Організація та контроль маркетингової діяльності

на підприємстві....................................................................................................... 217

12.1. Організація маркетингової діяльності на підприємстві.... 217

12.2. Контроль маркетингової діяльності підприємства........................ 224

Завдання для самоконтролю......................................................................... 228

Контрольний тест з дисципліни «Маркетинг»............................................ 229

Рекомендована література................................................................................ 244

СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ

РОЗУМІННЯ МАРКЕТИНГУ

Нині можна цілком підставно стверджувати, що в розви­нутих країнах світу звички, наміри і в цілому поведінку економіч­них суб'єктів формує культура маркетингу (від англ. market— ри­нок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією — результат контамінації слів market getting — завоювання ринку). Належне місце завойовує маркетинг і в Україні. Іще на початку 90-х р. XX ст. це явище економічного життя було тут відоме здебі­льшого спеціалістам, проте тепер його розвиток — одна з головних умов виходу підприємств із кризи, формування ринкових відносин.

Ефективне запровадження і використання маркетингу на під­приємствах України потребує насамперед правильного розуміння його суті, а це річ досить складна, бо навіть за приблизними оці­нками самих тільки визначень маркетингу сучасна західна й віт­чизняна література пропонує декілька тисяч. Це пояснюється різ­ними методологічними підходами вчених маркетологів до харак­теристики маркетингу.

Найзагальнішим є концептуальний підхід, що розглядає мар­кетинг як:

— спрямування ділового мислення, інтегровану, орієнтовану на споживача і кінцевий результат діяльності підприємства (дов­гостроковий максимальний прибуток) філософію ділової актив­ності (бізнесу) за умов ринкових відносин і конкуренції;

— заснований на точному знанні, передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів комплекс науково обґрунто­ваних уявлень про управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства за умов ринкових відносин;

— систематизоване і планомірне напрямлення всіх функцій підприємства на задоволення потреб споживачів і на можливості використання потенційних ринків, а також своєчасне реагування на управлінські імпульси з боку ринку, тобто орієнтацію на рин­кове бачення — унікальну функцію бізнесу;

— комплексно-системний підхід до розв'язання проблем рин­ку, який охоплює всі стадії руху товарів, починаючи з вивчення потреб і попиту, організації виробництва, надання різноманітних послуг, пов'язаних із продажем, і закінчуючи організацією після­ продажного обслуговування;

— процес, завдяки якому суспільство, по-перше, забезпечує свої споживчі потреби, по-друге, створює і розвиває систему роз­ поділу продукції, по-третє, виходячи із технічних, етичних і соці­альних умов, сприяє пошукам тих товарів, які найліпше реалізу­ються завдяки ринковому розподілу праці.

Отже, концептуальний підхід дає загальне уявлення про ма­ркетинг, виокремлює його як систему поглядів, бізнес-філософію за умов ринкових відносин та конкуренції. У зв'язку з цим не завадить нагадати твердження Канта про те, що філо­софія є тільки ідеєю можливої науки, яка не дана in concreto, але до якої ми намагаємось наблизитись різними способами. За Кантом, математики, історії, фізики можна навчитись, а фі­лософії — ні. Можна навчитись тільки філософствувати, тоб­то тренувати талант розумування на підставі певних загаль­них принципів, однак завжди визнаючи право розуму дослі­джувати джерела цих принципів, підтверджуючи чи відкидаючи останні.

Талановитий підприємець, що досягнув успіху, це той, хто пе­ретворив філософію маркетингу на відповідні алгоритми спосо­бів практичної дії, практичного врахування впливу суб'єктів, сил та умов навколишнього середовища, тобто трансформував цю філософію в реальну успішну економічну діяльність.

З огляду на це значно конкретнішим є функціональний під­хід до розуміння маркетингу на підставі виконуваних підприєм­ством маркетингових функцій. Згідно з таким підходом марке­тинг— це:

—торговельна діяльність, яка сприяє отриманню товарів чи послуг, їх просуванню від виробників до споживачів;

— упорядкування потоку товарів чи послуг від виробників до споживачів чи користувачів;

— мінімізація зусиль для збуту товарів чи послуг;

— процес створення задоволених споживачів;

— задоволення потреб і побажань людей;

— забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві, ви­ значення його стандартів;

— функція творчого використання ресурсів фірми для досяг­нення відповідності між її можливостями і попитом;

— планування і втілення в життя задуму, оцінка попиту, ціно­утворення і розподілу ідей, товарів чи послуг завдяки обміну, що здатний задовольняти людські потреби.

Товарний підхід трактує маркетинг як діяльність із розподілу товарів зважаючи на їхню цінність, а також як спроможність роз­в'язувати ті або інші актуальні проблеми споживачів чи управля­ти товарами згідно з концепцією їх життєвого циклу. Отож, ос­новними питаннями маркетингу з погляду цього підходу є ви­вчення наявних і перспективних потреб і запитів споживачів, підбір такого комплексу товарних атрибутів, який забезпечує на­лежну вигоду конкретному сегменту ринку, бо він (комплекс) є більш значущим для покупців, ніж інші товарні пропозиції.

Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг через проблеми, пов'язані зі змінами у відповідних системах і здогад­ними характеристиками та наслідками таких змін. Цей підхід пе­редбачає пошуки розв'язання проблем на основі використання чотирьох систем.

Система входу і виходу. Для випуску товарів необхідно впро­вадити у виробництво відповідні виробничі компоненти, з яких утворюється кінцевий продукт. Ця система розглядає процеси введення необхідних виробничих компонентів і виходу продук­ції, перебудови виробництва виходячи з потреб ринку, й отри­мання необхідних інгредієнтів за мінімальних витрат.

Система влади — це сила впливу різних підприємств на ринку. Займаючись однаковим бізнесом, підприємства намагаються поси­лити свою роль, збільшити свої доходи і прибутки. Для цього необ­хідно повсякчасно досліджувати ринок, що є необхідним для під­вищення конкурентоспроможності, оптимізації ринкової поведінки.

Система комунікації — засіб, за допомогою якого підприємс­тво надає та отримує необхідну інформацію з метою прийняття раціональних рішень, стимулювання купівельної активності.

Система адаптації до внутрішніх і зовнішніх умов. Вона до­сліджує характер реагування підприємства на зміну поведінки споживачів та власного внутрішнього середовища, визначаючи та розв'язуючи проблеми, пов'язані з такими змінами.

Інституційний підхід полягає в розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним та з елемен­тами зовнішніх систем. Відповідно до цього підходу маркетинг — це інтегрована організаційна структура, яка включає функціональні підсистеми, що відповідають існуючим маркетинговим підрозділам підприємства, а також сукупність суб'єктів (організацій, підпри­ємств, фірм і т. п.), які беруть участь у ринковому русі товарів.

Національний підхід передбачає розгляд тих особливостей маркетингу, які визначаються національними традиціями, істо­рично сформованими методами і способами торгівлі, ставленням до підприємницької активності в окремих країнах.

Так, на батьківщині маркетингу, у США, підприємці спрямо­вують свою діяльність на виготовлення і реалізацію максималь­ної кількості продукції, що можливо тільки за рахунок постійно­го розвитку виробництва, систем збуту, а особливо потужних систем просування. Без належного рекламування в США товари продані бути не можуть.

В Європі більше цінують надійність і стабільність. Це визначає й переважну орієнтацію європейського маркетингу на створення насамперед добротних товарів, належного іміджу їх виробників і продавців. Отож, на європейських підприємствах маркетинг є функцією не окремої групи працівників маркетингових організа­ційних структур (як у США), а всього персоналу.

В Японії задоволення смаків і побажань покупців підприємці сприймають як свій непорушний обов'язок. Це зумовлює необ­хідність «служіння» покупцеві, пропонування йому високоякіс­них надійних товарів, які говорять самі за себе і не потребують додаткової реклами. Основне завдання японського маркетингу — внутрішньовиробнича збалансованість, досягнення найвищої якості, зниження собівартості продукції.

Управлінський підхід до розуміння маркетингу передбачає його тісний зв'язок з процесом керування підприємством, яке функціонує за конкретних ринкових умов. Згідно з таким підхо­дом маркетинг— це:

— провідна галузь господарського управління всією сукупніс­тю видів діяльності, пов'язаної з перетворенням купівельної спроможності споживачів на ефективний попит специфічних ви­робів чи послуг, їх доведення до кінцевого чи проміжного (вироб­ничого чи торговельного) покупця для забезпечення бажаного прибутку або досягнення поставлених цілей;

— метод управління торговельно-промисловою системою, який передбачає визначення, прогнозування, активізацію потреб і побажань, організацію ресурсів і можливостей підприємства з метою задоволення потреб, отримання найвищого прибутку фірмою;

— орієнтована на потреби ринку система організації та управ­ління всіма системами ділової активності підприємства: від пер­ших начерків конструкції та технології виробництва нового товару до доведення його до споживачів і наступного обслуговування;

— створення корисності товару за факторами часу, місця, форми і власності, яке здійснюється завдяки організації виробництва і про­сування товарів підприємства, забезпечення їх продажу та купівлі.

Кожне з цих визначень маркетингу є по-своєму правильним, але жодне не є вичерпним. Чи існує між ними щось спільне, об'єднуюче? Що, власне, становить предмет та об'єкт маркетингу? Відповіді можна знайти, скориставшись підходом до зрозуміння маркетингу з погляду економічної теорії. Як відомо, її предметом є відносини між людьми, що виникають у процесах виробництва, обміну, розподілу чи споживання. Відповідно до цього предмет маркетингу — це відносини, які виникають між товаровиробника­ми і споживачами, а також іншими суб'єктами господарювання з приводу обміну цінностями на конкретному ринку.

Існує двоєдина мета таких відносин. По-перше, за ринкових умов кожний суб'єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна дійова особа — споживач. Саме останній своїм «монет­ним бюлетенем» голосує за чи проти результатів господарювання товаровиробників, які конкурують між собою, змагаючись за спо­живача. Перемога в такій боротьбі забезпечується умінням якнай­ліпше задовольнити вимоги і потреби споживачів, пристосуватися до умов навколишнього бізнес-середовища. По-друге (завдяки пер­шому), кожний товаровиробник намагається створити і зберегти комфортні умови своєї діяльності, стійкий позитивний (прибутко­вий) баланс між своїми можливостями і ринковими умовами.

Отже, об'єктом маркетингу є система «товаровиробник—спо­живач» за переважного впливу останнього.