Систематизація маркетингової інформації

П'ятий етап процесу маркетингових досліджень — це збирання та систематизація маркетингової інформації. Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через складності в налагодженні комунікацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).

Маркетингова інформаційна система – безперервно діюча система, що включає набір процедур і методів для регулярного збирання, аналізу та інтерпретації інформації з різних джерел і забезпечує інтегрування, підтримку й передачу менеджерам інформації у формі, придатній для прийняття рішень.

Роль інформаційної системи полягає в наданні доступу до інформації, у своєчасному "продукуванні" інформації й у розподілі інформації з прийнятними витратами.

1. 1. Основні елементи маркетингової інформаційної системи

Розглянемо детальніше чотири основні елементи маркетингової інформаційної системи:

1. Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу провадити моніторинг показників, які відображають фінансовий стан підприємства, рівень витрат, обсяги матеріальних запасів та інші показники внутрішньої звітності підприємства. Важлива роль надається використанню комп’ютерної мережі, а також сучасних засобів телекомунікаційного зв’язку.

2. Система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації – це комплекс засобів і процедур, які застосовуються для отримання достовірної та щоденної інформації щодо маркетингового середовища. Маркетингові відомості збираються за допомогою продавців та інших польових працівників, а також акумулюються з преси, літератури, конкурентів тощо.

3. Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

Маркетингові дослідження – це систематичний процес постановки мети дослідження, збирання, аналізу об’єктивної ринкової інформації й розробка рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії фірми.

4. Система аналізу маркетингової інформації (аналітична система, система підтримки маркетингових рішень) – набір моделей, завдяки яким зібрана інформація може бути використана в складанні прогнозів та перевірки різних сценаріїв. Ця система охоплює всі прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Аналітична система, у свою чергу, складається із статистичного банку та банку моделей.

Види маркетингової інформації. 1) За призначенням: вихідні дані; контрольні дані; 2) за рівнем: макропланові дані, мікропланові дані; 3) за власністю: власність власне фірми; власність інш фірм; 4) за мірою доступності: відкрита; приватна; секретна; 5) за роллю діяльності фірми: стратегічна; тактична; оперативна; 6) за видом отримання: первинна; вторинна; 7) за змістом: ідеї, гіпотези, поняття; підходи, методи, методики; стат дані; 8) за джерелами отримання: внутрішня; зовнішня; 9) за потребами фірми: про н/с; про наявні можливості впливу на рішеня; про наявні обмеження; про вплив різних маркетинг інструментів.
Первинна та вторинна маркетингова інформація (сутність, переваги та недоліки). Первинна - дані, які збираються спеціально для вирішення поставленої проблеми. Переваги - цілеспрямованість, відома методологія збору, контрольованість, надійність. Недоліки - тривалість збору, великі витрати, потреба у кваліф персоналі. Вторинна - зібрана раніше для інших проблем. Переваги - мала вартість, швидкість отримання, комплексність. Недоліки - загальний хар-р інф-ції, може бути застарілою, невідома надійність джерел і методика збору.
Джерела маркетингової інформації. Джерела: 1) друковані видання; 2) спеціальні дослідження; 3) спеціальні довідки від офіційних орг-цій, фін експертів; 4) балансові звіти, каталоги фірм; 5) виставки, ярмарки, конференції; 6) клієнти; 7) постачальники; 8) сфера торгівлі; 9) фінансова сфера; 10) неформальні джерела.
Алгоритм процесу збору та інтерпретації маркетингової інформації. Алгоритм: 1) визначення проблеми, теми і мети, формулювання завдань; 2) аналіз вторинної інф-ції; 3) розробка анкети та її тестування; 4) визначення вибірки респондентів; 5) підготовка інтерв’юєрів; 6) опитування, експеримент тощо; 7) отримання і обробка даних; 8) аналіз отриманих даних; 9) формування звіту.
Критерії міри поінформованості. 1) Об’тивні (к-ть, повнота, надійність, змістовність, точність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети МД). 2) Суб’єктивні (ризикованість інф-ції, мотивованість, хар-р). 3) Економічні (витрати при зборі МІ). 4) Критерії, пов’язані з існуючими обмеженнями (захищеність інф-ції, допуситимість інф контактів та засобів зв’язку).

32. Суть та особливості прямого маркетингу.

ПМ – (директ маркетинг) – безпосереднє спілкування продавця/вмробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різном.засобів комунікацій(телефон,телебачення,реклама в нет., каталоги)

Прямий маркетинг товарів виробничого призначення щойно починає з'являтися в Україні. Адміністративно-командна система не давала можливості вибору постачальників товарно-матеріаль­них цінностей та послуг виробничого призначення, проте і позбавляє цих постачальників клопоту із просуванням своєї про­дукції Пара «виробник—постачальник» визначалася директив­ним способом. Нині керівникам підприємств доводиться самим шукати і постачальників, і споживачів, та ще за умов постійного дефіциту обігових коштів. Ясна річ, що це незмірно ускладнює процес маркетингу. Але, сподіваючись на ліпші часи, ми спробу­ємо викласти тут його засадні принципи, використовувані в промислово розвинутих країнах.

На специфіку прямого маркетингу товарів виробничого при­значення впливають особливості виробничого споживання това­рно-матеріальних цінностей у промисловості та сільському гос­подарстві.

За товарною номенклатурою та обсягом грошового обороту ринок товарів виробничого призначення значно більший за ринок товарів широкого вжитку. Крім того, ринки товарів виробничого призначення дуже відрізняються від ринків товарів широкого споживання за такими ознаками:

1) на них значно менше покупців, ніж на ринках товарів широко­го вжитку, але обсяг закупівель цих покупців більший;

2) покупцями товарів виробничого призначення є професіонали, які мають відповідну економічну, технічну або іншу галузеву підго­товку;

3) покупці найчастіше сконцентровані за географічною ознакою відповідно до вимог певних виробництв (кліматичних, кадрових, економічних, етнографічних тощо);

4) попит на товари виробничого призначення визначається попи­том на товари широкого вжитку, він не є еластичним та може різко змінюватися.

За даними американських фахівців у галузі маркетингу, зрос­тання споживчого попиту на 10% може спричинити зростання попиту на товари промислового призначення на 200%. Проте зміна цін на таку продукцію не спричиняє таких різких коливань.

Крім того, на прямий маркетинг впливає сам процес прийнят­тя рішень щодо купівлі товарів та послуг для виробничого спо­живання.

Нагадаємо, як відбувається процес прийняття покупцем рі­шень щодо купівлі товарів широкого вжитку:Усвідомлення проблеми – Пошук інформації – Оцінка варіантів – Рішення про купівлю -Купівля

Споживач проходить всі ці п'ять етапів за будь-якої купівлі, хоча, роблячи дрібні щоденні покупки, він обминає деякі етапи або міняє їхню послідовність.

Процес прийняття рішення про купівлю товарів виробничого призначення складається з таких етапів:

Усвід проблеми- Узагальнений опис потреб – Оцінка хар-к товару – Пошук постачальника – Розгляд пропозицій – вибір постачальника – Розробка процедури отрим замовлення – Оцінка роботи постачальника

На прийняття рішення щодо застосування прямого маркетин­гу (прямої поштової реклами) впливає більшість етапів цієї про­цедури. Однак найбільш важливими є пошуки, розгляд пропози­цій та вибір постачальників.