Переваги та недоліки способів опитування

Спосіб опитування	Переваги	Недоліки
Особисте інтерв'ю	Безпосередній контакт; можливість регулювання ситуації, рівня складності запитання, поведінки респондента (з'ясувати непорозуміння, зацікавити), змінювання кількості опитуваних; отримування комплексної інформації	Значні витрати часу та коштів. Потребує залучення кваліфікованих і досвідчених інтерв'юерів. Можливі неточності у відповідях респондентів через неправильне розуміння за! питань
Телефоном	Оперативність, відносно низька вартість, значна кількість респондентів	Обмежений обсяг інформації, неможливість узгодити складні питання. Значна частка відмов і перерваних розмов. Нездатність сформулювати відповідь
Поштою	Продуманість, точність запитань	Незначна кількість респондентів, які беруть участь в опитуванні. Потребує ретельної підготовки анкети. Важко прогнозу! вати отримання відповіді
Комп'ютерне (Інтернет)	Велика швидкість збирання та оброблення даних, відносно низька вартість, можливість користуватися різними інформаційними джерелами комп'ютерної мережі	Недостатня гнучкість, відсутність безпосереднього впливу на респондента, не завжди достатній обсяг потрібної інформації

Для досягнення поставлених цілей опитування слід проводити у відповідній логічній послідовності. Передовсім треба визначити предмет (демографічні, соціально-економічні характеристики, знання, мотиви, орієнтації, поведінка, наміри тощо), тему (кількість предметів) і мету опитування, сформулювати його завдання. Після цього слід ознайомитись із вторинною інформацією, яка є у наявності. Це дає змогу негайно отримати відповіді на деякі запитання, спростивши наступні дії та зменшивши витрати на безпосереднє опитування.

Опитування респондентів проводять за допомогою анкети або, як її ще називають, опитувального листа. Таку анкету готують окремо для кожного опитування, дотримуючись у цьому разі чітких вимог до її створення. Зазвичай анкета складається з 2—3 частин:
1. Вступ, у якому визначені мета маркетингового дослідження, інформація про користь для респондента, інтрига тощо.
2. Основна частина, яка безпосередньо стосується вирішення поставлених дослідженням питань.
3. Дані про респондента — вік, стать, належність до певного класу, сімейний стан, сфера діяльності зазвичай виносять у кінець анкети, щоб не завадити бажанню респондента взяти участь в опитуванні.

Допускається, що 1 і 2 частини анкети можуть бути об'єднаними.

Під час складання анкети слід дотримуватися певних правил і пам'ятати, що запитання повинні бути:
— короткими, зрозумілими, такими, що не допускають різних тлумачень їхньої суті;
— сконцентровані на якійсь одній проблемі;
— сформульовані з використанням загальноприйнятої, зрозумілої респондентам термінології;
— згруповані у блоки згідно з логікою дослідження;
— складні запитання, що вимагають особливого зосередження та зусиль, а також запитання з використанням спеціальних шкал, слід розмістити всередині або наприкінці анкети.

Складаючи анкету та проводячи опитування, можна скористатися відкритими, що дають змогу респонденту самостійно формулювати відповідь, або закритими, з передбаченими варіантами відповіді, запитаннями (Додаток 1). Конкретні рішення щодо використання певного їхнього виду ухвалюють залежно від завдань дослідження. Однак давно доведено практикою, що опрацьовувати та систематизувати дані анкет із закритими запитаннями набагато легше, оскільки не потрібно тлумачити інтерв'ю кожного з респондентів, який для викладу своїх думок користується індивідуальним набором слів.

Проводячи анкетне опитування, слід уникати можливих помилок. Найбільш типовими помилками є:

1. Відмова відповідати. Для заохочення респондентів до відповіді іноді використовують методи стимулювання (подарунки, сувеніри), гарантується анонімність відповідей. Іноді формують вибірки дещо більших розмірів, ніж необхідно, або вводять коефіцієнт, який виправляє похибку.

2. Фальсифікація даних респондентом. Їй практично неможливо запобігти. Щоб не стимулювати респондента давати явно помилкові дані, до шкали долучають відповіді типу «немає відповіді», «не знаю» тощо.

3. Фальсифікація даних інтерв'юером. У цьому разі здійснюється належний облік і контроль, а також встановлюються контрольні контакти з деякими респондентами.

4. Нерозуміння інтерв'юером змісту та структури анкети. Уникнути цього явища можна шляхом ретельної підготовки інтерв'юерів, попереднього аналізу запитань і структури анкети.

Під час проведення маркетингових досліджень також застосовують спостереження, експеримент та імітацію. Ці методи можуть використовувати як окремо, так і паралельно з проведенням опитування, що уможливлює здійснення порівняльного аналізу отриманих даних.

Спостереження — це аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують поведінку об'єктів без словесної або іншої комунікації та без здійснення впливу на них. Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в магазині, перед вітриною, рекламним повідомленням, його реакція на ті чи інші події. Спостереження можуть проводитись як у реальних умовах, так і в лабораторіях, епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів чи без їхнього використання, відкрито або непомітно для споживача.

Експеримент — це такий тип досліджень, що передбачає у контрольованих умовах зміну одного чи кількох чинників (від конструкції упаковки до засобів реклами) і незмінність решти. Наприклад, змінюючи графік рекламування, контролюють зміну обсягу продажу. Об'єктами експерименту можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклами тощо, а їхнім місцем — як реальні умови, так і спеціальні лабораторії. Основна його перевага в тому, що він дає змогу встановити причину та наслідки.

Імітація — це досить складний спосіб збирання маркетингової інформації, що здійснюється за допомогою використання відповідного математичного апарату, висококваліфікованих спеціалістів, математичних моделей, комп'ютерів тощо. Саме імітація набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях, спрямованих на прогнозування майбутнього попиту та потреб споживачів.

Практика маркетингових досліджень демонструє, що під час збору первинної інформації можливе використання кількох відмінних один від одного інструментів і методів, причому для досягнення поставленої мети часто використовують найрізноманітніші їх поєднання.

 

16. Подальший етап проведення соціологічного дослідження полягає у безпосередньому зборі первинної соціологічної інформації, або, кажучи мовою соціологів, – проведенні польового етапу дослідження. В процесі польового етапу дослідження для збору соціологічної інформації можуть застосовуватися різні методи (див. схему). Кожний із них має свої особливості, пред'являє певні вимоги.

Опитування - як метод пізнання соціальних явищ та процесів - має давні традиції в соціології. Не тільки соціологи, а й журналісти, педагоги, психологи, працівники багатьох інших сфер використовують цей метод для отримання інформації, яка їх цікавить. Опитування - незамінний прийом отримання інформації про суб'єктивний світ людей, їх прагнення, мотиви діяльності, думки. Він приваблює дослідників тому, що вважається майже універсальним методом. Соціологу дуже часто необхідна інформація про такі явища і процеси, які недоступні прямому спостереженню і які не знаходять необхідного відображення в різних документах, у соціальному аналізі. Питати можна про все, чого не можна побачити чи прочитати. Мистецтво цього методу полягає у тому, щоб знати, про що питати, як питати, які ставити запитання, і як бути впевненим у тому, що можна вірити отриманим відповідям.

В основі методу опитування лежить система запитань, пропонованих опитуваному, відповіді котрого і створюють необхідну інформацію. Існує два різновиди опитування, пов'язаних із письмовою або усною формою спілкування інтерв'юера із респондентом: анкетування та інтерв'ю. Кожний варіант опитування являє собою один із найбільших різновидів соціально-психологічного спілкування, обумовленого рядом обставин: змістом анкети чи інтерв'ю (перелік питань), якістю роботи анкетера чи інтерв'юера, ситуацією опитування, умовами його проведення та ін.

Об'єктом інформації можуть бути найрізноманітніші сторони життя людей, їх суб'єктивне ставлення, оцінка подій і т. ін. Як ставити запитання і які це мають бути запитання, щоб отримати достовірну інформацію? Це залежить від змісту, характеру інформації і мови (лексики) анкети.

Анкетні опитування. Найбільш розповсюджений на практиці вид опитування - анкетування. Воно може бути груповим або індивідуальним. Групове анкетне опитування широко застосовується за місцем роботи, навчання. При індивідуальному анкетуванні анкети роздаються на робочих місцях, за місцем навчання, проживання, а термін їх повернення заздалегідь обумовлюється. Сьогодні анкетне опитування залишається одним із найбільш оперативних способів збору первинної соціологічної інформації.

Велика роль у підвищенні якості техніки збору інформації відводиться складанню інструментарію, серед видів якого є соціологічна анкета. Створенню анкети передує довготривалий етап розробки програми досліджень, оскільки в анкету закладаються основні гіпотези, сформульовані завдання, які необхідно вирішити в ході соціологічного дослідження. Кожна анкета - це результат творчих дій, які вимагають знань із соціології, психології, математики, соціолінгвістики. Це, свого роду, сценарій бесіди із респондентом.

 

17 Структура анкети.

Серед розповсюджених методів опитування респондентів ва­жливе місце займає метод анкетного опитування. Надзвичайна популярність цього методу пояснюється різноманітністю і якістю соціологічної інформації, яку можна одержати за його допомо­гою. Даний метод засновується на висловлюваннях окремих осіб і проводиться з метою виявлення найтонших нюансів в думках рес­пондентів.

Анкетування — письмове опитування з допомогою анкети. Його найчастіше використовують для збирання інформації про ма­сові соціальні явища, вивчаючи, наприклад, мотиви плинності кад­рів, ефективність певної форми організації праці, характер соціаль­но-психологічного клімату, задоволення працею, адаптованість молодих робітників та інші проблеми трудових колективів. Анкету­вання може застосовуватися у дослідженні будь-якої соціальної проблеми, якщо для її розв’язання потрібна інформація про явища суспільної та індивідуальної свідомості: потреби, інтереси, мотиви, установки, думки, ціннісні орієнтації окремих індивідів чи соціаль­них груп, а також про об’єктивні соціальні факти: організацію праці та побуту, освіту і кваліфікацію, матеріальне стимулювання. За способом спілкування між дослідником та респондентами ан­кетування буває:– через пресу (анкети друкуються на сторінках журналів та газет, а відповіді на запитання анкети пересилаються в редакцію; поштове (анкети і відповіді пересилаються поштою); роздаткове (роздаються безпосередньо респон­дентам).

Анкета — впорядкований за змістом і формою набір запитань і висловлювань, спрямованих на розкриття змісту проблеми. Анкета має визначену структуру і складається, як правило, з трьох частин: вступної, основної і «паспортної».У вступній частині анкети міститься звернення до респондента, в якому зазначається, хто, з якою метою проводить опитування, де і як будуть використовуватися його результати, підкреслюється важ­ливість і значущість особистої участі кожного респондента в дослі­дженні, наводиться стисла інструкція щодо заповнення анкети, гарантується анонімність відповідей, зазначається, кому слід поверну­ти заповнену анкету. В основній частині анкети подаються запитання, розраховані на послідовне розкриття змісту досліджуваної проблеми. «Паспортна» частина включає запитання, відповіді на які хара­ктеризують демографічний і соціальний стан респондента. Наприкінці анкети респонденту пропонують висловити свою ду­мку щодо теми опитування і висловлюють подяку за участь у дослі­дженні.

19. Вимоги до анкетера.

Анкета – це документ, в якому міститься впорядкований перелік питань, що дає можливість отримати нову інформацію про події і факти суспільного життя. Анкета починається із вступної частини – вернення до респондента. В ньому визначається мета дослідження, спосіб заповнення анкети. Далі йде основна частина анкети з блоками питань до питуваних і третя частина – “паспортичка”, тобто демографічні відомості про опитуваних. Структура та послідовність питань в анкеті передбачає розвиток комунікації соціолога з респондентом: завоювання довіри, пробудження зацікавленості, бажання продовження бесіди та ін. Логіка побудови питань в анкеті відповідає меті дослідження і отримання такої інформації, що дає можливість перевірити гіпотези. Питання повинні формулюватися максимально конкретно і точно, не допускається неясності та неоднозначності. При формулюванні запитань анкети необхідно отримуватись таких:

* Однозначність. Уданому випадку мова йде про однакове розуміннязмісту запитання респондентами. Дуже важливим є визначеність понять та їх конкретність. Іноді запитання анкети містять у собі два, а той більше запитань, що є недоцільним і заважає отримати об’єктивну інформацію.

* Стислість. Досвід проведення соціологічних досліджень свідчить, що чим довше запитання, тим важче респонденту зрозуміти його зміст. Якщо запитання довге, то поки респондент дочитає його до кінця, він забудепочаток.

* Валідність. Це означає міру відповідності запитання анкети проблемі, що вивчається. Запитання можуть бути прямі і непрямі. Валідність запитання визначається точністю переведення показника у запитання.

 

18 Сегментація ринку — один із найважливіших інструментів маркетингу. Тому успіх підприємства в конкурентній боротьбі залежить від того, наскільки правильно вибраний сегмент ринку. Маркетологу необхідно знати, за якими критеріями та ознаками можна проводити сегментацію. Слід розрізняти критерії та ознаки сегментації ринку. Критерій — це спосіб оцінки обгрунтованості вибору того чи іншого сегмента ринку для даного підприємства. Ознака являє собою спосіб виділення визначеного сегмента на ринку.

1. Найпоширенішими критеріями сегментації є:

2. 1) кількісні параметри сегмента (місткість ринку);

3. 2) доступність сегмента для підприємства (можливість одержати канали розподілу та збуту продукції, сприятливі умови транспортування і зберігання товару);

4. 3) сталість сегмента, тобто з'ясування того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка за основними інтегруючими ознаками;

5. 4) прибутковість. Визначення рентабельності роботи на цей сегмент ринку;

6. 5) сумісність сегмента з ринком основних конкурентів, тобто якою мірою основні конкуренти готові поступитися вибраним сегментом ринку, наскільки зачіпаються їх інтереси;

7. 6) ефективність роботи на вибраному сегменті ринку. Перевірка наявності у даного підприємства належного досвіду роботи на вибраному сегменті ринку, наскільки співробітники підготовлені для ефективного просування виробів на цьому сегменті й для конкурентної боротьби;

8. 7) захищеність вибраного сегмента від конкуренції. Оцінка своїх можливостей вистояти у конкурентній боротьбі з можливими супротивниками на вибраному сегменті ринку.

 

19. Методи сегментації споживачів

Сегментація ринків споживачів товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживача.

1. Географічний фактор

Передбачає розбиття ринку з урахуванням географічних відмінностей та дає змогу визначити групи споживачів за природно-кліматичними умовами.

Основними характеристиками сегментації за географічним фактором є:

- розташування регіону;

- чисельність та густота населення;

- структура комерційної діяльності;

- клімат;

- динаміка розвитку регіону;

- рівень інфляції і тощо.

Розташування регіону відображає відмінності в доходах, культурі, традиціях, релігійних переконаннях. Регіон характеризується кліматом, чисельністю та густотою населення, співвідношенням міського та сільського населення і т. ін. Регіони відрізняються також рельєфом місцевості, а також специфічною для кожного регіону транспортною мережею, системою комунікацій тощо.

Тобто регіональна демографія передбачає розподіл ринку з урахуванням географічних відмінностей (Крим, Закарпаття, Середня Азія, Далекий Схід).

Існує також адміністративний поділ - республіка, місто, область. Територія України розподілена на 10 регіонів:

- Київська, Чернігівська, Житомирська області;

- Харківська, Сумська;

- Дніпропетровська, Донецька, Луганська, Запорізька;

- Херсонська, Миколаївська, Одеська;

- Рівненська, Волинська;

- Львівська, Тернопільська, Івано-Франківська;

- Закарпатська, Чернівецька;

- Республіка Крим;

- Кіровоградська, Полтавська, Хмельницька, Вінницька;

- м. Київ.

Чисельність та густота населення показують, чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут товару та полегшити проведення маркетингової компанії. В міських населених пунктах України виділяють сегменти з чисельністю населення (втис. осіб): до 5; 5...20; 20...50; 50...100; 100...250; 250...500; 500...1 млн; більше 1 млн.

Клімат - помірно-континентальний, континентальний, субтропічний, морський. Наявність специфічних вимог до товару в різних кліматичних зонах (висока температура, різкі перепади протягом доби, висока чи низька вологість) можуть привести до небажаних наслідків - зниження якості або повної втрати товарного вигляду.

2. Демографічний фактор

Сегментація за демографічним фактором передбачає розподілення на групи за такими демографічними даними, як стать, вік, склад сім'ї та етап її життєвого циклу, сфера діяльності, освіта, релігійні переконання, національність. Сегментування ринку відбувається за такими ознаками.

1. Вік - визначають групи споживачів:

- молодші за б років;

- 6...11 років;

- 12...19 років;

- 20... 34 роки;

- 35... 49 років;

- 50... 64 роки;

- старші за 65 років.

2. Стать - чоловіча, жіноча.

3. Склад сім'ї. Зарубіжні маркетологи визначають сім'ї, в яких:

- 1... 2 особи;

- З... 4 особи;

- 5 осіб і більше.

Кожен з сегментів (сім'ї-одиначки, "стандартні" (3...4 особи) та багатодітні) ставить власні вимоги до всіх сфер життя. Наприклад, зростання кількості сімей-одиначок сприяє динамічному розвитку виробництва та збуту страв швидкого приготування, компактних меблів, малогабаритної побутової техніки. І, навпаки, багатодітні сім'ї частіше використовують габаритні автоматичні пральні машини, мікроавтобуси, міні-техніку.

4. Етапи життєвого циклу сім'ї. Згідно з цією характеристикою використовують поняття:

- молодих одинаків;

- молоду сім'ю;

- молоду сім'ю з маленькими дітьми;

- молоду сім'ю з молодшою дитиною віком до 6 років;

- молоду сім'ю з дитиною більше 6 років;

- подружжя похилого віку з дітьми;

- подружжя похилого віку без дітей;

- одинаки похилого віку без дітей.

Особливий інтерес для підприємств, що виготовляють товари широкого використання, викликає молода сім'я. Оскільки в більшості випадків у нормальних економічних умовах молода сім'я придбає нове житло, меблі, побутову техніку від телевізора до міксера. З появою дітей зростають витрати, пов'язані а життєзабезпеченням дітей та їх вихованням.

5. Рівень доходів на місяць (дол. СІЛА):

- до 25;

- 26... 50;

- 51... 100;

- 101...200;

- 201... 500;

- >500.

6. Види професій: службовці державних установ; технічні спеціалісти; менеджери; керівники середнього рівня управління; студенти; пенсіонери; працівники сфери обслуговування, вчителі; безробітні.

7. Рівень освіти - початкова, середня, середня спеціальна, незакінчена вища освіта, вчений ступінь.

8. Релігійні переконання - православні, католики, іудеї, баптисти тощо.

9. Національність - українці, росіяни, євреї, німці, білоруси та ін.

3. Психографічний фактор

Сегментацію ринку за психографічним фактором орієнтовано на розподіл покупців за належністю до суспільного класу, способом життя, типами особистості.

1. Суспільний клас - це порівняно стабільні групи суспільства, розташовані в ієрархічному порядку. Вони характеризуються наявністю в їхніх членів споріднених ціннісних уявлень, інтересів та поведінки. Суспільним класам властиві такі характеристики:

- особи одного класу поводять себе порівняно однаково;

- вони займають відповідне становище у суспільстві;

- належність до суспільного класу визначається на підставі їхніх знань, прибутків, освіти і т. ін., але належність до певного класу не є цілком постійною і може змінюватись через низку обставив: спосіб життя споживача залежить від місця роботи, спеціальності, звичок, смаку, сімейного стану, інших факторів.

2. Щодо типології особистостей, то тут підходи досить різноманітні. За фізичним типом дослідник Крегмер розрізняє три найголовніших¹:

- пікнік-циклотимік, який характеризується переважанням поперечних вимірювань (емоційна стійкість, почуття колективізму);

- астенік - ш изоти м і к, де переважають вертикальні вимірювання (обмежений контакт з людьми, самовдоволення);

- атлетик-іксотимік - не сильна людина зі спокійним характером, але може вибухнути.

У. Шелдон виділяє такі типи особистості²:

- ендоморфний (товариська, розважлива людина із розвинутими внутрішніми органами та слабкими, короткими кінцівками);

- мезоморфний (неспокійна й агресивна людина з могутньою статурою);

- ектоморфний (загальмований та інтровертний - худий та високий з розвинутою нервовою системою).

Знання типу особистості надає можливість підприємству більш продумано будувати маркетингову політику. Так, споживачам-інтровертам властива консервативність порівняно з екстравертами. Вони систематичніші у своїй поведінці при здійсненні покупок. Щодо легкопереконливих людей, то їх, звичайно, без особливих зусиль за допомогою реклами та інтенсивних методів збуту можна схилити до купівлі певного товару. До важкопереконливих покупців підхід має бути трохи іншим. Аргументи тут потрібні ґрунтовніші.

3. За адаптивністю споживачів до нового товару - розподіл споживачів за реакцією на появу нового товару або нової збутової концепції.

З позиції адаптації до нового товару розрізняють п'ять сегментів покупців:

- суперноватори;

- новатори;

- помірковані новатори;

- помірковані консерватори;

- суперконсерватори (табл. 3.3).

 

20 Відбір цільових ринків -

Відбір цільових ринків складається з чотирьох етапів:
- виміри і прогнозування попиту;
- сегментування ринку;
- відбір цільових сегментів;
- позиціонування товару на ринку.

Виміри і прогнозування попиту припускають виявлення всіх аналогічних товарів, що продаються на ринку, оцінку обсягу їх продажу та оцінку майбутнього розміру ринку.

Сегментування ринку - це процес розбивки споживачів на групи на основі відмінностей у потребах та поведінці.

Сегмент ринку складається з споживачів, однаково реагуючих на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

При відборі цільових ринків можна використовувати 5 можливих шляхів виходу на цей ринок, представлених на ріс.2.4., де І - інтенсивність купівельної потреби, Г - вікова група споживачів.

Японський досвід виходу на ринок припускає освоєння одного, обійденими всіма ринку, завоювання імені, а потім освоєння нових сегментів і захоплення домінуючого положення.

Великі компанії прагнуть до повного охоплення ринку.

Оцінити причини, чому покупці купують один вид товару, а не інший (наприклад аспірин - швидкодіючий або медленнодействующій) допомагає схема порівняння їх властивостей, з точки зору покупців, або схеми позиціонування товару.Позиція товару відповідає сприйняттю покупців, а не їх дійсності. Чим ближче розташовані один до одного марки товару, тим на думку покупців, вони виглядають як задовольняють одну і ту ж потребу. Діяч ринку об'єднує товари і споживчі переваги у зведену схему, яка показує, що хотіли б придбати покупці.

 

21. Позиціонування — це маркетингове забезпечення товарові бажаного місця на ринку і у свідомості потенційних покупців (образ). Позиція компанії чи продукту показує чим він унікальний УТП (унікальну торгівельну пропозицію), чим відрізняється від конкурентів (відстройка від конкурентів), чим корисний споживачу.

 

22. Можливі конкурентні переваги позиціонування

23. Репозиціонування – це доволі модне серед українських маркетологів поняття. Дуже часто до репозиціонування вдаються інвестори або власники компаній, коли бачать, що марка втрачає свіжість. Загалом, можна виділити такі основні причини репозиціонування:

24. Конкуренція - це суперництво за кращі умови існування на ринку між його учасниками. Це породжується об'єктивними умовами: по-перше, повної господарської відособленістю кожного учасника ринку, по-друге, його повною залежністю від кон'юнктури ринку, а по-третє, боротьбою за найбільший дохід.

Основним негласним законом ринку є боротьба фірм за виживання і процвітання.

Для існування конкуренції на ринку необхідні певні умови:

1. Кількість діючих фірм на ринку;

2. Свобода входу і виходу підприємств на ринок;

3. Диференціація товарів;

4. Спільний контроль фірм за ринковою ціною.

 

Товар — це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації та ідеї.
Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням (див. рис. 4.1. – Три рівні товару).

Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримає споживач при його використанні.
На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями й характеристиками.
Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підкріплені додатковими послугами і вигодами — це відображає третій рівень товару.
Вибираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, необхідно їх класифікувати. Розглянемо найпоширенішу з товарних класифікацій.
Класифікація товарів за сферою застосування.
Традиційно товари поділяють на дві великі групи:
– споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ);
– товари промислового призначення (ТПП)

Життя товару на ринку називається життєвим циклом товару (ЖЦТ). Різні товари мають різний життєвий цикл: від декількох днів до десятків років.
Цей цикл складається з етапів, кожен з яких вимагає від підприємства (фірми) відповідної стратегії і тактики ринкової поведінки.
Стратегія ринкової поведінки складається з напрямів і заходів по реалізації цілей товаровиробника по кожному окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на певний період часу (середній тривалості, довгостроковий і перспективний). Стратегія маркетингу розробляється на основі дослідження ринкової кон'юнктури, вивчення товарів, покупців, конкурентів і ін.
Наведемо приклади найбільш поширених стратегій ринкової поведінки товаровиробника: вихід на ринок з освоєним товаром; впровадження товару ринкової новизни на вже освоєний ринок; збільшення об'ємів продажів на певному сегменті ринку; розгортання міжнародної кооперації виробництва комплектного устаткування з партнерами з інших країн для забезпечення інтенсивного виходу на ринки цих країн.
Маркетингові стратегії можуть бути орієнтовані на максимум ефекту незалежно від міри риски, мінімум риски без чекання великого ефекту і комбінацію двох попередніх напрямів.
Тактика ринкової поведінки передбачає заходи по реалізації цілей товаровиробників на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період часу (короткостроковий) на основі вибраної стратегії і оцінки поточної ринкової ситуації. При цьому завдання підприємства постійно коректуються у міру зміни кон'юнктурних і інших чинників (до яких відносяться індекс цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересу покупців до товару і т. д.).
Наведемо приклади постановки тактичних завдань маркетингу: розширити номенклатуру товарів на основі уточнених даних про потреби покупця; провести посилені рекламні заходи у зв'язку з деяким падінням попиту; понизити ціни на товар з метою стимулювання збуту; розширити асортимент послуг, що надаються сервісними службами, для залучення нових покупців; збільшити частку ринку у зв'язку із скороченням об'єму продажів конкурентом; конструктивно поліпшити товар відповідно до вимог конкретного ринку; провести заходи щодо стимулювання персоналу, що відповідає за ефективність комерційних операцій на підприємстві, і ін.
В цілому тактика ринкової поведінки повинна забезпечити стійкий рівень комерційних служб на ринку, швидке реагування на зміну ринковій ситуації, вживання у відповідь заходів на дії конкурентів, коректування науково-технічної і виробничої діяльності відповідно до вимог покупців, що змінилися.
Як вже говорилося, ЖЦТ складається з декількох етапів (стадій):
дослідження і розробка;
впровадження;
збільшення об'єму продажів;
зрілість;
спад.

 

39 Перший етап ЖЦТ — дослідження і розробка товару. Життя товару починається задовго до його народження як товару — в ідеях, розробках, експериментах. І це як мінімум на 50% визначає подальший успіх або невдачу товаровиробника на ринку. Для підприємства даний етап створення товару — це лише витрати і можливі майбутні доходи.
Другий етап — впровадження (виведення на ринок). Товар починає надходити у продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу; у цей період збут збільшується повільно, що може пояснюватися такими обставинами:
затримками з розширенням виробничих потужностей;
тенічними проблемами;
затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торгівельні крапки;
небажанням клієнтів відмовлятися від звичних схем поведінки.
У випадках з дорогими новинками збільшення збуту стримується і іншими чинниками, наприклад незначною кількістю покупців, здатних сприйняти товар і дозволити собі його придбати.
Для підприємства даний етап означає найбільш високі витрати на створення товару. На цьому етапі фірма або зазнає збитки, або прибутки дуже невеликі із-за незначних продажів і високих витрат по організації розподілу товару і стимулювання його збуту. Витрати на стимулювання досягають в цей час найвищого рівня у зв'язку з необхідністю концентрації зусиль по просуванню новинки в цілях інформування потенційних споживачів про новий, ще невідомий ним товар; спонуки їх до випробування товару; забезпечення цьому товару поширення через підприємства роздрібної торгівлі.
Нова технологія вимагає доопрацювання. Виробників на цьому етапі небагато, і вони випускають лише основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття його модифікації. Фірми фокусують свої зусилля по збуту на споживачах, найбільш підготовлених до здійснення покупки (як правило, на представниках груп з високим рівнем доходів). Першими купують товар найактивніші споживачі. Проте їх, як правило, не так вже багато, і об'єм реалізації товару невеликий; незрідка він збільшується дуже повільно.
Підприємство на цьому етапі отримає незначну суму прибутку із-за високих витрат на виробництво.
Третій етап — збільшення об'єму продажів. Якщо новинка задовольняє інтереси ринку, збут починає істотно розширюватися. До активних покупців, що повторно купують новий товар, приєднується велика кількість інших. Реклама допомогла розповсюдити відомості про те, що на ринку з'явився новий хороший товар. В процесі відробітку технології його висока якість стала стійкою. З'являються модифікації товару усередині фірми, чому сприяє поява товарів-конкурентів.
На ринку з'являються нові конкуренти, притягнені можливістю, що відкривається. Вони запропонують товар з новими властивостями, що дозволить розширити ринок. Збільшення кількості конкурентів приведе до різкого збільшення об'єму продажів із заводів, аби наситити товаром канали розподілу.
Витрати фірм на стимулювання збуту зберігаються на колишньому рівні або декілька збільшуються, аби протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати покупців про товар.
Ціни або продовжують залишатися високими, або підвищуються. Попит на ринку зростає. Підприємство починає отримувати значний прибуток, який збільшується і досягає максимуму до кінця даного етапу. Прибутку на цьому етапі зростають, оскільки витрати на стимулювання збуту доводяться на вже більший об'єм продажів при одночасному скороченні витрат виробництва. Здобуття прибутку і означає початок етапу збільшення.
Четвертий етап — зрілість. Товар випускається крупними партіями за відпрацьованою технологією з підвищеною якістю. Повільніше, ніж на попередньому етапі, але неухильно збільшується об'єм продажів до максимального значення. Цей етап зазвичай триваліше попередніх і ставить складні завдання в області управління маркетингом. Більшість товарів, що є на ринку, знаходяться якраз на етапі зрілості. Загострюється конкуренція в області цін, аналогічних товарів, з'являються оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентних позицій потрібні покращувані варіанти товару, що в більшості випадків відволікає значні засоби.
Уповільнення темпів розширення збуту означає, що у багатьох виробників скупчуються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції; конкуренти все частіше удаються до продажу за пониженими цінами і цінами нижче прейскурантних. Розширюється реклама, збільшується кількість пільгових операцій з сферою торгівлі і споживачами. Зростають асигнування на НІОКР з метою створення покращуваних варіантів товару. Все це означає зниження прибутку. Найбільш слабкі конкуренти починають вибувати з боротьби. Врешті-решт в галузі залишаються лише суперники, що міцно зміцнилися.
Попит на товар став масовим, люди купують його повторно і багато разів.
П'ятий етап — спад. Врешті-решт збут певному різновиду або марки товару все-таки почне падати. Це свідчить про "поважний" вік товару, коли він вступає в завершуючу стадію існування — спад, що характеризується його відходом з ринку. Падіння збуту може бути повільним або стрімким. Збут може впасти до нульової відмітки, а може опуститися до низького рівня і залишатися на нім багато років.