Класифікація за характером галузі і макросередовища

З

гідно першої ознаки класифікації (за характером галузі та макро­середовища) існує чотири основних види альтернатив стратегічного вибору, які є у розпорядженні підприємства:

1) обмежене зростання;

2) зростання;

3) скорочення;

4) поєднання.

 

164

165

Розділ 111

ТУНКЦ1Ї МЕНЕДЖМЕНТУ

Тема 7

ТУНКЦ1Я ПЛАНУВАННЯ

 

1. Обмежене зростання. Підприємство, що дотримується даної стратегії, встановлює цілі від досягнутого, скориговані залежно від ситуації, що склалася (як правило, розширене відтворення в невеликих розмірах — 3-10%). Така стратегія притаманна підприємствам, що діють у визначених, зрілих, добре розроблених галузях з незмінними, сталими технологіями. При цьому підпри­ємство в цілому задоволене своїм становищем, ринковою часткою, попитом на продукцію та ін. Ця стратегія найбільш зручна та доступна у використанні, майже гарантує від зайвого підприємницького ризику і не потребує додатко­вих інвестицій.

2. Зростання. Характерне значне (як правило 15-100%, а іноді і вище) щорічне зростання рівня коротко- та довгострокових цілей (планових завдань) над рівнями показників минулого (звітного) року. Застосовується в молодих, нещодавно створених, динамічних галузях, що відзначаються значним потен­ціалом зростання та швидкими змінами у технології, з постійними технологіч­ними нововведеннями. Дану стратегію використовують також для здійснення диверсифікації — розширення номенклатури продукції для того, щоб залишити ринки, які перебувають у стагнації.

В нестабільних галузях відсутність зростання означає банкрутство, а у стабільних галузях — атрофію ринку та відсутність прибутку. Зростання буває внутрішнім та зовнішнім. Внутрішнє здійснюється шляхом розширення асор­тименту товарів, а зовнішнє — через злиття, об'єднання, поглинання одних фірм іншими, створення супутніх підгалузей, розширення видів діяльності та ін.

3. Скорочення. Альтернатива "останнього засобу", що обирається керів­
никами в критичних ситуаціях, коли бізнес терпить занепад або є деструк­
тивним. Цілі нижчі від минулорічних досягнень. Стратегія скорочення може
реалізовуватися у трьох варіантах:

а) ліквідація — найбільш радикальний та дієвий спосіб, що передбачає розпродаж
усіх матеріальних активів фірми за ліквідними цінами. Мета — отримати кошти
для погашення боргів, розрахунку з кредиторами тощо;

б) "відкидання зайвого" — відокремлення деяких структурних підрозділів чи
видів діяльності, часткове скорочення лінії виробництва, структурні зміни. Серед
існуючих сфер та видів діяльності вишукуються ті, що мають майбутній
потенціал для зростання і ще можуть бути прибутковими;

в) переорієнтація та модернізація — намагання уникнути застійних явищ,
загострення конкурентної боротьби та інших негараздів шляхом суттєвого
оновлення асортименту та номенклатури продукції, робіт чи послуг, спроб
досягти успіху у суміжній галузі.

4. Поєднання (сполучення). Намагання використати будь-який різновид
комбінації вищезгаданих стратегій. Характерне для крупних фірм, що ак­
тивно діють одночасно у кількох галузях.

КЛАСИФІКАЦІЯ ЗА ХАРАКТЕРОМ ВИРОБНИЦТВА І РЕАЛІЗАЦІЄЮ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ

Д

руга класифікаційна ознака (за характером виробництва і реалізації стратегічних переваг) передбачає вибір сфери конкуренції і зводить­ся до конкурування по "широкій лінії" чи зосередження на конкретному сегменті ринку.

Найпоширеніша стратегічна помилка — спроба використати усі типові стратегії одночасно. Це призводить до посередніх наслідків та до стратегічної обмеженості, адже в різних конкурентних перевагах закладене внутрішнє протиріччя.

З цієї більш узагальненої перспективи є можливість визначити три під­ходи для конкуренції на ринку:

1. Намагання бути низькоціновим виробником в галузі.

2. Добиватися, щоб певний продукт (товар) відрізнявся від товару супер­ників, пропонуючи його тим чи іншим шляхом.

3. Сфокусований підхід, що базується на намаганні задовольнити якусь певну, унікальну потребу або пропозиція товару з унікальними спожив­чими якостями на обмеженій, невеликій частині ринку.

Майкл Портер (Гарвардська школа бізнесу) класифікував стратегії бізнесу у вигляді трьох основних груп: лідерство за цінами, диференціація і фокусування. Мета кожної із цих стратегій — встановити частку на ринку, яку підприємство може захопити та утримувати і яка дозволила б йому діяти з постійно високим рівнем прибутковості (табл. 7.2).

Лідерство за цінами.

Лідерство за цінами, як слід розуміти з назви, — це стратегія, що обира­ється підприємствами, головним інтересом яких є звернення до покупців, які бажають платити якомога менше за товари чи послуги, які вони отримують. Для таких підприємств характерні низькі ціни за рахунок низьких виробни­чих та збутових витрат та великих обсягів. Вони в змозі різко зростати завдяки великій частці клієнтури, яку обслуговують. їх девізом може бути вислів: "Ніхто не робить це дешевше".

Диференціація.

Підхід до диференціації власного продукту набирає різноманітних форм: власний імідж, особливі риси, найкраще технічне обслуговування, придат­ність окремих запасних частин, загальна цінність для покупця, інженерний дизайн та виконання, незвичайна якість і характерність, надійність продукту, якісне виробництво, технологічне лідерство, зручність в оплаті, повне обслу­говування, повна лінія виробів, стала репутація.

 

166

Фалмер Роберт М. Энциклопедия современного управления (в пяти томах) Т.1. — М.: ВИПКэнерго, 1992. — С.145-146.

167

Розділ III

ТУНКЦ1Ї МЕНЕДЖМЕНТУ

Тема 7

ТУНКЦІЯ ПЛАНУВАННЯ

 

Таблиця 7.2 Характерні риси загальних конкурентних стратегій

Диференціація забезпечує певні переваги відносно стратегій суперників, оскільки покупці надають перевагу тому виду або моделі, що їм подо­бається найбільше і, як правило, готові заплатити більше (часом значно) за неї. Успішна диференціація (1) створює вхідну перешкоду у вигляді лояль­ності покупця і незвичності для суперників; (2) "пом'якшує" торгівельну силу великих підприємств доти, доки вироби альтернативних продавців є менш привабливими для покупців; і (3) ставить підприємство у краще становище стосовно захисту від загроз сурогатів створенням стабільної клієнтури.

Фокусування.

Фокусування або стратегія спеціалізації передбачає побудову конкуруючо­го "вістря" і вихід на ринкову позицію через постачання та обслуговування

тобто, за цінами, які наближені до собівартості виробництва, покупець може придбати товар, споживчі якості якого не набагато гірші ніж у товарів-аналогів

певних особливих, унікальних потреб певної групи покупців, концентрацію на обмеженому географічним простором ринку, або концентрацію на певному специфічному використанні виробу.

Визначальною рисою стратегії фокусування є те, що фірма спеціалізу­ється на обслуговуванні лише частини загального ринку. Особливою переду­мовою є те, що підприємство може обслуговувати вузький, обмежений ринок більш ефективно або більш продуктивно, аніж суперники, що займають шир­ший ринок.