Переиначить мантру маркетинга

Америка любит молодежь! И более того: маркетологи любят молодежь!

Скрыто, если не явно, они ориентируют почти все возможные товары или услуги... на то, чтобы «поймать подростков и молодых людей и удержать этих клиентов навечно».

Отсюда мантра маркетинга (единственная мантра): «От 18 до 44, тупица!»

Какая несусветная чушь!

У меня предложение. Нет … ПРИКАЗ.

Откажитесь от «От 18 до 44, тупица!»

Примите: «от 18 до 44 - это тупо, тупица!»

«Мы» становимся старше. НАС МНОГО. Население индустриализированного мира стареет. БЫСТРО. И значение слов «старше» и «стареть» меняется. РАДИКАЛЬНО.

Обзор моих документов в этой главе:

1. «Новых пожилых людей» очень много. (В Соединенных Штатах «бумеров» - тех, кто родился между 1946 и 1964 годами – около 80 миллионов человек.)

2. Они (мы) умопомрачительно богаты.

3. У них (нас) впереди еще много пложотворных, ничем не обремененных «диких» лет.

4. Они (мы) привыкли к хорошему обслуживанию коммерческими предприятиями.

5. Их (нас) коммерческие предприятия теперь обслуживают плохо. (Чем старше мы становимся, тем, похоже, стабильнее предприятия стараются их\нас избегать.)

Эта тенденция сильна. И такой же должна быть наша реакция на нее.

Старая как мир запретная тема «старости»

«Власть возраста будет править в ХХI веке, — пишет Кен Дихтвальд в книге «Власть возраста: как новые старики будут главенствовать в ХХI веке» (2), — а... мы прискорбно не подготовлены». «Прискорбно не подготовлены». Позволю себе не согласиться с этим. Не то чтобы мы были «не подготовлены». Нам просто... ПОХОЖЕ, АБСОЛЮТНО НАПЛЕВАТЬ.

Это — эмоциональный язык. Но я не представляю, как сухие, логичные факты по этому вопросу могут привести к какому-либо иному выводу.

Я спросил у Кена, почему он решил, что люди уделяют такой огромной проблеме так мало внимания. Его довод: мы так помешаны на молодости, что брезгуем самой мыслью о старении. Старение, на самом деле, угрожающе близко к... запретной теме.

Прекрасно. Но если о проблеме не говорить, она не исчезнет. А если вы сегодня занимаетесь бизнесом, игнорирование рынка «стариков» позволит вам «уклониться» от огромных потенциальных доходов. Проще говоря: ТРИЛЛИОНЫ ТРИЛЛИОНОВ $$$... ТОЛЬКО РУКУ ПРОТЯНИ. (И это только в Штатах.)

Голоса: в обители демографических догм

«Рекламодатели платят больше, чтобы реклама достигла ребенка, потому что уверены, что взрослые слишком закоснели в своих взглядах, чтобы воспринимать рекламу. В действительности, эта идея о впечатлительных детях и отсталых маразматиках не намного правдивее волшебной сказки, лоск Мэдисон Авеню на голливудском культе молодости», Джеймс Суровецки, New Yorker, апрель 2002.

«Многие компании еще не избавались от устаревшего мнения, что сегмент пожилых людей состоит из скаредных стариков, которых уже никак нельзя изменить. Если вы занимаетесь не лекарствами и не домами для престарелых... зачем вообще шевелить все это?», Есоnоmist, август 2002.

«Попытки (маркетологов) достучаться до тех, кому за 50, не увенчались успехом. Нужды и мотивацию этого рынка понимают хуже всех остальных», Питер Франсиз, издатель-основатель American Demographics.

«От рынка пожилых людей... нельзя отмахиваться как от укоренившегося в своих пристрастаях к определенным брэндам», — Кэрол Морган и Доран Лена, «Ориентацая на склад ума «бумеров» и тех, кто старше» (3)

 

Морган и Леви добавляют: «Сосредоточившись на работе с рынком на основе пожизненной ценности (4), маркетологи могут не придавать значения пожилым как людям, одной ногой стоящим в могиле. Реальность же такова, что 60-летний человек в США вполне может наслаждаться жизнью еще лет 20-30».

Подсчитайте: атака Годзиллы-маразматика

Если вы больше ничего не запомните из этой главы, пожалуйста, запомните хотя бы следующие простые статистические данные. Между 2002 и 2010 годами в США …

• Численность населения от 18 до 44 лет (помните спасительную мантру «18-44») СОКРАТИТСЯ на 1%.

• Численность населения 55 лет и старше УВЕЛИЧИВАЕТСЯ на 21%.

• В частности... и тут мы сталкиваемся … с предельными рыночными ценами … число людей 55-64 лет увеличивается … на 47%.

Единственная првильная реакция на подобные цифры: черт побери!

_____________________________________

!

ОЖИДАНИЯ СЕДЫХ

По сравнению с другими развитыми нациями, ситуация с Америкой далека от крайности. На самом деле, «вопрос стариков» стоит... более остро... в Западной Европе и Японии, чем в Штатах.

Италия, к примеру, недавно переступила первый в истории человечества порог: итальянцев старше 60 больше, чем тех, кому меньше 20.

В целом в развиты странах те, кому за 60, составляют до 20% населения, по сравнению с 12% в 1950 году и скоро они составят его треть (в Японии — 40%) — к 2050 году.

18-44:

-1%

55+:

+21%

55-64:

+47%

_____________________________________

Подсчитайте: старикашки с монетами

Кен Дихтвальд для тех, кто в летах... то же самое, что Фейт Попкорн для женщин. Он пишет о «старом рынке» более двадцати лет. И до совсем недавнего времени он был практически единственным, кто об этом писал.

Несколько цифр, приводимых Кеном относительно тех, кому за 50, только в США:

• Они контролируют $7 триллионов - 70% всего американского благосостояния.

• Они приносят $2 триллиона годового дохода и располагают 50% дискреционных расходов. (Помните: их жилье уже выкуплено, дети уже окончили учебу, пенсионные чеки копятся... и так далее.)

• 79% из них владеют домами.

• Среди них —40 миллионов пользователей кредитных карт.

• Они покупают 41% новых машин и половину всех дорогих автомобилей.

• Они ответственны за $610 миллиардов расходов на заботу о здоровье и за 74 % трат на лекарства.

Что заставляет Дихтвальда недоумевать: почему на них направлены всего лишь 5 %рекламных долларов?

Почему?

Старение «рынка стариков»

Что очень важно, цифры — самое незначительное. Или не самое значительное. Главная истина о золотом дне «бумеров» в следующем: оно представляет собой абсолютно новый рынок. Потому что «бумеры» — это… абсолютно новая группа стареющих ребят.

Мне 60. Мой отец уже умер, но я хорошо помню то время, когда ему исполнилось 60. Его будущее? Никаких особых надежд. Его главной мыслью было (как выражаются в футболе и баскетболе): ОТТЯНУТЬ ВРЕМЯ.

И БОЛЬШЕ НИЧЕГО!

Почти у 80 миллионов американских «бумеров» первой волне которых в 2003 году исполнилось 57, уникальная история жизни. Они... И ОНИ ПЕРВОЕ ПОКОЛЕНИЕ В ИСТОРИИ, КТО СДЕЛАЛ ЭТО... приняли на себя всю заботу о своей жизни.

Их отношение, сейчас и тогда, можно выразить в нескольких простых фразах:

«Я несу ответственность.» «Я активен.»

«Мне еще многое нужно сделать. И я могу себе позволить это сделать»

«Я несу ответственность» «Я активен»

«Мне еще многое нужно сделать. И я могу себе позволить это сделать».

Голоса: новый «подобающий возрасту» стиль поведения

«От бега трусцой до пластических операций, от вегетарианских диет до виагры (стареющие «бумеры») борются за сохранение своей молодости и игнорируют признаки земного притяжения», — М. У. К. Хоуджил, «3ащита интересов потребителя услуг здравоохранения, информационная революция и брэндииг».

«Новейшая тенденция людей золотого возраста: возвращение в колледж» — заголовок, Newsweek, июнь 2002.

«История не знает прецедентов такой огромной массы пожалых женщин, привыкших к мятежу и независимости и к собственному заработку», — Герда Лернер, историк.

«ПОВЕДЕНИЕ, НЕ СООТВЕТСТВУЮЩЕЕ ВОЗРАСТУ: поскольку бумеры приближаются к пенсионному возрасту, останется ли Америка прежней?», US News & World Report, июнь 2001.

Ответ на вопрос US News содержится в самом вопросе: НЕТ! «Бумеры» НЕ «ведут себя соответственно своему возрасту»... и не собираются.

А Америка... как Западная Европа, и Япония, и весь остальной развитый мир... НИКОГДА УЖЕ НЕ БУДЕТ ПРЕЖНЕЙ.

_____________________________________

!

ЭЙ, ВЕЛИКИЕ ТРАНЖИРЫ!

Кэрол Морган и Доран Леви в своей чудесной книге «Ориентация на склад ума «бумеров» и тех, кто старше» предлагают столь же ошеломляющую статистику, что и Дихтвальд. Они выбрали порогом 40-летний возраст. Хотя некоторым из вас 40 лет могут показаться молодостью, маркетологи так не думают. Они обласкивают вниманием тинейджеров и людей двадцати с небольшим лет, и, игнорируют 40-летних, так же как и тех, кому за 50.

Морган и Лети пишут: «Домашние хозяйства, управляемые теми, кому за 40, составляют 91% ($9,7 трлн) «чистого дохода нашего населения». И: «Сегмент пожилых доминирует на американском рынке, здесь совершаетея большая часть трат почти в любой категории товаров». Пожалуйста, перечитайте последнее предложение. Медленно. Затем поделитесь им с коллегой. Или с двумя или тремя. (Или с 23.) Ключевые слова: В ЛЮБОЙ. КАТЕГОРИИ.

!