Організація руху товару і стимулювання збуту.

В збутовій діяльності велике значення має система руху товару (збутова логістика). Рух товару є діяльністю по плануванню, практичній реалізації і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від виробника до споживача, щоб вони опинилися в необхідній кількості доступними для нього в потрібний час і в потрібному місці. Основними елементами системи руху товару є: транспортування, подальше складування і зберігання товарів, підтримка товарно-матеріальних запасів, отримання, відвантаження і упаковка товарів, обробка замовлень. Рух товару не тільки викликає додаткові витрати підприємств-виробників (більше 1/7 загальної суми продажів), але і є потенційним засобом створення попиту. За рахунок вдосконалення системи руху товару можна запропонувати краще обслуговування або зниження ціни, привертаючи тим самим додаткових споживачів.

Просування товарів від виробників до місця їх придбання здійснюють з урахуванням вибраної системи збуту: екстенсивної (виробник — дистриб'ютор — ділер), селективної (виробник — ділер) і роздрібно-контрольованої (виробник — фірмовий магазин). Дві останні форми дозволяють найбільш ефективно контролювати збут товарів, мати інформацію про запити покупців і їх реакцію на якість товарів, що придбавалися. Канали розподілу товарів виробничого призначення наступні:

· виробник — споживач. Збут здійснюють власними силами підприємства (персональні продажі, торгові агенти, комівояжери);

· виробник — дистриб'ютор — споживач. Торговий посередник придбаває товар у власність і торгує їм самостійно або з участю торгових агентів виробника;

· виробник — ділер — споживач. Ділер надає послуги і консультування;

· виробник — ділер — дистриб'ютор — споживач. Канал розподілу, частіше той, що використовується на ринках, де переважає розкиданість невеликих груп споживачів.

Перший канал розподілу є прямим, інші — непрямі. В системі збуту товарів виробничого призначення особливе місце займають оптові посередники (дистриб'ютори), які можуть поставити товар швидше, ніж сам виробник, оскільки їх складська сіть розкидана по всій території ринку. Для продажу товарів виробничого призначення особливе значення мають предпортові і прикордонні бази, де здійснюють доукомплектування продукції, приводять її у відповідність із замовленнями покупців, а також організовують передпродажний сервіс. На цих базах при мінімальних витратах можуть проводити розфасовку і переупаковування товарів, що особливо важливо для хімічних і нафтохімічних продуктів.

Стимулювання збуту припускає використовування багатоманітних засобів короткочасної спонукальної дії, покликаних активізувати споживацькі ринки, а також сферу торгівлі і власний торговий персонал. Стимулювання збуту включає комплекс заходів, реалізація яких приводить до збільшення об'єму продажів і підвищення купівельної активності споживачів. Як об'єкти стимулювання збуту можуть виступати як покупці, так і посередники і продавці товарів. Стимулювання збуту не пов'язано безпосередньо із споживацькими властивостями товару. Воно покликане за рахунок засобів стимулюючої дії усилити у відповідь реакцію ринку, прискорити і (або) спонукати споживача придбавати вироби великими партіями або регулярно протягом певного періоду часу. Діяльність по стимулюванню збуту припускає: постановку задач, вибір засобів стимулювання, розробку, попереднє опробування і реалізацію відповідної програми, оцінку досягнутих результатів.

В практиці маркетингу широке розповсюдження отримали наступні методи стимулювання збуту: продаж в кредит, безкоштовна розсилка зразків, купони для покупки із знижкою, зниження цін на товари при їх оптових або регулярних закупівлях, застосування упаковки, що використовується після споживання товару в іншій меті, гарантія повернення грошей у разі відмови від товару, прийом застарілого товару як погашення частини вартості нового товару і ін., що придбавався.

Одним з найважливіших засобів стимулювання збуту є реклама. Вона є як би видом зв'язку між виробництвом і споживанням товарів і послуг з метою інформування потенційних покупців про діяльність підприємства і конкретні споживацькі властивості товарів. Реклама передбачає використовування продавцем платних засобів розповсюдження інформації. Основні засоби реклами — рекламні оголошення, інформаційні матеріали, проспекти, прес-релізи, інформаційні листи, каталоги, рекламні фільми, передачі по радіо і телебаченню, товарні знаки і фірмові стилі, презентації, виставки, ярмарки, конгреси, демонстраційні покази, публікації у пресі, повідомлення на вулицях, в метро і ін. В основі реклами лежить створення єдиного образу товару або його виготівника, що виділяє їх з сукупності аналогів і конкурентів. Реклама обов'язково адресна, в ній указують підприємство-виробник, його товарний знак, адреса, телефон, факс.

Реклама товарів виробничого призначення має свої характерні особливості. Основним стимулом покупців цих товарів є не стільки задоволення потреби, скільки можливість отримати прибуток. Тому на перший план висувають економічні, раціональні аргументи. Тексти такої реклами вимагають великих технічних знань. Націленість реклами товарів виробничого призначення на відносно вузький ринок (в порівнянні із споживацькими товарами) обумовлює і менший вибір каналів її розподілу. Головна задача реклами товарів виробничого призначення — переконувати потенційних споживачів в тому, що рекламований товар здатний, наприклад, понизити витрати, збільшити продуктивність, поліпшити збутові можливості і ін. Найбільш часто використовують такі спонукальні мотиви, як зменшення експлуатаційних витрат, підвищення якості на основі надійності і довговічності і т.п.

Планування і контроль в системі маркетингу.

Планування маркетингу на підприємстві включає стратегічне і тактичне планування.

На стадії стратегічного планування розробляють перспективну програму підприємства, встановлюють сфери його діяльності — вироблювані товари, технології, групи споживачів з позицій ринкової орієнтації. Потім проводять аналіз цих сфер, відбір і комбінування компонентів маркетингу, що використовуються, встановлюють мету і задачі підприємства і кожного його підрозділу. Всесторонній розгляд і оцінка положення всіх що входять до складу підприємства виробництв дозволять виробити стратегію його зростання в наступних напрямах:

· інтенсивне зростання, яке виправдане, якщо підприємство не до кінця використовувало наявні можливості. Різновиди інтенсивного зростання — глибоке проникнення на ринок, коли підприємство знаходить шляхи збільшення збуту товарів, що випускаються, на існуючих ринках; розширення меж ринку, яке полягає в спробах підприємства збільшити збут в результаті упровадження існуючих товарів на нові ринки, вдосконалення товару, коли підприємство прагне збільшити збут за рахунок створення нових або вдосконалених товарів для вже існуючих ринків;

· інтеграційне зростання, яке виправдане у випадках міцного положення підприємства у визначений сфері діяльності або при нагоді отримання додаткових вигод в результаті переміщення в межах своєї галузі. Різновиди інтеграційного зростання залежать від прагнення підприємства заволодіти ринком або поставити під більш жорсткий контроль своїх постачальників — регресивна інтеграція, систему розподілу — прогресивна інтеграція або ряд підприємств конкурентів — горизонтальна інтеграція;

· диверсифікаційний зростання, яке виправдане, якщо відсутні можливості для подальшого зростання підприємства в рамках галузі або коли розвиток за її межами значно вигідніше. До різновидів диверсифікаційного зростання відносяться: концентрична диверсифікація — розширення номенклатури за рахунок виробів, які з технічної або маркетингової позицій схожі на існуючі товари підприємства; горизонтальна диверсифікація — поповнення асортименту виробами, абсолютно не пов'язаними з тими, що випускаються в даний час, але представляючими інтерес для покупців; конгломератна диверсифікація — створення виробів, що не мають відносин до вживаній підприємством технології, його нинішніх товарів і ринків.

В процесі стратегічного планування маркетингу розробляють короткострокові (річні) і довготривалі програми маркетингу підприємств. Програма маркетингу є комплексом взаємопов'язаних заходів, що визначають дії підприємства на заданий період часу по всіх елементах маркетингу. Короткострокові програми маркетингу відрізняються великою деталізацією і конкретністю програмування дій підприємства. Довгострокові — охоплюють заходи, розраховані на тривалий період часу згідно прийнятої стратегії маркетингу. Єдина програма маркетингу є взаємозв'язаною системою програм по окремих ринках і по групах однорідної продукції. Вона служить основою для розробки планів науково-дослідних і дослідно-конструкторський робіт, виробництва, збуту, сервісу і ін.

Програма маркетингу містить основні показники, терміни початку і завершення науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, випробування дослідних зразків продукції, організації серійного виробництва, а також показники випуску і номенклатури продукції, її динаміки і об'ємів продажів кожної групи товарів на конкретних ринках, рівня цін (внутрішніх і експортних) і фінансових витрат по кожному заходу програми, основні показники виробничо-господарської діяльності підприємства. При розробці програм маркетингової діяльності підприємства повинне бути забезпечено поєднання якісних і кількісних показників продукції, що випускається і реалізовуваної на ринку. Якісні ознаки цільових установок маркетингу наступні: збільшення, зниження або стабілізація попиту шляхом маневрування товарним пропозиціям і цінами, проведення рекламних заходів, поліпшення умов збуту. Кількісні ознаки — маса прибутку, об'єми продажів, витрати на рекламу, частка продукції підприємства на ринку, загальні витрати на маркетинг.

При підготовці програми маркетингу необхідно враховувати, що вихід підприємства на ринок (крім ресурсного і матеріально-технічного забезпечення) припускає:

· глибокий аналіз ринкової ситуації і прогноз її розвитку;

· певний ступінь свободи у встановленні господарських зв'язків;

· власну позицію на ринку з урахуванням комерційного ризику, пов'язаного з конкуренцією;

· технологічну і організаційну політику, що дозволяє впливати на кон'юнктуру ринку;

· збір, обробку і аналіз інформації про конкурентів, що визначають ситуацію на ринку;

· наявність висококваліфікованих фахівців і керівників, здатних практично реалізувати маркетингові рішення.

Програми маркетингу розробляють на основі комплексного дослідження ринку, виявлення запитів покупців, стратегії і тактики маркетингу. Вони є тією основою, яка забезпечує взаємодію комерційних і збутових служб підприємства з науково-технічними, проектно-конструкторськими і виробничими підрозділами.

Після формування стратегії і програми маркетингу наступає стадія тактичного планування, що включає розробку планів маркетингу підприємства і його окремих виробництв, що деталізуються. План маркетингу складається з наступних основних розділів:

1. Зведення контрольних показників.

2. Зміна поточної маркетингової ситуації — опис ринку з погляду його величини, основних сегментів, потреб замовників, найважливіших товарів, конкурентів, каналів розподілу товарів.

3. Перелік маркетингових небезпек і можливостей. Небезпека — це ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями або конкретними подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть привести до втрати конкурентоспроможності товару. Маркетингова можливість — привабливий напрям маркетингових зусиль, реалізувавши які підприємство може добитися конкурентної переваги на ринку.

4. Перелік задач і проблем, сформульованих у вигляді мети підприємства на плановий період.

5. Стратегія маркетингу, що включає стратегії по цільових ринках, комплексі маркетингу і рівні витрат на маркетинг.

6. Програми дій, конкретні заходи, що містять, щодо всіх аспектів маркетингу.

7. Бюджети, які є прогнозами прибутків і збитків.

8. Порядок контролю реалізації планових заходів.

План маркетингу повинен бути строго пов'язаний зі всією роботою по плануванню діяльності підприємства. Він повинен бути реальний, тобто в ньому повинна бути закладений можливість виконання, гнучким, відповідати змінній обстановці, періодично переглядатися і коректуватися.

На підприємстві застосовують три типи маркетингового контролю ходу виконання планових заходів:

· контроль виконання річних планів, який полягає в постійному стеженні за поточними маркетинговими зусиллями і отриманими результатами, досягненням запланованих показників збуту і прибутків за допомогою аналізу можливостей збуту, частки ринку, співвідношення між витратами на маркетинг і збутом;

· контроль прибутковості, що вимагає виявлення всіх витрат і встановлення фактичної рентабельності підприємства по товарах, збутових територіях, сегментах ринку, торгових каналах і замовленнях різного об'єму;

· стратегічний контроль з метою переконатися, що маркетингові задачі, стратегії і програми підприємства відповідають вимогам існуючого і прогнозованого маркетингового середовища.

Маркетинговий контроль здійснюють за допомогою ревізії маркетингу, яка є комплексним, системним, неупередженим і регулярним дослідженням маркетингового середовища, задач, стратегій і оперативної діяльності підприємства. Мета ревізії маркетингу полягає у виявленні маркетингових можливостей і виникаючих проблем, що відкриваються, і в результаті — видачі рекомендацій щодо плану поточних і перспективних заходів щодо комплексного вдосконалення маркетингової діяльності підприємства.

Служба маркетингу, яку очолює заступник директора підприємства, керує діяльністю по збуту продукції і плануванню її виробництва, розробляє стратегію і тактику ринкової конкуренції, політику цін, проводить рекламну діяльність, здійснює вибір каналів збуту і методів його стимулювання. В маркетингову службу звичайно входять відділи: кон'юнктури ринку і ціноутворення, експорту і імпорту, реклами і інформації, формування попиту і стимулювання збуту, маркетингових досліджень.

Вибір організаційної структури маркетингової служби обумовлений характером виробничо-господарської і фінансової діяльності, об'ємом і асортиментом продукції, що випускається, кількістю ринків, різносторонністю зовнішньоекономічних зв'язків підприємства. Використовують наступні організаційні структури служби маркетингу: функціональна (по виконанню основних функцій), по географічній спрямованості зв'язків, дивізіональна (по окремих товарних ринках і сферах діяльності) і матрична (з формуванням гнучких структур для розробки конкретних проектів і програм). Діяльність маркетингової служби підприємства поєднує з собі комплексні роботи економічного, фінансового, планового, збутового, техніко-виробничого, дослідницького і проектного характеру, що зумовлює високі вимоги до рівня теоретичної і практичної підготовки персоналу цієї служби.

Упровадження системи маркетингу вимагає від підприємства структурних змін в організації і техніці управління, а нерідко і кореної зміни всієї системи управління, перегляду зв'язків і відносин між основними ланками і службами підприємства з тим, щоб забезпечити тісну взаємодію виробничих і збутових підрозділів, злиття їх діяльності в єдиний процес, орієнтований на запити ринку.