Сутність, мета і функції маркетингу.

Маркетинг в перекладі з англійськоі означає “діяльність, пов'язану з ринком”. Єство маркетингу можна виразити як “вид людської діяльності, направленої на задоволення потреб за допомогою обміну” (Ф.Котлер), інтеграцію зусиль всіх учасників ринку для формування і забезпечення попиту на взаємовигідній основі. Маркетинг є комплексним, системним підходом до рішення проблем ринку і охоплює всі стадії руху товару: вивчення потреб і попиту, внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, розробку продукції і програм її виробництва, встановлення цін, рекламу, надання різного роду послуг, пов'язаних з продажем і споживанням, організацію післяпродажного обслуговування і утилізації що вийшли з вживання виробів.

Маркетинг як методологія ринкової діяльності є для промислових підприємств в певному значенні філософією виробництва, що дозволяє повністю, починаючи від науково-дослідних і проектно-конструкторських розробок аж до збуту і сервісу, підпорядковувати роботу всіх підрозділів підприємства постійно змінним умовам і вимогам ринку. Маркетинг на підприємстві – це система поглядів і практичних дій, пов'язаних з вивченням потреб, можливостей виробництва і обміну для їх забезпечення з мінімальним використовуванням всіх видів ресурсів досягши найбільшого споживацького ефекту. Головне в маркетингу — цільова орієнтація і комплексність, тобто злиття в єдиний технологічний процес всіх окремих елементів підприємницької, виробничо-господарської, збутової і фінансової діяльності. Використовуючи маркетинг, підприємство в змозі вирішувати певні задачі на кожному конкретному ринку з щонайвищою ефективністю. Практично це можна здійснити тільки у тому випадку, коли виробник має свій в розпорядженні можливість систематично контролювати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати є в його розпорядженні економічними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість в рішенні стратегічних і тактичних задач. За цих умов маркетинг стає своєрідним типом управління, фундаментом довгострокового і оперативного планування виробничої, науково-технічної, технологічної, інвестиційної, збутової і фінансової діяльності підприємства, а управління маркетингом — найважливішим елементом системи управління підприємством.

Сфера діяльності та принципи маркетингу.

Сфера діяльності промислового маркетингу (товарів виробничого призначення) охоплює ринок, що є сукупністю підприємств, що закупляють товари і послуги, які використовують при виробництві інших товарів або послуг, реалізують або перепродують іншим споживачам. Як основні споживачі в маркетингу товарів виробничого призначення виступають промислові підприємства і торгові посередники (оптова торгівля засобами виробництва). Як споживачі промислові підприємства закупляють різні товари, починаючи з сировиною і кінчаючи готовими виробами, для своїх виробничих потреб. Оптова торгівля як споживач придбаває і береже товари промислового призначення для подальшого їх перепродажу, надаючи тим самим послуги промисловим підприємствам.

Єство маркетингу як системи управління виробничо-господарською діяльністю відображають принципи маркетингу, які припускають ефективне досягнення його мети. Основні принципи маркетингу наступні:

· виробництво продукції засновано на точному знанні споживацького попиту, ринкової ситуації і реальних можливостей підприємства;

· якнайповніше задоволення попиту;

· ефективна реалізація продукції (послуг) на певних ринках в запланованих об'ємах і в намічені терміни;

· забезпечення довготривалої результативності (прибутковості) виробничо-господарської діяльності підприємства, що припускає постійний заділ науково-технічних ідей і розробок для підготовки виробництва продукції ринкової новизни;

· єдність стратегії і тактики поведінки виробника в цілях активної адаптації до вимог покупців, що змінюються, при одночасній дії на формування і стимулювання потреб.

Функції маркетингу.

Функції маркетингу є сукупністю видів діяльності, що включають:

· аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, в якому діє підприємство;

· аналіз ринків, споживачів, конкурентів і конкуренцію;

· вивчення товарів і формування концепції нових товарів;

· планування виробництва, руху товару, збуту і сервісу;

· формування попиту і стимулювання збуту;

· формування і здійснення цінової політики;

· розробку і реалізацію маркетингових програм;

· інформаційне забезпечення маркетингу;

· управління маркетингом як організації послідовного або одночасного (маркетинг-мікс) виконання функцій.

Маркетинг- мікс — це набір маркетингових засобів, певна комбінація яких дозволяє підприємству добиватися успіхів на ринку. До числа таких засобів, або елементів маркетинга-мікс, відносять: продукт, продажну ціну, місце і умови продажу, просування товару. Поєднання різних засобів маркетингу у кожному окремому випадку підбирають так, щоб забезпечити їх оптимальний вплив на ринок в рамках вибраної мети.

Загальною метою маркетингу є дія на попит. Виділяють декілька станів попиту і відповідних їм задач маркетингової діяльності:

Стан попиту	Види маркетингу і вирішувані задачі
Негативний	Конверсійний, допомагаючий подолати негативний попит.
Відсутній	Стимулюючий, збудливий попит.
Прихований	Що розвивається, перетворюючий прихований попит в реальний.
Падаючий	Ремаркетінг, оживляючий попит шляхом нового підходу до пропозиції товару.
Нерегулярний	Синхромаркетінг, дозволяючий попиту, що коливається, додати відносну стабільність.
Повноцінний	Підтримуючий, забезпечуючий збереження попиту шляхом зниження цін на продукцію, оновлення і доповнення її асортименту.
Надмірний	Демаркетінг, за допомогою якого знижують рівень попиту за рахунок підвищення цін, ослаблення зусиль по його стимулюванню, збереження сервісних послуг.
Нераціональний	Протидіючий, зменшуючий або попит, що ліквідовує, за допомогою антиреклами, різкого підвищення цін і обмеження доступності товарів (спиртне, сигарети).

Стратегія маркетингу.

Виходячи із загальної мети маркетингу розробляють стратегію маркетингу, яка включає формування глобальної мети і задач підприємства по кожному окремому ринку і товару на відносно тривалий період часу (5 - 15 років) в повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства. Стратегію маркетингу розробляють на основі досліджень і прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів і інших елементів ринкового господарства. Маркетингова стратегія підприємства охоплює наступні питання:

· який товар вводять на ринок, за якою ціною і на якого споживача він розрахований;

· які умови необхідні для продажу товарів на запланованому рівні, через які канали і в яких об'ємах проходитиме реалізація;

· якими засобами доцільно впливати на попит і стимулювання продажів;

· яким повинне бути сервісне обслуговування і хто буде його проводити;

· які будуть отримані результати і які для цього будуть потрібно витрати.

Необхідним елементом маркетингової стратегії є цінова і фінансова політика підприємства з урахуванням діяльності всіх учасників ринку, яка дозволяє скоротити витрати на маркетинг в результаті інтеграції матеріальних, фінансових і трудових ресурсів на всіх етапах розробки, виробництва і введення продукції на ринок. А витрати на маркетинг в країнах з розвинутою ринковою економікою складають в середньому більше половини ціни товарів і послуг.

Якщо стратегія маркетингу підприємства - це формування і реалізація середньострокової і довгострокової мети, то тактика маркетингу припускає короткострокові, оперативні рішення, пошук і реалізацію шляхів розвитку ринку, підтримка на ньому стійкої кон'юнктури. Під тактикою маркетингу розуміють формування і реалізацію задач підприємства на кожному ринку і по кожному товару в конкретний короткостроковий період часу. Тактику маркетингу розробляють на основі його стратегії і оцінки поточної ринкової ситуації при постійному коректуванні задач у міру зміни кон'юнктурних і інших чинників. В цілому тактика маркетингу повинна забезпечувати стійкий рівень прибутку, активна поведінка комерційних служб на ринку, швидке реагування на зміну ринкової ситуації, ініціативність працівників підприємства, вживання у відповідь заходів на дії конкурентів, коректування науково-технічної і виробничої діяльності підприємства відповідно до змін вимог покупця.

Основними сферами маркетингової діяльності на підприємстві є наступні: вивчення товару і комплексне дослідження ринку, організація науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, управління виробничо-господарською діяльністю, ціноутворення, організація руху товару і стимулювання збуту, планування і контроль маркетингу.

Нижче розглянуті сфери, безпосередньо що відносяться до специфічних функцій маркетингу.