Просування товарів: стимулювання збуту

СЗ – форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживаів,і посередників до здійснення купівлі

В попередніх розділах ми послідовно розглянули три елементи "маркетинг-мікс": продукт (product), ціна (price), розподіл (place).
Щодо четвертого елементу маркетингу (promotion) Дж.Р.Еванс і В.Берман виділяють чотири основних види просування товарів.
Реклама — сплачена форма неперсонального надання товарів та послуг з чітко вказаним джерелом фінансування.
Паблісіті (пропаганда) — неособисте стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою розміщення комерційно важливих новин у виданнях або отримання сприятливих презентацій на телебаченні, радіо, сцені, які не оплачуються конкретною фірмою.
Персональний продаж: — усна презентація товару під час бесіди з одним або декількома потенційними покупцями для здійснення продажу.
Стимулювання збуту — маркетингова діяльність, що включає виставки, демонстрації, купони, премії і стимулює покупки споживачів, підвищує ефективність роботи посередників та продавців.
Кожний вид просування товару ми розглянемо детально. Про рекламу йтиметься в наступному параграфі. Паблісіті та персональному продажу присвячені тренінги, рекомендації до проведення яких ви знайдете в практикумі.
Зараз же ми більш детально розглянемо лише один з видів просування товарів — стимулювання збуту.
Можна виділити три групи засобів стимулювання збуту для кожного з трьох типів суб'єктів стимулювання:
покупці — знижки, купони, конкурси, лотереї, кредит, можливість повернення грошей, пільгові пропозиції;
посередники '— знижки ціни, поставка частини товарів безкоштовно, премії, подарунки, конкурси;
продавці.
Найширше представлені, як бачимо, фінансові засоби стимулювання збуту. В "Цінова політика" ми розглядали зміст багатьох знижок ціни: прості, складні, бонуси, "сконто", сезонні, приховані і т.п. Відзначимо, що дійовим засобом стимулювання збуту є також кредит.
Останнім часом в Україні все більших темпів набирає стимулювання покупців за допомогою конкурсів, лотерей, купонів
В разі ж необхідності стимулювати продаж конкретного товару чи послуги на даному етапі розвитку ринкових відносин підприємства та організації вдаються до випробуваних надійних заходів — цінових та інших пільг. Наведемо один приклад.
Приклад.
Оскільки, як зазначалося, фінансові методи стимулювання збуту найчастіше приводять до збільшення обсягу продажу, перед маркетологами постає важливе запитання: чи дійсно ті чи інші знижки, пільги, інші форми стимулювання збуту приведуть до збільшення прибутків фірми?
Частку позитивних відповідей на пропозицію передплати за зниженою ціною можна прийняти за цільову величину, що може бути визначена безпосередньо. На основі значень цільової величини можна розрахувати прибутковість зниження передплатної ціни. Схематично проблема представлена так
Виставка та ярмарок — це комерційні заходи. Ще не так давно різниця між ними була в тому, що виставка носила просвітницький характер, а ярмарок носив, перш за все, комерційний аспект.
Крім того, ярмарки проводяться в одному і тому ж традиційному місці (Дюсельдорф, Брно), тоді як виставки — будь-де і будь-коли.
Останнім часом різниця між виставками та ярмарками поступово зникає. Тепер і там, і там укладаються торгові угоди.
Які ж причини спонукають фірми приймати рішення про участь у виставках? Це:
демонстрація нового виробу, в тому числі в дії;
визначення можливого попиту на продукцію;
пошук нових клієнтів серед відвідувачів;
налагодження контактів у діловому світі;
порівняння власної продукції з товарами конкурентів;
зустріч з клієнтами;
укладання угод.
Хороша підготовка до виставки, ставлення до неї, як до засобу привернення на свій бік нових споживачів, інколи дають змогу протягом двох виставочних тижнів забезпечити свою фірму замовленнями на цілий рік.
Основним критерієм будь-якої з названих форм стимулювання збуту є збільшення обсягу продажу.

 

27. Процесс маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження — систематичне збирання, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних. Як правило, вони передбачають аналіз
продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення. Основні принципи маркетингового дослідження:
• системність;• комплексність;• регулярність;• об'єктивність;• точність;• економічність;• оперативність.
Будь-які дослідження мають бути систематичними, а не випадковими. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збирання, записування та аналіз даних. Об'єктивність забезпечується тим, що інформація надходить з різних джерел, які, певна річ, прагнуть, щоб дані були глибокими та змістовними, адже у противному разі можна дійти помилкових висновків. Науковий підхід ґрунтується на об'єктивності, точності й ретельності. Об'єктивність означає, що дослідження здійснюються без жодних змін і враховують усі чинники. Висновки не формуються доти, поки не зібрано і не проаналізовано всі дані. Точність досягається застосуванням інструментів дослідження, які розробляють і використовують дуже скрупульозно.
Маркетингові дослідження прийнято певним чином класифікувати.
Спеціальні дослідження здійснюють спеціально під замовлення фірми. Ексклюзивні передбачають комплексне дослідження для однієї компанії. В такому разі інформацією, отриманою в процесі маркетингових досліджень, не можуть користуватися інші підприємства. Універсальні — ті, що проводяться у комплексі для кількох фірм за їх погодженням.
Регулярні дослідження здійснюють маркетингові агенції з певною періодичністю, незалежно від замовлень компаній, з метою накопичення баз даних, які згодом можна використовувати для визначення загальних тенденцій ринку.
Якісні дослідження передбачають збирання якісної інформації, тобто такої, яка не підлягає вимірюванню. Наприклад, ставлення споживачів до товару, прихильність до певної торгової марки тощо.
Кількісні дослідження передбачають збирання інформації, яку можна виміряти у натуральних та вартісних показниках (кількість споживачів на певному сегменті, рівень попиту, кількість реалізованої продукції конкурентами за певний період).
Етапи здійснення маркетингового дослідження у класичному вигляді наведено на схемі:визнач цілей – розробка програми дослідж – збирання даних – аналіз зібраного – розробка марк.рекомендацій

Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:
• пошукові — збирання додаткової інформації;
• описові — детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;
• експериментальні — перевірка маркетингових гіпотез і форм при-чинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;
• виправдовувальні — підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або точку зору керівника фірми.
Після цього розробляють програму або визначають завдання, які потрібно розв'язати для того, щоб досягти поставленої мети (наприклад, дослідити ринок продуктів харчування):1) дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє;2) визначити потенційних і безпосередніх споживачів;3) дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому;4) визначити найсильніших конкурентів на ринку;5) виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії їм;6) знайти власну нішу;7) дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства.