Середовище маркетингу та характеристика його елементів.

Маркетингове середовище – сукупність активних суб’єктів і сил, що діють у межах і за межами підприємства та впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва. Поняття маркетингове середовище припускає визначення мікро- імакросередовища.Мікросередовище - сукупність відносин, які складаються усередині фірми,і ті зв'язки, які на мікрорівні забезпечують одержання прибутку врезультаті реалізації на ринку певного товару.Суб'єктами мікросередовища виступають конкуренти і контактні аудиторії:постачальники, посередники, клієнти.Характеристика мікросередовища припускає насамперед налагодженнявзаємодії і добрих відносин між співробітниками підрозділів фірми іпідпорядкування їх меті одержання максимальних прибутків, надаючи ринкутовари певних властивостей і якостей.Макросередовище - більш ширше визначення, яке включає Фактори щовпливають на всі елементи її мікросередовиша, але якими не може керуватифірма, тобто це неконтрольоване середовище.Основними факторами макросередовища, в якому функціонує фірми є:· демографічний;· економічний;· природний;· політичний;· науково-технічний;· культурний.Маркетинг фірми знаходиться насамперед під впливом загальноекономічних процесів. Підприємець завжди залучається до макроекономічнихзмін. Динаміка національного прибутку, рівень інфляції, темпиекономічного росту, показники споживання і таке інше " це системагосподарських координат на рівні всієї країни чи окремого регіону, щообумовлює результативність комерційних зусиль кожного конкретногопідприємця.При цьому потрібно визначити, що на ринкову кон'юнктуру, середню ідовгострокову перспективу розвитку впливає політичний клімат, ситуація вкраїні і в світі в цілому.В сучасних умовах фактори науково-технічного прогресу повинні бути вполі зору маркетингу.

Синтетичні засоби маркетингових комунікацій.

Маркетингова політика комунікацій – комплекс заходів, які використовує підприємство для інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари стимулювання їх збуту та створення позитивного іміджу підприємства.

Синтетичні елементи маркетингових комунікацій:

· Виставки та ярмарки(це форма організації взаємозв'язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.)

· Спонсорство(система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів та послуг, і реципієнтом — стороною, що їх отримує, в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.)

· Бренди(образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару)

· Інтегровані маркетингові комунікації(це комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який вимагає наявності елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, зв'язків з громадськістю та інших синтетичних комунікаційних засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів. Тобто, інтегровані маркетингові комунікації на місцях продажу можна розглядати як комунікаційний складник мерчандайзингу.)

32.Систематизація маркетингової інформації Маркетингова інформаційна система – безперервно діюча система, що включає набір процедур і методів для регулярного збирання, аналізу та інтерпретації інформації з різних джерел і забезпечує інтегрування, підтримку й передачу менеджерам інформації у формі, придатній для прийняття рішень. Роль інформаційної системи полягає в наданні доступу до інформації, у своєчасному "продукуванні" інформації й у розподілі інформації з прийнятними витратами.

Існує чотири основні елементи маркетингової інформаційної системи: 1. Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу провадити моніторинг показників, які відображають фінансовий стан підприємства, рівень витрат, обсяги матеріальних запасів та інші показники внутрішньої звітності підприємства. Важлива роль надається використанню комп’ютерної мережі, а також сучасних засобів телекомунікаційного зв’язку. 2. Система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації – це комплекс засобів і процедур, які застосовуються для отримання достовірної та щоденної інформації щодо маркетингового середовища. Маркетингові відомості збираються за допомогою продавців та інших польових працівників, а також акумулюються з преси, літератури, конкурентів тощо. 3. Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження. Маркетингові дослідження – це систематичний процес постановки мети дослідження, збирання, аналізу об’єктивної ринкової інформації й розробка рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії фірми. 4. Система аналізу маркетингової інформації (аналітична система, система підтримки маркетингових рішень) – набір моделей, завдяки яким зібрана інформація може бути використана в складанні прогнозів та перевірки різних сценаріїв. Ця система охоплює всі прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Аналітична система, у свою чергу, складається із статистичного банку та банку моделей. Статистичний банк – сукупність сучасних статистичних методів обробки інформації, які дають змогу визначити найважливішу інформацію. Функція СБ –обробка, аналіз, узагальнення даних. Статистичні методи аналізу становлять суттєву й дуже важливу частину МІС, що базується на використанні комп’ютерних програм і систем статистичного аналізу.

Складові процесу маркетингових комунікацій.

Маркетингова політика комунікацій – комплекс заходів, які використовує підприємство для інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари стимулювання їх збуту та створення позитивного іміджу підприємства.

Основні складові процесу маркетингових комунікацій:

1) відправник (адресант, комунікатор, джерело) – сторона, від імені якої звернення надсилається адресату;

2) звернення – інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів;

3) кодування – представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів;

4) канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації;

5) отримувач інформації – цільова аудиторія, якій призначається звернення;

6) декодування – спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення;

7) зворотна реакція – відгуки споживачів, їх дії у результаті контакту зі зверненням;

8) зворотний зв'язок – частота зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника (звернення за додаткової інформацією, випробування товару);

9) перешкоди або шум – незаплановані викривлення інформації у результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища.

Стратегії охоплення ринку.

Існує три стратегії охоплення ринку:

1)інтенсивний розподіл – передбачає розміщення та реалізацію виробів через будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися. При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими партіями. Проте, інтенсивний розподіл має свої недоліки:

· Навряд чи виробник може розраховувати на збільшення обсягів збуту через посередників;

· Фактично підприємство повинно самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

2) ексклюзивний розподіл – підприємство значно обмежує кількість оптових і роздрібних торговців в географічному регіоні. Використовує 1 чи 2-а роздрібних магазини у конкретному регіоні, яким надає право ексклюзивності або виняткове право реалізовувати свій товар.

Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні свідомо орієнтуючись на менший обсяг збуту. В такій ситуації фірма вимагає від посередника, щоб він не торгував товарами конкурентів.

Ексклюзивний розподіл характерний для торгівлі новими авто, дорогими парфумами і престижним одягом.

При розподілі на правах винятковості підприємства – виробник може розраховувати на підтримку з боку торгових посередників у справі просування своєї продукції.

Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його товарів торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення якості, намагається привернути увагу споживачів.

3)селективний розподіл – фірма вибирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ з достатнім обсягом продажу і прибутки. Такий підхід притаманний реалізації значної кількості товарів довготермінового використання.

Зазвичай цей метод використовують у великих містах, де є значний за ємкістю ринок, а організація високого рівня обслуговування потребує участі декількох торгівельних підприємств.

Стратегії ціноутворення.

• встановлення ціни на новий товар;

При пропозиції ринку принципово нового товару необхідно вибрати одну з двох стратегій:

Стратегія високих цін або стратегія "зняття вершків" Продаж товару спочатку за високою ціною, значно вище ніж ціни виробництва, а потім поступове їх зниження..

Стратегії низьких цін, або стратегія проникнення на ринок Продаж товару, які не мають патенту спочатку по низькій ціні з метою стимулювання попиту, одержання перемоги у конкурентній боротьбі, несприятлива для ринків з низькою еластичністю.

•стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури

У цьому разі фірма намагається розробити систему цін, яка забезпечувала б максимальний прибуток за всією номенклатурою.

1. Встановлення цін у межах товарного асортименту. Здебільшого фірма створює не один товар, а товарний асортимент, тобто базову модель і кілька її різновидів. Кожна наступна модель асортименту має додаткові властивості.

2. Встановлення ціни на товари, що доповнюють основний. Чимало фірм поряд з основним товаром пропонують товари, що його доповнюють, або допоміжні вироби.

3. Встановлення цін на обов'язкове приладдя. У деяких галузях промисловості виробляють так звані обов'язкові компоненти, що мають використовуватись разом з основним товаром, наприклад леза для гоління і фотоплівка. Ціна на компонент до товару встановлюється, як правило, вищою, ніж на основний товар.

4. Встановлення цін на побічні продукти виробництва. Переробка багатьох видів сировини часто пов'язана з появою різних побічних продуктів. Якщо вони не мають ціннісної значущості, а їх утилізація дорога, це позначається на ціні основного товару.

•диференційовані стратегії

Стратегії диференційованих цін Передбачає сезонні знижки, знижки за якість, постійним партнерам, а також встановлення різного рівня цін і їх співвідношення по різних товарах в загальній номенклатурі, а також по кожній модифікації.

Поділяються:

Стратегія пільгових (передбачає встановлення більш низьких цін покупція,у яких фірма продавець має певну зацікавленість)

Дискримінаційних цін (передбачає встановлення цін на найвищому рівні при продажі товарів певним сегментам ринку).

Ці стратегії можуть бути заходом як для стимулювання так і для стримування попиту. · застосовується як тимчасовий захід.

•стратегія коригування цін:

Політика не округлених цін: наявність споживачів, які будуть вважати такі ціни низькими, покупцям подобається одержувати здачу,створюється необхідний запас у під-ві, у споживача створюється враження,що виробник і продавець ретельно аналізують свої ціни,і встановлюють їх на мінімально можливому рівні.

Встановлення цін зі знижками:

Кількісні – подаютьс за обсяг купленого товару;

Бонусні – подаються постійним покупцям залежно від досягнутого обороту протягом певного періоду;

Сконто – надаються для клієнтів які сплачують за товар раніше встановленого терміну або готівкою;

Дилерські – надаються посередникам зі збуту;

Пільгові - надаються з метою стимулювання певних видів товару;

Приховані – надаються у вигляді безкоштовних послуг або більшої кількості безкоштовних зразків.

Інші цінові стратегії:

Стратегія цінового лідера Співвіднесення фірмою свого рівня цін з рухом і характером цін фірми-лідера на даному ринку по конкретному товару, тобто у випадку зміни ціни лідером, фірма також змінює свою ціну. · ідентичність ресурсного потенціалу, а також іміджу фірми-лідера і фірми, що застосовує дану стратегію;

С.наслідування лідера (під-во у визначені ціни орієнтується на ціну під-ва лідера)

С.переважених цін (передбачає встановлення на продукт трохи нижчих цін,ніж у конкурентів)