Політичний маркетинг та політичний менеджмент

 

Поняття «маркетинг» було запроваджене представниками Гарвардської економічної школи США. Досліджуючи непередбачуваність капіталістичного ринку, науковці дійшли висновку, що необхідно розробити основні механізми управління та планового регулювання цих процесів, які й дістали назву «маркетинг».

Згодом це поняття потрапило в суспільно-політичну площину, оскільки за будь-якої політичної системи та державного устрою відбуваються процеси завоювання та утримання контролю над специфічним ринком – ринком влади.

Політичний маркетинг (від англ. market – ринок, збут) – це сукупність методів, способів збору, організації, виробництва і трансляції інформації з метою досягнення необхідного політичного ефекту та утримання контролю над ринком влади.

У даному випадку політика розглядається за аналогією з економікою як політичний ринок, що виступає механізмом координації та співробітництва різних сил, актуальних в конкретний період для більшості населення. Це нецентралізована координація досягається в рамках зіставлення попиту та пропозиції.

В якості «продавців» в межах політичного маркетингу виступають політичні лідери, еліти, партії, рухи, що пропонують свій специфічний товар (політичні програми, обіцянки, особисті якості кандидатів).

«Покупцями» є громадяни, виборці, рядові члени партії, рухів, котрі в обмін на свої голоси (підтримку) отримують очікувані послуги.

Серед політичних кампаній, що підпадають під дію політичного маркетингу слід назвати:

- прийняття основоположних нормативно-правових актів;

- зміну структури владних органів;

- перерозподіл владних повноважень;

- формування органів влади, включаючи вибори;

- формування національної ідеї;

- реформування суспільної системи.

У кожному окремому випадку слід виявляти можливі реакції населення на ті чи інші рішення, визначати засоби і методи організації підтримки населенням дій влади. Маркетинг будь-якої політичної кампанії передбачає певну послідовність дій.

До стадій маркетингу політичної кампанії належать:

Вивчення кон’юнктури на політичному ринку:

- виявлення настроїв та очікувань різних груп населення;

- визначення характеру та типів реакцій на можливі дії щодо вирішення актуальної проблеми.

Стратегія і тактика політичного впливу:

- очікування населення трансформуються в конкретну програму, в якій визначаються цілі, методи та засоби їх досягнення;

- розраховуються ймовірні результати;

- виявляються адресні групи, на підтримку яких можна спиратися.

Просування «товару» (програми, політичного курсу, кандидата, проекту реформ) на політичний ринок, формування позитивного усталеного інтересу до мети компанії.

До маркетингових засобів належать:

- дослідження політичного ринку;

- вивчення громадської думки;

- іміджеві технології;

- виборча інженерія;

- політичне рекламування.

Відповідно до політичного режиму та характеру ринку влади (демократичного чи тоталітарного) виокремлюють політичний маркетинг демократичного і тоталітарного суспільств.

Політичні маркетингові технології щоразу підбираються в залежності від кінцевої мети. Найбільш яскраво дія політичного маркетингу проглядається під час виборчих кампаній. Вперше політичний маркетинг був застосований в США 1952 р., у виборчій кампанії президента Д. Ейзенхауера.

Виборчий маркетинг – це надання допомоги політичним партіям і кандидатам при розробці та проведенні ефективної виборчої кампанії.

Зміст виборчого маркетингу складають:

- вивчення кон’юнктури політичного ринку, визначення ступеню відповідності якостей об’єднання (партії, блока), що обирається, або кандидата очікуванням виборців;

- виявлення проблем, що представляють підвищений інтерес для населення, визначення образу «ідеального кандидата», основних ідей кампанії;

- сегментація груп виборців із специфічними інтересами з метою пошуку особливих засобів впливу на них;

- розробка плану рекламної кампанії та її здійснення (проведення теледебатів, особисте спілкування кандидатів з виборцями, розсилка листівок, моніторинг передвиборчої ситуації і т.п.);

- контроль над ситуацією на виборчих ділянках, збір копій протоколів дільничних виборчих комісій, самостійний підрахунок голосів;

- підведення підсумків виборів тощо.

Разом із розвитком виборчих маркетингових стратегій дістали поширення, так звані, брудні технології, що застосовуються під час виборчих кампаній.

Спектр брудних технологій, що використовують на виборах складають:

- підкуп виборців;

- погрози на адресу кандидатів та членів виборчих комісій;

- розповсюдження хибної інформації, що дискредитує опонентів;

- висування в якості кандидатів однофамільців опонента (що дезорієнтує виборців та знижує долю голосів, поданих за супротивника);

- розклеювання листівок із закликами голосувати за опонента, від імені осіб, спілкування з якими дискредитує опонента;

- фальсифікація результатів виборів (вкидання в урни для голосування додаткових бюлетенів, неправильний підрахунок голосів тощо).

Політичний маркетинг має потужні можливості щодо впливу на всі напрямки політичного життя суспільства. Український політолог В.П. Горбатенко на основі специфічних особливостей політичної діяльності називає такі функції політичного маркетингу:

- формування інформаційного банку, що охоплює дані статистики, різноманітної урядової та неурядової звітності, результати досліджень економіки, психології, демографії тощо;

- вироблення методів аналізу та обробки даних інформаційного банку, виокремлення ключових показників, що найповніше характеризують об’єкти та суб’єкти політики;

- оцінювання й аналіз умов політичного ринку, маркетингового середовища (мікро - й макро -). Мікросередовище – сукупність сил, які діють під безпосереднім контролем або керовані даною партією, соціальною групою, лідером тощо. Макросередовище – глобальні чинники: економічні соціальні, політичні, психологічні, демографічні та ін.;

- аналіз ринкових можливостей певних партій, суспільних інституцій, ідей, особистостей;

- вироблення оцінних і прогнозних моделей політичного попиту, життєвого циклу об’єктів і суб’єктів політики (партій, програм, ідей, лідерів), а також політичної поведінки суб’єктів політики.

Важливу роль у виробленні рекомендацій для політичного керівництва, реалізації управлінських рішень, проектуванні нових типів мислення, життєдіяльності соціальної організації відіграє політичний менеджмент як наука й мистецтво аналізу тенденцій політичного розвитку.

Поняття «менеджмент» (від англ. management – керування, управління) означає сукупність принципів, форм, методів, прийомів і засобів управління матеріальними і людськими ресурсами. Первинно менеджмент був відгуком на виклики індустріального розвитку та потребу в системі ефективного розгалуженого управляння виробничими процесами. Усі ті управлінські засоби, що використовуються на виробництві, застосовуються й в політичній діяльності.

Політичний менеджмент – система управління політичними процесами; наука і мистецтво аналізу тенденцій політичного розвитку, передбачення його наслідків, вироблення рекомендацій для політичного керівництва та забезпечення реалізації в політичній практиці.

Сутність політичного менеджменту полягає в організації та керуванні тактикою регулювання відносин у різних царинах політичного життя завдяки поєднанню світового досвіду та позитивних надбань національної культури. Політичний менеджмент – це важливий різновид управлінських відносин у політичній сфері, що передбачає вивчення та оптимізацію функціонування команди у правлячих групах та під час виборчих кампаній.

Вдале використання можливостей політичного менеджменту сприяє зміцненню авторитету державного, політичного діяча, створенню стратегічних умов для діяльності державної установи, політичної партії, формуванню політичних блоків і коаліцій, допомагає впливати на опонентів у політичних конфліктах.

Особливою ознакою політичного менеджменту є те, що в його рамках суб’єкт управління у своєму прагненні досягнути поставленої цілі не використовує право легітимного насилля та примусу, статусні ресурси політичної влади, нормотворчість, а спирається на специфічні механізми і методи, які забезпечують вплив на погляди та поведінку людей, що відповідає його політичним цілям та інтересам.

 

Контрольні питання

1. У чому полягає відмінність між теоретичною та прикладною політологією?

2. Розкрийте роль американської політології для систематизації досвіду прикладних політичних досліджень.

3. Охарактеризуйте предмет та завдання прикладної політології.

4. Розкрийте сутність основних структурних елементів прикладної політології.

5. Які функції прикладної політології вам відомі?

6. Охарактеризуйте особливості методології та методів прикладної політології, можливості їх використання?

7. Назвіть сфери застосування політичного маркетингу.

8. Розкрийте особливості та можливості менеджменту в політичному житті суспільства.

9. Що таке «брудні політичні технології»? Які з них вам відомі?

 

Практичні завдання

1. Порівняйте фундаментальні (теоретичні) та прикладні (практичні) дослідження у політології та заповніть таблицю:

 

Критерії розмежування фундаментальних та прикладних

досліджень у політології

Критерії	Фундаментальне дослідження	Прикладне дослідження
Мета (функції)	?	?
Роль суб’єкту аналізу	?	?
Зв'язок теорії з практикою	?	?
Фаза пізнавального циклу	?	?
Просторово-часові виміри	?	?

 

2. Політтехнолог Р.-Ж. Шварценбергер виділяє 4 типи іміджів політичного лідера: «Спаситель Вітчизни», «Батько нації», «Привабливий лідер», «Свійський мужик». Які з відомих політичних діячів світу можуть бути віднесені до носіїв кожного з цих чотирьох іміджів? Аргументуйте свою думку. Як ви вважаєте, чому саме такий імідж був обраний цими політиками?

3. Що таке маніпулювання суспільною свідомістю і як воно виявляється у політичній сфері? Наведіть актуальні приклади таких маніпуляцій. Яку мету вони переслідують? Що можна протиставити маніпуляціям в політичній сфері?

Теми рефератів та есе

1. Специфіка прикладних політологічних досліджень.

2. Політичні технології: суть і особливості реалізації.

3. Поняття, функції і види політичного маркетингу.

4. Функції опитування громадської думки.

5. Виборча інженерія.

6. Імідж. Політичне рекламування.

7. Політична реклама та її різновиди в сучасних маркетингових технологіях.

8. Поняття і функції політичного менеджменту.

9. Менеджмент правлячої команди.

10. Технологія політичного менеджменту в суспільствах перехідного типу.

КОМПЛЕКСНИЙ КОНТРОЛЬ 2

1. Основною визначною ознакою політичної партії є:

А) домагання політичної влади, боротьба за владу;

Б) наявність програми й статуту;

В) опора на соціальну базу;

Г) принцип демократичного централізму.

 

2. У сучасній демократичній державі партії:

А) захищають інтереси держави;

Б) забезпечують правосуддя й законність;

В) відбивають політичні інтереси й цілі різних шарів суспільства;

Г) реалізують економічну стратегію влади.

 

3. Сукупність усіх політичних партій, що діють на легальній основі в країні, характеризує таке поняття, як:

А) політична система;

Б) політичний режим;

В) партійна система;

Г) державний лад.

 

4. Група, що безпосередньо володіє владою в державі, характеризується як:

А) партія;

Б) лобі;

В) правляча еліта;

Г) лідери думок.

 

5. Швидка реакція на суспільні проблеми й ефективні дії в екстремальних ситуаціях характерні для лідера, що належить до типу:

А) «Прапороносця»;

Б) «Торгівця»;

В) «Пожежного»;

Г) «Служителя».

 

6. Фанатична відданість послідовників лідерові характерна для такого виду лідерства, як:

А) харизматичний;

Б) традиційний;

В) бюрократичний;

Г) раціональний.

 

7. Головною ознакою політичної партії є:

А) боротьба за владу, її завоювання, утримання, функціонування у владі;

Б) наявність організаційної структури;

В) апарат керування;

Г) теоретичне обґрунтування діяльності.

 

8. Політична соціалізація – це:

А) процес засвоєння особистістю зразків політичної поведінки й досвіду;

Б) сукупність соціальних цінностей і норм, значущих для сфери політики;

В) явище, що характеризує соціальну мобільність;

Г) цілеспрямована політична діяльність по завоюванню влади в суспільстві.

 

9. Режими протікання політичних процесів – це:

А) радикалізм, консерватизм, лібералізм;

Б) розвиток, функціонування, криза й занепад;

В) революційність і еволюційність;

Г) демократія, авторитаризм, тоталітаризм.

 

10. Взаємозалежні явища й події, що послідовно зміняють один одного в політичному житті суспільства, можна охарактеризувати як:

А) політичний процес;

Б) політичний режим;

В) політичну реальність;

Г) управлінську діяльність.

 

11. Електорат – це:

А) сукупність громадян, що володіють виборчим правом;

Б) відносно невелика, внутрішньо диференційована група, що концентрує у своїх руках значний обсяг політичної влади;

В) найбільш видні, авторитетні лідери соціальної групи, класу;

Г) рух за права людини, за право обирати й бути вибраним.

 

12. У чому полягає сутність політичних відносин?

А) у боротьбі за оволодіння власністю;

Б) у тому, щоб усі люди жили в злагоді й спокої;

В) у ствердженні пріоритету політики над усіма іншими сферами життя;

Г) це відносини між суб'єктами по реалізації політичних інтересів.

 

13. Стан політичної системи суспільства, що визначається в загостренні наявних конфліктів, в різкому підсиленні політичної напруги – це:

А) політичний конфлікт;

Б) соціальний конфлікт;

В) політична криза;

Г) політичний інцидент.

14. До міжнародних конфліктів не належать:

А) міждержавні конфлікти;

Б) національно-визвольні війни;

В) громадянські конфлікти;

Г) внутрішні інтернаціоналізовані конфлікти.

 

15. Суб’єкт конфлікту, що сприяє розвиткові конфлікту своєю моральною або матеріальною підтримкою – це:

А) організатор;

Б) підбурювач;

В) посібник;

Г) посередник.

16. До позитивних функцій політичного конфлікту не належить:

А) когнітивна (пізнання сторонами одна одної);

Б) діагностична (сигналізує про недоліки системи);

В) інтегративна (сприяє консолідації людей, які захищають інтереси);

Г) надлишково-витратна (ускладнення прийняття рішень).

 

17.Засновником прикладної політології є:

А) Чарлз Мерріам (1874-1953);

Б) Джекоб-Леві Морено (1892-1974);

В) Гарольд Лассвел (1902-1978);

Г) Джон Геллап (1901-1984).

18. Метод політології, що передбачає аналіз змісту політичних текстів і переведення його у кількісний вимір (цифрові дані) – це:

А) івент-аналіз;

Б) контент-аналіз;

В) ігрові методи;

Г) експериментальні дослідження.

19. До маркетингових засобів не належать:

А) дослідження політичного ринку;

Б) вивчення громадської думки;

В) іміджеві технології;

Г) політична конфліктологія.

 

20. Система управління політичними процесами; наука і мистецтво аналізу тенденцій політичного розвитку, вироблення рекомендацій для політичного керівництва – це:

А) політичний маркетинг;

Б) політичний менеджмент;

В) політична психологія;

Г) політичне прогнозування.

ВИСНОВКИ

Як відзначають політологи, там, де політична освіта відрізняється постійністю, безперервністю та охоплює усі соціальні верстви, вона, можливо, й не завжди привертає до себе пильну увагу суспільства, проте ніколи не буває непотрібною.

Масова політична грамотність громадян необхідна всьому суспільству, оскільки попереджує його від деспотизму та тиранії, антигуманних і економічно неефективних форм державної і суспільної організації. Саме тому свідоме формування політичної культури як мистецтва сумісного цивілізованого проживання людей в державі – це турбота всього сучасного суспільства, важлива умова його благополуччя.

Демократична політична освіта базується на визнанні основних гуманістичних цінностей, свободи і гідності кожної особистості, її природніх, невід’ємних прав. Вона допомагає громадянину правильно оцінювати відповідний суспільний лад, усвідомлювати своє місце і роль в державі, права та обов’язки. Головна мета політичної освіти – навчити людину адекватно орієнтуватися в складному і суперечливому сучасному світі, репрезентувати та захищати свої інтереси, при цьому із повагою ставлячись до прав інших людей, колективно вирішувати загальні проблеми.

В умовах розвитку правової держави, громадянського суспільства, сталої демократії підвищується роль кожного суб’єкта політичної взаємодії, наділеного громадянськими компетентностями, здатного до усвідомленої політичної участі.

Демократичний устрій не може ствердитися і бути ефективним без відповідної політичної культури населення. Демократія передбачає перетворення людини на джерело влади, вершитеся долі своєї країни і міжнародної політики. Звісно, в демократичній державі далеко не кожний індивід здійснює реальний вплив на прийняття політичних рішень, тим не менш від свідомого вибору й активності більшості громадян залежить урахування в державній політиці інтересів різних груп населення, компетентність і відповідальність правлячих еліт.

Здатність громадян приймати раціональні рішення, брати участь в політичному житті не формуються стихійно, а здобувається в процесі систематичного надбання відповідних знань і досвіду.

Даний навчальний посібник спрямований на надання студентам технічних напрямків підготовки необхідного базового рівня знань з політології. Сподіваймося цей посібник, не стане кінцевим пунктом у їхньому просуванні шляхами політичної освіти, а, навпаки, буде спонукати їх до нових обріїв в опануванні як теоретичного масиву політологічної науки, так і в здобутті практичних громадянських компетентностей.

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

1. Безродний Є. Ф. Історія політичних вчень: навч. посіб. / Є. Ф. Безродний, О. Ш. Уткін. – К.: ВД «Професіонал», 2006. – С. 79-94.

2. Політологія: підруч. / [За редакцією О. В. Бабкіної та В. П. Горбатенко]. – 2-е вид. перероб, доп. – К.: Видавничий центр «Академія», 2003. – 526 с. – (Серія «Альма-матер»).

3. Піча В. М. Політологія: підруч для студ. вищ. закл. Освіти / Володимир Маркович Піча, Наталія Михайлівна Хома. – 5-е вид., виправ. і допов. – Львів: Магнолія, 2009. – С. 229-245.

4. Політичні конфлікти в сучасній Україні: сутність, витоки, шляхи подолання: Курасівські читання – 2008 / НАН України, [Редкол.: Ю. А. Левенець (голова) та ін.] – К.: ІПіЕНД, 2008. – Вип. 41. – 266 с.

5. Політологія. Навчально-методичний комплекс: підруч. / Федір Михайлович Кирилюк, А. Є. Конверський, В. Ф. Білик та ін. – К.: Центр навчальної літератури, 2004. – С. 459-477, 495-539.

6. Шляхтун П.П. Політологія (історія та теорія): підруч. / Петро Панасович Шляхтун. – К.: Центр учбової літератури, 2010. – 472 с.

7. Політологія: навч. посіб. для самостійного вивчення дисципліни / О. М. Кузь, В. І. Вихрова, Жеребятнікова, Н. О. Карась. – 2-е вид. випр. і допр. – Х.: ВД «Інжек», 2007.– С. 87-95.

8. Політологія: підруч. / [За редакцією О. В. Бабкіної та В. П. Горбатенко]. – 2-е вид. перероб., доп. – К.: Видавничий центр «Академія», 2003. – 526 с. – (Серія «Альма-матер»).

9. Прикладна політологія: навч. посіб. / ред. В. П. Горбатенко. – К.: Академія, 2008. – 472 с. – (Альма-матер).

10. Бебик В. Менеджмент виборчої кампанії: ресурси, технології, маркетинг: навч.–метод. посіб. / В. Бебик. – К.: МАУП, 2001. – 203 с.

11. Головатий М. Ф. Професія – політик / М. Ф. Головатий. – К.: Парламентське видавництво, 2000. – 88 с.

12. Климанська Л.Д. Соціально-комунікативні технології в політиці: Таємниці політичної «кухні»: [Монографія] / Л. Д. Климанська. – Львів: Видавництво Національного університету «Львівська політехніка», 2007. – 332 с.

13. Яковлев Д. В. Політичні та соціальні технології: навч.-метод. посіб. / Д. В. Яковлев. – Одеса: Астропринт, 2004. – 16 с.

14. Бойко-Бойчук Л. Метод матриць: особливості застосування у політичних дослідженнях / Л. Бойко-Бойчук // Політичний менеджмент. – 2008. – № 1. – С. 17-21.

15. Вишняк О. І. Електоральна соціологія: історія, теорія, методи / О. І. Вишняк. – К., 2000. – 231 с.

16. Горбатенко В. Метод «Делфі» та специфіка його застосування у прогнозних розробках / В. Горбатенко // Політичний менеджмент. – 2008 – № 6. – С. 12-19.

17. Дурдин Д. М. Образ политического лидера и возможности его изменить / Д. М. Дурдин // Полис. – 2000. – № 2. – С. 34-39.

18. Дьяконов Г. Філософія персоналізму і психологія діалогу / Г. Дьяконов // Соціальна психологія. – 2005 – № 2. – С. 23-28.