Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Павленко А. Ф., Войчак А. В.↑ Стр 1 из 22Следующая ⇒ Содержание книги
Поиск на нашем сайте
Павленко А. Ф., Войчак А. В. П 12 Маркетинг: Підручник. — К.: КНЕУ, 2003.-246 с. ISBN 966-574-431-3
У підручнику викладено основні питання, що розкривають сутність маркетингу як філософії підприємницької діяльності за умов ринкових відносин та конкуренції. Основну увагу звернуто на маркетингові підходи, методи, алгоритми та інструменти, котрі використовуються підприємствами для задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей. Для підприємців, працівників маркетингових служб, а також для викладачів і студентів економічних спеціальностей вищих навчальних закладів.
ББК 65.290-2 ISIIN 966-574-431-3 © А. Ф. Павленко, А. В. Войчак, 2003 © КНЕУ, 2003 -- 246 с. ЗМІСТ 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція.................................... З 1.1. Розуміння маркетингу..................................................................................З 1.2. Походження та еволюція концепції маркетингу...................................7 1.3. Основні поняття маркетингу................................................................... 12 Завдання для самоконтролю........................................................................... 22 2. Система та характеристики сучасного маркетингу.............................. 24 2.1. Принципи, завдання та функції маркетингу......................................... 24 2.2. Система засобів маркетингу..................................................................... 27 2.3. Види сучасного маркетингу..................................................................... 29 Завдання для самоконтролю............................................................................ 34 3. Маркетингові дослідження.............................................................................. 35 3.1. Сутність та система маркетингових досліджень………………...35 3.2. Маркетингова інформація.........................................................................41 3.3. Навколишнє бізнес-середовище та мікросередовище підприємства як об'єкти маркетингових досліджень...................... 48 3.4. Маркетингові дослідження ринку........................................................... 51 3.5. Маркетингові дослідження підприємства.......................................... 63 Завдання для самоконтролю........................................................................... 64 4. Маркетингова товарна політика................................................................... 66 4.1. Сутність маркетингової товарної політики........................................ 66 4.2. Маркетингова концепція товару............................................................. 67 4.3. Життєвий цикл товару.............................................................................. 70 4.4. Конкурентоспроможність товару та методи її визначення... 75 4.5. Управління товарним асортиментом і номенклатурою товарів підприємства.................................................................................78 Завдання для самоконтролю............................................................................. 84 5. Планування нових товарів............................................................................. 86 5.1. Сутність поняття «новий товар»............................................................ 86 5.2. Алгоритм планування нових товарів.................................................... 87 5.3. Причини невдач нових товарів............................................................. 101 Завдання для самоконтролю......................................................................... 103 6. Маркетингова цінова політика................................................................ 105 6.1. Сутність маркетингової цінової політики......................................... 105 6.2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін...................................... 107 6.3. Управління цінами підприємства........................................................... 114 Завдання для самоконтролю......................................................................... 118 7. Методи маркетингового ціноутворення................................................ 119 7.1. Методи прямого ціноутворення.......................................................... 119 7.2. Непряме маркетингове ціноутворення.............................................. 132 Завдання для самоконтролю......................................................................... 134 8. Маркетингова політика комунікацій.................................................... 135 8.1. Сутність маркетингової політики комунікацій................................ 135 8.2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій............................................................................................... 136 Завдання для самоконтролю......................................................................... 143 9. Комплекс маркетингових комунікацій.................................................... 144 9.1. Реклама......................................................................................................... 144 9.2. Пропаганда.................................................................................................. 153 9.3. Стимулювання збуту................................................................................. 155 9.4. Персональний продаж.............................................................................. 158 9.5. Прямий маркетинг...................................................................................... 166 Завдання для самоконтролю......................................................................... 168 10. Маркетингова політика розподілу........................................................... 170 10.1. Сутність маркетингової політики розподілу.................................... 170 10.2. Формування каналів розподілу............................................................ 174 Завдання для самоконтролю......................................................................... 191 11. Управління каналами розподілу.............................................................. 193 11.1. Оцінка каналів розподілу...................................................................... 193 11.2. Ліквідація конфліктів у каналах розподілу.................................... 197 11.3. Посередницька діяльність у каналах розподілу............................. 202 11.4. Маркетингова політика розподілу і логістика.............................. 213 Завдання для самоконтролю......................................................................... 216 Організація та контроль маркетингової діяльності на підприємстві....................................................................................................... 217 12.1. Організація маркетингової діяльності на підприємстві.... 217 12.2. Контроль маркетингової діяльності підприємства........................ 224 Завдання для самоконтролю......................................................................... 228 Контрольний тест з дисципліни «Маркетинг»............................................ 229 Рекомендована література................................................................................ 244 СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ РОЗУМІННЯ МАРКЕТИНГУ Нині можна цілком підставно стверджувати, що в розвинутих країнах світу звички, наміри і в цілому поведінку економічних суб'єктів формує культура маркетингу (від англ. market— ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією — результат контамінації слів market getting — завоювання ринку). Належне місце завойовує маркетинг і в Україні. Іще на початку 90-х р. XX ст. це явище економічного життя було тут відоме здебільшого спеціалістам, проте тепер його розвиток — одна з головних умов виходу підприємств із кризи, формування ринкових відносин. Ефективне запровадження і використання маркетингу на підприємствах України потребує насамперед правильного розуміння його суті, а це річ досить складна, бо навіть за приблизними оцінками самих тільки визначень маркетингу сучасна західна й вітчизняна література пропонує декілька тисяч. Це пояснюється різними методологічними підходами вчених маркетологів до характеристики маркетингу. Найзагальнішим є концептуальний підхід, що розглядає маркетинг як: — спрямування ділового мислення, інтегровану, орієнтовану на споживача і кінцевий результат діяльності підприємства (довгостроковий максимальний прибуток) філософію ділової активності (бізнесу) за умов ринкових відносин і конкуренції; — заснований на точному знанні, передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів комплекс науково обґрунтованих уявлень про управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства за умов ринкових відносин; — систематизоване і планомірне напрямлення всіх функцій підприємства на задоволення потреб споживачів і на можливості використання потенційних ринків, а також своєчасне реагування на управлінські імпульси з боку ринку, тобто орієнтацію на ринкове бачення — унікальну функцію бізнесу; — комплексно-системний підхід до розв'язання проблем ринку, який охоплює всі стадії руху товарів, починаючи з вивчення потреб і попиту, організації виробництва, надання різноманітних послуг, пов'язаних із продажем, і закінчуючи організацією після продажного обслуговування; — процес, завдяки якому суспільство, по-перше, забезпечує свої споживчі потреби, по-друге, створює і розвиває систему роз поділу продукції, по-третє, виходячи із технічних, етичних і соціальних умов, сприяє пошукам тих товарів, які найліпше реалізуються завдяки ринковому розподілу праці. Отже, концептуальний підхід дає загальне уявлення про маркетинг, виокремлює його як систему поглядів, бізнес-філософію за умов ринкових відносин та конкуренції. У зв'язку з цим не завадить нагадати твердження Канта про те, що філософія є тільки ідеєю можливої науки, яка не дана in concreto, але до якої ми намагаємось наблизитись різними способами. За Кантом, математики, історії, фізики можна навчитись, а філософії — ні. Можна навчитись тільки філософствувати, тобто тренувати талант розумування на підставі певних загальних принципів, однак завжди визнаючи право розуму досліджувати джерела цих принципів, підтверджуючи чи відкидаючи останні. Талановитий підприємець, що досягнув успіху, це той, хто перетворив філософію маркетингу на відповідні алгоритми способів практичної дії, практичного врахування впливу суб'єктів, сил та умов навколишнього середовища, тобто трансформував цю філософію в реальну успішну економічну діяльність. З огляду на це значно конкретнішим є функціональний підхід до розуміння маркетингу на підставі виконуваних підприємством маркетингових функцій. Згідно з таким підходом маркетинг— це: —торговельна діяльність, яка сприяє отриманню товарів чи послуг, їх просуванню від виробників до споживачів; — упорядкування потоку товарів чи послуг від виробників до споживачів чи користувачів; — мінімізація зусиль для збуту товарів чи послуг; — процес створення задоволених споживачів; — задоволення потреб і побажань людей; — забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві, ви значення його стандартів; — функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом; — планування і втілення в життя задуму, оцінка попиту, ціноутворення і розподілу ідей, товарів чи послуг завдяки обміну, що здатний задовольняти людські потреби. Товарний підхід трактує маркетинг як діяльність із розподілу товарів зважаючи на їхню цінність, а також як спроможність розв'язувати ті або інші актуальні проблеми споживачів чи управляти товарами згідно з концепцією їх життєвого циклу. Отож, основними питаннями маркетингу з погляду цього підходу є вивчення наявних і перспективних потреб і запитів споживачів, підбір такого комплексу товарних атрибутів, який забезпечує належну вигоду конкретному сегменту ринку, бо він (комплекс) є більш значущим для покупців, ніж інші товарні пропозиції. Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг через проблеми, пов'язані зі змінами у відповідних системах і здогадними характеристиками та наслідками таких змін. Цей підхід передбачає пошуки розв'язання проблем на основі використання чотирьох систем. Система входу і виходу. Для випуску товарів необхідно впровадити у виробництво відповідні виробничі компоненти, з яких утворюється кінцевий продукт. Ця система розглядає процеси введення необхідних виробничих компонентів і виходу продукції, перебудови виробництва виходячи з потреб ринку, й отримання необхідних інгредієнтів за мінімальних витрат. Система влади — це сила впливу різних підприємств на ринку. Займаючись однаковим бізнесом, підприємства намагаються посилити свою роль, збільшити свої доходи і прибутки. Для цього необхідно повсякчасно досліджувати ринок, що є необхідним для підвищення конкурентоспроможності, оптимізації ринкової поведінки. Система комунікації — засіб, за допомогою якого підприємство надає та отримує необхідну інформацію з метою прийняття раціональних рішень, стимулювання купівельної активності. Система адаптації до внутрішніх і зовнішніх умов. Вона досліджує характер реагування підприємства на зміну поведінки споживачів та власного внутрішнього середовища, визначаючи та розв'язуючи проблеми, пов'язані з такими змінами. Інституційний підхід полягає в розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним та з елементами зовнішніх систем. Відповідно до цього підходу маркетинг — це інтегрована організаційна структура, яка включає функціональні підсистеми, що відповідають існуючим маркетинговим підрозділам підприємства, а також сукупність суб'єктів (організацій, підприємств, фірм і т. п.), які беруть участь у ринковому русі товарів. Національний підхід передбачає розгляд тих особливостей маркетингу, які визначаються національними традиціями, історично сформованими методами і способами торгівлі, ставленням до підприємницької активності в окремих країнах. Так, на батьківщині маркетингу, у США, підприємці спрямовують свою діяльність на виготовлення і реалізацію максимальної кількості продукції, що можливо тільки за рахунок постійного розвитку виробництва, систем збуту, а особливо потужних систем просування. Без належного рекламування в США товари продані бути не можуть. В Європі більше цінують надійність і стабільність. Це визначає й переважну орієнтацію європейського маркетингу на створення насамперед добротних товарів, належного іміджу їх виробників і продавців. Отож, на європейських підприємствах маркетинг є функцією не окремої групи працівників маркетингових організаційних структур (як у США), а всього персоналу. В Японії задоволення смаків і побажань покупців підприємці сприймають як свій непорушний обов'язок. Це зумовлює необхідність «служіння» покупцеві, пропонування йому високоякісних надійних товарів, які говорять самі за себе і не потребують додаткової реклами. Основне завдання японського маркетингу — внутрішньовиробнича збалансованість, досягнення найвищої якості, зниження собівартості продукції. Управлінський підхід до розуміння маркетингу передбачає його тісний зв'язок з процесом керування підприємством, яке функціонує за конкретних ринкових умов. Згідно з таким підходом маркетинг— це: — провідна галузь господарського управління всією сукупністю видів діяльності, пов'язаної з перетворенням купівельної спроможності споживачів на ефективний попит специфічних виробів чи послуг, їх доведення до кінцевого чи проміжного (виробничого чи торговельного) покупця для забезпечення бажаного прибутку або досягнення поставлених цілей; — метод управління торговельно-промисловою системою, який передбачає визначення, прогнозування, активізацію потреб і побажань, організацію ресурсів і можливостей підприємства з метою задоволення потреб, отримання найвищого прибутку фірмою; — орієнтована на потреби ринку система організації та управління всіма системами ділової активності підприємства: від перших начерків конструкції та технології виробництва нового товару до доведення його до споживачів і наступного обслуговування; — створення корисності товару за факторами часу, місця, форми і власності, яке здійснюється завдяки організації виробництва і просування товарів підприємства, забезпечення їх продажу та купівлі. Кожне з цих визначень маркетингу є по-своєму правильним, але жодне не є вичерпним. Чи існує між ними щось спільне, об'єднуюче? Що, власне, становить предмет та об'єкт маркетингу? Відповіді можна знайти, скориставшись підходом до зрозуміння маркетингу з погляду економічної теорії. Як відомо, її предметом є відносини між людьми, що виникають у процесах виробництва, обміну, розподілу чи споживання. Відповідно до цього предмет маркетингу — це відносини, які виникають між товаровиробниками і споживачами, а також іншими суб'єктами господарювання з приводу обміну цінностями на конкретному ринку. Існує двоєдина мета таких відносин. По-перше, за ринкових умов кожний суб'єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна дійова особа — споживач. Саме останній своїм «монетним бюлетенем» голосує за чи проти результатів господарювання товаровиробників, які конкурують між собою, змагаючись за споживача. Перемога в такій боротьбі забезпечується умінням якнайліпше задовольнити вимоги і потреби споживачів, пристосуватися до умов навколишнього бізнес-середовища. По-друге (завдяки першому), кожний товаровиробник намагається створити і зберегти комфортні умови своєї діяльності, стійкий позитивний (прибутковий) баланс між своїми можливостями і ринковими умовами. Отже, об'єктом маркетингу є система «товаровиробник—споживач» за переважного впливу останнього. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ Маркетинг як наука і як практична діяльність оперує низкою понять. Серед них головними є такі. Потреби — це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який постає через те, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, вона завжди взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством та природою. Потреби — це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди пов'язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття. Це намагання стає рушійною силою поведінки індивідуума на ринку. Економічна теорія дотримується стосовно потреб нейтральної позиції, пояснюючи це тим, що потреби визначаються передовсім природою людини, а значить, мають предекономічне походження. Інакше кажучи, потреби постають та існують незалежно від волі чи бажання підприємця, який лише намагається їх розпізнати, указати на них споживачеві чи задовольнити їх. Першу маркетингову класифікацію потреб було розроблено ще 1938 року Мерреєм. Згідно з цією класифікацією потреби залежно від їх походження поділяються на первинні (родові або фізіологічні) та вторинні (соціально-культурні), від ставлення до них індивіда — на позитивні (ті, що приваблюють) та негативні (ті, що відштовхують), від міри конкретного виявлення — на явні та латентні, від міри зв'язку з інтроспективними процесами індивідів — на усвідомлені та неусвідомлені, від джерела стимулювання задоволення цих потреб — на залежні від внутрішнього та зовнішнього середовища, від стану, в якому вони перебувають — на рефракторні (жодний стимул не сприяє їхньому збудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) і активні (діючі). Отже, на відміну від економічної теорії маркетинг виділяє особливу категорію стимульованих потреб, які можуть бути покликані до життя підприємцями. Найвідомішою і найширше використовуваною є створена у 40-х р. XX ст. американським ученим А. Маслоу теорія, згідно з якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії та п'ять рівнів. При цьому А. Маслоу не тільки класифікував потреби, але й розмістив їх у чіткій ієрархічній послідовності (рис. 1). Однак, якщо межу задоволення первинних життєвих потреб людини більш-менш чітко визначено, то вторинні потреби належать до вищого рівня і різниця між ними вже не така чітка. Потреби вищого рівня стають потужним фактором поведінки людини тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня. Існують і інші теорії потреб. Так, в основу теорії Мак-Клелланда покладається уявлення про те, що людям властиві потреби влади, успіху і причетності. Потреби влади — це бажання впливати на інших. Людям, що в них ця потреба домінує, притаманні відвертість, енергійність. Вони не бояться конфронтації, сміливо обстоюють свої позиції, вимагають уваги до себе від інших. Потреби успіху задовольняються в процесі доведення роботи до успішного завершення. Такі люди не схильні занадто ризикувати, але полюбляють ситуації, коли можуть взяти на себе особисту відповідальність. Потреби причетності створюють зацікавлення у спілкуванні з іншими людьми, прагнення до налагодження дружніх стосунків, надання допомоги іншим. За теорією Герцберга потреби й поведінка людей формуються через взаємодію двох груп чинників. До першої групи належать чинники, залежні від навколишнього середовища, до другої — мотивація поведінки, пов'язана з характером і змістом роботи, можливим успішним просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого та ділового зростання. Згідно з теорією Герцберга за браком чи недостатньою кількістю факторів першої групи починається незадоволення роботою. Водночас, якщо ці фактори наявні і достатні, то самі по собі вони не породжують такого задоволення і не можуть мотивувати людину до будь-чого. На відміну від цього брак чи неадекватність мотивації (факторів другої групи) не спричиняються до незадоволення роботою. Але їхня наявність повною мірою породжує задоволення і мотивує робітників до підвищення ефективності діяльності. Якщо теорії Меррея і Маслоу мають універсальний маркетинговий характер, то теорії Мак-Клелланда та Герцберга можуть бути використані лише щодо специфічного товару — робочої сили. Цінності — це важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т. п.; це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації й окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні, матеріальні і духовні. Згідно з теорією Рокича існують два типи цінностей: термінальні та інструментальні. Термінальні цінності — це переконання людей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони намагаються наблизитись (наприклад, щастя, добробут, знання тощо). Інструментальні цінності — це уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (наприклад, відповідальність, сміливість, талант, самоконтроль тощо). Кайле визначив вісім сумарних цінностей, які можна в належний спосіб виміряти, а саме: самоповага, безпека, стосунки, відчуття гордощів від досягнутого, задоволення собою, повага з боку інших, належність (до чогось — соціальної групи, партії іншої певної спільноти тощо), радість. Найвдалішою (чи принаймні найуживанішою) у маркетингу є теорія споживчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Ньюма-ном та Гроссом. Тут усі цінності кваліфіковані за п'ятьма групами залежно від того, що саме зумовлює корисність блага. Отже, маємо цінності: — функціональні — корисність блага зумовлено його здатніс тю відігравати певну утилітарну роль; — соціальні — корисність блага зумовлено його асоціюван- ням з певною соціальною групою; — емоційні — корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію; — епістемічні* — корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати цікавість, створювати нові поняття чи задовольняти потяг до знань; — умовні — корисність блага зумовлено специфічною ситуа цією, що в ній діє той, хто здійснює вибір. Як правило, споживча цінність товару формується як баланс двох груп факторів (рис. 2). Детермінанти системи цінностей постачальника зображено на рис. 3. Побажання (запити) — це зовнішня форма виявлення потреб, тобто потреби, які набрали конкретної специфічної форми згідно із особистістю індивіда та його системою цінностей. Якщо потреби мають передеконом ічне походження, то побажання людей залежать від волі і поведінки підприємців і можуть формуватись ними. Побажання споживачів можна трактувати як у вузькому (попит на конкретні товари чи послуги), так і в широкому розумінні цього слова: наприклад, основними побажаннями промислових споживачів є термін поставки (її своєчасність), специфікація (відповідність поставленого асортименту замовленому), кількість та якість продукції, її цілість (збереження в процесах транспортування), розміщення (доставка в потрібне місце), компетентність постачальників, їхня лояльність. Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, розв'язання їхніх проблем, зручність, можливість спілкування з продуцентом чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість товару, якнайбільший рівень задоволення ним, післяпродажні гарантії тощо. Попит — це побажання споживачів з урахуванням їхньої купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, виконуючи тактичні та операційні маркетингові завдання. Розрізняють кілька видів попиту на товари, зокрема: — негативний — покупець може, але не хоче купувати товару, оскільки ставиться до нього негативно (низька якість, недостатній сервіс тощо); — нульовий — покупець може купити, але не купує товару, оскільки ставиться до нього байдуже або взагалі не знає про його існування; — що постійно зменшується — обсяги закупівель спадають (як правило, через утрату товаром ринкової привабливості); — непостійний (нерегулярний, сезонний) — обсяги закупівель товару зазнають значних коливань протягом року; — креативний — попит на товари, яких нема на ринку; — латентний (що зароджується) — попит, що виявляється тільки у вигляді запитів або незначної кількості закупівель; — повноцінний — досить високий з погляду комерційної ви годи продавця; — оманливий — повноцінний у короткий проміжок часу, але такий, що не має перспектив; — ажіотажний — досить високий, але штучно створений і то му нетривалий; — небажаний (нераціональний) — на товари, небажані з етич них міркувань або соціальних стандартів суспільства (алкоголь, тютюнові вироби); — повсякденний (перманентний) — майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень); — особливий — на унікальні товари; — інфляційний — на товари, які купують для збереження грошей від знецінення. Загалом існує дев'яносто типів виміру попиту (рис. 4). Усі ці поняття маркетингу (потреби, цінності, побажання і попит) як система є основними орієнтирами підприємницької діяльності (рис. 5). Орієнтація підприємців не на окремі елементи, а на систему в цілому допомагає: — зрозуміти причини і логіку з'явлення чи зникнення попиту; — керувати попитом, розвивати його завдяки впровадженню відповідного інструментарію маркетингового впливу (маркетин гових програм); — формувати і розвивати попит на нові товари; — створювати нові цільові ринки (групи споживачів, які ра ніше не були користувачами тієї чи іншої продукції); — орієнтувати свою діяльність на попит, що ґрунтується на стійких, постійних потребах. Товар — це все, що може задовольнити потребу або побажання і пропонується ринкові з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, політичні партії, ідеї, види діяльності, земельні ділянки тощо). Маркетингова діяльність є значно ефективнішою, коли її диференційовано, а тому вся сукупність товарів має бути у відповідний спосіб класифікованою. Відповідно до цього маркетингова класифікація товарів поділяє їх на такі групи: за призначенням — товари виробничого та споживчого попиту; за терміном використання — товари короткотермінового та тривалого використання; за способом виготовлення — стандартні та унікальні товари; за рівнем ринкової новизни — традиційні, модифіковані, то-вари-новинки; за характером використання та рівнем ціни — товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів. Товари споживчого попиту можна додатково класифікувати за такими групами: › товари повсякденного попиту: їх купують регулярно, як правило, не обмірковуючи їхньої ціни чи якості і не порівнюючи їх з подібними товарами; виокремлюють три їхні різновиди — основні товари (придбаваються постійно, не спричиняють сумнівів стосовно ціни, якості і призначення); товари імпульсивної купівлі (прості дешеві товари, які споживач купує випадково, під впливом неусвідомленого внутрішнього імпульсу); товари для екстрених випадків (наприклад, патентовані ліки); › товари попереднього вибору: перед купівлею споживач по рівнює їх з іншими подібними товарами за показниками якості, ціни, зовнішнього вигляду, міри задоволення потреб тощо; › товари специфічного попиту: унікальні та марочні товари, які часто відносять до категорії престижних або предметів роз кошів; › товари пасивного попиту: про них споживач нічого не знає або не замислюється над необхідністю їх придбання. Товари виробничо-технічного призначення також можна умовно поділити на кілька груп: › сировина — продукція добувних галузей промисловості та сільського господарства; › матеріали — продукція переробних галузей промисловості; › напівфабрикати — вироби, які перебувають на кінцевих етапах виготовлення; › комплектувальні вироби — готові вироби, що використовуються як складові для різних агрегатів; › будинки і споруди; › допоміжне обладнання і матеріали. Різновидом товарів є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного обслуговування і ремонту, консультативні, лізингові, виробничі (підготовка сировини чи матеріалів для виробничого споживання), навчальні, транспортні, інформаційні, рекламні, аудиторські, юридичні та інші. Послуга як товар має низку особливостей, що позначаються на її маркетингу, як от: — нематеріальність — послугу неможливо випробувати заздалегідь (до її придбання); — зміна її якості в часі (якісна нестабільність через залучення в різний час різних людей до надання послуги); — невіддільність від постачальника; — неможливість зберігання (нагромадження запасів). Маркетингова класифікація послуг передбачає їхній розподіл залежно від: — способу виконання — надання машинами чи людьми; — присутності клієнта — обов'язкової чи ні; — мотивів отримання — для задоволення особистих чи діло вих потреб; — мотивів постачальника — комерційних чи некомерційних; — форми надання — індивідуальної чи масової (споживач — організація чи споживач — окрема особа); — матеріальності форми — відчутної чи невідчутної. Вартість — це комплексне поняття, яке включає споживчу вартість та вартість споживання. Споживча вартість оцінюється якістю товару, його цінністю, створенням певної користі для споживача. Щоб отримати цю користь, покупець має чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання — це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто на його технічне обслуговування та ремонт. Задоволення — це факт вибору споживачем певного товару із сукупності інших подібних до нього. Вибраний товар дає задоволення, якщо має найвище з можливих значення корисності і забезпечує завдяки цьому досягнення високого рівня задоволення потреб (рис. 6). Згідно з таким уявленням рівень задоволення визначається зіставленням позитивних якостей товару і сподівань споживачів. Коли позитивні якості товару перевищують сподівання — можна казати про задоволення. Існують два типи задоволення товаром: — функціональне — задоволення від придбання товару з більш високими функціональними характеристиками; — психологічне — задоволення від придбання товару, що значно підвищує престиж покупця, поліпшує його імідж. Задоволення потреб споживачів відбувається через здійснення обміну. Обмін — це акт отримання від певного об'єкта того чи того блага з пропозицією натомість чогось іншого. Розрізняють бартерний (товар — товар) і товарно-грошовий обмін (гроші — товар чи товар — гроші). Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називають угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього, тобто дає йому бажаний позитивний результат. Для здійснення процесу обміну необхідні три умови: домовленість про цінність предмета; комунікація сторін; передавання цінностей. Ринок — це інститут чи механізм, який об'єднує покупців і продавців товарів чи послуг, де покупці хочуть і спроможні щось купити, а продавці — заінтересовані в продажу товарів і згодні на обмін. Як було вже сказано, залежно від співвідношення попиту і пропонування розрізняють ринки продавців (попит на товари перевищує їх пропонування) і покупців (пропонування перевищує попит). За конкурентною ситуацією розрізняють ринки чистої конкуренції (велика кількість окремих продавців і покупців), монополістичної конкуренції (конкурують монополістичні об'єднання), олігопольні (на ринку кілька майже рівних за потужністю великих підприємств, між якими потенційно можлива конкуренція) і монопольні (на ринку панує тільки одне підприємство, що виробляє таку продукцію). За характером товарного обміну розрізняють ринки товару, капіталу, робочої сили і цінних паперів; за взаємовідносинами між продавцями і покупцями — ринки вільні (відкриті), закриті (проникнення заборонене) і регульовані (регулюються державою); за методами і об'єктами товарного обміну — біржі, торги, аукціони; за національними кордонами — внутрішні і зовнішні; за типом клієнтури — виробничі, торгові (посередницькі), державних організацій, кінцевих споживачів, міжнародні; за напрямками товарного руху — ринки закупівель і збуту товарів. Залежно від міри відповідності продукції підприємства побажанням споживачів і його можливостей задовольнити такі бажання розрізняють цільові ринки (одна або кілька груп споживачів, на які спрямовано маркетингову програму підприємства), побічні ринки (сукупність споживачів, які час від часу купують продукцію підприємства, але не є його постійними клієнтами) і так звану зону байдужості (споживачі, бажання яких не відповідають можливостям підприємства щодо їх задоволення). Крім цього, ринки розрізняються за галузевою належністю, географією, розміщенням, комплексом потреб, групами покупців та ін.
Завдання для самоконтролю 1. Дайте кілька визначень маркетингу. Стосовно кожного з них з'ясуйте таке: — що є предметом та об'єктом маркетингу; —яким концепціям маркетингу відповідає кожне з цих визначень; — які цілі маркетингу передбачають ці визначення; — що становить зміст маркетингової діяльності. 2. Розгляньте основні концепції маркетингу. Визначте сутність кожної з них відповідно до використовуваного маркетингового інструментарію, основного об'єкта уваги та ринкових орієнтирів. Поясніть логіку еволюції концепції маркетингу. 3. Дайте визначення та наведіть приклади потреб. Розгляньте їх види згідно з класифікацією Меррея, Маслоу, Мак-Клеланда та Герцбер- га. Поясніть, що означає термін «передекономічність походження потреб». 4. Дайте визначення та наведіть приклади цінностей. Розгляньте їх види згідно з класифікацією Рокича, Кайле та теорії Шета, Ньюмана і Гросса. Охарактеризуйте детермінанти систем цінностей постачальника й товару. 5. Дайте визначення побажань (запитів). Наведіть приклади побажань у вузькому і широкому розумінні. 6. Дайте визначення попиту. Поясніть сутність та спробуйте навести приклади негативного, нульового, попиту, що зменшується, непостійного, латентного, креативного, повноцінного, оманливого, ажіотажного, небажаного, повсякденного, особливого та інфляці
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; просмотров: 387; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.141.192.174 (0.014 с.) |