Инвестиционный бизнес, в котором женщин оценили бы

Вот несколько примеров из статьи в San Jose Mercury News за лето 2002, иллюстрирующих попытки финансовых фирм внедриться на огромный женский рынок.

Citigroup. В октябре 2001 «Citicorp произвел на свет Women & Co. … в область ее деятельности входило оказание услуг женщинам до 55 лет, желающим вложить $100000».

Wells Fargo. В июне 2002 Wells Fargo Banc ассигновал дополнительные $5 млрд. на свою программу «Ссуды для женщин». Это прибавка к $10 млрд, уже определенным на программу ранее. Также Wells стал одним из спонсоров мероприятий, организованных Национальной Ассоциацией женщин, владеющих собственными предприятиями.

Merrill Lynch. Merrill Lynch учредила «в этом году многонациональную группу по развитию бизнеса с целью помочь женщинам и этническим инвесторам. Она будетет организовывать форумы, где женщины-инвесторы смогут учиться и объединяться».

Charles Schwab. Charles Schwab продвигает программу «Женщины, инвестирующие сегодня». Это образовательный курс, включающий «занятия с женщинами-учителями».

Cents & Sensibility. Финансовые плановики Эрин Дж. Кинчлоу и Шерон А. Алмейда сделали «в середине 2000 года подтяжку» своей стратегии, «чтобы больше понравиться женщинам, составляющим три четверти их клиентуры. Они начали с нового названия — Cents & Sensibility, игры с названием одного из романов Джейн Остин (12). Атмосферу обеспечивают и журналы в приемной (выпуск People, посвященный церемонии награждения премией Оскар, а не какой-нибудь Forbes или Fortune), и декор офиса (картины в импрессионистском духе, а не графики исторического развития биржевой деятельности). Но самое важное — они тратят больше времени на беседы с женщинами о том, чего те хотят достичь с помощью своих денег — скажем, отложить на учебу в колледже или помочь семье — а не о том, как они будут наращивать капитал. Например, их женские сессии «изменились с довольно аналитическо семинара «мужского» типа, с кучей фактов, на нечто, что начинается в сердце и заканчивается цифрами», — говорит Кинчлоу».

Хорошая новость: такие случаи действительно происходят. Теперь в моем длинном списке не так уж недостает историй о компаниях, которые «правильно все понимают». Или о крайней мере, задумываются о том, чтобы пытаться понимать правильно.

Плохая новость: пока нет ни единого случая, чтобы компания, кроме разве что Cents & Sensibility, целенаправленно сделала бы шаг к... переориентации всей структуры бизнеса … на служение интересам женщин.

 

НЕЛЕГКИЙ ЯЗЫК

Розанна Хертц, председатель Программы по изучению женских проблем в Колледже Уэллесли, о советниках по инвестициям: «У меня такое ощущение, что они меня никогда не понимали и уже не поймут. Они говорят на мужском языке. Что-то вроде «Насколько вы предрасположены к риску?» Это не тот язык, на котором думаю я».

_____________________________________

!

МОИ ДВА ЦЕНТА

Пример Сеnts & Sensibility - выдающийся. Изменилось название компании. Изменился внешний вид. Изменился и сюжет... от концентрации на цифра[, инструментах и немедленных результатах … к концентрации на долгосрочных целях.

 

С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ТАЛАНТА

Примечание (снова): проблема женщин как первичного рынка для любых товаров и услуг - это только половина вопроса (ОЧЕНЬ ВАЖНОГО ВОПРОСА).

См. Главу 21 про вторую часть уравнения — женщины как самый эффект(ив)ный талант в новой экономике.

Сложите обе части вместе — что получается? Хелен Фишер, автор книги «Первый пол: естественные таланты женщин и их влияние на мир», прекрасно обобщила эту проблему:

«ЗАВТРА ПРИНАДЛЕЖИТ ЖЕНЩИНАМ».

 

ВЕЛИКОЛЕПНАЯ ДЕСЯТКА?

На недавней встрече я избавился от остатков своей инженерной немногословности и предложил грандиозный финал для своей «арии» о женских возможностях. Мои … десять заповедей:

Мужчины и женщины разные.

Очень разные.

З. ОЧЕНЬ РАЗНЫЕ.

У мужчин и женщин нет ничего общего.

ЖЕНЩИНЫ ПОКУПАЮТ ВСЕ.

Мужчины (ВСЕ ЕЩЕ) несут ответственность.

7. МУЖЧИНЫ... БЕЗНАДЕЖНО, НИЧЕГОШЕНЬКИ НЕ ПОНИМАЮТ В ЖЕНЩИНАХ.

8. Женский рынок = возможность №1.

И БЕЗ ГЛУПОСТЕЙ.

!

«ПОВОРАЧИВАЙ ОБРАТНО, ТОМ»?

Я никогда не хотел быть генеральным директором. По чему? Слишком это трудно.

Но у меня чешутся руки, как только я задумываюсь об этой «женской штуке». Я бы очень хотел (ОЧЕНЬ!) побыть СЕО крупной финансовой корпорации … в течение ровно 60 месяцев. Я бы взял предприятие, влез бы в каждый его закуток и перенаправил бы его стратегию… на 179,5°... на курс разработки, маркетинга и дистрибуции для женщин.

Для начинающих: гарантирую, что в конце этих 60 месяцев 11 из 20 членов моего совета директоров и 13 из 20 членов исполнительного комитета были бы... женщины.

_____________________________________

Девушки — больше не «ниша»

Чтобы внедриться на женский рынок, не нужно идти в магазин «Все для вечеринки», покупать тысячу воздушных шариков, наполнять их гелием, запускать их в небо и провозглашать, что сегодня такая-то компания объявляет начало «Года Женщины».

То, о чем я говорю (НЕ ОШИБИТЕСЬ), — это... пересмотр представления о всем бизнесе. Наём сотрудников. Продвижения. Организационная структура. Бизнес-процессы. Разработка продуктов. Маркетинг. Брэндинг. Культура. Лидерство. Все.

Марта Барлетта согласна. АБСОЛЮТНО. В последней главе своей книги «Ориентируясь на женщин» она разместила «Заметки для руководителей». Вот ее аргументы:

1. Женщины — не «ниша». Так что вычеркните их из списка «особых рынков».

2. Конкуренты начинают улавливать суть. Nike. Nokia. Wachovia. Ford. Наrlеу-Davidson. Liffy Lube. Charles Schwab. Citigroup. Аеtnа.

3. Если вы «окунули пальцы в воду» почему вы думаете, что получится сильный всплеск?

4. Прорывайтесь сквозь стены корпоративного застоя. Необходимо поставить на кон… все предприятие в целом... чтобы реализовать эту великолепную возможность.

5. Если вам удалось ее схватить, не упускайте ее. Женщины: их трудно убедить, но если вы их убедили, они будут вам верны.

6. ЖЕНЩИНЫ - ЭТО НАДОЛГО! Это... главная игра.

 

ЦВЕТА РАДУГИ

Женщины как целевая аудитория — не единственные, кто остается почти нетронутым сегментом рынка. Пока маркетологи жонглируют демографическими данными на вторичном уровне, они часто упускают главное.

Я столкнулся с «женским вопросом» внезапно и был ошарашен. Я не стал производить «стратегических анализов». Просто молча уступил Хетер Шульц, тогдашнему президенту моей тренинговой компании, и без особого энтузиазма согласился пойти на ту судьбоносную встречу в декабре 1996 года.

Ее тема могла бы быть другой. К примеру, я мог бы заинтересоваться проблемой рынка испаноговорящих. В ближайшие десять лет население США в целом вырастет на 10%, а испаноязычное население Америки увеличится на 40%.

Маркетолог смотрит на цифры и представляет себе программу для испаноязычных леворуких мальчиков подростков, или что-то вроде того. В каком-то смысле такая тонкая дифференциация обязывает. Но мы рис куем не заметить более серьезный вопрос: придаем ли мы хоть какое-то значение испаноговорящим в рамках общего обещания брэнда?

В любом случае, я не всемогущ. В свой совершенный мир я бы включил сногсшибательные главы о сегментах испаноязычных американцев, чернокожего населения (14% всех американцев) и сегменте «зеленых». Но это подождет до другого раза. Но есть еще одна «демографическая» группа, на которую я обращу внимание. См. Главу 14 на тему «Бумеры: золотое дно».

Нехватка гуру

Я терпеть не могу выражение «гуру маркетинга», но если это выражение имеет хоть какую-то силу, тогда я, пожалуй, являюсь таковым. Нас, счастливчиков, оказавшихся на переднем крае, человек 20. Сколько их на других уровнях, не знаю. Но в одном я уверен: гуру маркетинга женского рода очень мало. А еще кое в чем я уверен даже больше: ни один гуру-мужчина, кроме меня, не фокусировал внимания — в каком бы то ни было виде — на «женском вопросе». Не хочу сказать, что горжусь этим. (Хотя, если быть абсолютно честным, горжусь.) Я хочу сказать, что сбит с толку: ПОЧЕМУ БОЛЬШЕ НИКТО... ИЗ ВСЕХ ЭТИХ УЖАСНО УМНЫХ ПАРНЕЙ... НЕ УВИДЕЛ ЭТУ ОГРОМНУЮ ВОЗМОЖНОСТЬ? (Или даже не написал об этом буквально ни одного слова?)

Почему? Почему? Почему?

Что ж, я исполнен решимости. Я намерен дать толчок «женскому вопросу». И собираюсь по пути обидеть нескольких человек. (Я УЖЕ ОБИДЕЛ... МНОГИХ ЛЮДЕЙ. И ЛИШИЛСЯ ЧАСТИ СВОЕГО БИЗНЕСА: «ДА НЕ ОБРАЩАЙ ВНИМАНИЯ, ОН ПРОСТО ПЫТАЕТСЯ УЛОЖИТЬ НАС НАПОВАЛ СВОИМ ЧЕРТОВЫМ «ЖЕНСКИМ ВОПРОСОМ».) Но я все-таки буду говорить об этом.., уважаемые умственно неполноценные коллеги-руководители... поскольку... по словам грабителя банков Уилли Саттона... «Вот где лежат деньги». Деньги, которые принесет разработка товаров, услуг и впечатлений, служащих женщинам и уважающих их, в любой области: от автомобилей до здравоохранения, от финансовых услуг до информационных технологий, от гостиничного бизнеса до... газонокосилок.