Складові процесу маркетингових комунікацій.

модель процесу комунікації та її основні елементи: відправник; звернення; кодування; канали комунікації;

отримувач інформації; декодування; зворотний зв'язок; перешкоди.

Відлравник — сторона, від імені якої звернення надсилається адресату. Відправником звернення є компанія, якавизначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.

Кодування — це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у виглядітекстів, символів та образів. Відповідальність за кодування несе рекламне або спеціалізоване агентство, яке відповідає за розробку програми стимулювання збуту, торговий представник або відділ зв'язків з громадськістю самої фірми.

Звернення — це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні зверненьвикористовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації.

Канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передача інформації здійснюєтьсячерез телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити. Як правило, одним каналом не обмежуються. Основний критерій вибору каналу комунікації -його доступність і відповідність цільовій аудиторії.

Отримувач інформації — цільова аудиторія, якій призначається звернення. Переду­сім це споживач, якому передається інформація про товари та послуги. Цільовою аудиторією є не тільки безпосередні споживачі, а й ті, хто впливає на прийняття рішень» про купівлю: під час вибору чоловічого одягу — жінки, популярної Барбі — діти, зубні пасти — лікарі, чиї рекомендації для багатьох споживачів може стати вирішальною.

Декодування — спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення. Навряд чи реклама марки "Старий друже" закликає глядачів ідентифікувати себе з персонажем телевізійного ролика — "героя" напідпитку. Це — лише код. І судячи з оптимістичних обсягів продажу, він правильно декодується цільовою аудиторією — тими, хто зробив свій вибір на користь саме цієї торгової марки. Систему кодування визначають характеристики адресата, індивіду альні та соціальні — рівень культури, інтелекту, почуття гумору тощо.

Декодування передбачає такі основні етапи впливу на споживача: поінформованість (ознайомлення зі зверненням); розуміння (інтерпретація та оцінка) і запам'ятовування (утримання в пам'яті / дії (здійснення купівлі).

Зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі зверненням Ідеальний результат — купівля, що, як зазначалося вище, здійснюється в кілька етапів * пів. Частиною зворотної реакції є зворотний зв'язок.

Зворотний зв'язок — та частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до від відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару, впізнавання серед марок-конкурентів та ін.).

Компанії, що передає своє звернення тим чи іншим каналом, слід враховувати можливі перешкоди, так звані шуми.

Перешкоди — незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища. До таких факторів можна віднести, наприклад, звернення фірм-конкурентів. Вирізняють три типи перешкод:

· фізичні перешкоди — накладання інформації, ушкодження носіїв рекламної-комунікації (поламаний рекламний щит, відключення електроенергії в сільській місцевості, помилки в тексті реклами тощо);

· психологічні перешкоди — неадекватне сприйняття певних кодів, причиною якого стало ігнорування національних особливостей, політичних, релігійних аспектів

· семантичні перешкоди — неоднозначне сприйняття деяких понять. Це сто­сується назв торгових марок, слоганів, текстів звернень.

56. Фактори ціноутворення.

До груп факторів мікросередовища. які впливають на ціни, входять: попит; конкуренція;посередники.

Попит Інколи назва цього фактора ціноутворення звучить в іншій інтерпретації – споживачі, що абсолютно справедливо, оскільки саме від того, чи буде прийнята споживачами та чи інша ціна на товар, залежить і обсяг продажу, і економічні результати діяльності фірми.

Конкуренція Вибір цінової стратегії залежить від характеру конкурентної структури ринку. Виділяють 4 типи ринкових структур: чиста конкуренція, олігополія, монополістична конкуренція, монополія.

Посередники Цей фактор належить до факторів мікро середовища фірми і є слабко контрольованим фірмою. Фірма має враховувати інтереси інших учасників товароруу – оптової та роздрібної торгівлі. Цього можна досягти шляхом надання посередникам певних гарантій, безплатних зразків, знижок з ціни на певний період.

Етап життєвого циклу товару

Цінова стратегія залежить від того, на якому етапі життєвого циклу перебуває товар. На етапі виведення товару на ринок використовується одна з двох протилежних стратегій: стратегія зняття вершків (встановлення високої ціни) або стратегія проникнення (встановлення низької ціни), яка має забезпечити значні обсяги продажу.

Другий етап – етап зростання - характеризується зростаючою конкуренцією і супроводжується швидким зростанням обсягу продажу, діапазоном цін і можливостями фірми маневрувати в межах цього діапазону.

Етап зрілості характеризується зниженням цін, які досягають свого мінімального рівня на етапі спаду.

Серед факторів макросередовища,що впливають на ціни, можна виділити загальний стан економіки, політичні фактори, податкову, кредитно –грошову, зовнішньоекономічну політику держави та політику державного регулювання цін.

Державне регулювання цін

Цей фактор, як і інші фактори, фірма «вимушена» взяти до уваги (в разі застосування жорсткого регулювання цін) і знайти в межах закону шляхи пристосування до цих факторів (за умови непрямого регулювання цін державою).

"Жорстке" регулювання передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товар.

"М’яке" регулювання здійснюється через:

o "заморожування цін" – збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення;

o встановлення цін втручання – мінімальних закупівельних цін;

o встановлення економічних параметрів діяльності галузей – монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію та ін.);

o встановлення мінімальних і максимальних цін, граничного рівня рентабельності.

Непряме державне регулювання передбачає:

v встановлення загальних принципів формування цін («правил гри»);

v заборону домовленостей міх фірмами щодо спільного формування ціни, а саме

1)заборона горизонтального фіксування цін (обмеження через законодавство виробників або оптової та роздрібної торгівлі в спробі домовитися про ціни);

2) заборона вертикального фіксування цін (обмеження можливостей виробників або оптової торгівлі вимагати продаж товару за конкретними цінами, встановлюючи таким чином контроль роздрібних цін);

v встановлення антидемпінгового мита на імпортовані товари;

v ратифікування цін - обов’язкове інформування відповідних державних органів про наміри виробника підвищити ціни;

v узгодження політики цін завдяки використанню:

1) «контактів стабільності» (підприємство отримує право підвищувати ціни на одні товари, одночасно знижуючи ціни на інші);

2) «програмних контрактів» (держава сприяє еволюції цін, які забезпечують підприємству досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках);

3) «контрактів проти підвищення цін» (держава бере на себе зобов’язання не вживати заходів, які можуть призвести до зростання витрат на виробництво);

v створення відповідної системи оподаткування.

Визначення цін залежить також від внутрішніх факторів: маркетингової стратегії фірми, витрат та ін.

Маркетингова стратегія

Рішення щодо цін приймаються не ізольовано, а відповідно до обраної маркетингової стратегії. Щоправда, акценти бувають різними залежно від того, в якій конкретній ситуації це рішення.

Якщо йдеться про визначення цін на нові товари, рішення має бути прийняте з огляду на обрану стратегію позиціювання. Якщо ж йдеться про товари, які входять до номенклатури товарів фірми, ціна значною мірою залежить від того, якими є стратегічні цілі щодо цих товарів.

Реалізація мети – збільшення обсягів продажу, частку ринку – в більшості випадків супроводжується зниженням ціни; утримання позиції (обсягів збуту, частки ринку) – підтриманням рівня або навіть зниженням ціни у разі, якщо це зробили конкуренти. Зовсім інша реакція, а саме підвищення цін, буде виправдана, якщо обрана ціль – максимізація прибутку. І, нарешті, репозиціювання товару може також вимагати і зміни цін.

Витрати

Фактор, який не може не бути взятим до уваги при встановленні ціни на товар – це витрати на виробництво і маркетинг.

Витрати можуть розглядатися виключно як нижній рівень ціни, і тільки.

Серед інших факторів, які впливають на ціни – складські запаси фірми та її конкурентів; реклама, яка виявилася результативною або навпаки – невдалою; частка ринку, яку займаю фірма і т.д.

57. Методи ціноутворення