Адаптація виробництва і збуту до змін

Адаптація (adaptation) - гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги попиту передбачає мобільність управління виробничо-збутовою діяльністю фірми в залежності від вимог ринку і запитів споживачів

4. Інновація (innovation) має на увазі вдосконалення та оновлення продукції, що випускається, розробку більш досконалих технологій, впровадження нових форм стимулювання збуту управлінні фірмою, визначення нових каналів товароруху і збутової мережі.

5. Стратегічне планування (strategic planning) - побудова виробничо-збутових маркетингових програм, заснованих на ринкових прогнозах

Маркетингові програми включають конкретні стратегії, спрямовані на досягнення цілей фірми

Функції маркетингу - окремі види маркетингової діяльності, що відокремилися в результаті її спеціалізації.

 

7. Концепції маркетингу та їх сутність.
Якщо виходити з класифікації теорії "керування маркетингом", запропонованої професором маркетингу Північно-Західного університету США Філіпом Котлером, то під "концепцією маркетингу" розуміється "порівняно новий підхід у підприємницької діяльності", який "стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб та потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами ". [1]
Якщо виходити з інших класифікацій концепцій маркетингу, то виникають деякі проблеми, про які докладніше ми розповімо нижче.
Розглядаючи сутність поставленого питання ("яка концепція маркетингу?"), Її можливо, по Ф. Котлеру, "на рівні явища" визначити за допомогою виразів типу: "Відшукайте потреби і задовольните їх", "Робіть те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити "," Любіть клієнта, а не товар "," Хай буде по-вашому "," Ви - наш бос "," Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожний витрачений клієнтом долар ціннісної значимістю, якістю і задоволеністю ". Іншими словами, об'єктом основної уваги в "концепції маркетингу" Ф. Котлер оголошує вивчення цільових клієнтів фірми з їх потребами, запитами і потребами. Фірма інтегрує і координує всю свою діяльність з розрахунком на забезпечення максимальної задоволеності клієнтів, одержуючи відповідний прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.
Таким чином, згідно Ф. Котлеру, по своїй глибинній суті концепція маркетингу - це орієнтація на потреби, запити та потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями організації маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.
Таким чином, вихідна "концепція маркетингу" відображає прихильність фірми теорії суверенітету споживача.
Однак, дану "концепцію маркетингу", запропоновану Ф. Котлером, має сенс порівняти з іншими концепціями, видами (чи типами) маркетингу. Зупинимося спочатку на концепціях маркетингу, узятих в історичному контексті.
Відповідно до класифікації, даної знову - таки Філіпом Котлером, всього в історії (як і в теорії і в самій "живий практиці") маркетингу (як "стратегій збуту") є п'ять глобальних, "фундаментально-історичних", концепцій маркетингу, на основі яких комерційні організації вели (і ведуть) свою збутову діяльність, а саме - це концепції:
1. Вдосконалення виробництва.
2. Удосконалення товару.
3. Інтенсифікації комерційних зусиль.
4. Власне маркетингу (або цільового маркетингу).
5. Соціально-етичного маркетингу.
Філіп Котлер стверджує, що концепції (1) вдосконалення виробництва і (2) удосконалення товару - це стратегії збуту в період до початку другої світової війни; концепції (3) інтенсифікації комерційних зусиль і (4) власне маркетингу (або цільового маркетингу) - з'явилися відразу після другої світової війни; концепція (5) соціально-етичного маркетингу - найбільш сучасна і прогресивна, оскільки вона найбільш ефективно для фірми "направляє зусилля персоналу фірми для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках" і, крім того, являє собою явище самого останнього часу.
Розглянемо основні ідеї концепції маркетингу, пов'язані спочатку з "довоєнними" підходами (1-2).
1. Концепція вдосконалення виробництва.
Удосконалення виробництва: основний зміст цієї концепції полягає в утвердженні того, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, які широко поширені і які за ціною їм цілком доступні. Отже, особи, які приймають рішення (далі скорочено - "ЛПР") повинні направити свої зусилля в першу чергу на вдосконалення виробництва і потім - на підвищення ефективності системи розподілу. У яких ситуаціях"працює" ця концепція? (А) - Коли попит дуже високий, а пропозиція вкрай низька / дефіцит /. (В) - Коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити (і тоді, природно, слід автоматичнепідвищення продуктивності праці на рівні технології продукту, що випускається).
2. Концепція вдосконалення товару.
Удосконалення товару: дана концепція маркетингу "починає жити" лише після того, як реалізується перша концепція маркетингу - вдосконалення виробництва.
Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, які мають кращі експлуатаційні властивості, мають вищою якістю й, головне, - фірма повинна враховувати будь-які побажання клієнта, на основі яких і удосконалювати якісні параметри товару. Отже, "на виході" загальне керівництво фірмою (ОПР) і решту персоналу фірми повинні зосередити всі свої зусилля на постійному вдосконаленні товару, згідно з побажаннями клієнтів.
При затвердженні цієї концепції в життя повинна бути дотримана дуже важлива умова: насичення ринку. Поки немає насичення ринку, ні про яку якість годі говорити.
3. Третя маркетингова концепція: інтенсифікації комерційних зусиль.
Ця концепція стверджує, що клієнти не будуть купувати товари в достатній кількості, якщо організація не зробить відповідних (великих) зусиль у сфері стимулювання збуту і стимулювання попиту. Цеситуація - коли є і кількість, і якість товарів на будь-який смак, але виникає новий якісний аспект по продажами - фактор "інтенсифікації комерційних зусиль".
Наведемо приклад з автомобільним ринком у США. Поява такого автомобіля, як "Фольксваген" у США, означало: це порівняно дешевий автомобіль для народу, плюс гамма всіх кольорів, плюс ще, крім того, розвинена сервісна служба - концепція інтенсифікації комерційних зусиль (крім того, ще плюс відповідна психологічна і ідеологічна рекламна обробка: автомобіль "Фольксваген" - "жук" - другий автомобіль для американської сім'ї, що було дуже престижним явищем).
Отже, звідси ми бачимо, що основна тенденція розвитку світового маркетингу пов'язана з перенесенням акценту маркетингових зусиль з власне виробництва, технологій і нового товару - на комерційні зусилля сервісу, на "обробку споживача", на зміцнення, в кінці кінців, соціального і економічного благополуччя споживача товарів і послуг.
4. Концепція власне "маркетингу", або, точніше, - як це прийнято розуміти в Україні - концепція цільового маркетингу.
Дана концепція стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення не тільки потреб, потреб і запитів клієнтів, а й ще - забезпечення бажаної для них задоволеності більш ефективними, ніж у конкурентів способами, на цільових ринках. Ми розглянули вище суть цільового маркетингу (вираженого в афоризмах типу: "Відшукайте потреби або створіть потреби клієнта і - задовольните їх"; "Любіть свого клієнта, а не свій товар" і т.п.); але, очевидно, має сенс продовжити далі аналогію з ринком легкового автомобіля в США.
Приклад реалізації концепції власне "маркетингу", - у США - це поява різновиду японської "Тойоти" - малолітражки "Краун". Це автомашина: (1) була для народу і відносно дешева, (2) мала різну гаму кольорів, (3) мала сервісну службу, а, крім того (4) також і такі "дрібниці", як кондиціонер, міні-TV, радіо, телефон, і - сауну-люкс з причепом.
Отже, в якості деяких попередніх висновків з даного питання висновків можна стверджувати наступне: в 1920-і роки в США, як і в усьому світі, практично ще не було "концепції маркетингу" в тому вигляді, в якому подає цю Ф. Котлер, а саме: були концепції вдосконалення виробництва і удосконалення товару. Суть цих концепцій можна показати на прикладі автомобільного ринку. Генрі Форд-I вийшов на ринок зі своїм дешевим стандартним автомобілем, який став вироблятися на конвеєрі. Потім на перше місце по продажах вийшов "Дженерал Моторс", який виробляв аналогічні по класу автомобілі, але з цілою гамою різноманітних квітів, які задовольняли різні смаки покупців. Далі, вже після 2-ї світової війни, на американський ринок прорвався німецький "Фольксваген" - дешевий автомобіль для народу за рахунок створення власної сервісної служби (концепція інтенсифікації комерційних зусиль).
Нарешті, в якості прикладу концепції "власне маркетингу" (або, точніше, "цільового маркетингу") можна навести факт того, як японська фірма "Тойота" розробила спеціально для цього американського ринку малолітражку "Краун", першу машину цього класу з кондиціонером та іншими звичними для американського автомобіліста атрибутами і в підсумку здобула 20% ринку автомобілів, що ввозяться.
Якщо говорити про 5-му типі маркетингу, тобто, в термінах Ф. Котлера, про "соціально-етичному маркетингу", то ця концепція маркетингу вважається ним найсучаснішою. Вона, зокрема, стверджує, що завданням фірми є не тільки виконання всіх умов, що відносяться до концепцій маркетингу вищенаведених типів 1-4, але й також - з одночасним збереженням і зміцненням добробуту суспільства в цілому і кожного його окремого споживача окремо.
Відмінність соціально-етичного маркетингу від інших типів маркетингу - в тому, що фірма, яка задовольняє потреби, потреби і запити покупців, повинна діяти з урахуванням довгострокового блага суспільства і споживачів. Саме такого роду спрямованість іміджу фірми і повинна залучати покупців як чинник конкурентоспроможності даної фірми серед інших.
В якості завершального прикладу автомобільного ринку для даного типу концепції маркетингу можна привести широко розрекламований шведський електромобіль: шведи розробили і практично уже впровадили таку модель, яка задовольняє всім пунктам концепцій 1-4, плюс відсутність вихлопних газів. Концепція соціально-етичного маркетингу ще тільки починає знаходити свою ринкову нішу в практиці маркетингової діяльності, і вона достатня перспективна. Однак очевидна ринкова слабість її в тому, що ціна електромобіля, як правило, у два рази вище, ніж ціна легкового автомобіля на бензиновому двигуні.