Схема 1.1. Етапи процесу управління маркетингом

Аналіз ринкових можливостей -це відправний етап маркетингової діяльності. Керівництву необхідно знати - як виявляти й оцінювати ці можливості. Для цього використовуються системи маркетингової інформації і досліджень зовнішнього середовища. Кожну можливість необхідно оцінити з погляду її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми. Аналіз повинен розкрити ряд привабливих з погляду фірми ринкових можливостей, кожна з який зажадає більш глибокого вивчення, перш ніж на ній зупинитися як на черговому цільовому ринку.

Добір цільових ринків. Щоб переконатися в достатній привабливості можливості, що відкривається, фірмі потрібно буде провести більш ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. При позитивному результаті на наступному етапі роблять сегментування ринку для виявлення груп споживачів і потреб, що фірма може задовольнити щонайкраще.

Сегмент ринку складається зі споживачів, що однаково реагують на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Фірма може зупинитися на одному чи декількох сегментах ринку. Стосовно до кожного з них фірма повинна вирішити, яку саме позицію вона хоче зайняти в даному сегменті. Їй варто вивчити позиціонування на цільовому ринку марочних товарів конкурентів з погляду властивостей, що є, на думку споживачів, найбільш важливими. Крім того, варто оцінити обсяг попиту на можливі сполучення властивостей товару. Потім варто вирішити, що саме створювати: товар, розрахований на задоволення ще не вдоволених потреб, чи товар, аналогічний одному чи декільком вже існуючим товарам. В останньому випадку фірма повинна бути готова вступити в боротьбу з конкуруючим товаром, впроваджуючи у свідомість споживачів уявлення про відмінності свого товару.

Розробка комплексу маркетингу. Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, тобто про відмінне від інших положення товару на ринку й у свідомості потенційних покупців, фірма розробляє для його підтримки комплекс маркетингу.

Комплекс маркетингу - це сполучення чотирьох складових: товару, ціни, методів поширення і методів стимулювання.

Фірма має прийняти рішення про загальну суму асигнувань по основним складовим комплексу маркетингу й у рамках кожної з цих складових.

Перетворення в життя маркетингових заходів. Для перетворення в життя маркетингових заходів фірмі необхідно створити чотири системи:

· маркетингової інформації;

· планування маркетингу (тактичне і стратегічне);

· організації служби маркетингу;

· маркетингового контролю.

Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її з метою удосконалювання планування, перетворення в життя і контролю над виконанням маркетингових заходів.

 

1. 9., 10, 11 12. Маркетингове середовище – це..

Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших об'єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.
Маркетингове середовище підприємства — це сукупність активних суб'єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.
Маркетингове середовище формується на базі мікро- та макро-середовища Мікросередовище
Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підпри­ємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачаль­ники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії.
Вплив цих сил, які становлять безпосереднє оточення підприємства, необ­хідно постійно прогнозувати та враховувати. Проте важливо також і в певний спо­сіб впливати на суб'єкти мікросередовища, регулюючи свої відносини з партнера­ми в ринку. Тому фактори мікросередовища треба вважати відносно контрольованими.
Під повним контролем підприємства перебуває мікросередовшце самого підпри­ємства. Під час розроблення маркетингових планів представники служби марке­тингу мають ураховувати інтереси інших функціональних підрозділів у межах під­приємства, зокрема вищої ланки керівництва, фінансової служби, служби НДЦКР, матеріально-технічного забезпечення, виробництва та бухгалтерії.
Постачальники — юридичні та фізичні особи, які забезпечують під­приємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів.
Вибираючи постачальників, слід ураховувати якість запропонованого товару, надійність поставок, гарантії, ціни придбання та споживання, умови кредиту тощо.
Маркетингові посередники — юридичні та фізичні особи, які допома­гають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку.
До них належать:
• торговельні посередники;,
• фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів;
• агентства, які надають маркетингові послуги;
• кредитно-фінансові установи.
Торговельні посередники допомагають підприємству знайти покупців та/або безпосередньо продавати їм товари. Вони забезпечують зручність місця, часу та процедури придбання товару замовником із меншими витратами, ніж підприємство-виробник.
Фірми-спеціалісти з організації руху товарів допомагають підприємству ство­рювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця при­значення. До них належать склади, які забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до чергового місця призначення, а також транспортні підприєм­ства, зокрема залізниця, вантажний водний транспорт, організації автотранспорт­них перевезень, авіалінії тощо.
Агентства, які надають маркетингові послуги, можуть мати різноманітні про­філі. До них належать рекламні агентства, маркетингові дослідницькі фірми, вида­вництва, різні консультативні фірми з питань маркетингу.
До кредитно-фінансових установ належать посередники, зокрема банки, кре­дитні та страхові компанії, які спеціалізуються на наданні фінансових послуг. Вони допомагають підприємству фінансувати операції купівлі-продажу товарів, беруть на себе страхування цих угод тощо.
Підприємству необхідно ретельно вивчати потреби та тісно співпрацювати із своїми споживачами - кліентами, адже максимальне задоволення потреб цільової групи споживачів — це кінцева мета підприємства з маркетинговою орієнтацією.
Підприємство може діяти на клієнтурних ринкахтаких типів:
• Споживчий ринок — окремі особи чи сім'ї, що купують товари для задово­лення особистих потреб.
• Ринок виробників — організації-споживачі, що купують товари для виробництва іншої продукції.
• Ринок посередників — організації, які купують товари для подальшого їх пере­продажу, маючи на меті отримання прибутку.
• Ринок державних установ — урядові організації, які купують товари для їх подальшого використання у сфері комунальних послуг або для надання цих то­варів тим, хто їх потребує.
У географічному аспекті підприємство може працювати як на місцевому ринку, так і на ринку країни, а також виходити на міжнародний ринок. Орієнтація на той чи інший тип ринку потребує урахування особливостей роботи на кожному з них.
Конкуренти — невід'ємний елемент системи маркетингу. Конкурент­не оточення не можна зводити лише до між фірмової конкуренції. Існує багато інших видів конкуренції.
• Бажання-конкуренти — бажання, які споживач може прагнути задовольнити.
• Товарно-родові конкуренти — різноманітні шляхи задоволення конкретного ба­жання.
• Товарно-видові конкуренти — різновиди однієї категорії товару, які здатні задо­вольнити конкретне бажання покупця.
• Марки-конкуренти— різноманітні марки одного і того самого товару, що їх виготовляють підприємства-конкуренти.
Підприємству не можна нехтувати жодним видом конкуренції і доцільно по­стійно фіксувати зміни в конкурентному середовищі.
Контактні аудиторії — будь-яка група, яка проявляє реальний чи потен­ційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив
Підприємство функціонує на ринку в оточенні контактних аудиторій різних типів, котрі можуть як сприяти, так і перешкоджати діяльності підпри­ємств на ринку. До них належать:
• Фінансові кола, які мають вплив на здатність підприємства забезпечити себе капіталом. Це банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, акціонери підприємства.
• Контактні аудиторії засобів інформації допомагають привертати увагу громад­ськості та споживачів підприємства до його діяльності.
• Контактні аудиторії державних закладів впливають на діяльність підприємст­ва через державне регулювання підприємницької діяльності, у такий спосіб ко­ординуючи маркетингові рішення фірм.
• Громадські організації належать до небажаних контактних аудиторій, увагу яких підприємство намагається не привертати, проте змушене з ними рахуватися.
• Місцеві контактні аудиторії та широка громадськість хоча й не діють відносно підприємства так організовано, як це можуть робити громадські організації, проте будь-яке підприємство зацікавлене у формуванні свого позитивного імі­джу серед широкого загалу.
• Внутрішні контактні аудиторії, які складаються з власних робітників підпри­ємства, управителів, членів ради директорів, іншого персоналу, також потребу­ють уваги до себе.
Позитивне ставлення передається від однієї контактної ауди­торії до іншої, що допомагає створити сприятливу атмосферу для діяльності підприємства на ринку.
Макросередовище
Усі розглянуті елементи мікросередовища маркетингу формують так зване мікрооточення підприємства, яке, своєю чергою, функціонує у межах значного за обсягом і впливом макросередовища. Можна виділити принаймні шість факторів, які в певний спосіб позитивно або негативно можуть впливати на управління сис­темою маркетингу: демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичніфактори та фактори культурного оточення.
Фактори макросередовища — це ті сили, які не підлягають контролю збоку підприємства.
Фірма повинна ретельно простежувати всі зміни, які відбуваються у макросередовищі, та пристосовувати свою діяльність до цих змін.
У демографічному аспекті важливими факторами є зміна чисельності населен­ня, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграція насе­лення, його національна структура тощо.
В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний склад споживачів, та їхня купівельна спроможність; її своєю чергою, зумовлюють економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження населення, умови одержання кредитів. Аналізуючи економічне середови­ще.необхідно враховувати диференціацію доходів у сім'ях..
Вплив факторів природного середовища особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит деяких видів сировини і зростання у зв'язку з цим вартості енергії, збіль­шення забрудненості довкілля призвели до рішучого втручання урядів багатьох країн світу у процес раціонального використання та відтворення природних ре­сурсів, що передбачає контролювання підприємницької діяльності з боку держав.
Фактори науково-технічного середовища зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових товарів на ринку. Кожне нове відкриття у науці й техніці може викликати появу нової галузі промисловості та ліквідацію наявної галузі; може призвести до зниження попиту на продукцію. Своєчасне врахування нових тенденцій і досягнень науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності.
На маркетингові рішення значною мірою можуть впливати події, які відбува­ються у політичному середовищі. Менеджер із маркетингу має добре знати і вміло застосовувати положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів та суспільства загалом.
Фактори культурного оточення ураховують духовний розвиток окремих людей і суспільства. Кожне підприємство повинно враховувати рівень культури спожива­ча, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан тощо.
На підприємстві має бути налагоджена система збирання інформації щодо змін, які відбуваються у маркетинговому середовищі. Зміни в макрооточенні під­приємство не може контролювати, тому воно змушене скоро адаптуватися до цих змін у своїй діяльності на ринку. Що стосується мікросередовища, то підприємст­во може зі свого боку впливати на взаємовідносини із суб'єктами мікрооточення і повинно налагоджувати конструктивну співпрацю з ними.

13. Маркетингові дослідження — це збирання, оброблення й аналіз даних з метою зменшення ризику і невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства і багато чого іншого.

 

14. В залежності від ступеня походження інформація буває