Моя цель: «целевой» маркетинг

Это великолепные случаи. Но они только... случаи. Изолированные события в... великом рыночном повествовании... героиней которого все еще является молодость.

Это только далекий отголосок … стратегической переориентации. А все, что менее масштабно... то есть перестройка вашего предприятия с самого нижнего уровня для обслуживания возникающих рынков… таки не даст вам выбраться из тесно упакованного, почти не растущего мира «нишевого» маркетинга.

Марта Барлетта умоляет руководителей не определять «женский вопрос» как особый сегмент рынка Женщины и есть рынок, говорит она. (И я абсолютно согласен — см. Главу 13.) То же самое с вопросом годзилл-маразматиков.

Взгляните еще раз на цифры: если группа контролирует подавляющую часть благосостояния и дискреционного дохода, то это... и есть рынок.

Это не означает, что вся моя полемика — «по поводу» маркетинга. Скорее, она о маркетинге... и разработке продукции... и распространении... и о брэндинге... и о стратегии. В заключение:

Подумайте о... ЖЕНЩИНАХ. Подумайте о... «БУМЕРАХ».

Подумаите о... ТРИЛЛИОНАХ $$$.

Подумаите о... ПЕРСПЕКТИВЕ БРЭНДА.

Подумайте о... СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ПЕРЕОРИЕНТАЦИИ.

! Контрасты

БЫЛО	ЕСТЬ
Седой значит старый	Седой значит «зеленый»
Пенсионный возраст	Омоложение
Занимают время	Живут десятилетиями
Старый = немощный	Старый = активный
Мантра маркетинга «18-44!	Мантра маркетинга: «50 и выше»
Старики неменяют брэнды	«Старики создают брэнды»
Фонтан «молодости»	Свобода «старости»
«Зрелость»	Долгожительство
«Оттянуть время»	«Поддать газу»
Не могут зарабатывать	Есть возможность тратить
«Я начинаю стричь куноны»	«Я еще и не начинал тратить!»

 

 

НОВЫЙ б!ЗНЕС

НОВАЯ РАБОТА

 

 

Есть забавный момент в книгах по менеджменту. В них говорится об «организационной структуре». О «мотивации». О «маркетинговых стратегиях». И так далее. В них говорится, черт возьми, практически обо всем. За исключением … САМОЙ РАБОТЫ.

Я гроша ломаного не дам за «теории» и «стратегии». Мне нравится «делать дело». И меня тянет к людям, которые любят «делать дело».

То есть, я одержим … САМОЙ РАБОТОЙ.

Работой, которая … важна. Работа, которой вы можете … хвастаться. В этом весь фокус … весь фокус и единственный фокус.

Моя мантра: WOW-проекты, глупцы. (А не то …)

 

Придание работе значимости: WOW-проект

 

! Цветные правила...

· WOW.

· «Никто не дает вам власть. Вы просто берете ее»

· «Следование правилам есть следование их правилам»

· «Не просто самовыражайтесь. Открывайте себя»

· «Поразите меня»

· «Создайте что-нибудь великое»

· «Сделайте его бессмертным»

· «Поощряйте великолепные неудачи... наказывайте за посредственные успехи.»

! ТИРАДА Мы не готовы...

Мы слишком часто воспринимаем себя жертвами бездушных организаций, пешками, несчастными и беспомощными «рабами в клетушках». Мы должны напомнить себе, что революция белых воротничков сметёт всё это. Мы должны понимать, что в новой экономике вся работа — это работа над проектами, и что каждый проект должен быть \ (особым) проектом. (А не то...) («А не то...» означает бесполезность в любом качестве...» рабов в клетушках, довольствующихся де-факто выполнением механической подённой работы.)

! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...

Мир, в котором... РАБОТА ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ.

Мир, в котором... Дилберт отрицается.

Мир, в котором мы... учимся чему-то новому каждый день.

Мир, в котором мы... охвачены радостью времени перемен.

Мир, в котором мы можем... хвалиться тем, что мы делаем. («Хвалиться» =

большое слово».)

 

 

WOW – на что он годен?

Мои коллеги Бойд Кларк и Рон Кросслэнд рассказывают в «Голосе лидера» замечательную историю о Мэрилин Карлсон. Будучи юной девушкой, она сказала своему отцу Курту Карлсону (владельцу сети Сагlson Travel), что воскресная школа кажется ей унылой. И она чувствует, что для неё пришло время посещать взрослую церковь. Мисс К. получила нагоняй от дорогого папочки. Он сказал, что время ещё не пришло, но предложил: «Если тебе не нравится воскресная школа, измени ее».

Так она и сделала.

Это был… фактически... первый WOW-проект Мэрилин Карлсон. Но далеко не последний. Сейчас она — главный человек во всей бизнес-империи Сагlson. Мэрилин Карлсон с самого начала усвоила, что дорога к успеху вымощена WOW-проектами. Проект — задача, имеющая начало и конец, равно как и промежуточные этапы. WOW-проект – проект, имеющий «цели и задачи», которые вдохновляют.

WOW-проекты – это …

· Проекты, имеющие значение.

· Проекты, отличающиеся от других.

· Проекты, которыми вы можете хвалиться … всю жизнь.

· Проекты, трансформирующие компанию.

· Проекты, захватывающие дух. (Уместный технический термин)

· Проекты, заставляющие вас/ меня/ нас/ их улыбаться.

· Проекты, высвечивающие ценности, привносимые вами …и зачем … вы пришли в этот мир. (Да. Так серьёзно.)

· WOW-проекты – это … не трюк для привлечения внимания.

· WOW-проекты – это … необходимость. (Новая необходимость.)

_____________________________________

НЕИСТОВОЕ РЕВЮ

Я украл это последнее «измерение» у Кена Бланчарда и Шелдона Боулза, которые в своей книге «Неистовые фанаты» призывают читателей задать себе вопрос:

Доводит ли то, что мы делаем, покупателей до неистовства?

Неистовство!

Не: Удовлетворены ли вы?

Не: Мы превзошли ваши ожидания?

Неистовство = очень сильное слово.

Неистовство = очень большое слово.

(Неслучайно Боулз пришел к этой идее, когда управлял сетью газовых заправок с системой скидок в канадских дебрях. Не арена для «неистовствующих фанатов», подумаете вы. Подумайте еще. Предела нет.)

 

!

ЧЕЛОВЕК БИХАГ

Некий высокопоставленный руководитель финансово-консультационной компании заклинен, по моим сведениям, на жаргоне Коллинза. Он начал спрашивать своих подчинённых, в чём (конкретно) состоит БИХАГ их части текущего стратегического плана фирмы. В ответ он получал, в основном, красные лица... и, вероятно, смешки за спиной. Но это было два года назад. В настоящее время м-р Большой всё так же поёт гимн БИХАГам, и философия БИХАГов расцвела пышным цветом в этой (ГИГАНТСКОЙ) фирме.

_____________________________________

Дао WOW

Лучший способ уловить дух, квинтэссенцию WOW-проекта — это послушать тех, до кого «дошло».

«Соблюдение правил, — пишет Гарриент Рубин в книге «Принцесса: Макиавелли для женщин», — это соблюдение их правил. Женщины никогда не добьются власти, пока будут пытаться руководить так же, как мужчины».

Генри Луис Гэйтс мл. выразил это таким образом в актовой речи в колледже Гамильтона: «Не просто самовыражайтесь. Открывайте себя. И не ограничивайте себя до уровня готовых моделей».

Великий балетный хореограф Сергей Дягилев регулярно умолял своих прима-балерин: «Поразите меня!»

Бывший президент Nintendo Хироши Ямаучи, когда главный дизайнер игр спросил его, что ему делать дальше, ответил: «Сотворите что-нибудь великое!»

Легемда рекламного бизнеса Дэвид Огилви заявил сочинителю рекламы, который поинтересовался желаемым результатом проекта: «Сделайте его бессмертным».

WOW: как это делается?

Как я должен оценивать проект? Любой проект? Каждый проект?

В моей книге «The Project50» я призываю читателей оценивать каждый проект, за который они берутся, по четырём измерениям (и оценивать по каждому измерению количественно):

WOW!

Красота!

Воздействие!

Неистовствующие фанаты!

Итак, что, в частности, я имею в виду, говоря о количественной оценке «WOW!»-измерения? Рассмотрите внимательно ваш текущий проект. Или — если вы руководитель — рассмотрите внимательно портфель проектов вашего подразделения.

Оцените каждый проект примерно по такой десятибалльной шкале:

1 «Работа, которую можно отложить на завтра. Дань рутине»

МЫ делаем что-то стоящее»

Чертовски круто»

(и определенно подрывает устои)

Наша цель -

Изменить мир»

Работая над каждым проектом, вы должны постоянно спрашивать себя: это... WOW? Это... всё ещё WOW? От этого... захватывает дух?

Захватывает дух... в эти… да уж... захватывающие дух времена... не должно ли это быть целью всего, что вы делаете? Не это ли обычно пытается сделать бейсболист во время матча? Или виолончелист, исполняющий трёхминутное соло? Почему бы, чёрт возьми, не быть этим всему, что пытаетесь сделать вы в... финансовой сфере... инженерной... управлении человеческами ресурсами... информационных системах?

С Джимом Коллинзом, соавтором «Построенных навечно», мы расходимся во взглядах на многие вещи. (См. Главу 2.) Но есть у него идея, с которой я соглашаюсь... которую я ЛЮБЛЮ... это его идея, что каждый проект должен иметь... БИХАГ — ВHAG.

БИХАГ: большая волосатая дерзкая цель.

Грозный термин. Грозное... действительно, дерзкое... понятие.