Сутність та система маркетингових досліджень

Згідно з Міжнародним кодексом ЄСОМАР маркетин­гові дослідження — це системне збирання і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, по­треб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організа­цій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побу­тової діяльності.

Американська асоціація маркетингу визначає маркетингові дослідження як функцію, що є з'єднувальною ланкою між споживачем, клієнтом, громадськістю і товаровиробником за допомогою інформації. Остання використовується для з'ясу­вання та визначення маркетингових проблем; для генерування, поліпшення й оцінювання маркетингових дій; для моніторингу маркетингової діяльності; для поліпшення розуміння маркети­нгу як процесу. Маркетингове дослідження уточнює інформа­цію, необхідну для пошуку цих даних, розробляє метод зби­рання інформації, керує і спрямовує його процесом збирання даних, аналізує результати, повідомляє про знахідки та їх за­провадження.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетин­гових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху марке­тингової діяльності. Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підпри­ємства, а їх об'єктом — певний суб'єкт системи «підприємство-ринок—економіка» або певна його конкретна характери­стика.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

— системність: логічність, послідовність, періодичність про­ ведення;

— комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чин­ників у їхньому взаємозв'язку та динаміці;

— цілеспрямованість: орієнтація на розв'язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;

— об'єктивність: незалежність від суб'єктивних оцінок та впливів;

— надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точ­ність отриманих даних;

— економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов'язані з проведенням маркетингових досліджень;

—результативність: наявність проміжних та кінцевих резуль­татів, що допомагатимуть у розв'язанні маркетингових проблем;

— відповідність засадам добросовісної конкуренції.

— Основними завданнями маркетингових досліджень є:

— аналіз та прогнозні дослідження кон'юнктури ринку;

— визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин;

— розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сег­ментів;

— прогнозні дослідження обсягів збуту;

— визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;

— дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посеред­ників, постачальників та інших суб'єктів ринку;

— аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;

— оцінка ефективності маркетингових заходів;

— розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, ці­ нової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;

— розробка докладної програми маркетингу. Структуру маркетингових досліджень зображено на рис. 7. Залежно від мети використовуваної інформації, способів її

отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень.

Кабінетні дослідження. їхньою метою є формування загаль­них уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяль­ності, поведінку суб'єктів ринку. Інформація для таких дослі­джень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон'юнктурою ринку, тен­денціями його розвитку, станом конкурентного середовища то­що. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експер­тами широко вживаються методи економічного аналізу.

Польові дослідження. їхньою метою є отримання не загаль­них, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єк­тів ринку. Інформація для таких досліджень отримується зав­дяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповід­них висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.

Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використо­вується за браком повної інформації або за неможливості її зби­рання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з досліджу­ванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок».

Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.

Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до пев­ної маркетингової проблеми, до способів її розв'язання.

Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представ­никами інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

Переваги та недоліки названих видів маркетингових дослі­джень наведено в табл. 4.

Одним із принципів і найважливішою передумовою досягнен­ня цілей дослідження є дотримання логічної послідовності його етапів. Відповідно до цього алгоритм процесу маркетингового дослідження включає певну послідовність кроків (етапів), пока­зану на рис. 8.

Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослі­дження — визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:

— негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємст­ва, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);

— причини негативних симптомів (невдала система управлін­ня маркетингом, незадовільна організація маркетингових дослі­джень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо). •

Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу ре­зультатів виробничо-господарської та збутової діяльності під­приємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій.

Наступний етап процесу маркетингових досліджень — оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інфор­мації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою резуль­тативності досліджень, визначенням повного переліку альтерна­тивних дій, які можуть бути використані для розв'язання про­блеми.

Третій етап маркетингових досліджень — точне формулюван­ня їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати). Завданням маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв'язання певної маркетингової пробле­ми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи тих мар­кетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв'я­зання).

На четвертому етапі розробляють дослідницький проект. Тут визначається об'єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збира­тиме та інтерпретуватиме.

П'ятий етап процесу маркетингових досліджень — це збиран­ня та систематизація маркетингової інформації. Цей етап потре­бує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбіль­шої кількості помилок. Через складності в налагодженні комуні­кацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від спів­робітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфі­кація, недобросовісність тощо).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є ма­сиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієн­тів, індексів, рядів динаміки тощо.

Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підго­товка звіту та його захист, а також прийняття конкретних марке­тингових рішень.

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціа­лізованих дослідницьких організацій.

До власних організаційних форм проведення маркетингових досліджень передовсім слід віднести відділи маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи (бюро, сектори тощо) досліджень. На великих підприємствах можуть створюватись і окремі відділи маркетингових досліджень із власною внутрі­шньою організаційною структурою. Крім постійно діючих підрозділів, на підприємствах можуть створюватись і тимчасові ор­ганізаційні структури. До них належать:

— ради (проблемні групи) на рівні вищого керівництва під­приємством (складаються із керівників підрозділів і провідних фахівців), які розглядають питання і приймають рішення щодо стратегічних напрямків розвитку підприємства;

— тимчасові консультативні групи на рівні середнього мене­джменту (можуть включати фахівців з маркетингу, збутових аге­нтів), які проводять дослідження і пропонують відповідні рішення щодо тактичних і оперативних дій підприємства;

— венчурні групи, що створюються для опрацювання проек­тів, які мають високий рівень комерційного ризику: очолює гру­пу, як правило, сам автор ідеї; час існування групи обмежений (зазвичай до 6 міс).

У багатьох випадках підприємство не створює власних дослід­ницьких структур, а звертається до спеціалізованих організацій:

—творчих колективів викладачів та студентів вищих навча­льних закладів;

— інформаційних фірм (організацій), що збирають і пропону­ють інформацію як «сировину» для наступних досліджень;

— консалтингових фірм, які не тільки збирають інформацію, а ще й аналізують її, готують відповідні звіти на замовлення клієнта;

— рекламних агентств;

— агентств з проведення опитувань.

Для визначення того, хто саме виконуватиме маркетингові до­слідження, ураховують такі чинники:

— вартість дослідження (що дешевше?);

— наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;

— знання технічних особливостей продукту;

— наявність спеціального обладнання;

— можливість збереження комерційної таємниці;

— швидкість виконання.

МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ

Маркетингова інформація — це вихідний елемент мар­кетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює перед­умови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рі­вень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацю­ванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відпо­відних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності. Класифікацію маркетингової інформації подано в табл. 5.

 

Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна ін­формація (переваги та недоліки первинної і вторинної інформації наведено в табл. 6).

Основними методами збирання первинної інформації є опиту­вання, спостереження, експеримент та імітація.

Опитування — ще й досі основний і найпоширеніший метод збирання первинної інформації, хоч останнім часом він поступо­во здає свої позиції. Опитування — це інтерв'ю, узяте в респон­дента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допо­могою опитувального листка (анкети). Переваги і недоліки різних способів опитування наведено в табл. 7.

Спостереження — це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб'єктів без словесної чи ін­шої комунікації і без впливу на об'єкт спостереження. Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в крам­ниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить для визначення мети до­слідження чи узагальнення суджень. Перевагами спостережень проти опитувань є їх незалежність від бажання чи небажання об'єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища. Недоліками спостережень є складність забез­печення репрезентативності вибірки, суб'єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об'єкта спостереження (якщо він здога­дується, що за ним спостерігають).

Спостереження можна проводити як у реальних умовах (по­льові), так і в лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника чи без нього (спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів (приладів, реєстра­торів) чи без них, із повним чи вибірковим охопленням спожи­вачів.

Експеримент — це отримання інформації про взаємо­зв'язок між залежними і незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об'єктами експериментів можуть бу­ти ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, рекла­ма та ін., а їх місцем — як реальні умови, так і спеціальні ла­бораторії.

Імітація — це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококва­ліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.

У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела маркетингової інформації: друковані видання (пе­ріодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статис­тичні збірники), спеціальні дослідження (опитування, спостере­ження, експерименти, імітації), довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм, балансові звіти, каталоги, про­спекти інших підприємств, виставки, ярмарки, конференції, пре­зентації, узагальнені думки покупців, споживачів, клієнтів, постачальників, посередників, фінансових організацій, неформальні джерела (чутки, просочування інформації).

Алгоритм процесу збирання та інтерпретації маркетингової інформації зображено на рис. 9.

Вихідною точкою цього етапу є визначення проблеми, яку не­обхідно дослідити. Правильне визначення проблеми — це поло­вина майбутнього успіху, оскільки воно встановлює чіткі орієн­тири і межі майбутньої роботи, спрямовує дослідника на пошуки необхідної і достатньої інформації.

Після цього визначається рівень поінформованості дослідника (тобто кількість і суть як уже наявної в нього інформації, так і тієї, що буде зібраною). Для оцінки поінформованості користу­ються такими критеріями:

— об'єктивними: кількість (повнота), релевантність (змістов­ність, значущість), точність (однозначність), надійність, зрозумі­лість, актуальність, пристосованість до мети дослідження;

— суб'єктивними: ризикованість, характер (стресовий чи за­спокійливий), мотивованість;

— економічними: величина витрат, необхідних для збирання та нагромадження інформації;

— обмежувальними: захищеність, допустимість інформацій­ них контактів та засобів зв'язку, рівень захисту інформації.

Третій етап процесу — опрацювання концепції збирання інформації. Він полягає в розробці проекту збирання інформа­ції, методів її збирання, альтернативних варіантів (повне чи вибіркове, разове чи періодичне, одно- чи багаторазове дослі­дження).

Четвертий етап — збирання вторинної інформації та перевірка правильності її вибору. Критеріями такої перевірки є характерис­тика установи чи організації, що збирала дані, відповідність ін­формації поставленим завданням, методи та час збирання, актуа­льність зібраних даних.

За недостатності зібраної інформації переходять до польо­вих досліджень (збирання первинної інформації). Після цього зібрані дані підлягають обробленню (зведенню у відповідні таблиці, кресленню діаграм, графіків із належними комента­рями).

Наступний етап процесу — аналіз даних. На цьому етапі ін­формаційна «сировина» перетворюється на відповідні висновки і рекомендації. Останні подаються у звіті, що його захищають перед замовником. Це — останній етап процесу збирання інфор­мації.

У своїй діяльності з інформаційного забезпечення маркетин­гових рішень підприємств завжди натрапляють на цілу низку проблем: дефіцит необхідної або надлишок непотрібної інфор­мації, розпорошення інформації в різних підрозділах підприєм­ства, через що її важко відшукати, приховування службовця­ми інформації, яка може свідчити про недоліки в їхній роботі, запізнення надходження важливої інформації, неможливість ви­значення її повноти, точності тощо. Розв'язанню цих проблем може сприяти створення маркетингових інформаційних систем

МІС — це спеціалізована постійна структура, яка складається з відповідного персоналу та обладнання і здійснює конкретні процедури, метою яких є збирання, аналіз, оцінка і подання інфо­рмації, необхідної для поліпшення планування процесу маркети­нгу, його здійснення і контролю (рис. 10).

Підсистема збирання інформації — це набір процедур та пе­релік джерел для отримання даних про поточні події, які відбу­ваються в навколишньому бізнес-середовищі.

Підсистема маркетингових досліджень — це спеціальні під­розділи підприємства, які організують систематичний збір, аналіз інформації, а також її обробку з метою знаходження конкретних рішень щодо вирішення конкретних маркетингових проблем.

Маркетингова аналітична підсистема — це взаємопов'язаний набір систем даних, інструментів та методик, підтриманих відпо­відним програмним забезпеченням, за допомогою якого підпри­ємство збирає та інтерпретує внутрішню та зовнішню ділову ін­формацію для обґрунтування маркетингових дій.

Підсистема внутрішньої інформації містить дані про обсяги замовлень та продажу, наявність товарів на збутових складах підприємства тощо.

 

3.3. НАВКОЛИШНЄ БІЗНЕС-СЕРЕДОВИЩЕ ТА МІКРОСЕРЕДОВИЩЕ ПІДПРИЄМСТВА ЯК ОБ'ЄКТИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Навколишнє бізнес-середовище — це сукупність чинників, суб'єктів, сил та умов, які впливають на визначення предмета та об'єкта маркетингу, створення системи його за­собів, формування їхньої структури, тобто це сфера, що в ній відбувається маркетингова діяльність суб'єкта господарювання (рис. 11).

Навколишнє бізнес-середовище підприємства складається з кількох частин. По-перше, це зовнішні умови та сили. Ця частина не може бути керованою підприємством, а тому мета досліджен­ня полягає у вивченні та врахуванні підприємством її дії з метою можливого запобігання негативним впливам чи посилення пози­тивних впливів на ділову активність та результативність його діяльності.

До таких зовнішніх умов і сил, які визначають маркетингову діяльність підприємства, належать:

— міжнародні: система міжнародних договорів, угод; правила і норми зовнішньої торгівлі; закони інших країн щодо здійснення торговельних операцій;

— регулювальні: політика уряду; система державного регулю­вання підприємницької діяльності, ціноутворення, рекламування, конкуренції, чинне законодавство;

— економічні: стан країни (рівень, динаміка та обсяги вироб­ництва і попиту на товари чи послуги); рівень доходів населення, темпи інфляції, податки);

—технологічні: рівень використання сучасних технологій; за­провадження досягнень науково-технічного прогресу;

— політичні: політична структура; політична організація су­спільства;

— екологічні: вимоги до охорони довкілля;

— конкурентні: інтенсивність, форми і види конкуренції, її динаміка;

— соціальні: культурні, демографічні.

Друга частина навколишнього бізнес-середовища — це су­б'єкти, з якими контактує підприємство і на котрих певною мі­рою може впливати.

З-поміж суб'єктів, які належать до зовнішнього бізнес-сере­довища, головним об'єктом дослідження є безумовно споживачі, їхня поведінка — мотиви купівлі, звички, спосіб і стиль життя, купівельна спроможність, потреби, цінності, побажання, попит, процеси прийняття рішень про купівлю — найважливіші чинни­ки, які визначають зміст, напрямки й особливості маркетингової діяльності підприємства.

Крім цього, у ході досліджень навколишнього бізнес-середо­вища вивчаються такі суб'єкти:

— державні органи управління: формують систему норм і пра­вил поведінки; регулюють бізнесову діяльність;

— акціонери (власники): створюють і фінансують підприємст­во, розпоряджаються власністю, виходячи зі своїх інтересів;

— постачальники: забезпечують підприємство необхідними матеріально-технічними ресурсами;

— оптова і роздрібна торгівля: пропонує систему, організацію і практику торговельних стосунків з покупцями на засадах посе­редництва;

— засоби масової інформації: забезпечують підприємство ко­мунікаційними зв'язками з ринком;

— конкуренти: підприємства-суперники, які оперують на тому самому ринку, використовують схожі стратегії;

— контактні аудиторії: партії, профспілки, релігійні організа­ції, товариства захисту прав споживачів та інші угруповання, які цікавляться діяльністю підприємства, впливають на його співро­бітників;

— банківські, страхові, науково-дослідні, охоронні, транспор­тні організації.

Іншим, не менш важливим об'єктом маркетингових дослі­джень, є мікросередовище підприємства. Тут найважливіши­ми аспектами досліджень є місія, мета і завдання підприєм­ства, що визначають його бізнес та місце на ринку; склад, ква­ліфікація, досвід і методи роботи керівництва, яке відпові­дає за правильний вибір сфери діяльності, загальні показники, що характеризують його величину, динаміку обсягів прода­жу, доходів, прибутку, іміджу; роль і місце маркетингу та ін­ших підприємницьких функцій; розвиток корпоративної куль­тури (системи цінностей, норм і правил поведінки на ринку) тощо.

Основне завдання досліджень навколишнього бізнес-середо­вища та мікросередовища підприємства — знайдення способів досягнення тривалого балансу інтересів окремих суб'єктів, що діють на тлі наявних сил та умов, ліквідація суперечностей між ними за рахунок творчого використання власного потенціалу. У зв'язку із цим важливим є таке:

— урахування рівня досягнення і невдач, можливих ризиків підприємства на шляху до поставлених цілей;

— здійснення процесу адаптації, тобто пристосування марке­тингової стратегії підприємства до змін навколишнього середо­ вища;

— організація зворотного зв'язку, тобто наявність інформації від ринку стосовно наслідків реалізації маркетингових заходів підприємства.