Посередницька діяльність у каналах розподілу

Посередництво в товарному обороті — це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню коме­рційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.

За умов ринкових відносин посередники — це суб'єкти неза­лежного і специфічного бізнесу, які здійснюють свою діяльність на таких засадах:

— рівноправність сторін, тобто партнерські взаємовідносини посередника з виробниками і споживачами продукції, що, у свою чергу, передбачає альтернативний вибір контрагентів господар­ських зв'язків, однакову відповідальність за порушення умов до­ говорів;

— підприємливість, що означає господарську кмітливість, заінтересованість у реалізації резервів, винахідливість у розв'язанні конкретних завдань;

— оперативність, що передбачає мобільність, динамічність і своєчасність виконання завдань постачальницько-збутової діяль­ності;

— обслуговування контрагентів, тобто діяльність, яка випли­ває з потреб надання їм комплексу послуг;

— економічна заінтересованість суб'єктів господарювання в організації опосередкованих каналів розподілу;

— комерційні засади діяльності, тобто ділова активність з ме­тою отримання посередником достатнього прибутку;

—договірні засади взаємовідносин із контрагентами.

Торговельне посередництво — обов'язковий елемент ринку. Підприємства використовують посередників:

—для найоптимальнішого за факторами часу, місця, форми і власності забезпечення придбання продукції;

— зниження витрат на реалізацію продукції або здійснення операцій з матеріально-технічного забезпечення виробництва;

— зниження рівня запасів готової продукції або необхідних матеріально-технічних ресурсів;

— зменшення кількості постачальницько-збутових операцій (рис. 58);

— дійового контактування зі споживачами або постачальни­ками — банками, транспортними, складськими, експедиторськи­ми, страховими фірмами, іншими суб'єктами сфери товарного обороту;

—досягнення високої оперативності реакції на зміни ринкової кон'юнктури;

— підвищення рівня конкурентоспроможності товарів;

— забезпечення доступу до первинної ринкової інформації.

Досвід країн з розвинутими ринковими відносинами свідчить, що в сфері товарного обороту існує велика кількість різноманіт­них фірм, організацій і підприємств, які виконують посередниць­кі функції. Вони купують і продають, зберігають і транспортують товари, здійснюють сервісні функції і т. д. їх можна класифікува­ти за кількома ознаками, однак найважливішою — є рівень уні­версалізації (спеціалізації) їх діяльності.

Так, залежно від виконуваних функцій і набору послуг посе­редницькі підприємства та організації можуть бути поділені на функціонально-універсальні та функціонально-спеціалізовані. До функціонально-універсальних (так званих дистриб'юторів регу­лярного типу) належать посередники, які здійснюють весь ком­плекс функцій виробничої та організаційно-комерційної діяльно­сті (торгівлю за власний рахунок товарами, їх транспортування, збереження, перетворення промислового асортименту в торговель­ний, кредитування споживачів і авансування постачальників, рек­ламування, консультативно-інформаційне обслуговування та ін.). Функціонально-спеціалізовані посередники концентрують свою діяльність лише на окремих групах функцій. Вони, у свою чергу, можуть бути поділені на посередників інформаційно-контактних, інформаційних, пошукових, повірених, інформаційно-обчислю­вальних, рекламних, таких, що здійснюють збут поштою або тор­гують за методом самообслуговування, лізингових тощо.

Інформаційно-контактні посередники спеціалізуються на спри­янні встановленню господарських зв'язків між постачальниками та споживачами. Так, наприклад, комісіонери шукають партнерів і підписують контракти від свого імені, але виконують їх за рахунок продавців чи покупців (комітентів). Інформаційні, або «чисті», по­середники не мають у своєму розпорядженні товарів і виконують умови реалізації продукції, які диктують виробники. Такими посе­редниками часто є брокери. Спеціалізуючись на вузькому асорти­менті продукції, вони володіють повною інформацією про кон'юн­ктуру ринку, можливості закупівлі і збуту продукції, а через це здатні підтримувати високу прибутковість своєї діяльності. Пошу­кові посередники (як правило, агенти промислових підприємств) шукають в основному потенційних покупців продукції в регіонах своєї діяльності. Повірені — підписують контракти від імені і з доручення продавців чи покупців, інформаційно-обчислювальні — здійснюють машинне оброблення економічної інформації.

Залежно від товарної спеціалізації розрізняють посередницькі підприємства та організації товарно-універсальні чи товарно-спеціалізовані. Переважають товарно-спеціалізовані — або за кількома групами матеріалів (багатотоварні), або однотоварні з по­вним чи спеціалізованим асортиментом товарної групи.

Суттєве значення має також класифікація посередників за рів­нем їхньої незалежності. Посередницькі підприємства та органі­зації можуть бути незалежними, формально незалежними (у кон­трактному підпорядкуванні постачальникам чи споживачам) і залежними (збутові організації, оптові бази і контори промисло­вих компаній, які перебувають у корпоративному підпорядку­ванні). Як правило, до останніх відносять підприємства та органі­зації, створені безпосередньо промисловими підприємствами, або посередників, котрі самостійно (без допомоги виробника) не мо­жуть пристосуватися до сучасних вимог ринку, забезпечити до­статній набір послуг, не мають висококваліфікованих спеціаліс­тів з маркетингу та ін.

Незалежними є посередники, які від свого імені, за свій раху­нок, на свій страх і ризик укладають і реалізують контракти з по­стачальниками і споживачами. Традиційним сегментом діяльнос­ті незалежних посередників є оптова торгівля стандартизованою продукцією відносно низької одиничної вартості, призначеною для широкого кола територіально розосереджених споживачів.

Щодо формально незалежних посередників, то вони включа­ються у виробничо-збутовий цикл промислових і великих торго­вельних підприємств через систему договорів. Для цього практи­куються договори доручень (укладаються з повіреними чи торго­вельними агентами), комісії (що визначають права та обов'язки комісіонерів стосовно комерційних чи технічних умов майбутніх відносин з клієнтами), консигнації (що конкретизують права вла­сності на товари, передані для реалізації), простого посередницт­ва та ін.

За організаційними основами діяльності посередницькі під­приємства чи організації можна поділити на організовані адмініс­тративно (зокрема державою) і договірні. Останні не передбача­ють адміністративної субординації, ґрунтуючись натомість на самоорганізації, пошуку найефективніших варіантів діяльності, задоволення запитів клієнтів.

За методами реалізації товарів посередницькі підприємства чи організації можуть бути поділені на дві групи:

— ті, що реалізують торгівлю через збутову систему на під­ ставі договорів консигнації, комісії, купівлі-продажу;

— ті, що реалізують товари через оптові торговельні фірми, спеціалізовані та універсальні крамниці без укладення спеціаль­них попередніх угод.

За способом винагородження розрізняють посередницькі підприємства та організації, які працюють за рахунок або різ­ниці в цінах виробників і цінах реалізації товарів на ринках збуту, або узгоджених націнок до оптових цін, конкретних виплат (наприклад, абонементної плати), додаткових заохочу­вальних винагород, отримання плати за системою «ціна + ком­пенсація витрат», а також за рахунок змішаних форм вина­городи.

Класифікувати посередників можна також і відповідно до то­го, чиї інтереси вони виражають. За цією ознакою розрізняють посередницькі підприємства та організації, які виражають інте­реси постачальників (виробників продукції), споживачів (ви­конують збутові функції) та свої особисті (постачальницько-збутові).

Крім цього, класифікація посередників може бути здійснена за рівнем виконуваної ними комерційної роботи (міри власності на товари), наявністю складського господарства (мають власне, оре­ндоване або не мають взагалі), регіоном діяльності, тривалістю взаємовідносин з клієнтами, обсягом товарообороту, величиною власних операційних витрат, правами щодо визначення умов купівлі-продажу тощо.

Беручи загалом, можна назвати такі типи торговельних посе­редників.

Прості посередники (агенти) — сприяють укладенню угод між виробниками та споживачами, не беручи безпосередньої уча­сті в цьому ні своїм ім'ям, ні капіталом. У країнах Заходу вони торгують обмеженою кількістю товарів і можуть репрезентувати 8—10 виробників. На відміну від більшості посередників аген­ти можуть продавати товар як іншим посередникам — дистри­б'юторам чи роздрібним торговцям, так і кінцевим споживачам. В останньому разі процес продажу може мати складний техніч­ний зміст, який змушує до багаторазових зустрічей з клієнтом, отже, потребує тривалого часу.

Брокери (маклери), як і агенти, сприяють укладенню угод, не беручи участі в них ні своїм ім'ям, ні капіталом. На відміну від агентів, брокери підшукують клієнтів, пропонуючи різні джерела надходження товарів, і не вступають у тривалі ділові відносини ні з виробниками, ні зі споживачами. Брокери знаходять покупців на великі партії товарів, шукають клієнтів, які купують товари за низькими цінами у період, коли пропонування значно перевищує попит, або визначають джерела можливих поставок у період ви­никнення дефіциту. В обороті засобів виробництва послугами

брокерів, як правило, користуються для продажу сирої нафти, сільськогосподарського та промислового обладнання, комп'ю­терної техніки та ін.

Повірені — це посередники, яких вибирають продавці чи по­купці для реалізації угод від свого імені та доручення. За своєю суттю повірені є простими виконавцями волі своїх клієнтів, хоч у певних межах можуть діяти і самостійно.

Представники — це повірені, з якими підприємства підписа­ли тривалі угоди про представництво їхніх інтересів. Основною функцією представників є налагоджування і підтримування зв'язків із тими, хто безпосередньо приймає рішення щодо ку­півлі. Вони проводять переговори з клієнтами щодо цін та ін­ших умов контрактів, консультують з питань використання то­варів або сервісу, розглядають і задовольняють скарги та рекла­мації, підтримують зв'язки з іншими посередниками. Як емісари своїх фірм торговельні представники демонструють товари, зміцнюють і розвивають господарські зв'язки, персоніфікують їх, збирають і надають інформацію щодо позиції продукту на ринку, планів і побажань клієнтів, прогнозів продажу, активнос­ті конкурентів тощо. Сьогодні на ринку, наприклад, США понад 45 % угод реалізуються саме торговельними представниками виробників.

Комісіонери — це посередники, які реалізують продукцію ви­робників (комітентів) на комісійних засадах, тобто за рахунок продавців, які є власниками товарів до моменту їх реалізації. Різ­новидом комісіонерів є консигнатори. Останні, як правило, во­лодіють потужним складським господарством і заінтересовані в проведенні активної збутової політики.

Оптовики (купці, дистриб'ютори) — це незалежні самостійні фірми, котрі перебирають на себе титул власності на товари, якими торгують. Залежно від кількості здійснюваних функцій та послуг вони поділяються на фірми з повним чи частковим набо­ром послуг.

У країнах Заходу оптовиків, які пропонують повний набір по­слуг, поділяють на два види:

— оптові торговці основними (звичайними) товарами (торгу­ють широким асортиментом товарів, виконують усі функції по­ середника каналу розподілу);

— оптові торговці предметами розкошів (хоч пропонована ними номенклатура товарів є порівняно вузькою, але в рамках кожної номенклатурної групи вони мають досить широкий їх асортимент).

Фірми, які здійснюють обмежений набір послуг, поділяють­ся на:

— оптових торговців, які поставляють окремі промислові то­ вари у великі промтоварні крамниці (такі торговці зберігають власність на товари, виставлені на полицях роздрібних крамниць, виписують рахунки роздрібним торговцям після продажу ними товарів);

— оптові торговці, які торгують за готівку (продають тільки тим, хто платить готівкою та отримує товар самовивозом);

— оптовики, які отримують замовлення від роздрібного тор­говця або від іншої фірми і передають це замовлення для вико­нання виробникові або іншому посередникові, але самі не створюють запасів і не займаються транспортуванням;

— оптовики, які мають невеликі склади і транспортні засоби, пристосовані для торгівлі товарами, котрі швидко псуються.

Відділи продажу (збуту) виробників — це офіси чи установи, які існують окремо від підприємства, мають свої складські поту­жності і поставляють товари оптовикам чи кінцевим споживачам.

Ремонтні та сервісні фірми — це формально незалежні, франчайзингові або повністю залежні від виробників підрозділи чи установи.

Асамблери — це організації, що закуповують переважно фер­мерську продукцію чи морепродукти в місцях їх виробництва або вилову. Як правило, вони, закуповуючи в кожного постачальника невелику кількість продукції, концентрують значні запаси і в та­кий спосіб комплектують великі партії для продажу головним оптовим ринковим центрам.

Станції нафтоналиву — зберігають та ведуть оптовий продаж бензину, масел або іншої крупнотоннажної нафтопродукції.

Торгові доми — це великі оптово-роздрібні фірми, які прово­дять не тільки торговельно-посередницьку діяльність, а ще й ін­вестують капітал у виробництво. Як правило, торговий дім ство­рює транспортні схеми перевезень продукції, здійснює її складування, страхування, організовує оптову і навіть роздрібну торгівлю через систему своїх фірмових магазинів. Через скоро­чення кількості посередників торговий дім збільшує свої доходи, які далі вкладає у стимулювання виробництва товарів. Компань­йони торгового дому — це передовсім підприємства, які вироб­ляють товари народного споживання.

З розвитком ринкових відносин термін «посередник» стає все більш звичним і зрозумілим і в Україні. Однак, налагоджуючи та реалізуючи господарські зв'язки, наші товаровиробники та споживачі намагаються передовсім установити прямі контакти, на­віть у тому разі, коли це потребуватиме більших витрат, ніж за опосередкованих зв'язків. Головною проблемою тут є ще досить низький рівень культури посередницької діяльності в Україні, концептуальною основою якої має бути маркетинг.

Як відомо, маркетинг — це система ідей, норм і правил пове­дінки, згідно з якою головною умовою досягнення цілей підпри­ємства — товаровиробника (отримання прибутку, збільшення об­сягів продажу, частки ринку тощо) є визначення та задоволення потреб і запитів споживачів ефективніше, ніж це спроможні зро­бити конкуренти. 1 той, хто розв'язує проблеми споживача ліпше, забезпечує споживачеві більші вигоди проти інших конкурент­них пропозицій, той одночасно позитивно розв'язує і власні вну­трішні проблеми, тобто отримує відповідні доходи, покриває ви­трати, має бажаний прибуток.

Отже, раніше ніж почати мову про посередницький марке­тинг, варто відповісти на кілька принципових запитань:

— чому товаровиробникам чи споживачам потрібні послуги посередників?

— які проблеми товаровиробників чи споживачів мають розв'язувати посередники?

— яку вигоду від посередницької діяльності мають товарови­робники чи споживачі?

Зрештою, усі ці питання можна об'єднати в одне. У чому по­лягає цінність посередника та його діяльності для товаровироб­ників чи споживачів?

Згідно з теорією маркетингу цінності — це значущі й важливі з погляду споживача предмети, ідеї тощо. Це загальні переконан­ня, віра в те, що добре, що погано або є несуттєвим у житті, сто­сунках, учинках і т. д. Як правило, цінності існують у вигляді відповідних систем. Спробуємо розглянути систему цінностей посередника з погляду споживачів його послуг. Для цього скори­стаємось теорією, згідно з якою цінності поділяються на терміна­льні (уявлення про мету і кінцевий стан, до якого намагаються наблизитись) та інструментальні (уявлення про бажані методи поведінки для досягнення термінальних цінностей). Терміналь­ними цінностями посередника є вміння забезпечити, з одного бо­ку (з погляду товаровиробника), продаж виготовленої продукції і отримання бажаного доходу, а з другого (з погляду спожива­ча) — купівлю необхідної споживачеві продукції і максимальне задоволення його потреб з мінімальними витратами на це. При цьому повинна мати місце суттєва кваліфікаційна перевага посередника над товаровиробниками і споживачами, адже останні ні­коли не втрачають права здійснювати купівлю-продаж продукції самостійно (неопосередковано). Виходячи із цього основними ін­струментальними цінностями посередника є такі:

— партнерська позиція незалежного посередника стосовно контрагентів господарських зв'язків, яка полягає в рівноправнос­ті стосунків, урахуванні не тільки власних комерційних інтересів, а й потреб функціонування та розвитку як товаровиробників, так і споживачів продукції;

— творчий підхід до розв'язання проблем споживачів і това­ровиробників, який полягає у пошуку найліпших варіантів і най­ досконаліших способів такого розв'язання;

— оперативність, мобільність і своєчасність виконання посе­редницьких операцій, як головна передумова скорочення часу купівлі — продажу;

— активна політика, ініціативність та підприємливість у по­шуку замовників своїх послуг;

— поінформованість про стан ринків виробництва та збуту продукції, перспективи їх розвитку, стан та динаміку потреб і попиту споживачів, стратегії і тактики товаровиробників тощо;

— спроможність надавати широкий спектр виробничих, інфо­рмаційних, транспортних, маркетингових та інших послуг, ство­рювати відповідні постачальницько-збутові запаси;

— позитивний імідж;

— висока кваліфікація персоналу;

— прогресивна система менеджменту.

Отже, основним завданням посередницького маркетингу є створення відповідної системи цінностей. Складність цього за­вдання полягає у його багатовекторності: з одного боку, посеред­ник має бути «вигідним», для товаровиробника, а з другого — для споживача, інтереси яких часто діаметрально протилежні. Так, товаровиробника цікавить продаж виготовленої продукції за достатньо високими цінами, організація збутового розподілу з використанням збутових стратегій «проштовхування», дослі­дження ринків збуту, поведінки споживачів, інформування про стан та динаміку потреб і попиту, створення збутових запасів тощо. Натомість споживача цікавить закупівля потрібної продук­ції за доступними цінами, організація постачальницького розпо­ділу з використанням стратегій «витягування», дослідження ви­робничих ринків, поведінки товаровиробників, інформування про стан та динаміку пропонування товарів, наявність постачальни­цьких запасів.

Безумовно, що вигоду від такої діяльності повинен мати і сам посередник, тобто посередницькі операції мають бути для нього рентабельними. Але це вже його власна проблема.

Таким чином, двоїста позиція посередника, що стоїть між ви­робником і споживачем, а також потреба знайти власну комер­ційну вигоду становлять основну особливість посередницького маркетингу.

Створення відповідної системи цінностей як для товаровиробни­ків, так і для споживачів — головна проблема посередника. У зв'яз­ку із цим він має бути готовий до виконання відповідних маркетин­гових функцій. Систему таких функцій наведено в табл. 33.

 

Безумовно, ця таблиця зовсім не вичерпує всіх можливих ас­пектів діяльності посередника. Але що головне? Лише через ви­конання цих функцій, урахування потреб та інтересів передовсім своїх контрагентів лежить шлях до тривалого успішного функці­онування посередника на ринку.