Вопрос. Почему «евалюция» и «ориентируясь на женщин» марты барлетта — почти единственные книги на эту тему.

Сходите в ваш местный филиал Воrders или Ваrnes&Noble. На полках, переполненных книгами о бизнесе, найдется 25, а может, и вдвое больше, о 6-Сигма или еще какой-нибудь версии «стандарта качества». И все же я уверен... СОВЕРШЕННО ТОЧНО... что «проблема маркетинга для женщин» НАМНОГО ШИРЕ, чем «стандарты качества».

!

ИЗ УСТ В УСТА? ПОДСЧИТАЙТЕ!

А может быть, брзндинг вообще... женское дело.

Следствия этого для общего рыночного позиционирования брэнда потрясают.

Совсем немножно цифр в поддержку. Один крупный биржевой маклер сказал мне, что ориентирует свои приемы на женщин — и с большим успеiом. Помешанный на исследованиях, он говорит, что клиент-мужчина в среднем рекомендует его 2,6 другим людям. Женщины же рекомендуют его в среднем 21 человеку. Да: две целых шесть десятых к двадцати одному.

С ума сойти!

2,6 против

_____________________________________

Кейсы: любимые байки Фейт... и парочка моих собственных

Уже многие годы люди просят меня привести примеры компаний, которые все понимают правильно. И уже многие годы ответ один: У МЕНЯ ИХ НЕТ.

Вообще-то мы, похоже, приближаемся к первому порогу. Некоторые компании предпринимают кое-что, чтобы использовать эту огромную возможность. Мне этого мало, это не полная переориентация, да ну и что с того. Я воспользуюсь тем, что имеется.

Liffy Lube. «По мужским меркам, — пишут Попкорн и Мэриголд, — Liffy Lube делала все, чтобы быстро и качественно обслуживать клиентов. Но с женской точки зрения, атмосфера «давайте быстро исправим это, о чем тут говорить» совсем не вдохновляет. Новая Liffy Lube... стратегически... работает над тем, чтобы изменить ситуацию. Исходное условие это, как пишут Попкорн и Мэриголд, «контроль над окружающей ее (женщину) атмосферой. Удобство обстановки при обслужиоании. Уверенность в том, что ее машину обслужат, как следует. Уважение к ее уму и способностям».

Lowe‘s. «Разразилась война за доллар в сфере домашнего обустройства, — пишет Forbes.com, — и, обороняясь, Lowe‘s победила Ноme Depot. Не секрет, как: приманивая женщин». (Кто бы мог подумать!? «Сделай сам»?!)

«Ноme Depot, — продолжает Forbes.com, — все еще, в известной степени, мужская сеть. Но женщины, согласно исследованиям Lowe‘s — инициаторы около 80% покупок, когда речь идет об обустройстве дома, особенно когда дело касается заказов на крупные суммы — кухонной мебели или отделки ванных комнат. «Не поймите меня неправильно, но женщины намного разборчивее мужчин», — говорит СЕО Роберт Тиллман, 59 лет, долгое время работающий в Lowe‘s.

Вот это да! Низвергнута еще одна мужская икона! Магазины ремонтно-строи тельных материалов! Так держать, Lowe‘s!

Mattel. Заголовок в Wall Street Journal, апрель 2002: «Mattel нашла нетронутый рынок для кубиков: маленькие девочки». «В прошлом году более 90% наборов LЕGО было куплено ддя мальчиков, пишет Journal. — Mattel говорит, что ЕIIо — соединяющиеся друг с другом кубики, шарики, треугольники, цветочки и палочки в пастельных тонах и с округленными углами — выйдет за рамки обычного представления об игре в LЕGО».

(Так неужто LЕGО, такая искушенная компания, не догадалась, что девочки не покупают ее продукт? Я сомневаюсь, что парни из LЕGО были настолько тупыми. Моя догадка: они решили, что LЕGО — «для мальчиков» — и успокоились.)

Tomboy Tools. Tomboy Tools — это инструменты, которые меньше и легче, чем стандартные (то есть мужские). Что столь же важно, их продвигают, распространяя в стиле «пикников с едой в пластиковых контейнерах».

Procter&Gamble. Заглавная статья в Advertising Age, июнь 2002: «Новая версия Сrest создана для женщин». Продукт: Сrest Rejuvenating Effects (11). Руководящая группа: команда «девчонок у руля». Прошла рекламная кампания стоимостью в $50 миллионов долларов. Изменилась упаковка. Изменились и показатели.

Прекрасные истории, все! И все-таки, возьмем хотя бы последний пример: почему ну почему, в 2002 году тот факт, что первейший производитель потребительсквх товаров сделал что-то «особенное», чтобы понравиться женщинам, воспринимается как «новость»? Я еще мог бы понять, почему на эту вечеринку опоздали другие компании (IВМ например). Но P&G? Р&G, чьи товары, так очевидно, вписываются в традиционную область, где женщины доминируют. И почему была инициирована только одна эта акция? Почему Р&G … не перестроит полностью свое предприятие... чтобы сосредоточиться на покупательнице? Почему?

_____________________________________

!

ВОЛШЕБНЫЕ СЛОВА

Вот четыре ключевых слова:

Контроль. Удобство. Уверенность. Уважение.

Особенно последнее. В каждой беседе с женщинами на тему, имеющую отношение к проблеме... здравоохранение, финансы, недви жимость, уход за машиной... слово «уважение» всплывает постоянно. Вновь и вновь.

«»

ПОБЕДА!

У Nike тоже неплохо получается ее (женская) программа. Цитата из Fast Company: “ Д арси Уинслоу — ведущая фигура в NIKEgoddess, чьей главной целью является раз и навсегда изменить ситуацию, когда женщинам продают и разрабатывают для них одежду, с высоким уровнем тестостерона».

!

МИРОВЫЕ ГАЛА-ПРЕДСТАВЛЕНИЯ

Большая часть моих мыслей о женском вопросе и исследований по этому поводу относятся к развитому Западному миру.

Но я обнаружил, что моя «импровизация на тему» переводится … очень неплохо.

Случай в подтверждение.

Самолет приземлился в Куала-Лумпуре. За 18 часов до того я целый день проводил семинар. Был конец 1998 года, и я опачивал свой сольный номер о женщинах уже не один год.

Но сейчас я был в Азии, вдобавок на территории, где большинство населения - мусульмане. Я решил, что среди участников семинара будет от силы 10% женщин.

Так следует ли мне из уважения опустить главу о женщинах?

Решил все-таки этого не делать. И очень счастлив, что не сделал. Я, конечно, прошелся наждачной бумагой, удалив кое-что в нескольких местах. Но такой сердечный прием, какой я получил от меньшинства в этой аудитории, мне редко доводилось видеть. Почти каждая женщина подошла ко мне и поблагодарила за предоставленное им право голоса.

Изменил ли я мир в тот день? Нет. Или не намного. Но мое намерение высказываться по этому поводу прямо, не скрывая своих чувств, независимо от географических координат только окрепло.

_____________________________________

«Привет, финансы!»: господа, знакомьтесь, ваши клиенты

Как было сказано, женщины частично ответственны за практически все потребительские финансовые решения, и почти треть таких решений принимают самостоятельно.

Так... как поживают эти «ветреные» женщины? ЛУЧШЕ, ЧЕМ МУЖЧИНЫ. НЕИЗМЕННО ЛУЧШЕ. И в частности... они неизменно менее «ветрены», чем мужчины.

«Женщины превосходят мужчин в искусстве инвестирования» гласит заголовок статьи в Мiаmi Herald об исследовании профессоров Терранса Одина и Брэда Барбера Университета Калифорнии. Результаты показали, что женщины оказались лучшими инвесторами, чем мужчины. Причина: мужчины обычно то увлекаются биржей, то остывают; им слишком нравится «играть». Женщины выбирают более тщательно. Их цель — обеспечить стабильное будущее своей семьи.

К слову о расчете, рассмотрим замечание Джейн Брайант Куинн в Newsweek: «Почему столько разговоров о женщинах и их предполагаемой нехватке инвесторских способностей? По-моему, намного более серьезная проблема — это спекуляция с единственной целью поскорее «нажать на курок»), обычно характерная дня мужчин. Это парни, чьи семейные сбережения сдохли вместе с dot.com-мами. Представьге себе список их финансовых ошибок. 1. Стрелять с бедра. 2. Вести торговлю на средства, превышающие сумму на счете. 3. Верить, что они умнее рынка. 4.Думать мышкой, а не мозгами. 5. Хвалить свою гениальность, когда акции начинают расти... 6. Скрывать свои ошибки от жён».

Данные о клубах Национальной Ассоциации Инвесторов за 1997год:

• Чисто женские клубы: 17,9%

• Смешанные клубы 47,3%

• Чисто мужские клубы: 15,6%

В 2000 году Value Line опубликовала данные по клубам инвесторов в каждом штате (Почему всего 49: Вермонт и Мэйн не включены, но участвует Округ Колумбия.):

• Чисто женские: 22

• Смешанные: 19

• Чисто мужские: 8

Вывод: женщины принимают большую часть решений об инвестировании. Женщины как инвесторы лучше, чем мужчины.

Что и требовалось доказать.

Почему же тогда большинство компаний, предоставляющих финансовые услуги, к женщинам до сих пор «относятся, как к д…»? (Это нечестно. К женщинам не «относятся, как к д…». Их... игнорируют. И это намного хуже, чем когда к тебе относятся, как к дерьму!)