Павленко А. Ф., Войчак А. В.

Павленко А. Ф., Войчак А. В.

П 12 Маркетинг: Підручник. — К.: КНЕУ, 2003.-246 с.

ISBN 966-574-431-3

 

У підручнику викладено основні питання, що розкривають сутність маркетингу як філософії підприємницької діяльності за умов ринкових відносин та конкуренції. Основну увагу звернуто на маркетингові під­ходи, методи, алгоритми та інструменти, котрі використовуються під­приємствами для задоволення потреб споживачів і досягнення власних

цілей.

Для підприємців, працівників маркетингових служб, а також для ви­кладачів і студентів економічних спеціальностей вищих навчальних за­кладів.

 

 

ББК 65.290-2

ISIIN 966-574-431-3

© А. Ф. Павленко, А. В. Войчак, 2003

© КНЕУ, 2003 -- 246 с.

ЗМІСТ

1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція.................................... З

1.1. Розуміння маркетингу..................................................................................З

1.2. Походження та еволюція концепції маркетингу...................................7

1.3. Основні поняття маркетингу................................................................... 12

Завдання для самоконтролю........................................................................... 22

2. Система та характеристики сучасного маркетингу.............................. 24

2.1. Принципи, завдання та функції маркетингу......................................... 24

2.2. Система засобів маркетингу..................................................................... 27

2.3. Види сучасного маркетингу..................................................................... 29

Завдання для самоконтролю............................................................................ 34

3. Маркетингові дослідження.............................................................................. 35

3.1. Сутність та система маркетингових досліджень………………...35

3.2. Маркетингова інформація.........................................................................41

3.3. Навколишнє бізнес-середовище та мікросередовище

підприємства як об'єкти маркетингових досліджень...................... 48

3.4. Маркетингові дослідження ринку........................................................... 51

3.5. Маркетингові дослідження підприємства.......................................... 63

Завдання для самоконтролю........................................................................... 64

4. Маркетингова товарна політика................................................................... 66

4.1. Сутність маркетингової товарної політики........................................ 66

4.2. Маркетингова концепція товару............................................................. 67

4.3. Життєвий цикл товару.............................................................................. 70

4.4. Конкурентоспроможність товару та методи її визначення... 75

4.5. Управління товарним асортиментом і номенклатурою

товарів підприємства.................................................................................78

Завдання для самоконтролю............................................................................. 84

5. Планування нових товарів............................................................................. 86

5.1. Сутність поняття «новий товар»............................................................ 86

5.2. Алгоритм планування нових товарів.................................................... 87

5.3. Причини невдач нових товарів............................................................. 101

Завдання для самоконтролю......................................................................... 103

6. Маркетингова цінова політика................................................................ 105

6.1. Сутність маркетингової цінової політики......................................... 105

6.2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін...................................... 107

6.3. Управління цінами підприємства........................................................... 114

Завдання для самоконтролю......................................................................... 118

7. Методи маркетингового ціноутворення................................................ 119

7.1. Методи прямого ціноутворення.......................................................... 119

7.2. Непряме маркетингове ціноутворення.............................................. 132

Завдання для самоконтролю......................................................................... 134

8. Маркетингова політика комунікацій.................................................... 135

8.1. Сутність маркетингової політики комунікацій................................ 135

8.2. Алгоритм формування комплексу маркетингових

комунікацій............................................................................................... 136

Завдання для самоконтролю......................................................................... 143

9. Комплекс маркетингових комунікацій.................................................... 144

9.1. Реклама......................................................................................................... 144

9.2. Пропаганда.................................................................................................. 153

9.3. Стимулювання збуту................................................................................. 155

9.4. Персональний продаж.............................................................................. 158

9.5. Прямий маркетинг...................................................................................... 166

Завдання для самоконтролю......................................................................... 168

10. Маркетингова політика розподілу........................................................... 170

10.1. Сутність маркетингової політики розподілу.................................... 170

10.2. Формування каналів розподілу............................................................ 174

Завдання для самоконтролю......................................................................... 191

11. Управління каналами розподілу.............................................................. 193

11.1. Оцінка каналів розподілу...................................................................... 193

11.2. Ліквідація конфліктів у каналах розподілу.................................... 197

11.3. Посередницька діяльність у каналах розподілу............................. 202

11.4. Маркетингова політика розподілу і логістика.............................. 213

Завдання для самоконтролю......................................................................... 216

Організація та контроль маркетингової діяльності

на підприємстві....................................................................................................... 217

12.1. Організація маркетингової діяльності на підприємстві.... 217

12.2. Контроль маркетингової діяльності підприємства........................ 224

Завдання для самоконтролю......................................................................... 228

Контрольний тест з дисципліни «Маркетинг»............................................ 229

Рекомендована література................................................................................ 244

СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ

РОЗУМІННЯ МАРКЕТИНГУ

Нині можна цілком підставно стверджувати, що в розви­нутих країнах світу звички, наміри і в цілому поведінку економіч­них суб'єктів формує культура маркетингу (від англ. market— ри­нок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією — результат контамінації слів market getting — завоювання ринку). Належне місце завойовує маркетинг і в Україні. Іще на початку 90-х р. XX ст. це явище економічного життя було тут відоме здебі­льшого спеціалістам, проте тепер його розвиток — одна з головних умов виходу підприємств із кризи, формування ринкових відносин.

Ефективне запровадження і використання маркетингу на під­приємствах України потребує насамперед правильного розуміння його суті, а це річ досить складна, бо навіть за приблизними оці­нками самих тільки визначень маркетингу сучасна західна й віт­чизняна література пропонує декілька тисяч. Це пояснюється різ­ними методологічними підходами вчених маркетологів до харак­теристики маркетингу.

Найзагальнішим є концептуальний підхід, що розглядає мар­кетинг як:

— спрямування ділового мислення, інтегровану, орієнтовану на споживача і кінцевий результат діяльності підприємства (дов­гостроковий максимальний прибуток) філософію ділової актив­ності (бізнесу) за умов ринкових відносин і конкуренції;

— заснований на точному знанні, передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів комплекс науково обґрунто­ваних уявлень про управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства за умов ринкових відносин;

— систематизоване і планомірне напрямлення всіх функцій підприємства на задоволення потреб споживачів і на можливості використання потенційних ринків, а також своєчасне реагування на управлінські імпульси з боку ринку, тобто орієнтацію на рин­кове бачення — унікальну функцію бізнесу;

— комплексно-системний підхід до розв'язання проблем рин­ку, який охоплює всі стадії руху товарів, починаючи з вивчення потреб і попиту, організації виробництва, надання різноманітних послуг, пов'язаних із продажем, і закінчуючи організацією після­ продажного обслуговування;

— процес, завдяки якому суспільство, по-перше, забезпечує свої споживчі потреби, по-друге, створює і розвиває систему роз­ поділу продукції, по-третє, виходячи із технічних, етичних і соці­альних умов, сприяє пошукам тих товарів, які найліпше реалізу­ються завдяки ринковому розподілу праці.

Отже, концептуальний підхід дає загальне уявлення про ма­ркетинг, виокремлює його як систему поглядів, бізнес-філософію за умов ринкових відносин та конкуренції. У зв'язку з цим не завадить нагадати твердження Канта про те, що філо­софія є тільки ідеєю можливої науки, яка не дана in concreto, але до якої ми намагаємось наблизитись різними способами. За Кантом, математики, історії, фізики можна навчитись, а фі­лософії — ні. Можна навчитись тільки філософствувати, тоб­то тренувати талант розумування на підставі певних загаль­них принципів, однак завжди визнаючи право розуму дослі­джувати джерела цих принципів, підтверджуючи чи відкидаючи останні.

Талановитий підприємець, що досягнув успіху, це той, хто пе­ретворив філософію маркетингу на відповідні алгоритми спосо­бів практичної дії, практичного врахування впливу суб'єктів, сил та умов навколишнього середовища, тобто трансформував цю філософію в реальну успішну економічну діяльність.

З огляду на це значно конкретнішим є функціональний під­хід до розуміння маркетингу на підставі виконуваних підприєм­ством маркетингових функцій. Згідно з таким підходом марке­тинг— це:

—торговельна діяльність, яка сприяє отриманню товарів чи послуг, їх просуванню від виробників до споживачів;

— упорядкування потоку товарів чи послуг від виробників до споживачів чи користувачів;

— мінімізація зусиль для збуту товарів чи послуг;

— процес створення задоволених споживачів;

— задоволення потреб і побажань людей;

— забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві, ви­ значення його стандартів;

— функція творчого використання ресурсів фірми для досяг­нення відповідності між її можливостями і попитом;

— планування і втілення в життя задуму, оцінка попиту, ціно­утворення і розподілу ідей, товарів чи послуг завдяки обміну, що здатний задовольняти людські потреби.

Товарний підхід трактує маркетинг як діяльність із розподілу товарів зважаючи на їхню цінність, а також як спроможність роз­в'язувати ті або інші актуальні проблеми споживачів чи управля­ти товарами згідно з концепцією їх життєвого циклу. Отож, ос­новними питаннями маркетингу з погляду цього підходу є ви­вчення наявних і перспективних потреб і запитів споживачів, підбір такого комплексу товарних атрибутів, який забезпечує на­лежну вигоду конкретному сегменту ринку, бо він (комплекс) є більш значущим для покупців, ніж інші товарні пропозиції.

Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг через проблеми, пов'язані зі змінами у відповідних системах і здогад­ними характеристиками та наслідками таких змін. Цей підхід пе­редбачає пошуки розв'язання проблем на основі використання чотирьох систем.

Система входу і виходу. Для випуску товарів необхідно впро­вадити у виробництво відповідні виробничі компоненти, з яких утворюється кінцевий продукт. Ця система розглядає процеси введення необхідних виробничих компонентів і виходу продук­ції, перебудови виробництва виходячи з потреб ринку, й отри­мання необхідних інгредієнтів за мінімальних витрат.

Система влади — це сила впливу різних підприємств на ринку. Займаючись однаковим бізнесом, підприємства намагаються поси­лити свою роль, збільшити свої доходи і прибутки. Для цього необ­хідно повсякчасно досліджувати ринок, що є необхідним для під­вищення конкурентоспроможності, оптимізації ринкової поведінки.

Система комунікації — засіб, за допомогою якого підприємс­тво надає та отримує необхідну інформацію з метою прийняття раціональних рішень, стимулювання купівельної активності.

Система адаптації до внутрішніх і зовнішніх умов. Вона до­сліджує характер реагування підприємства на зміну поведінки споживачів та власного внутрішнього середовища, визначаючи та розв'язуючи проблеми, пов'язані з такими змінами.

Інституційний підхід полягає в розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним та з елемен­тами зовнішніх систем. Відповідно до цього підходу маркетинг — це інтегрована організаційна структура, яка включає функціональні підсистеми, що відповідають існуючим маркетинговим підрозділам підприємства, а також сукупність суб'єктів (організацій, підпри­ємств, фірм і т. п.), які беруть участь у ринковому русі товарів.

Національний підхід передбачає розгляд тих особливостей маркетингу, які визначаються національними традиціями, істо­рично сформованими методами і способами торгівлі, ставленням до підприємницької активності в окремих країнах.

Так, на батьківщині маркетингу, у США, підприємці спрямо­вують свою діяльність на виготовлення і реалізацію максималь­ної кількості продукції, що можливо тільки за рахунок постійно­го розвитку виробництва, систем збуту, а особливо потужних систем просування. Без належного рекламування в США товари продані бути не можуть.

В Європі більше цінують надійність і стабільність. Це визначає й переважну орієнтацію європейського маркетингу на створення насамперед добротних товарів, належного іміджу їх виробників і продавців. Отож, на європейських підприємствах маркетинг є функцією не окремої групи працівників маркетингових організа­ційних структур (як у США), а всього персоналу.

В Японії задоволення смаків і побажань покупців підприємці сприймають як свій непорушний обов'язок. Це зумовлює необ­хідність «служіння» покупцеві, пропонування йому високоякіс­них надійних товарів, які говорять самі за себе і не потребують додаткової реклами. Основне завдання японського маркетингу — внутрішньовиробнича збалансованість, досягнення найвищої якості, зниження собівартості продукції.

Управлінський підхід до розуміння маркетингу передбачає його тісний зв'язок з процесом керування підприємством, яке функціонує за конкретних ринкових умов. Згідно з таким підхо­дом маркетинг— це:

— провідна галузь господарського управління всією сукупніс­тю видів діяльності, пов'язаної з перетворенням купівельної спроможності споживачів на ефективний попит специфічних ви­робів чи послуг, їх доведення до кінцевого чи проміжного (вироб­ничого чи торговельного) покупця для забезпечення бажаного прибутку або досягнення поставлених цілей;

— метод управління торговельно-промисловою системою, який передбачає визначення, прогнозування, активізацію потреб і побажань, організацію ресурсів і можливостей підприємства з метою задоволення потреб, отримання найвищого прибутку фірмою;

— орієнтована на потреби ринку система організації та управ­ління всіма системами ділової активності підприємства: від пер­ших начерків конструкції та технології виробництва нового товару до доведення його до споживачів і наступного обслуговування;

— створення корисності товару за факторами часу, місця, форми і власності, яке здійснюється завдяки організації виробництва і про­сування товарів підприємства, забезпечення їх продажу та купівлі.

Кожне з цих визначень маркетингу є по-своєму правильним, але жодне не є вичерпним. Чи існує між ними щось спільне, об'єднуюче? Що, власне, становить предмет та об'єкт маркетингу? Відповіді можна знайти, скориставшись підходом до зрозуміння маркетингу з погляду економічної теорії. Як відомо, її предметом є відносини між людьми, що виникають у процесах виробництва, обміну, розподілу чи споживання. Відповідно до цього предмет маркетингу — це відносини, які виникають між товаровиробника­ми і споживачами, а також іншими суб'єктами господарювання з приводу обміну цінностями на конкретному ринку.

Існує двоєдина мета таких відносин. По-перше, за ринкових умов кожний суб'єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна дійова особа — споживач. Саме останній своїм «монет­ним бюлетенем» голосує за чи проти результатів господарювання товаровиробників, які конкурують між собою, змагаючись за спо­живача. Перемога в такій боротьбі забезпечується умінням якнай­ліпше задовольнити вимоги і потреби споживачів, пристосуватися до умов навколишнього бізнес-середовища. По-друге (завдяки пер­шому), кожний товаровиробник намагається створити і зберегти комфортні умови своєї діяльності, стійкий позитивний (прибутко­вий) баланс між своїми можливостями і ринковими умовами.

Отже, об'єктом маркетингу є система «товаровиробник—спо­живач» за переважного впливу останнього.

ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ

Маркетинг як наука і як практична діяльність оперує низкою понять. Серед них головними є такі.

Потреби — це специфічний стан людини (групи людей чи су­спільства в цілому), який постає через те, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, вона завжди взаємодіє з навколи­шнім середовищем, тобто суспільством та природою. Потреби — це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди по­в'язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття. Це намагання стає рушійною силою поведінки індиві­дуума на ринку.

Економічна теорія дотримується стосовно потреб нейтраль­ної позиції, пояснюючи це тим, що потреби визначаються пе­редовсім природою людини, а значить, мають предекономічне походження. Інакше кажучи, потреби постають та існують не­залежно від волі чи бажання підприємця, який лише намага­ється їх розпізнати, указати на них споживачеві чи задоволь­нити їх.

Першу маркетингову класифікацію потреб було розроблено ще 1938 року Мерреєм. Згідно з цією класифікацією потреби за­лежно від їх походження поділяються на первинні (родові або фі­зіологічні) та вторинні (соціально-культурні), від ставлення до них індивіда — на позитивні (ті, що приваблюють) та негативні (ті, що відштовхують), від міри конкретного виявлення — на явні та латентні, від міри зв'язку з інтроспективними процесами інди­відів — на усвідомлені та неусвідомлені, від джерела стимулю­вання задоволення цих потреб — на залежні від внутрішнього та зовнішнього середовища, від стану, в якому вони перебувають — на рефракторні (жодний стимул не сприяє їхньому збудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) і акти­вні (діючі).

Отже, на відміну від економічної теорії маркетинг виділяє особливу категорію стимульованих потреб, які можуть бути по­кликані до життя підприємцями.

Найвідомішою і найширше використовуваною є створена у 40-х р. XX ст. американським ученим А. Маслоу теорія, згідно з якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії та п'ять рівнів. При цьому А. Маслоу не тільки класифікував по­треби, але й розмістив їх у чіткій ієрархічній послідовності (рис. 1). Однак, якщо межу задоволення первинних життєвих потреб людини більш-менш чітко визначено, то вторинні по­треби належать до вищого рівня і різниця між ними вже не та­ка чітка. Потреби вищого рівня стають потужним фактором поведінки людини тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня.

Існують і інші теорії потреб. Так, в основу теорії Мак-Клелланда покладається уявлення про те, що людям властиві по­треби влади, успіху і причетності.

Потреби влади — це бажання впливати на інших. Людям, що в них ця потреба домінує, притаманні відвертість, енергійність.

Вони не бояться конфронтації, сміливо обстоюють свої позиції, вимагають уваги до себе від інших.

Потреби успіху задовольняються в процесі доведення роботи до успішного завершення. Такі люди не схильні занадто ризику­вати, але полюбляють ситуації, коли можуть взяти на себе особи­сту відповідальність.

Потреби причетності створюють зацікавлення у спілкуванні з іншими людьми, прагнення до налагодження дружніх стосунків, надання допомоги іншим.

За теорією Герцберга потреби й поведінка людей формуються через взаємодію двох груп чинників.

До першої групи належать чинники, залежні від навколиш­нього середовища, до другої — мотивація поведінки, пов'язана з характером і змістом роботи, можливим успішним просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого та ділового зростання. Згідно з теорією Герцберга за браком чи недостатньою кількістю факторів першої групи починається незадоволення роботою. Водночас, якщо ці фактори наявні і достатні, то самі по собі вони не породжують такого задоволення і не можуть мотивувати лю­дину до будь-чого. На відміну від цього брак чи неадекватність мотивації (факторів другої групи) не спричиняються до незадо­волення роботою. Але їхня наявність повною мірою породжує задоволення і мотивує робітників до підвищення ефективності діяльності.

Якщо теорії Меррея і Маслоу мають універсальний маркетин­говий характер, то теорії Мак-Клелланда та Герцберга можуть бу­ти використані лише щодо специфічного товару — робочої сили.

Цінності — це важливі і значущі з погляду конкретної лю­дини предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т. п.; це загальні переко­нання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, органі­зації й окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні, матеріальні і духовні.

Згідно з теорією Рокича існують два типи цінностей: терміна­льні та інструментальні. Термінальні цінності — це переконання людей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони намагаються наблизитись (наприклад, щастя, добробут, знання тощо). Інстру­ментальні цінності — це уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (наприклад, відпові­дальність, сміливість, талант, самоконтроль тощо).

Кайле визначив вісім сумарних цінностей, які можна в належ­ний спосіб виміряти, а саме: самоповага, безпека, стосунки, від­чуття гордощів від досягнутого, задоволення собою, повага з бо­ку інших, належність (до чогось — соціальної групи, партії іншої певної спільноти тощо), радість.

Найвдалішою (чи принаймні найуживанішою) у маркетингу є теорія споживчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Ньюма-ном та Гроссом. Тут усі цінності кваліфіковані за п'ятьма група­ми залежно від того, що саме зумовлює корисність блага. Отже, маємо цінності:

— функціональні — корисність блага зумовлено його здатніс­ тю відігравати певну утилітарну роль;

— соціальні — корисність блага зумовлено його асоціюван- ням з певною соціальною групою;

— емоційні — корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;

— епістемічні* — корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати цікавість, створювати нові поняття чи задовольняти потяг до знань;

— умовні — корисність блага зумовлено специфічною ситуа­ цією, що в ній діє той, хто здійснює вибір.

Як правило, споживча цінність товару формується як баланс двох груп факторів (рис. 2). Детермінанти системи цінностей по­стачальника зображено на рис. 3.

Побажання (запити) — це зовнішня форма виявлення потреб, тобто потреби, які набрали конкретної специфічної форми згідно із особистістю індивіда та його системою цінностей. Якщо потреби мають передеконом ічне походження, то побажання людей зале­жать від волі і поведінки підприємців і можуть формуватись ними. Побажання споживачів можна трактувати як у вузькому (по­пит на конкретні товари чи послуги), так і в широкому розумінні цього слова: наприклад, основними побажаннями промислових споживачів є термін поставки (її своєчасність), специфікація (відповідність поставленого асортименту замовленому), кількість та якість продукції, її цілість (збереження в процесах транспорту­вання), розміщення (доставка в потрібне місце), компетентність постачальників, їхня лояльність.

Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і без­пека, розв'язання їхніх проблем, зручність, можливість спілку­вання з продуцентом чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість товару, якнайбільший рівень задоволення ним, післяпро­дажні гарантії тощо.

Попит — це побажання споживачів з урахуванням їхньої ку­півельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсяк­денно має справу підприємець, виконуючи тактичні та операційні маркетингові завдання. Розрізняють кілька видів попиту на това­ри, зокрема:

— негативний — покупець може, але не хоче купувати товару, оскільки ставиться до нього негативно (низька якість, недостат­ній сервіс тощо);

— нульовий — покупець може купити, але не купує товару, оскільки ставиться до нього байдуже або взагалі не знає про його існування;

— що постійно зменшується — обсяги закупівель спадають (як правило, через утрату товаром ринкової привабливості);

— непостійний (нерегулярний, сезонний) — обсяги закупівель товару зазнають значних коливань протягом року;

— креативний — попит на товари, яких нема на ринку;

— латентний (що зароджується) — попит, що виявляється тільки у вигляді запитів або незначної кількості закупівель;

— повноцінний — досить високий з погляду комерційної ви­ годи продавця;

— оманливий — повноцінний у короткий проміжок часу, але такий, що не має перспектив;

— ажіотажний — досить високий, але штучно створений і то­ му нетривалий;

— небажаний (нераціональний) — на товари, небажані з етич­ них міркувань або соціальних стандартів суспільства (алкоголь, тютюнові вироби);

— повсякденний (перманентний) — майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);

— особливий — на унікальні товари;

— інфляційний — на товари, які купують для збереження грошей від знецінення.

Загалом існує дев'яносто типів виміру попиту (рис. 4).

Усі ці поняття маркетингу (потреби, цінності, побажання і по­пит) як система є основними орієнтирами підприємницької дія­льності (рис. 5). Орієнтація підприємців не на окремі елементи, а на систему в цілому допомагає:

— зрозуміти причини і логіку з'явлення чи зникнення попиту;

— керувати попитом, розвивати його завдяки впровадженню відповідного інструментарію маркетингового впливу (маркетин­ гових програм);

— формувати і розвивати попит на нові товари;

— створювати нові цільові ринки (групи споживачів, які ра­ ніше не були користувачами тієї чи іншої продукції);

— орієнтувати свою діяльність на попит, що ґрунтується на стійких, постійних потребах.

Товар — це все, що може задовольнити потребу або побажан­ня і пропонується ринкові з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, полі­тичні партії, ідеї, види діяльності, земельні ділянки тощо).

Маркетингова діяльність є значно ефективнішою, коли її ди­ференційовано, а тому вся сукупність товарів має бути у відпові­дний спосіб класифікованою. Відповідно до цього маркетингова класифікація товарів поділяє їх на такі групи:

за призначенням — товари виробничого та споживчого попиту;

за терміном використання — товари короткотермінового та тривалого використання;

за способом виготовлення — стандартні та унікальні товари; за рівнем ринкової новизни — традиційні, модифіковані, то-вари-новинки;

за характером використання та рівнем ціни — товари регу­лярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети роз­кошів.

Товари споживчого попиту можна додатково класифікувати за такими групами:

› товари повсякденного попиту: їх купують регулярно, як правило, не обмірковуючи їхньої ціни чи якості і не порівнюючи їх з подібними товарами; виокремлюють три їхні різновиди — основні товари (придбаваються постійно, не спричиняють сумні­вів стосовно ціни, якості і призначення); товари імпульсивної ку­півлі (прості дешеві товари, які споживач купує випадково, під впливом неусвідомленого внутрішнього імпульсу); товари для екстрених випадків (наприклад, патентовані ліки);

› товари попереднього вибору: перед купівлею споживач по­ рівнює їх з іншими подібними товарами за показниками якості, ціни, зовнішнього вигляду, міри задоволення потреб тощо;

› товари специфічного попиту: унікальні та марочні товари, які часто відносять до категорії престижних або предметів роз­ кошів;

› товари пасивного попиту: про них споживач нічого не знає або не замислюється над необхідністю їх придбання.

Товари виробничо-технічного призначення також можна умо­вно поділити на кілька груп:

› сировина — продукція добувних галузей промисловості та сільського господарства;

› матеріали — продукція переробних галузей промисловості;

› напівфабрикати — вироби, які перебувають на кінцевих етапах виготовлення;

› комплектувальні вироби — готові вироби, що використовуються як складові для різних агрегатів;

› будинки і споруди;

› допоміжне обладнання і матеріали.

Різновидом товарів є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного об­слуговування і ремонту, консультативні, лізингові, виробничі (підготовка сировини чи матеріалів для виробничого споживан­ня), навчальні, транспортні, інформаційні, рекламні, аудиторські, юридичні та інші.

Послуга як товар має низку особливостей, що позначаються на її маркетингу, як от:

— нематеріальність — послугу неможливо випробувати за­здалегідь (до її придбання);

— зміна її якості в часі (якісна нестабільність через залучення в різний час різних людей до надання послуги);

— невіддільність від постачальника;

— неможливість зберігання (нагромадження запасів). Маркетингова класифікація послуг передбачає їхній розподіл

залежно від:

— способу виконання — надання машинами чи людьми;

— присутності клієнта — обов'язкової чи ні;

— мотивів отримання — для задоволення особистих чи діло­ вих потреб;

— мотивів постачальника — комерційних чи некомерційних;

— форми надання — індивідуальної чи масової (споживач — організація чи споживач — окрема особа);

— матеріальності форми — відчутної чи невідчутної. Вартість — це комплексне поняття, яке включає споживчу

вартість та вартість споживання. Споживча вартість оцінюється якістю товару, його цінністю, створенням певної користі для споживача. Щоб отримати цю користь, покупець має чимось по­жертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання — це витрати на експлуатацію чи ко­мерційне використання товару, тобто на його технічне обслуго­вування та ремонт.

Задоволення — це факт вибору споживачем певного товару із сукупності інших подібних до нього. Вибраний товар дає задово­лення, якщо має найвище з можливих значення корисності і за­безпечує завдяки цьому досягнення високого рівня задоволення потреб (рис. 6).

Згідно з таким уявленням рівень задоволення визначається зі­ставленням позитивних якостей товару і сподівань споживачів. Коли позитивні якості товару перевищують сподівання — можна казати про задоволення.

Існують два типи задоволення товаром:

— функціональне — задоволення від придбання товару з більш високими функціональними характеристиками;

— психологічне — задоволення від придбання товару, що значно підвищує престиж покупця, поліпшує його імідж.

Задоволення потреб споживачів відбувається через здійснення обміну.

Обмін — це акт отримання від певного об'єкта того чи того блага з пропозицією натомість чогось іншого. Розрізняють барте­рний (товар — товар) і товарно-грошовий обмін (гроші — товар чи товар — гроші).

Комерційний обмін цінностями між двома сторонами назива­ють угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників ви­знає, що вона є вигідною для нього, тобто дає йому бажаний по­зитивний результат.

Для здійснення процесу обміну необхідні три умови: домов­леність про цінність предмета; комунікація сторін; передавання цінностей.

Ринок — це інститут чи механізм, який об'єднує покупців і продавців товарів чи послуг, де покупці хочуть і спроможні щось купити, а продавці — заінтересовані в продажу товарів і згодні на обмін.

Як було вже сказано, залежно від співвідношення попиту і пропонування розрізняють ринки продавців (попит на товари пе­ревищує їх пропонування) і покупців (пропонування перевищує попит).

За конкурентною ситуацією розрізняють ринки чистої конку­ренції (велика кількість окремих продавців і покупців), монопо­лістичної конкуренції (конкурують монополістичні об'єднання), олігопольні (на ринку кілька майже рівних за потужністю вели­ких підприємств, між якими потенційно можлива конкуренція) і монопольні (на ринку панує тільки одне підприємство, що вироб­ляє таку продукцію).

За характером товарного обміну розрізняють ринки товару, капіталу, робочої сили і цінних паперів; за взаємовідносинами між продавцями і покупцями — ринки вільні (відкриті), закри­ті (проникнення заборонене) і регульовані (регулюються дер­жавою); за методами і об'єктами товарного обміну — біржі, торги, аукціони; за національними кордонами — внутрішні і зовнішні; за типом клієнтури — виробничі, торгові (посеред­ницькі), державних організацій, кінцевих споживачів, міжнарод­ні; за напрямками товарного руху — ринки закупівель і збуту товарів.

Залежно від міри відповідності продукції підприємства по­бажанням споживачів і його можливостей задовольнити такі бажання розрізняють цільові ринки (одна або кілька груп спо­живачів, на які спрямовано маркетингову програму підприєм­ства), побічні ринки (сукупність споживачів, які час від часу купують продукцію підприємства, але не є його постійними клієнтами) і так звану зону байдужості (споживачі, бажання яких не відповідають можливостям підприємства щодо їх задо­волення).

Крім цього, ринки розрізняються за галузевою належніс­тю, географією, розміщенням, комплексом потреб, групами по­купців та ін.

 

Завдання для самоконтролю

1. Дайте кілька визначень маркетингу. Стосовно кожного з них з'ясуйте таке:

— що є предметом та об'єктом маркетингу;

—яким концепціям маркетингу відповідає кожне з цих визначень;

— які цілі маркетингу передбачають ці визначення;

— що становить зміст маркетингової діяльності.

2. Розгляньте основні концепції маркетингу. Визначте сутність кожної з них відповідно до використовуваного маркетингового інструментарію, основного об'єкта уваги та ринкових орієнтирів. Поясніть логіку еволюції концепції маркетингу.

3. Дайте визначення та наведіть приклади потреб. Розгляньте їх види згідно з класифікацією Меррея, Маслоу, Мак-Клеланда та Герцбер- га. Поясніть, що означає термін «передекономічність походження потреб».

4. Дайте визначення та наведіть приклади цінностей. Розгляньте їх види згідно з класифікацією Рокича, Кайле та теорії Шета, Ньюмана і Гросса. Охарактеризуйте детермінанти систем цінностей постачальника й товару.

5. Дайте визначення побажань (запитів). Наведіть приклади побажань у вузькому і широкому розумінні.