Мифы дизайна I: что такое знает fеdех, чего не знаете вы

Подумайте о дизайне в общем, и вы представите себе Ferrari. Rolex. Возможно, iMAC. То есть о глыбах, а не (просто?) об услугах.

Вздор.

Журнал I.D. (International Design) опубликовал в 1999 свой первый, и пока единственный, список 40 «наиболее внимательных к дизайну компаний в Америке». Если не ошибаюсь, в списке была АррIе. Была и Саterpillar. Gillette. IBM. New balance. 3М.

Но что интересно, добрая половина компаний оказалась... поставщиками услуг.

Попала в список Amazon.com. Bloomberg FedEx CNN Disney Martha Stewart Nickleodeon. The New York Yankees. The Church of Jesus Christ of Lattery-day Saints.

Вывод: дизайн применим к услугам в той же мере, в какой он применим к глыбам.

К чему мы приходим. Дизайн — это... черт... понятие, применимое к отделу закупок Отделу обучения. Отделу финансов.

Презентация финансового отчета — такая же «дизайнерская штучка», как и создание сексапильного продукта в John Deere. (Кстати, Deere уже давным-давно сделала понятия «это классно» и «сельскохозяйственные орудия» синонамичными. И в результате держатели ее акций стригут жирные купоны.)

Важный (В-А-Ж-Н-Ы-Й) Вывод: мы все (В-С-Е) дизайнеры. Все и каждый из нас выдает десятки — а, возможно, и сотни, и больше — «дизайнерских мыслей» ежедневно. В том, как мы подаем себя, и нашу «продукцию».

Итак: дизайн — атрибут не только вещей-глыб. Дизайн — не только источник создания нового продукта или область занятий отдела маркетинга.

Мифы дизайна II: что такое знает Таr-zhay, чего не знаете вы

Ну, давайте снова вспомним ту же Ferrari. Тот же Rolex. Да даже тот же iМАС. Это канонические триумфы дизайна, не правда ли? И они не просто глыбы — они дорогие глыбы.

Но дизайн не ограничивается предметами стоимостью в $79 000. Или даже несчастными компьютерами по цене $1000. Если бы нам потребовалось доказательство последнего, то удивительный подъем Таrget\Tar-zbay — под носом у невероятно героической Wall-Mart — явно доказывает потенциально трансформирующую роль дизайна.

Журнал Тimе назвал Таrget «чемпионом новой американской демократии дизайна». Advertising Age присудил ей свою награду Маrketer of the Year (2) в 2000 году.

Я люблю Таrget. Мне нравится, что Таrget никак не изменила свою стратегию. Таrget была магазином скидок. Таrget есть магазин скидок. Таrget планирует остаться магазином скидок до тех пор, пока не замерзнет ад. Тем не менее, Таrget сделала дизайн исключительным отличием; и этим доказала однажды и навсегда (надеюсь), что «вещи со скидками» и «дешевое дерьмо» — необязательно должны быть синонимами.

_____________________________________

!

ЦЕЛЬ - НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

Я просто не мог с собой справиться. На встрече с руководителями сети магазинов сниженных цен я вспылил: «Таrget сделала это. Так что мешает вам? У вас есть невероятные закупочные мощности. Требуйте от поставщиков, чтобы каждый продукт, который вы положите на полку, был эстетическим удовольствием. Почему бы не быть с поставщиками столь же жесткими в отношении дизайна, сколь в отношении цены?»

Да, почему же нет?

!

ОТ «УБИЙЦЫ МИКРОБОВ» ДО УБИЙСТВЕННОГО ДИЗАЙНА

Pfizer разрабатывает невероятные, спасающие жизнь лекарства. И все же в 2001 моих приятелей в Pfizer больше всего осчастливили... пакетики РосketPaks от Listerine. Кто бы мог подумать, что такое... РЕЗКОЕ ОТЛИЧИЕ... могло быть следствием изменения формы подачи... маленького «стабилизатора дыхания»?

!

ПОЛНОЕ ОСМЫСЛЕНИЕ (СТАРКА)

Это женский мир! «Возможно, мужественный внешний вид интересен, — пишет дизайнер Филипп Старк в Наrvard Design Magazine, — если вы собираетесь на охоту за динозаврами. Для того, чтобы выжить, вам необходим ум, а не сила и агрессия. Быть умным в современном смысле означает обладать интуицией, а это женское качество.»

_____________________________________

 

Gillette — еще один демонстратор того, как удивительный дизайн можно применить к недорогим/«обычным» предметам. Вспомните Sensor. Он переосмыслил бритье для женщин. А когда мы думали, что видели последнее слово в бритье для мужчин, очень отличным от других оказался Масh3 — и, не так уж случайно, его разработка обошлась около $750 млн. (А я и не утверждал, что дизайн... бесплатный товар.)

Зубная щетка ОrаIВ CrossAction... еще один пример дизайна высшего качества. Она изменила чистку зубов! Ее разработка стоила $70 млн. Интригующий факт: Gillette получила 23 патента на эту «простую» зубную щетку — включая шесть патентов на одну только упаковку. (Такое случается, когда начинаешь... серьезно относиться к... дизайну-как-к-стратегическому-дифференциатору.)

Дизайн. Как в глыбах, таки в услугах. Как в отделе кадров и отделе информационных систем, так и в разработке новых товаров. Дизайн предметов за $0,79 и за $79 000. Вот то знание, которое необходимо иметь, подходя к этой значительной мысли.

Я - ЭТО МОЯ КОЖА

Listerine — последняя ступень в длинной, мощной линии... универсальной стратегической упаковки. В 1870 овес ели «лошади и горстка заблудших шотландцев». Всего 20 лет спустя, в 1890-м, овес стал общепринятым «деликатесом эпикурейцев, питательным лакомством инвалидов, удовольствием для детей». Секрет этой стратегической трансформации? Всего лишь скромная коробка. Точнее, круглый, но практичный контейнер Quaker Oats.

Такова эта история, по словам Томаса Хайна, автора книги «Тотальная упаковка: секретная история и скрытое значение коробок, бутылок, жестянок и других видов контейнеров» (4). «У упаковки есть свой характер, — пишет Хайн. — Она вызывает доверие. Она высекает фантазии, словно искры. И они быстро продвигают товары».

И еще подумайте над развитием мысли: она применима не только к товарам, но также и к... событиям. Фаст-фуд и сети мотелей не похожи на упаковку … они и есть упаковка. Опыт упаковки.

И, как в любом опыте, здесь играют роль второстепенные вещи. Хайн цитирует исследования, показывающие, что потребители пищевых продуктов осознают 30000 наименований за 1800 секунд. Перевожу: у дизайнеров есть 0,06 секунды (!), чтобы произвести... впечатление … на потребителя.

Женщины-дизайнеры

А теперь перейдем к кое-чему совершенно противоречивому...

Мужчины не могут разрабатывать

предметы женского пользования!

(Сглотну.)

Что-то не припомню, чтобы это всколыхнуло аудиторию на какой- нибудь конференции, в которых мне недавно пришлось участвовать.

Одна приятельница, архитектор, рассказала мне о своей подруге, которая как-то собралась купить довольно дорогой дом. Однажды она посмотрела с десяток вариантов. И только в одном была прачечная комната на втором этаже -. рядом с детскими спальнями. И знаете что? Этот аномальный дом был единственным из всех, который разработала женщина.

На самом деле... мужчина никогда бы не подумал... ни в жизнь... разместить прачечную на втором этаже... рядом с детскими спальнями.

Неужто «прачечная на втором этаже» такое уж большое дело... которое стоит так обобщать? Конечно, нет. Но это... ПОКАЗАТЕЛЬ. Потому что... от домов до финансовых услуг... когда речь идет о дизайне, мужчины не полноценны... в сравнении с женщинами. Мужчины не могут... в подавляющем большинстве случаев... справляться с женскими проблемами.

_____________________________________

!

ДИЗАЙН: ВЫ В НЕГО ПОГРУЗИЛИСЬ

Эта книга ознаменовала собой удивительный отход от моих предыдущих литературных потуг.

Новый издатель.

Новая «теория предмета».

Новый … дизайн.

Мое решение разделить свою издательскую участь с Дорлинг Киндерсли стало результатом настойчивости моей жены, художницы и дизайнера, обожающей книги ДК из-за их сказочного дизайна.

К тому же оказалось, что у команды лидеров (состоявшей из меня и ДК) была общая цель, очень близкая мне по духу. Заново изобрести книгу о бизнесе. Сделать ее столь же энергичной, сколь энергичен бизнес в лучших своих проявлениях. И, да, создать книгу о бизнесе, движимую дизайном.

(И весьма.)

Если наша с ними (движимая дизайном) главная мысль не проступила сквозь поры этой книги... тогда у нас ничего не вышло.

_____________________________________

 

Голоса дизайна

Дизайн, как я выяснил в последние десять лет, самая дьявольская тема для книги. Это экспонат №1 в школе «я знаю это, только когда я это вижу». Мы знаем, что такое «классно» и что такое «не круто». И нам не нужна для этого карта местности.

Вероятно, лучшим определением дизайна, которое я могу придумать, будут украденные у других мысли. (Большая доля которых любезно предоставлена Советом по дизайну Великобритании.) (7)

 

«Я желал бы, чтобы больше денег и времени тратилось на дизайн товара, вместо попыток психологических манипуляций посредством дорогой рекламы», — Фил Котлер, гуру маркетинга.

 

«Дизайн — это способ продемонстрировать, каким красивым может быть тот или иной предмет. Дизайн — это способ изменить жизнь и повлиять на будущее», — Сэр Эрнест Холл, Dean Clough.

 

«Каждый новый товар или услуга, предлагаемые Virgin Group, должна: (1) быть наивысшего качества, (2) обладать огромной ценностью, (З) быть инновационной, (4) бросать серьезный вызов уже существующим альтернативам и (5) вызывать «веселье» и «быть дерзким», — Ричард Брэнсон, СЕО Virgin Group.

 

«Для меня стало открытием то, как дизайн мог изменить жизнь людей. Я узнала, что, просто изменяя графическое содержание экспоната, можно было вдвое увеличить количество посетителей выставки», — Джиллиан Томас, бывшая сотрудница Science Museum (6), Великобритания.

 

«Будущее завораживает. Это будет место, где впечатление станет важнее, чем информация, истина — важнее, чем технологии, а идеи будут единственной всемирной валютой», — Ральф Ардилл, Imagination.

 

«Выдающийся дизайн в отраслях услуг — не излишество. Это существенная часть всего, чем занимается компания и с чем она связана», — Ричард Дайкс, управляющий директор, Royal Mail.

 

«Дизайн — одна из немногих вещей, которой вы, каждым потраченным долларом, на самом деле говорите что-то о своем бизнесе. В вашей власти использовать дизайн для дальнейшего роста своего дела», — Реймонд Тёрнер, ВАА/British Airports Authority.

 

«Мое любимое слово — grace — будь то «потрясающая грация», «единственное спасительное достоинство», Грейс Келли. То, как мы живем, вносит свой вклад в красоту — будь это наше отношение к другим людям или к экологии», — Селест Купер, дизайнер.

 

«Жажда красоты и изящества была основой самых важных открытий в истории вычислительной техники» … «Хороший программист может быть как минимум в сто раз продуктивнее, чем средний. Разница не имеет ничего общего с технической, математической или инженерной подкованностью — а в огромной степени заключается во вкусе, точке зрения, эстетическом даре», — Дэвид Гелернтер. Красота машины: изящество и сердце технологии.

Оставьте 10- и 11-летним детям, «выпестованным» Desine Council, постигать суть дизайна с азов:

«Дизайнеры – это люди, ДУМАЩИЕ сердцем», — Джеймс, 10 лет.

 

«Если бы не было дизайна, стало бы нечего делать, и ничего бы не прогрессировало и не улучшалось. Мир развалился бы», — Анна, 11 лет.

«Мой любимый дизайн – «галочка» Nike, потому что с ней я чувствую себя уверенно — хотя я не так уж силен в спорте», — Рауль, 11 лет.

_____________________________________

!

ПРОИЗНЕСИТЕ ВСЛУХ!

«Дизайн означает... «что вы на самом деле что-то говорите о своем бизнесе».

Хорошо.

Сильно.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА ДИЗАЙНА

Обдумайте слова, произнесенные этими «голосами»: «Демонстрация того, каким красивым может быть тот или иной предмет.»

«Изменить жизнь и повлиять на будущее».

«Чувство веселья и хвастовства».

«Будущее завораживает».

«Потрясающая грация, спасительное достоинство».

«Жажда красоты и изящества».

«Думают сердцем».

Эти слова и фразы, которые так редко можно услышать в священных храмах бизнеса. (Обычно.)

А ПОЧЕМУ НЕТ? Почему бы не... добавить (скажем) слово «дерзость» в ваш бизнес-словарь? К вашим драгоценным заявлениям о ценностях»? ЧЕРТ ВОЗЬМИ.

«»

ДИЗАЙН НАШЕГО ВРЕМЕНИ

Из репортажа в BusinessWeek за июль 2002: Увидев, как потребители стаями гоняются за яркими новыми иностранными моделями, американские производители автомобилей стали набирать модных дизайнеров из европейских фирм-конкурентов и платить жирные зарплаты выпускникам школ дизайна. Более того, они предоставляют дизайнерам и маркетологам большее право голоса при разработке новых моделей и поднимают начальников по дизайну все выше и выше в корпоративной иерархии. Результат: больше нет седанов в форме «обмылков» (5). Детройт выдает такие «заставляющие оглянуться» модели, как Chrysler PT Cruiser в ретро-стиле, Ford Focus а ля Европа и модели, трансформирующиеся в грузовики»

!