Имейте свой торт — и ешьте его

Наши гиды, Джо Пайн и Джим Гилмор, подытоживают свой спор об обладающей добавленной стоимостью «лестнице опыта». «Сырье — это основа. Далее вверх... «товары». Затем — «услуги». Затем … небесный свод скребут... «переживания».

Давайте исследуем это мощное понятие более скромно. Мой друг Тим Сандерс - один из директоров Yahoo! Он отвечает за ту область бизнеса, которая ведает «приключениями». (Что и составляет большую часть того, что представляет собой Yahoo!) Тим любит описывать «все это» как скромный именинный торт.

Подумайте о тортах на протяжении четырех поколений:

1940. Сырьевая экономика. Бабуля тратит примерно доллар на муку, сахар и другое «сырье». (Ну ладно, и мука, и сахар — конечные продукты, выпущенные на производстве — но вы понимаете, что я имею в виду.) Используя это «сырье», бабушка производит именинный пирог. ($1)

1955. Товарная экономика. Мама идет в местный АIbertsons, тратит пару баксов и делает торт из полуфабриката... смеси для приготовления тортов Веtty Сrосkеr. ($2)

1970. Экономика услуг. Булочные теперь доступны и простому народу, а не только богатым и супербогатым. Так что мамочка направляется в булочную и раскошеливается на $10 за профессионально исполненный торт. ($10)

1990. Экономика приключений. Теперь папа отвечает за день рождения своего чада. И чадо выдвигает условие: «Пап, я устраиваю вечеринку. В Сhuck E. Cheese. (16) Папе некуда деться, и он протягивает сыну стодолларовую бумажку... на «поход» ($100)

Возможно, это глупый пример. Но так ли он отличен от опыта Starbucks? Самое интересное в нем — и можно применить это к Starbucks или к Наrlеу-Davidson, или к IВМ — это то, что большой скачок происходит только когда в смесь добавляют «параметр переживаемого приключения». В случае с тортом: от $1 к $2, от $2 к $10, от $10 к $100.

Сhuck E. Cheese добавила к торту «кусок переживаний» стоимостью в $90!

Без предела I: по-моему, это по-идиотски

Джо Пайн рассказывает замечательную историю о своем соседе в Миннеаполисе. Роберт Стивенс владеет маленьким предприятием, которое занимается установкой компьютерных телекоммуникационных систем. Так называемых локальных сетей, или LAN. Название компании соответствовало сути: LAN Installation Company.

Прекрасно. Точно.

Но как-то раз Джо и его сосед-технарь через задний забор заговорили о «факторе приключений». (Немалый напряг для «технаря»). Короче, LAN Installation Company превратилась... держитесь крепче за стул... в Отряд Гиков (17). То есть талантливые технари, которые отлично поработали, теперь делают акцент на забавности, энергетике, превосходном качестве, надежности … впечатления обеспечены... во всем, чем они занимаются. Чтобы еще больше сократить эту относительно длинную историю, скажу, что их бизнес быстро вырос с 2% установок LAN в Миннесоте до 30%.

По ходу дела произошло много событий, выходящих за рамки темы этой главы, задача которой представить читателям понятия «переживаемые приключения» и немножко пощекотать их. То есть служащие намного счастливее от того, что они члены «Отряда Гиков-Компьютерщиков», а не сотрудники «компании по инсталляции LAN». Не то чтобы они прежде не были технически компетентными — были и есть. Это связано с самоопределением, с ощущением себя … летающим, бродящим, ужасно компетентным устранителем проблем, связанных с рядом технологических вопросов.

Без предела II: (не) оставляйте это бобрам

Я думал обо «всем этом» когда наткнулся на статью в Wall Street Journal за 2002 год. Оказалось, что в Новой Англии огромную долю пастбищных земель вернули под лес. Только одно последствие: резкий скачок в развитии дикой природы, которая иногда весьма некстати вмешивается в жизнь людей.

В частности, проблемой стали бобры. Если у вас когда-нибудь был свой пруд, вы знаете, что бобер может повалить любой хоть издали похожий на дерево предмет, если он ему нужен, и затем запрудить водоем, вызывал сильное наводнение.

Людей, «имеющих дело с бобрами», называют «капканщиками». И действительно, в Новой Англии еще есть живые и здоровые капканщики. В последнее время охотники получают $20 чистыми за шкуру пойманного бобра. Трансформация «бобра» в «шкуру» — такова жизнь охотника. (Назовем это «сырьевой» экономикой?)

Но возникает «проблема». Слишком много состоятельных людей живут по соседству с дикой природой. Поэтому охотник решил, что он больше не охотник. Теперь он становится... «профессиональным контролером ущерба, наносимого дикой природой». («Экономика переживаний» торжествует! Над всем!) И... П.К.У.Н.Д.П. (профессиональный контролер ущерба, наносимого дикой природой) может теперь брать $150... а не какие-то $20... за «устранение проблемного бобра». («Устраненные», а не «мертвые» бобры. Возможно.)

Некоторые состоятельные жители, однако, любят своих бобров и желают оставить их. Но не хотят этого пагубного наводнения. Наш лукавый П.К.У.Н.Д.П. (теперь уже полноправный член РSF — братства профессиональных услуг!) берет с клиентов $750—$ 1000 за обеспечение трубопровода для контроля наводнений... так что и бобры могут остаться... и наводнения исчезнут.

Как мне это нравится.

Добро пожаловать в «экономику переживаний».

Добро пожаловать в «экономику решений».

Добро пожаловать в мир «профессиональных услуг».

Вместо детины с ружьем, зарабатывающего 20 баксов за шкуру, мы имеем поставщика профессиональных услуг и решений по контролю за ущербом, наносимым дикой природой, который выставляет счет в $1000 за поставку «приключений».

(Ах, жизни.)

 

_____________________________________

!

ИЗМЕРЕНИЕ

Как многие люди, я полагаю, «что измерено, то сделано». Таким образом, для новой эры нам необходима новая измерительная шкала.

Сырьевая экономика: количество сырья... практическая мера.

Экономика товаров: Сигма 6... отличная мера!

Экономика услуг: удовлетворение клиента... Блестящая мера!

Экономика впечатлений: успех клиента... окончательная мера!

«Успех клиента» в «трансформации его имиджа»... после визита в Сlub Med. «Успех клиента» в «трансформации организационного имиджа»... после использования помощи IВМ Global Services.

И так далее.

_____________________________________

Давайте-ка окунемся в метафизику!

Начать «бизнес переживаний» означает (по большей части) иметь определенное мышление. Трансформация нелегка. «Большинство менеджеров, — пишет Йеспер Кунде в книге «Уникальный сейчас... или никогда» (18) — не имеют представления о том, как наделять добавленной стоимостью в метафизическом мире. Но это как раз то, в чем маркетинг будет отчаянно нуждаться. Нет недостатка в выборе (физических) товаров».

Среди примеров, приводимых Кунде, компании Nokia, Nike, Lego и Virgin … все мастера доставлять переживания... все производят и продвигают физические продукты, имеющие метафизическую весомость. Но многие ли лидеры воспринимают эти примеры серьезно? «Серьезно» до той степени, чтобы фундаментально изменить стратегию предприятия? Сколько больших парней (а большинство из них парни, а не девчонки) чувствуют себя комфортно в «метафизическом мире» Кунде?

Ноги, не подведите меня теперь...

У меня закончилась сессия по стратегии крупных компаний розничной торговли, длившаяся целый день. Я услышал много фраз вроде «победить конкурентов» и «стремиться к золотой медали». Меня впечатлило поразительное количество идей по поводу торговли (почти одна на ряд слушателей), способных несказанно увеличить доходы.

Но нога моя подворачивалась. Что-то — что? — было не так. Ну, что ж, вероятно, это просто тайский ужин, съеденный мною накануне.

День мой закончился, я поехал в другой город, а оттуда направился домой. Но, по меньшей мере, метафорически, я не мог сладить с подворачивающейся ногой.

Я бы преувеличил, если бы сказал, что меня осенило, но это было так. Наши ребята из розничной торговли судили да рядили обо всем на свете, кроме «того самого». Того? Ну да, этой самой штуки, приключения, истории, сюжета, «целостного» опыта.

Что же это, от парковки до кассы, что «пропитано» определенной историей? Чему эквивалентны Niketown, или Starbucks, или Disney? Где волшебная пыльца?

Генеральный директор, поверьте, не метафизический тип. Но я написал ему прочувствованное письмо. Назовем его Сказкой о качавшейся ноге, которая все никак не могла успокоиться.

Кто знает, но мне кажется, я двигался по пути к чему-то. Большому. Огромному.

________________

!