Управління цінами підприємства

У маркетинговій діяльності підприємства розрахунок цін за тим чи іншим методом — це тільки перший крок до роз­в'язання однієї з найважливіших проблем: визначення такого рівня цін, який би робив товари доступними для споживачів, комерційно вигідними для підприємства і конкурентоспроможними. Надалі ціну товарів регулюють на підставі змін, які відбуваються в навко­лишньому бізнес-середовищі. Отже, управління цінами — це про­цес їх коригування на підставі стратегії і тактики підприємства, а також дії суб'єктів, сил і умов навколишнього бізнес-середовища.

У процесах управління цінами можуть бути використані такі стратегії чи політики.

Політика поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високим рівнем цін на момент виведення на ринок но­вого продукту. Далі, відповідно до концепції життєвого циклу продукції, їх рівень поступово знижується.

Є кілька передумов використання такої цінової політики:

— по-перше, наявність достатньо великої кількості потенцій­ них покупців з високою купівельною спроможністю, поінформо­ваністю про даний товар і гострою потребою в ньому;

— по-друге, незначний обсяг прямих витрат на виробництво даної продукції, що робить можливим отримання прибутку в разі навіть невеликих обсягів первинного продажу;

— по-третє, диференційованість продукту від інших товарних пропозицій на даному ринку, що унеможливлює швидку реакцію конкурентів;

— по-четверте, висока якість продукту, популярність його то­варної марки.

Основна перевага такої політики випливає з тієї простої істи­ни, що ціни завжди легше зменшувати, ніж збільшувати. Завдяки

такій політиці товари тривалий час зберігають свою ринкову привабливість і високі обсяги збуту. Основною проблемою тут є встановлення правильного початкового рівня цін, який давав би можливість їх поступового зниження зі збереженням комерцій­них інтересів підприємства. Через це найскладнішим у реалізації такої політики є саме перший крок.

Політика «знімання вершків». Така політика використову­ється щодо товарів, які належать до категорії модних новинок, котрі мають незначну тривалість життєвого циклу. Вона характе­ризується максимально можливими високими цінами під час ви­ведення на ринок нового товару і часу його існування на цьому ринку як товару-новинки. Передумовами використання такої по­літики є високий, майже ажіотажний попит на такий товар, не­значна еластичність попиту, наявність відповідного цінового се­гмента ринку споживачів, необізнаність покупців з реальними витратами виробника на виробництво цього товару, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів.

Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу підприємства як новатора, а також регулювання небажано високого попиту. Проте високий рівень цін є занадто привабливим і для конкурентів, що може змусити підприємство відмовитись у кінцевому підсумку від дальшої ро­боти з даним продуктом, штучно скоротити його життєвий цикл.

Політика проникнення. Вона використовується підприємст­вом для виведення своїх товарів на нові ринки, створення там на­лежного попиту. Такій політиці притаманні низькі початкові ці­ни, які в міру зростання попиту, популярності товарів, їх відповідної адаптації до нових ринків поступово можуть також підвищуватись. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку, що освоюється підприємством, існує досить високий рівень кон­куренції і коли його можна поділити на сегменти, виокремлюючи ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низької ціни як показник низької якості продукції.

Головна передумова використання такої політики полягає в наявності достатньо місткого ринку, необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, а за рахунок цього проходження підприємством точки беззбитко­вості, отримання ним прибутків.

Перевагами тут є наявність реальних можливостей проникнення на ринок за рахунок надання споживачам конкретних цінових вигід, створення підприємству конкурентного пріоритету. Проте в такій

політиці є й недоліки — збитки, які мають місце у процесі впрова­дження продукту на ринок, і ризик не пройти точку беззбитковості.

Політика диференціювання цін. Це продаж того самого продукту різним покупцям, або в різний час (у тому числі і про­тягом доби), або на різних територіях за різними цінами. Така політика виконує два завдання:

— по-перше, пристосувати діяльність підприємства до умов різних ринків (сегментів), де існують різні умови конкуренції, ін­тенсивність попиту, доходи споживачів, сприйняття ними того чи іншого рівня цін;

— по-друге, досягти виробничо-економічних, збутових чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів.

Розрізняють кілька видів цінової диференціації:

— просторову (різні ціни в країні та за її межами або в різних частинах країни);

— часову (різні ціни під час сезону чи поза ним, удень і вночі); —залежно від способу використання продукту (продукт ви­користовується як паливо чи як сировина);

— за групами споживачів (наприклад, пільгові тарифи для ве­теранів, студентів тощо);

— залежно від величини партії товару, що закуповується спо­живачем (що більша партія, то нижчі ціни).

Головною передумовою використання такої політики є наяв­ність достатньо диференційованих за сприйняттям цін спожива­чами сегментів ринку, можливість їх охоплення підприємством та економічна доцільність цього. Головною перевагою тут є хо­роші перспективи досягнення великих обсягів товарообороту, за­лучення достатньої кількості споживачів.

Проте в різних країнах до такої політики ставляться неодно­значно. Подекуди її кваліфікують як цінову дискримінацію, що переслідується законом. У будь-якому разі продавець мусить до­вести, що різницю в цінах на той самий товар зумовлено відпові­дною різницею у витратах на виробництво чи збут продукції.

Політика престижних цін. Ця політика має на увазі утримуван­ня підприємством досить високих цін на свої товари. Головною передумовою такої політики є висока репутація підприємства, над­звичайно висока якість та унікальність його продукції, загальне ви­знання його товарної марки. При цьому висока ціна для певних сег­ментів ринку є елементом підтвердження престижу споживачів.

Головним недоліком такої політики є залежність підприємства від негативних кон'юнктурних змін. Але будь-там що для збере­ження престижу ціни не зменшуються, оскільки це означало б перехід підприємства і його продукції в нижчу категорію, а пове­рнення назад, як уже зазначалося, є майже неможливим.

Політика психологічно комфортних цін. Така політика бере до уваги сприйняття споживачами того чи іншого рівня цін на товари, виходячи із їхньої «внутрішньої логіки». Так, заведено вважати: ціни не слід позначати в «круглих» числах (наприклад, у США вважають, що ціни в 1,90 чи 12,99 долара покупці нібито сприймають ліпше, ніж в 2,0 чи 13,0 доларів, хоч реальна різниця тут несуттєва). У певних випадках рекомендують указувати ціну за 100 г товару, а не за 1 кг.

Політика «шикування» цін. її використовують у разі прода­жу великого асортименту товарів у рамках однієї категорії (това­рної лінії). Згідно з цією політикою ціни «вишиковуються» так, щоб ціновий ряд був достатньо диференційованим. Наприклад, ціновий ряд 5, 8, 12, 16 є раціональнішим, аніж 5, 6, 7, 8 тощо.

Політика послідовного просування сегментами ринку. Та­ку політику використовують у міру насичення якогось сегмента (як правило, престижнішого) даним товаром. Зниження ціни су­проводжується пропонуванням товару іншому, менш престиж­ному сегменту (іншій групі споживачів). Зміни цільового призна­чення товарів і рівня цін потребують обов'язкових відповідних змін у політиці розподілу.

Політика «збиткового лідера». Це політика цін на товари, які використовуються споживачами в комплекті. Тут основна деталь комплекту може продаватись навіть за збитковою ціною. Цей збиток покривається за рахунок значно вищих цін на доповнюва-льні деталі чи запасні частини.

Політика гнучких цін. Вона передбачає швидку реакцію під­приємства на зміну співвідношення попиту і пропонування на рин­ку. Відповідні зміни ціни можуть відбуватись навіть протягом доби.

Політика стабільних цін. її використовують, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабіль­ними тривалий час незважаючи на жодні кон'юнктурні коливання.

Політика цін ринкової переваги. Нею користуються підпри­ємства, які мають перевагу на ринку і можуть забезпечити зни­ження своїх витрат на виробництво і маркетинг, підвищення до­ходів від реалізації товарів за рахунок великих обсягів збуту. За такої політики товари продаються за ціною дещо нижчою, ніж у підприємств-конкурентів.

Політика цін на товари, зняті з виробництва. Тут насампе­ред потрібно визначитись, до якої категорії належать ці товари. Якщо товар повністю втратив свою ринкову привабливість, то використовують ціни розпродажу, тобто досить низькі. Якщо ж він отримав статус товару-ретро (наприклад, запасні частини до автомобілів минулих років), тобто став досить привабливим для певної категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку і продають за досить високими цінами.

Відома також цінова політика виживання. Тут головною метою підприємства є залишитись у бізнесі, зберегти своїх клієн­тів, дочекатись позитивних кон'юнктурних змін. Основна особ­ливість цієї політики — продаж товарів за низькими, навіть збит­ковими цінами.

Завдання для самоконтролю

1. Що таке маркетингова цінова політика?

2. Назвіть чинники, що обумовлюють значення маркетингової ціно­ вої політики.

3. Охарактеризуйте роль маркетингової цінової політики на різних типах ринку.

4. Охарактеризуйте види маркетингової цінової політики залежно від форм її реалізації.

5. Назвіть основні етапи маркетингового розрахунку цін в їх логіч­ ній послідовності.

6. Назвіть можливі цілі маркетингового розрахунку цін.

7. Назвіть і охарактеризуйте можливі обмеження маркетингового ціноутворення.

8. Дайте характеристику поняття «цінова еластичність попиту». Поясніть як вона вимірюється.

9. Назвіть та охарактеризуйте види витрат на виробництво та реалі­ зацію продукції.

10. Поясніть сутність таких маркетингових цінових політик:

— поступового зниження цін;

— «знімання вершків»; —проникнення;

— диференціювання цін;

— престижних цін;

— психологічно комфортних цін;

— «шикування» цін;

— послідовного просування сегментами ринку;

— «збиткового лідера»;

— гнучких цін;

— стабільних цін;

— цін ринкової переваги;

— цін на товари, зняті з виробництва;

— цін виживання.