Удовлетворение потребителей и успех потребителей. Это важное различие. Очень важное. Новое отличие №1 в бизнесе.

 

НИ КОНЦА, НИ КРАЯ

Мой совет: сделайте паузу и поразмышляйте над этими примерами.

История НР есть история IВМ. Которая есть история AT&T. Которая похожа на историю Ericsson. Которая не отличается от истории GE Power Systems. Которая есть история GE Industrial Systems. Которая...

ОК, теперь можете продолжить чтение.

!

ПОЗВОЛЬТЕ, Я ОТГОНЮ ВАШУ МАШИНУ, СЭР!

Помимо других своих операций, UPS Logistic управляет интегрированной логистической деятельностью, связанной с перемещением 4,5 млн. автомобилей Ford с 21 сборочного завода к 6 тысячам североамериканских дилеров.

(Обратите внимание, что коричневые грузовики UPS не имеют к зтому никакого отношения!)

_____________________________________

 

GE Industrial Systems. Опять GE. Когда-то в GE было большое подразделение, называвшееся... команда настоящих парней, делающих прерыватели. Хорошо, не совсем так. Но, по сути, так оно и было. Команда парней... производивших прерыватели.

Сегодня это подразделение с оборотом в $ 10 млрд. называется GE Промышленные Системы. Все последние годы оно занималось тем, что скупало всевозможные компании, связанные с ПО и созданием систем. И теперь оно в состоянии продавать «интегрированные услуги»... в состав которых входит несколько прерывателей, более или менее просто так.

Siemens. Никто не гордится своим совершенством в производстве больше, чем немцы. Ни одна немецкая компания не гордится своими инженерными способностями более, чем достопочтенная Siemens. Поэтому, вероятно, вы можете себе представить мое удивление, когда я прочел в Forbes: “Малоизвестный факт Siemens сегодня является крупнейшим в мире поставщиком ПО для здравоохранения. Рентгеноскопия, хранение информации, камеры, которые хирурги применяют во время операций – все это работает на программном обеспечении Siemens». К примеру, добавляет журнал, Siemens построила для НеаlhtSouth полностью компьютеризированную больницу будущего. И т.д. и т.п.

UPS. «Компания стремится занять наиболее выгодную позицию в бесконечном круговороте товаров, информации и капитала, которые она, собственно, и перемещает в своих посылках», — записал один журналист. По моему мнению, «наиболее выгодная позиция в бесконечном круговороте товаров, информации и капитала» звучит очень похоже на «диспетчеров потоков электронов». Компания связывает свое будущее с «системными» логистическими операциями.

UPS связывает надежды и бросает все усилия на гигантскую кампанию по маркетингу и корректировке брэнда под лозунгом «Что Браун может сделать для вас?», которая должна привести к изменению ее восприятия как компании коричневых и придать ей имидж поставщика системных решений под ключ, то же, что и IВМ Global Systems, только в логистике. Среди прочего, частью таких решений будут финансовыеуслуги, а именно страхование и кредитование, из тех, что обычно ассоциируются с деятельностью в сфере поставок.

UТС. В этой компании я выступал по вопросам лидерства в исследованиях. Ребята из подразделения Оtis, что занимается лифтами, сказали мне, что они четко представляют себе дорогу к будущему успеху. Надо перестать продавать лифты и начать мыслить в категориях «интегрированных строительных систем». (Представьте, пока вы едете в лифте с 7 на 37 этаж, вам сообщают о биржевых курсах, спортивных новостях и погоде. Мелочь, но отражает суть подхода. Что касается ремонта, то современный лифт в состоянии сам связаться с ремонтной службой, когда необходимо.)

Были там и сотрудники подразделения Саrriеr, которое занимается кондиционерами воздуха. В чем же состоит их «стратегический план»? Перестать продавать кондиционеры и начать мыслить в категориях «интегрированных строительных систем». Зачастую Саrriеr сдает системы кондиционирования в лизинг и продает установки прохлады «Сооlth». Взамен этих устаревших «ящиков».

НОМЕ DЕРОТ. Можно легко себе представить «интегрированные консультационные услуги под ключ» в НР, Sun, IВМ, AT&T, Ericsson и даже в капиталоемких GE Power Systems и GE Industrial Systems. Или в Siemens. Но в розничной торговле? Не смешите людей.

Но наш старый знакомый Боб Нарделли думает по-другому. Не получив шанса сменить Джека Уэлча на посту СЕО GЕ, Боб перебрался на пост главы Ноmе Depot, гиганта в $58 млрд. Его цели для компании поражают воображение: удвоить объем продаж... доведя их до $100 млрд.... к 2005 году.

Как он предполагает этого добиться?

За счет открытия новых магазинов? Конечно.

За счет выхода на международный рынок? Безусловно.

Но главный секрет... вы уже догадались... интегрированный сервис. Как написал один из аналитиков, главной целью Нарделли является «переход от продажи товаров для дома к продаже домашних услуг. Он намеревается заработать все те доллары, что люди тратят на улучшение своих жилищ, где бы и как бы они ни тратились».

По существу опроса: Нарделли создал нечто под названием «Услуги на дому». Подобная услуга «вызова на дом» должна к 2005 году приносить.... $10 млрд.

Как заметил один из руководителей компании, бизнес домашних услуг исключительно фрагментирован. Используя силу своего оранжевого логотипа, компания в состоянии стать местом, где люди за один приход могут приобрести все для ухода за лужайками, все для ухода за бассейнами, все для уборки, любую домашнюю электронику, включая установку и обслуживание, охранные системы и, конечно, проекты перепланировки. Подобная комбинация должна стать весьма привлекательной для ограниченных во времени семей, в которых работают и муж, и жена. Неудивительно, что каждый из этих элементов оценивается в десятки миллиардов долларов потенциальных продаж.

В голову приходит (неслучайная) мысль: так же, как Wall-Mart правит в мире «уцененных товаров», Ноmе Depot правит в мире «домашних услуг»?

_____________________________________

!

ДОМ - ЭТО МЕСТО, ГДЕ ДЕНЬГИ ЛЕЖАТ

Еще несколько слов о Нарделли.

Для создания «глубоких отношений» с розничными клиентами он придумал систему управления проектами — программное обеспечение и сервисную структуру по «управлению домашними проектами».

Стремясь привлечь профессиональных строителей, он создал для них Рrо Set, службу «профмагазин», действующую в рамках Ноmе Depot.

«»

НОВЫЙ КОНКУРЕНТ (5)

Боб Нарделли не одинок. По-крайней мере один большой конкурент имеет виды на часть прибыли: Deere & Co.

«Все, кто имеет отношение к уходу за растениями, являются потенциальными покупателями оборудования Deere, — написал Адриан Сливоцки в «Как расти, когда рынки спят». — Но они также потребляют в громадных количествах саженцы, рассаду, удобрения, пестициды, системы орошения и прочее. В совокупности этот рынок оценивается в $10 млрд. ежегодно.»

Так появляется JDL – John Deer Landscape. Инициаторы проекта первоначально были объектом насмешек. Но новый СЕО сказал им: “Будьте выше этого. В этом наше будущее”.

_____________________________________

!

ВЕРНИТЕСЬ ЗА СВОЙ КУЛЬМАН

Через несколько месяцев после посещения SМРS я выступал на годовом собрании Американского института архитектуры (АIА). Тема: СЪЕШЬТЕ ИЛИ СЪЕДЯТ ВАС.

Другими словами: либо Ассеnture будет нанимать архитекторов (чтобы кое-где «сделать дизайн»), либо АIА будет нанимать бухгалтеров и администраторов, чтобы быть способной лидировать на рынке интегрированных систем управления зданиями.

Есть ли всему этому предел?

Видимо, нет.

!

КРОМЕ «ВЫЗОВОВ КОМЕНДАНТА»

Последнее, что я слышал, что ЕОР ведет переговоры с моей тренинговой компанией о проведении обучения менеджеров тех РSF, что арендуют помещения в ее зданиях. То есть ЕОР собирается предоставлять «профессиональные услуги под ключ» своим арендаторам, а не только чистые туалеты, яркое освещение и удачное расположение.

_____________________________________

АРХИТЕКТУРНЫЕ БЮРО. Мой следующий визит 2001 года привел меня в SМРS - Общество продвижения профессиональных услуг. Членами его были в основном архитекторы, конструкторы и строители.

Что я там услышал?

ВСЕ ТО ЖЕ САМОЕ. СЛОВО В СЛОВО.

«Архитектура превращается в товар, — сказал один из руководителей SМРS. — Победителями будут те, кто сумеет стать провайдером решений «под ключ» для строительства. Не только «чертежи», но и «наблюдение за ходом строительства». Это... а также многое другое войдет в «пакет обслуживания», способный избавить наших клиентов от головной боли касательно строительства.»

Итогом моего короткого рассказа о SМРS будет небольшая загадка: кто был главным работодателем для выпускников архитектурных вузов США в 2000 году?

Время пошло.

Время вышло.

Ответ, по информации моих собеседников в SМРS: Ассеnture. «РSF» Ассеnture стремится предоставлять решение под ключ в строительстве точно так же, как ЕDS предоставляет под ключ ИТ-решения.

SPRINGS. Springs Industries производит полотенца, простыни и наволочки. По-моему, самые что ни на есть товары! Но эта компания, один из самых современных наших текстильщиков, решила начать новую игру.

Компания привыкла иметь дело с потребителями самого разного размера и типа... включая самых маленьких. Теперь они концентрируют все свои усилия на гигантах. Таrget. Wall-Mart. Несколько других.

Компания далека того, чтобы просто отправлять в Wall-Mart набитый дешевыми наволочками грузовик. Вместо этого они самостоятельно проводят кое-какие маркетинговые исследования и выясняют, что (скажем) можно продать больше пляжных полотенец с прилавка Wall-Mart, если включить в набор пляжные зонтики и корзины для пикника.

Проблема: Springs не производит пляжные зонтики и корзины для пикника. Но они не идут со своими данными в Wall-Mart и не говорят: «Ребята, вам надо закупить корзин для пикника». Вряд ли.

Springs самостоятельно ищет корзины для пикника. (Китай?) Находит пляжные зонтики. (Таиланд?) Потом собирает все вместе в «набор» (читай: «систему»). Продвигает его. Снабжает рекламными материалами. И реально управляет бесчисленными стеллажами в бесчисленных магазинах Wall-Mart.

ЕQUITY OFFICE PROPERTIES. Говоря о девелоперах … давайте обратим внимание на игры в недвижимость.

«Удачное расположение, и еще раз удачное расположение!» — таково главное условие успеха. Никто не управляет коммерческой недвижимостью лучше, чем Сэм Зелл, чья компания Еquity Office Properties (ЕОР) владеет большим количеством бизнес-центров, чем кто-либо еще. Однако Сэм пересмотрел «товарно-сервисный» ассортимент.

В конце 2001 года New York Times написала об этом: «Сэм Зелл не страдает самомнением... Его компании владеют почти 700 бизнес-центрами в США... Теперь г-н Зелл заявляет, что он собирается трансформировать рынок недвижимости посредством превращения компаний по управлению недвижимостью... в национальные брэнды. Зелл уверен, что клиенты будут воспринимать эти брэнды как нечто большее, чем товар, который, в основном, выбирают по критериям цены и расположения».

RCI. В середине 2002 года мне довелось познакомиться с абсолютно замечательной компанией Resort Condominiums International. RCI (как ее обычно называют) является частью Сеndant Corporation и ведущей компанией на рынке тайм-шера (6), что постепенно становится гигантской индустрией. (Чем не «торговцы мечтой»?)

RCI в 2002 году: «Система» из 3700 курортов. 2,8 млн. участников. В 100 странах. И 2 млн. обменов в 1999 году. Основная идея: вы «покупаете» две недели отдыха в домике на одном из курортов. По условиям договора, вы можете бывать там ежегодно в течение 20 лет. RCI позволяет вам проводить ваш отдых на любом из ее курортов в обмен на ее право предложить ваш домик кому-то другому.

RCI владеет примерно 70% рынка обменов на рынке тайм-шера. Но этого недостаточно. (По их мнению.) Вот как рассуждает об этом глава компании Кен Мэй: «Наша миссия состоит в том, чтобы, помимо доминирования на рынке time-share, стать создателем рынка глобального отдыха и путешествий. Мы должны дать девелоперам возможность большего участия на рынке путешествий и отдыха, не ограничиваясь только тайм-шером».

Ныне у RCI два главных клиента: владелец тайм-шера и девелопер, который занимается строительством курортов по тайм-шер. Но RCI намерена пойти вверх по цепочке создания добавленной стоимости... и стать ведущим игроком во всех уголках мира отдыха и путешествий. (Диспетчеры отдыха и путешествий?)

ОМNICOM. Как я глуп! Я думал, что рекламные агентства делают рекламу! Я считал так до тех пор, пока не пообщался с энергичными руководителями копании Оmnicom, рекламного гиганта стоимостью в $7 млрд.

Какое-то время я постоянно получал письма, на конвертах которых значилось название DAS. Выяснилось, что DAS - это Агентство диверсифицированных услуг. И эти самые «услуги» составляют более половины доходов Оmnicom.

Какой смысл?

Все тот же.

Оmnicom сегодня... вы, вероятно, уже догадались … оказывает интегрированные маркетинговые услуги. Может статься, что какое-нибудь подразделение передверит всю свою маркетинговую деятельность компаниям типа Оmnicom или WPP, которые сделают и пару рекламных объявлений... просто так.

АРМИЯ США. Армия? Да, именно. «Война» больше не является соперничеством вооружения сторон. (У кого больше пушки.) Вероятным противником ближайшего будущего будет высокомотивированное, неуловимое, вненациональное «виртуальное предприятие».

Поэтому современная армия должна строиться посредством «интеграции ресурсов» всех армейских служб, разведывательных агентств и т. д. «Ключевые компетенции» и «конкурентное преимущество» будут определяться степенью «интеграции» «системы использования информации». (А равно и способностью изменения набора возможностей такой системы.) И это в точности то, о чем мы до сих пор говорили в этой главе.

_____________________________________

ЕЩЕ РАЗ... ГЛАС СВЫШЕ

Я нагружаю вас примерами исключительно ради того, чтобы продемонстрировать силу этой тенденции.

Вернемся еще раз к страхованию. Крупнейшие страховщики терпят неудачи, потому что «дешевые» провайдеры научились предоставлять чертовски хороший сервис... притом по чертовски низким ценам. На что Марти Файнштейн, СЕО Farmers Group, заявил: «Мы больше не являемся только страховой компанией. Сегодня мы предлагаем клиентам товары и услуги, которые помогают им реализовать мечты, будь то финансовая стабильность, покупка автомобиля, ремонт дома или отпуск».

Извините за повтор. Это важно.

УСТУПАЯ ИНДИИ

В Главе 3 я рассуждал о миграции офисной работы в Индию. Казалось бы, подход, связанный с «решениями», способен помочь нам это пережить? Не спешите...

В своем Специальном докладе за 2003 год Есоnоmist писал: «Ведущие индийские производители ПО полагают, что залогом долгосрочного процветания является стремление ко все более крупным сделкам и продвижение вверх по цепочке создания добавленной стоимости».

Хотите пари? Ставлю 5 к 6, что следующей суперзвездой в мире «добавляющих ценность услуг» будет … Индия.

!

СЛИШКОМ ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ?

В середине 2003 года главной новостью стала озабоченность дефляцией. Но если заглянуть за кулисы, можно обнаружить серьезный аргумент в поддержку идеи этой главы. Взгляните на информацию Wall Street Journal об изменении цен по сравнению с 2002 годом:

Телевизоры (-12%)

Кабельное ТВ (+5%)

Игрушки (-10%)

Уход за детьми (+5%)

Фотооборудование (-7%)

Услуги фотографов (+3%)

Спортивное оборудокание (-2%)

Билеты на соревнования (+3%)

Новые автомобили (-2%)

Ремонт автомобилей (+3%)

Кухонная утварь (-1%)

Цены в рест (+2%)

Полагаю, не стоит объяснять тенденцию, которая стоит за этими неотразимыми данными. Хорошо, я скажу: до свидания, производство товаров. Добро пожаловать, услуги!

_____________________________________

(Очень) большая идея: нация под ключ

В этом обзоре я исследую основные экономические тенденции. Оказалось, удивительное большое число лидеров отраслей двигаются в одном направлении... прочь от превосходных товаров/услуг... навстречу как выразился Нарделли, обеспечению «успеха потребителя» под ключ. Взгляните на список:

Hewlett-Packard... компьютеры и ИТ/ИС интегрированные услуги.

Sun Microsystems... компьютеры и ИТ/ИС интегрированные услуги.

Farmers Group... страхование и финансовые услуги.

Northwestern Mutual Financial Network... страхование и финансовые услуги.

IВМ... компьютеры и ИТ/ИС интегрированньое услуги.

AT&T... телекоммуникации и коммуникационные системы.

Ericsson... то же, что AT&T.

GE Power Systems... коммунальные системы.

GE Industrial Systems... строительные субсистемы.

Ford... владелец автомобильных брэндов.

Siemens... медицинские услуги.

Ноmе Depot... сделай сам и интегрированные домашние услуги.

Deere & Со.... системы растениеводства.

UТС Otis... строительные субсистемы.

UТС Саrrier... строительные субсистемы.

UPS... логистические системы и услуги.

Springs Industries... текстиль и интегрированные маркетинговые услуги.

RCI... трансакции и услуги путешествий и отдыха.

Equity Office Properties... пространство и интегрированные офисные услуги.

Architecturial firms... дизайн и строительные услуги под ключ.

Оmnicom... реклама и интегрированные маркетинговые услуги.

Тhe U.S. Army... оружие и прикладные информационные системы.

India... снова... глобальные системы.

Теперь, исключительно ради спора, я предлагаю «Модель 2005». А именно:

Dell + IВМ + Нагlеу-Davidson = Волшебство:

Dell = убрать все лишнее. (100 кв. футов.)

IВМ = добавить больше «неосязаемой»/ «интегрированной»/ «под-ключ»/ «ведущей к успеху» ценности.

Наrlеу-Davidson = по-настоящему классные впечатления.

Уберите лишнее. Добавьте ценность неосязаемых услуг. Сделайте их запоминающимися. Вот то, о чем мы говорим и будем говорить в следующих двух главах.

Так все же правы или нет наши друзья-рекламщики и компьютерщики? Является ли та мысль, что я провожу на протяжении нескольких последних страниц, верной?

Да.

По крайней мере, почти.

Есть несколько вариантов развития событий. И вам лучше обратить на это внимание. (Если возможно.)

Все эти разговоры об «интегрированных системах»\ «интегрированных решениях» для меня имеют смысл. Но лишь в том случае, если... основной продукт («плата за вход») по-настоящему велик. Не просто «хорош», а «велик».

Я не верю в чудеса. Если вы концентрируетесь на разработке новых товаров... в такой степени, что способны произвести революцию в своей сфере... то вы, вероятно, не особо сфокусированы на «интегрированных услугах». И если вы чрезмерно сфокусированы, скажем, на «маркетинговых услугах» тогда страдает ваш продукт.

Какой же ответ?

Очень простой: его нет.

Ладно, один есть.

А именно: забудьте о чудесах.

Быть «великим во всем» нельзя.

Верьте мне. (Пожалуйста.)

Повторенье — мать ученья

Давайте вкратце повторим содержание нескольких предьщущих глав.

1. 8х1 вместо 108х5/еLIZA/100 кв. футов. Раньше требовалось 108 человек и 5 дней для разгрузки судна. Теперь это требует 8-ми человек и одного дня. Сокращение конторского труда на 98,5%. Проект еLIZA компании IВМ предполагает, за счет применения искусственного интеллекта, использовать микропроцессоры для выполнения работ стоимостью $100 тыс. в год. Dell Computer использует лишь 100 кв. футов для хранения комплектующих на заводе, производящем «на заказ» 80 тыс. компьютеров в сутки. Вывод: команда по удалению хлама за работой.

2. От отделов к РSF и работе, за которую стоит платить. Мы привыкли к «отделам» с их клеймом «центров затрат» и «накладных расходов». Теперь мы имеем РSF, которые выполняют только ту работу, за которую стоит платить.

3. Добавленная стоимость предприятия возникает посредством РSF, создания «решений» и обеспечения «успеха потребителя». РSF делает возможным беспрепятственное взаимодействие и создает добавленмую стоимость посредством оказания «интегрированных услуг»... которые, собственно, становятся основой бизнес-модели предприятия... будь то в сфере недвижимости, страхования, путешествий, компьютеров, трансформаторов, лифтов, кондиционеров, военных действий или...чего угодно еще.

ТАК-ТО.

_____________________________________

!

НАШЕСТВИЕ СИСТЕМ?

СЕО компьютерной компании прочитал мне нотацию. Честно говоря, я ее заслужил. «Не все из нас, — сказал он, — покупаются на разговоры об «интегрированных решениях». Например, я. Я открыто признаю, что моя компания делает ставку на реально инновационные товары и лишь во вторую очередь — на связанные с ними системы и услуги.»

Гуру рекламной отрасли заявил мне примерно то же самое: «Все же, разве нас больше не интересует хорошая реклама?» На что я ответил что-то вроде «Э-э» или «Гм-м».

Отличный ответ, Том.

Читайте дальше.

!