Реклама в системі маркетингу.

Реклама – це розповсюджувана в будь-якій знеособленій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї й починання (рекламна інформація), що призначена для невизначеного чи визначеного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань.

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку (у рекламній практиці – контактна аудиторія), має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою формування попиту на товар, основним з яких є торгова реклама.

Реклама використовує наступні засоби: телебачення, радіо, пресу, зовнішню рекламу, Інтернет тощо.

Реклама – це інструмент ринку, в її основі – інформація й переконання.

Реклама сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в решті-решт, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет і журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей одержують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.

Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя. Підводячи підсумок вищесказаному, можна виділити наступні функції реклами:

§ економічна;

§ просвітницька;

§ виховна;

§ політична;

§ соціальна;

§ естетична.

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама – діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач – зацікавленістю в даному товарі. Якщо покупець не виявив інтерес, то мета рекламодавця не досягнута.

В існуючій літературі виділяється декілька взаємозалежних цілей реклами:

формування у споживача визначеного рівня знань про даний товар/послугу;

формування у споживача визначеного образа фірми;

формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;

спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;

спонукання споживача до придбання даного товару/послуги у даної фірми;

стимулювання збуту товару/послуги;

прискорення товарообігу фірми;

прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару/послуги.

Проте треба зазначити, що реклама як засіб комунікації має свої переваги й недоліки.

До переваг реклами можна віднести:

можливість залучення великої аудиторії;

низька вартість одного рекламного контакту;

у наявності мається велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів;

можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;

можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;

висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;

імовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до контакту безпосередньо з продавцем.

А головні недоліки в тому, що:

рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередитися на індивідуальних потребах клієнта;

рекламне повідомлення є коротким;

деякі види реклами вимагають великих інвестицій;

у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення.

Перераховані вище "плюси" й "мінуси" реклами є загальними для всіх засобів поширення реклами. У свою чергу, кожен засіб поширення має свої особливості.

Засоби реклами (канали поширення рекламних звернень) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів і бажану частоту й форму подачі матеріалу. Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на увазі, що разовий, одиничний контакт з потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність. Найчастіше запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації.

В усіх видах реклами є загальні риси, що виявляються в принципах формування рекламного повідомлення.

Повідомлення має бути:

коротким, тобто мають бути наведені ті вигоди, що одержує від даного товару чи послуги потенційний споживач;

цікавим покупцю, тобто, крім згадування про прямі вигоди й системи гарантій фірми, варто створити сприятливу атмосферу й образ даного товару чи послуги, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;

достовірним, це правило стосується як змісту, так і оформлення рекламного повідомлення: вони мають відповідати один одному;

зрозумілим, тобто зрозумілим потенційному покупцю фірми. Для цього варто докладніше вивчати й аналізувати соціальні, економічні, психологічні, національні особливості цільових сегментів фірми;

динамічним, тобто варто вибирати енергійні, ємні слова, дієслова в наказовому способі. Стиль викладу має виражати впевненість у тому, що передається в рекламному повідомленні;

повинно повторюватися, тобто для будь-якого виду реклами існує оптимальна кількість повторень, і потенційний покупець одержує можливість побачити рекламне повідомлення й відреагувати;

повинно виділятися серед інших рекламних повідомлень, тільки тоді фірма може залучити своїх потенційних покупців.

На зміст рекламного повідомлення також впливають наступні фактори:

до якої групи належить даний товар: до групи товарів широкого вжитку чи виробничо-технічного призначення;

характеристики товару чи послуги;

ознаки й характеристики цільових сегментів;

політико-економічні характеристики цільових сегментів;

предмет реклами (товар, товарна марка чи фірма);

життєвий цикл товару.

 

18. (№16)

Рекламна кампанія являє собою декілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою, що охоплює визначений період часу й розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Формування плану рекламних заходів фірми

Визначення й конкретизація планів рекламної кампанії.

Визначення товарів і послуг, яким необхідна реклама, а також часових відрізків, тобто якому товару в який період потрібна реклама.

Вивчення й підбір уже наявної у фірми маркетингової інформації про:

товари/послуги, що будуть рекламуватися;

цільових споживачів даних товарів/послуг;

платоспроможний попит;

поточний стан ринків, на яких будуть продаватися дані товари/послуги;

нові ринки збуту;

конкурентів;

ефективність раніше проведених рекламних кампаній.

Вибір рекламних засобів, що оптимально підходять для даного товару/послуги й задовольняють характеристики цільових сегментів.

Визначення тієї суми коштів, що фірма може виділити на проведення рекламної кампанії:

узгодження потреби в рекламі з реальними можливостями фірми, коригування первісного плану рекламної кампанії;

розробка всіх елементів рекламної кампанії;

визначення можливої ефективності обраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

при необхідності уточнення і коригування елементів рекламної кампанії;

організація роботи фірми під час проведення рекламної кампанії;

підведення підсумків рекламної кампанії.

Планування рекламних заходів доцільно. Це дозволяє уникнути випадкового вибору й випадкового розміщення реклами, а отже, уникнути низької ефективності і, у кінцевому рахунку, підвищених витрат на рекламу.

22. Мотиви, що використовуються при розробці рекламних звернень.

Мотиви:

1.раціональні -:а)мотив вигоди(прибутковості,ефективного використання грошей, прагнення збагатіти) ….б)мотив здоровя…в)мотив надійності та гарантій (зниж.ризиків)…г)мотив зручності та отримання додаткових вигод

2.емоційні -:а)мотив страху…б)мотив самотвердження(формув.соц.статусу, іміджу)…в)мотив свободи(самостійність,незалежність думок,дій) г) м-в пізнання(відкриття нового, прагнення бутипроінформованим)…д)м-в гордості…е)мотив любові…є)м-в радості та гумору…ж)м-в самореалізації(потреба у розкритті своїх здібностей))

3.моральні: а)справедливості б)порядності(чесність, доброта) в)соціальний(виріш.соц.проблем, міжнац.конфліктів, боротьба зі злочинністю) г)співучасті(допомога іншим людям, прагнення бути корисним у вирішенні проблем)

 

23.Маркетингові дослідження посередників та постачальників.

Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

До них належать:

торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;

маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;

рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми.

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Вивчення посер.передбачає аналіз:охоплення ринку, потенціалу торгового посередника,збутової мережі, фін.стабільності,репутації посередника, інфраструктури ринку збуту тощо.Кінцева метадослідження – вибір на основі обєктивних даних посередника, який зможе надати фірмі найбільш ефективну комерційну підтримку.

Вивчення постачальників сировини, матеріалів, устаткування, запчастин повязане з аналізом: якості продукції,цін на про-ю, умов постачання, можливості надання кредиту, оперативності постачання, репутації постачальника, можливих обсягів поставок

Процесс вибору постачальникфі вкл. Визначення аотреби у пр-її постачальників, пошук надійних постачальників, порівняльний аналіз постачальників, формування вимог до них, аналіз пропозицій, вибір конкретних фірм.

 

 

17. Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

До них належать:

торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;

маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;

рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми.

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей.

Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж підприємства, йому буде досить важко реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.

Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.

Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні – конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).

Стохастичні – характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.

Пасивні – майже не реагують на конкурентні напади.

Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М.Портером модель п’яти сил конкуренції:

Конкуренція між виробниками даної галузі

Загроза появи нових конкурентів

Економічні можливості постачальників

Економічні можливості споживачів

Товари-замінювачі

Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний "ринг" конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

– збільшується кількість фірм-конкурентів,

– попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу),

– існують бар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах: через ціну та рівень інновації.

Ціна товару-замінника як фактор конкуренції виявляється тоді, коли ціни фірм центрального рингу перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції виявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

Загроза з боку потенційних конкурентів виникає в тому разі, коли:

– відсутні або низькі бар’єри входу на даний ринок,

– зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар’єрів входу на певний ринок належать такі:

– економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального рингу переваги у витратах на виробництво,

– правовий захист, який забезпечують патенти,

– імідж товарних марок, який створює прихильність споживачів,

– необхідні капіталовкладення,

– доступ до збутових мереж,

– ефект досвіду, який мають уже діючі на ринку фірми та який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

– товари стандартні й рівень диференціації низький,

– споживачів небагато й вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

– товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;

– покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

– продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники – непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.

19. Показники кон'юнктури ринку.

Вивчення загальногосподарської кон’юнктури і кон’юнктури товарного ринку необхідно починати з вивчення показників, що дають змогу кількісно оцінити зміни, які відбуваються на ринку, і визначити тенденції у розвитку кон’юнктури. У країнах Заходу склалася ціла система статистичних даних, що характеризують рух загальногосподарської та товарної кон’юнк­тури. Усі показники, що використовуються для вивчення кон’юнк­тури, можна систематизувати за групами: виробництво, внутріш­ній товарообіг у країнах, показники зовнішньої торгівлі та кредитно-грошової сфери.

Дані про промислове виробництво

Валовий внутрішній продукт.

Індекс фізичного обсягу промислової продукції. Індекс фізичного обсягу промислової продукції свідчить про темпи промислового розвитку окремих країн, а зіставлення зведеного та галузе­вого індексів характеризує специфіку змін, що відбуваються в економіці країни.

Використання виробничих потужностей. Це синтетичний показник, що визначається за даними вибіркових обстежень і показує, наскільки запас фінансових ресурсів країни залучається до виробництва продукції від максимально можливого рівня залучення запасу капіталу.

Індекс цін виробників. Характеризує динаміку цін на товари виробничого призначення (без обліку податків, транспортних витрат, торгових націнок).

Витрати на капітальне будівництво. Звіт про вартість введених у дію об’єктів капітального будівництва.

Замовлення на товари тривалого користування та інші товари; виробничі запаси. Визначається кількість замовлень, що надійшли виробникам, а також рівень товарних запасів у промисловості. Крім того, замовлення на товари тривалого користування характеризують рівень купівельної спроможності населення.

Рівень безробіття. рівень безробіття, розраховується як відношення кількості безробітних до кількості економічно активного населення. У свою чергу, економічно активне населення — це загальна сума кількості зайнятих і безробітних:

РБ = КБ / ЕАН; ЕАН = 3 + Б, (6.6)

де РБ — рівень безробіття; КБ — кількість безробітних; ЕАН — кількість економічно активного населення.

Показники внутрішнього товарообігу

Роздрібний товарообіг. Це обсяг продажу населенню товарів через усі канали реалізації: в офіційно врахованих підприємствах, на речових, змішаних і продовольчих ринках.

Особисті доходи і споживчі витрати.

Будівництво житла.

Індекс споживчих цін (ІСЦ). Розраховується як зведений індекс, крім того, у даний час існують індекси окремих його компонентів: індекс цін на продовольчі товари, індекс цін на непродовольчі товари та індекс цін на послуги. Зведений ІСЦ розраховується як індекс цін Ласпейреса, тобто склад споживчого кошика фіксується на рівні якогось базового періоду. У даний час склад цього споживчого кошика переглядається один раз на рік.

Індекс дефлятор ВВП. Це найбільш загальний індикатор інфляції, оскільки він вимірює динаміку цін на всі товари і послуги (як виробничого призначення, так і споживчі). Розраховується за формулою Пааше, тобто кількість зробленої продукції фіксується на звітний період.

Продаж нового житла. Визначається загальна вартість проданого нового житла.

Товарні запаси та обсяг продажів у промисловості. Характеризує товарні запаси (найбільш важливим є їхня зміна), а також загальний обсяг продажів виробників, обсяги оптового та роздрібного продажу.

Споживчий кредит. Дані про обсяг виданих населенню кредитів за такими напрямами: купівля автомобіля, купівля будинку, інші цілі.

Ціни на сільськогосподарську продукцію.

Показники зовнішньої торгівлі

Дефіцит торгового балансу.

Дані, що характеризують становища в кредитно-грошовій сфері

Емісія цінних паперів. Під емісією цінних паперів розуміється випуск їх на ринок з метою мобілізації вільних грошових ресурсів для розширення і відновлення основного капіталу чи збільшення оборотних коштів.

Валютний курс (його підвищення чи зниження) впливає на платіжний та зовнішньоторговельний баланси країни, на конкурентоспроможність експортованих товарів.

Дефіцит державного бюджету. Цей показник характеризує перевищення державних витрат над державними доходами.

Ринкова ситуація на мікро- і макрорівнях досить наочно відображається показниками ділової активності. Поняття ділової активності включає: портфель замовлень, тобто кількість та обсяг укладених контрактів (договорів, замовлень, угод тощо) на купів­лю чи продаж; характеристики укладених угод: їх кількість і розмір, динаміку і частоту; низку показників ринків цінних паперів, інвестицій, праці і деякі макропоказники економіки.

20. Розробка рекламних звернень.

Рекламне звернення – це повідомлення комунікатора(виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму(візуальну текстову символічну) і надходять до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

такий практик американського рекламного бізнесу, як Дж. Кейплз, сформулював п'ять основних правил написання реклам­ного тексту:

«1. Спочатку і насамперед намагайтеся вкласти в кожний заголо­вок мотив особистої вигоди. Нехай ваш заголовок навіює читачеві, що тут він знайде щось для себе необхідне. Це правило таке фунда­ментальне, що має бути очевидним, а проте його щоденно порушу­ють десятки й десятки текстовиків.

2. Якщо у вас є справжня новинка — новий товар або нове засто­сування старого товару, обов'язково повідомте про це вже в заго­ловку, причому з належним розмахом.

3. Не користуйтеся заголовками, які збуджують цікавість і не більше. Самої тільки цікавості ще не досить.

4. Наскільки можливо, не користуйтеся заголовками, які малю­ють похмуру або неприємну картину. Дотримуйтесь бадьорих, оп­тимістичних поглядів.

5. Намагайтеся заголовком накинути читачеві думку, що тільки тут він знайде найпростіший і найлегший спосіб виконання своїх бажань».

Цю тему також досліджував Д. Огілві, який дав такі поради щодо створення текстового рекламного звернення:

• вступна частина: її мета — привернути увагу читача, заохо­тити його до дальшого читання;

• опис і пояснення: вони мають утримувати увагу читача і сформувати в його свідомості образ товару;

• аргументація: вона має породити думку, що товар відповідає потребам споживача (читача), та бажання його придбати;

• переконання: читач має переконатися, що товар і справді відповідає його потребам;

• спонукання: реклама має дати додаткові імпульси для при­дбання товару;

• кульмінація: роз'яснення читачеві, як можна легко придбати товар, і підштовхування його до негайних дій.

На підставі цієї теорії згодом було опрацьовано так званий блочний тип рекламного звернення з таких частин (блоків): слоган, підзаголовок, інформативна частина, довідкова частина, ре­френ слогана.

Слоган — це коротке рекламне гасло, заклик, афоризм, заго­ловок.

Підзаголовок — це невеликий текст, який чітко характеризує основну ідею слогана або інформативної частини розміщується безпосередньо під слоганом (на деякій відстані). Його ще нази­вають зачином.

Інформаційна частина — основний аргументований текст ре­кламного звернення, що передає ідею рекламодавця.

Довідкові дані — адреси, контактні телефони, факси, паролі для Інтернету тощо.

Рефрен слогана повторює слоган іншими або навіть такими самими словами. Він може бути у вигляді заклику.

Використовуючи блочний тип створення рекламного звернен­ня, можна розробити такі його різновиди:

тільки слоган, слоган + довідкові дані, слоган + підзаголовок + довідкові дані, слоган + підзаголовок + інформативна частина + довідкові дані, слоган + інформативна частина + довідкові дані, інформативна частина + довідкові дані.