Лидерство брэнда: действие, которому легко следовать

Брэндинг и «лидерство» — сиамские близнецы. Обещание брэнда — трепещущая, постоянно меняющаяся сага под названием… то, что нам дорого. Для нее требуется страсть — тот вид страсти, который могут проявлять только вдохновенные лидеры.

Франклин Рузвельт, всеамериканский брэнд-менеджер достоинства и свободы во время Великой депрессии и Второй мировой войны, сказал: «Президент должен быть лучшим актером страны».

На самом деле, лидерство в целом — это спектакль! Спектакль, который называется передачей обещаний брэнда через демонстрацию глубокой веры в великую цель.

Великой целью может быть демократия, мир и процветание; или появление лучшей Саjun (6) кухни в Нью-Орлеане, самые обалденные бизнес-процессы в отрасли ипотечного кредитования, или самый лучший пикник для сотрудников на День памяти (7).

Чтобы провести какое-либо мероприятие, лидеры всех видов должны жить и даже выглядеть по законам роли, которую играют. Как говорит Джон Пирс, глава Тесhnology Inc., «нельзя возглавить кавалерийскую атаку если вам кажется, что вы смешно выглядите в седле». Рузвельт тщательно следил за тем, чтобы его никогда не видели нетрудоспособным; а в действительности мы были свидетелями проявления неизменно твердой воли и уверенности и во время смертельной схватки.

Однако Оскар уходит к Мохандасу Гаиди, блестяще экипированному для роли строителя нации без насилия и тщательцо выбравшему себе в качестве основного реквизита скромное колесо прялки. Ганди: «Вы должны воплощать ту перемену, которую хотите произвести в мире».

Лидерство брэнда: история, которую стоит рассказывать

Лидеры достигают высокого влияния гавным образом благодаря историям, которые о них рассказывают, — пишет гуру лидерства Ховард Гарднер из Гарварда в книге «Властители дум: Анатомия лидерства» (9) — У историй есть индивидуальность. (Это) рассказы, помогающие каждому в отдельности задуматься и почувствовать, кто он такой, откуда пришел и куда направляется. (Они) составляют... единственное мощнейшее оружие в арсенале лидера».

Великий лидер - … это великий выдумщик историй. Черчилль. Де Голль. Рейган.

Великий брэндинг - …это великая история. Сага о Соka-СоIа. Сага о UPS. Сага об IВМ.

Можете ли вы, лидер брэнда (управляющий 4 или 4000 сотрудников), передать свою историю лаконично? Можете ли вы передать-оживить ее сильно?

Изменяет сознание? (Буквально.) Сотрудников? Поставщиков? Покупателей?

Средств массовой информации? (Вашего банкира?)

Итак, мы имеем … лидерство как спектакль и лидерство как рассказывание историй. Но настоящее лидерство — особенно вдохновенное лидерство брэнда — это нечто большее. Это еще и... ну, я бы просто сказал: «Лидерство — это... ЛЮБОВЬ».

И это не «мягкое» утверждение. ЭТО «ОКОНЧАТЕЛЬНОЕ» ТВЕРДОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ.

Лидерство — это... Уинстон Черчилль & Мохандас Ганди & Альберт Эйнштейн & Мартин Лютер Кинг & Цезарь Шаве & Глория Стайнем & Шарль де Голль & Т. Рузвельт & Ф. Рузвельт & Томас Джефферсон & Джон Адамс & Александр Гамильтон & Сьюзен Б. Энтони. Страсть... Энтузиазм... Жажда к жизни... Увлеченность... Самоотдача... Великие дела и решимость сделать что-то новое... Приключения, разделенные с другими... Странные падения... Рост... Ненасыная жажда перемен.

В этом «секрет» Ганди. «Секрет» Франклина Делано Рузвельта. «Секрет» каждого настоящего лидера. (Увы, он, как правило, «секретом» и остается.)

_____________________________________

!

ИДЕНТИФИКАЦИЯ БРЭНДА

Лидеры великих компаний принимают на себя «роль» (читай: «брэнд»), исполняемую их компанией или товаром. Так,

Стив Джобс — это... Аррlе.

Билл Гейтс — это Мicrosoft.

Ларри Эллисон - это Оrасle.

Энди Гроув — это... Intel.

Скотт Макнили - это... Sun Microsystems.

Сэм Уолтон — это (был)... Wall-Mart.

Ричард Брэнсон — это... Virgin Group.

Анита Роддик — это Вody Shop.

Джорджио Армани — это... Аrmani.

Чарльз Швоб — это Charles Schwab.

Опра — это... Опра.

«»

ПОНЯТИЕ ЭМОЦИИ: ВРЕМЯ ИСТОРИЙ

Рольф Йенсен, глава Копенгагенского Иститута футурологии, пишет: «Мы блуждаем в сумерках основывающегося на данных общества. В то время как информация и интеллект становятся достоянием компьютеров, общество придаст еще большую ценность единственной человеческой способности, которую нельзя автоматизировать: эмоциям. Воображение, миф, ритуал — язык эмоций — будут оказывать влияние на все. Процветание компаний будет основываться на их историях и мифах. Компании должны будут понять, что их продукт менее важен, чем их история».

!

СТАРЫЕ ДОБРЫЕ ДАННЫЕ

Что бы я тут ни говорил, это не значит, что вам не следует проводить массу исследований.

Я инженер-строитель с дипломом МВА. Я понимаю, сколько стоит построить высотное здание. Я понимаю «только факты, мэм» (как говаривал бессмертный сержант Джо Фрайдей). Я понимаю необходимость «знать свои показатели». Я всегда полагаюсь на достоверные данные, а их столько, что мог бы потонуть и «Титаник».

Но, тем не менее, за всем этим упускается смысл … и страсть... брэндинга.

Пользоваться данными?

Да!

Полагаться на данные?

Ни в коем случае!

_____________________________________

РИТМИКА БРЭНДА: ХАЙКУ = УДАЧНЫЙ ХОД (9)

А что, если пройти курс творческого письма. Деловой стиль обычно высокопарен и скучен. Помните замечание Рольфа Йенсена о легендах и мифах: нам нужен курс по историям, мифам и метафизике гораздо больше, чем... еще один курс бухучета.

Кстати: я вспомнил историю блестящего японского директора, посвящавшего время долгих полетов вокруг земного шара не разбору памяток и финансовых отчетов, наполнявших его портфель, а составлению хайку — этих чудных 17-сложных стихотворений. Может, в качестве следующего «бизнес»- курса вам стоит заняться хайку?

Где пожар?

У меня произошел неприятный разговор с очень высоким начальником, которого я довольно неплохо знаю. Речь шла о чудовищной стратегической инициативе, запускаемой его фирмой. Она была связана почти с переосмыслением предприятия как такового. Мы бурно дискутировали в течении плутора часов. Некоторые из его программ были чертовски восхитительны.

Но за те 90 минут я не «услышал» (не почувствовал) фактически никаких эмоций. Я вспомнил встречи с людьми вроде Скотта Макнили (СЕО Sun Microsystems), Стива Джопса (Apple), Аниты Роддик (Body Shop), Микки Дрекслера (The Gap), Рича Тирлинка (Наrlеу-Davidson). Их язык – особенно «едва заметный» (как товарный поезд) язык жестов – был бы другим. Совсем. Когда проводишь время в их обществе, ююю чувствуешь … Пожар.

Конечно, брэндинг требует «программ» и «стратегических инициатив», но идет из глубиньх души. От сердца.

Другими словами: Надо верить! Надо трепетать!

Господи, как это трудно. (Такие вот «мягкие» вещи всегда самые «твердые».) Так абстрактно, так эфемерно. Если у вас и выгорит это дело — брэнд — вы должны жить им на глубоком... чисто интуитивном уровне.

(ОТРИЦАТЬ ЭТО - БЕЗУМИЕ.)

Чистая... без примесей... эмоция. чистая... без примесей... преданность... «этому делу»... потому что.., это «то, что изменит жизнь».

(ПОТОМУ ЧТО ЭТО ПРИЧИНА, ПО КОТОРОЙ ВЫ ЗДЕСЬ.)

Как это привить? Как нанять правильньхх людей? Как развить? Как внушить это высшему руководству? Как сохранять это из поколения в поколение?

_____________________________________

БРЭНДИНГ ОТ САМОГО СЕРДЦА

Давайте сделаем обзор. Брэндинг от сердца... с самого верха:

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... ЛИЧНЫЙ.

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... это честность.

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... это последовательность и свежесть.

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... невозможно забыть.

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... это увлекательная история.

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... заводит кассира так же сильно, как покупателя.

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... важен. (Для сотрудников, клиентов, поставщиков.)

НАСТОЯЩИЙ брэндииг... это ответ на вопрос: КТО МЫ?

НАСТОЯЩИЙ брэндииг... доступен всем и каждому:.. малому и великому.

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... концентрируется на... уникальности и разительном отличии.

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... проясняет одну важную вещь.

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... это про страсть и эмоции.

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... невозможно подделать.

НАСТОЯЩИЙ брэндинг... систематическое, 24/7 занятие всех отделов, каждого сотрудника.

_____________________________________

Внимание: сердце брэндинга

Я ненавижу Дилберта.

Я н-е-н-а-в-и-ж-у Дилберта. Я смеюсь над Дилбертом... но я его ненавижу... потому что он источает... неприкрытый цинизм. А я ненавижу цинизм. Мне 60 лет. У меня осталось не так уж много времени. Я хотел бы, чтобы каждый год был прожит не зря.

Я неравнодушен. Очень.

И равнодушные люди... мне отвратительны.

В любых проявлениях. Дворник. Главный инженер Сisсо Sуstems.

Мне не все равно. Надеюсь вам тоже.

Я жил в Силиконовой долине более тридцати лет. Там есть парень, к которому я испытываю большую симпатию, чем к кому-либо... он помог построить эту долину волнующих грез. Стив Джобс. Стив — это... тот, кто произвел революцию. Его компания, Аррlе, была двигателем всего, что затем последовало. Вот мой любимый Стив-изм:

«Давайте оставим вмятину на Вселенной». Как это здорово.

Многие из нас не стали бы «оставлять вмятины на Вселенной». Но... каждый из нас способен это сделать... по крайней мере, можно попытаться.

Это просто.

Это невозможно.

Это потребует вашего внимания. Вашего внимания к тому …

Кто мы?

Почему мы здесь?

В чем наша уникальность?

Как обеспечить разительное отличие?

Кому это не безразлично? (Не безразлично ли это нам?)

В этом сердце брэндинга. Потому что брэндинг — это в конечном счете о сердце. О страсти... о том, что вам дорого. Том, что внутри... внутри вас, вашего подразделения, вашей компании.

Это еще не все. (Разумеется.) Но если вы уловили эту часть БРЭНИНГА... вы уловили его СЕРДЦЕ.

! Контрасты

БЫЛО	ЕСТЬ
Хороший продукт	Громкая шумиха
Надежный	Уникальный
Отличный	Запоминающийся
Выполняет функцию	Рассказывает историю
Удовлетворяет потребность	Исполняет мечту
Вы получаете то, что видите	Вы получаете то, что воображаете
Клиенты обладают им	Клиенты с его помощью находят свою индивидуальность
«Чертовски хорошая еда»	«Место, которое стоит увидеть»
Гладко едет	«Делает заявление»
«Обрабатыбает мои данные»	«Помогает мне обрести смысл»

 

НОВЫЙ б!ЗНЕС

НОВЫЕ РЫНКИ

 

 

Так странно.

Очень, очень странно.

А именно … две крупнейшие рыночные тенденции … по причинам, которые я совершенно не в состоянии объяснить … проходят мимо, фактически незамеченные:

1. Маркетинг женщинам. Это … ВЕЛИЧАЙШАЯ ТЕНДЕНЦИЯ В МИРЕ … и она идет самотеком (И ЭТО СВОДИТ МЕНЯ С УМА. Читайте дальше.)

2. Маркетинг стареющему населению. МЫ, ЖИТЕЛИ РАЗВИТЫХ СТРАН, СТАРЕЕМ … БЫСТРО. Подумайте о «бумерах». В Америке их\нас 80 миллионов. Достаточно денег, чтобы потопить целую армаду. А мир маркетинга упускает их.

Проблема (большая): Для того, чтобы глубоко понять каждую из этих тенденций … и реализовать существенную часть этого потенциала … требуется … полная перестройка предприятия. То есть, это рассуждения о «видении» и «перспективе брэнда», а не обсуждение «тактики маркетинга».

 

 

13. Тенденции стоимостью в триллионы $$$ I: женщины орут!

 

! Цветные правила...

· Именно женщины в основном принимают решения по поводу любых покупок как на работе, так и дома.

· Если совет директоров не похож на орган служения рынку... значит что-то (важное) не так (и весьма серьезно). (То есть что-то важное явно пошло не так.)

· «Мужчины и женщины общаются по-разному... покупают по разным причинам. Его интересует совершение сделки; ее интересует установление отношений. Женщины устанавливают связи повсюду, где бы ни появились».

· «Женщины не покупают брэнды. Они присоединяются к ним».

· «Женщины — не ниша. Женщины — это забег на длинную дистанцию.»

! ТИРАДА Мы не готовы...

Мы нарезаем рынок на микросегменты и относимся к женщинам, как к одной из многих «ниш». В наших организациях, тем временем, высшее руководство, советы директоров, корпоративная культура, подход к дизайну и продвижению товара все еще в подавляющем большинстве мужские. Но пора, наконец, проснуться и почуять правду: женщины — главные покупатели... практически всего на свете. Поэтому мы должны стремиться к полной перенастройке предприятия на этот замечательный, развивающийся, потрясающе нетронутый рынок.

! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...

Автосалон … где продавцы, и мужчины, и женщины, понимают, что... машины покупают женщины; и где сам подход к маркетингу и торговле и продажам и всему сопутствующему создан в угоду... женскому образу жизни и покупки.

Инвестиционная организация... которая строит свой бизнес не вокруг перспективы комиссионных (формула, работающая только в случае, если клиенты — нетерпеливые и легкомысленные мужчины), но вокруг целей и восприимчивости женщин.

 

 

_____________________________________

!

ПОДХОДЯЩИЙ ПОЛ

Я также стал борцом за другую... широкую возможность … которую предоставляют собой женщины.

А именно: возможность, ноторая открылась бы... если бы все мужское в основной массе руководство воспользовалось... навыками лидерства... недооцененных и недо-представленных в их кругах женщин.

См. Главу 21, где развивается мысль о том, что женщины — ответ №1 на проблему таланта.

!

ЭКОНОМИЧЕСКИ КОРРЕКТНО