Павленко А. Ф., Войчак А. В.



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Павленко А. Ф., Войчак А. В.



Павленко А. Ф., Войчак А. В.

П 12 Маркетинг: Підручник. — К.: КНЕУ, 2003.-246 с.

ISBN 966-574-431-3

 

У підручнику викладено основні питання, що розкривають сутність маркетингу як філософії підприємницької діяльності за умов ринкових відносин та конкуренції. Основну увагу звернуто на маркетингові під­ходи, методи, алгоритми та інструменти, котрі використовуються під­приємствами для задоволення потреб споживачів і досягнення власних

цілей.

Для підприємців, працівників маркетингових служб, а також для ви­кладачів і студентів економічних спеціальностей вищих навчальних за­кладів.

 

 

ББК 65.290-2

ISIIN 966-574-431-3

© А. Ф. Павленко, А. В. Войчак, 2003

© КНЕУ, 2003 -- 246 с.


ЗМІСТ

1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція....................................З

1.1. Розуміння маркетингу................................................................................. .З

1.2. Походження та еволюція концепції маркетингу.................................. .7

1.3. Основні поняття маркетингу................................................................... 12

Завдання для самоконтролю........................................................................... 22

2. Система та характеристики сучасного маркетингу............................ ..24

2.1. Принципи, завдання та функції маркетингу......................................... 24

2.2. Система засобів маркетингу..................................................................... 27

2.3. Види сучасного маркетингу..................................................................... 29

Завдання для самоконтролю........................................................................... . 34

3. Маркетингові дослідження............................................................................ ..35

3.1. Сутність та система маркетингових досліджень………………...35

3.2. Маркетингова інформація....................................................................... ..41

3.3. Навколишнє бізнес-середовище та мікросередовище

підприємства як об'єкти маркетингових досліджень...................... 48

3.4. Маркетингові дослідження ринку........................................................... 51

3.5. Маркетингові дослідження підприємства.................... ...................... 63

Завдання для самоконтролю........................................................................... 64

4. Маркетингова товарна політика................................................................. ..66

4.1. Сутність маркетингової товарної політики........................................ 66

4.2. Маркетингова концепція товару............................................................. 67

4.3. Життєвий цикл товару.............................................................................. 70

4.4. Конкурентоспроможність товару та методи її визначення ... 75

4.5. Управління товарним асортиментом і номенклатурою

товарів підприємства............................................................................... ..78

Завдання для самоконтролю........................................................................... ..84

5. Планування нових товарів............................................................................ . 86

5.1. Сутність поняття «новий товар»............................................................ 86

5.2. Алгоритм планування нових товарів................................................... . 87

5.3. Причини невдач нових товарів............................................................ . 101

Завдання для самоконтролю......................................................................... 103

6. Маркетингова цінова політика................................................................105

6.1. Сутність маркетингової цінової політики......................................... 105

6.2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін...................................... 107

6.3. Управління цінами підприємства........................................................... 114

Завдання для самоконтролю......................................................................... 118

7. Методи маркетингового ціноутворення................................................119

7.1. Методи прямого ціноутворення.......................................................... 119

7.2. Непряме маркетингове ціноутворення.............................................. 132

Завдання для самоконтролю......................................................................... 134

8. Маркетингова політика комунікацій....................................................135

8.1. Сутність маркетингової політики комунікацій................................ 135

8.2. Алгоритм формування комплексу маркетингових

комунікацій............................................................................................... 136

Завдання для самоконтролю......................................................................... 143

9. Комплекс маркетингових комунікацій....................................................144

9.1. Реклама......................................................................................................... 144

9.2. Пропаганда.................................................................................................. 153

9.3. Стимулювання збуту................................................................................. 155

9.4. Персональний продаж.............................................................................. 158

9.5. Прямий маркетинг...................................................................................... 166

Завдання для самоконтролю......................................................................... 168

10. Маркетингова політика розподілу...........................................................170

10.1. Сутність маркетингової політики розподілу.................................... 170

10.2. Формування каналів розподілу............................................................ 174

Завдання для самоконтролю......................................................................... 191

11. Управління каналами розподілу..............................................................193

11.1. Оцінка каналів розподілу...................................................................... 193

11.2. Ліквідація конфліктів у каналах розподілу.................................... 197

11.3. Посередницька діяльність у каналах розподілу............................. 202

11.4. Маркетингова політика розподілу і логістика.............................. 213

Завдання для самоконтролю......................................................................... 216

Організація та контроль маркетингової діяльності

на підприємстві.......................................................................................................217

12.1. Організація маркетингової діяльності на підприємстві .... 217

12.2. Контроль маркетингової діяльності підприємства........................ 224

Завдання для самоконтролю......................................................................... 228

Контрольний тест з дисципліни «Маркетинг»............................................ 229

Рекомендована література................................................................................ 244


СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ

РОЗУМІННЯ МАРКЕТИНГУ

Нині можна цілком підставно стверджувати, що в розви­нутих країнах світу звички, наміри і в цілому поведінку економіч­них суб'єктів формує культура маркетингу (від англ. market— ри­нок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією — результат контамінації слів market getting — завоювання ринку). Належне місце завойовує маркетинг і в Україні. Іще на початку 90-х р. XX ст. це явище економічного життя було тут відоме здебі­льшого спеціалістам, проте тепер його розвиток — одна з головних умов виходу підприємств із кризи, формування ринкових відносин.

Ефективне запровадження і використання маркетингу на під­приємствах України потребує насамперед правильного розуміння його суті, а це річ досить складна, бо навіть за приблизними оці­нками самих тільки визначень маркетингу сучасна західна й віт­чизняна література пропонує декілька тисяч. Це пояснюється різ­ними методологічними підходами вчених маркетологів до харак­теристики маркетингу.

Найзагальнішим є концептуальний підхід,що розглядає мар­кетинг як:

— спрямування ділового мислення, інтегровану, орієнтовану на споживача і кінцевий результат діяльності підприємства (дов­гостроковий максимальний прибуток) філософію ділової актив­ності (бізнесу) за умов ринкових відносин і конкуренції;

— заснований на точному знанні, передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів комплекс науково обґрунто­ваних уявлень про управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства за умов ринкових відносин;

— систематизоване і планомірне напрямлення всіх функцій підприємства на задоволення потреб споживачів і на можливості використання потенційних ринків, а також своєчасне реагування на управлінські імпульси з боку ринку, тобто орієнтацію на рин­кове бачення — унікальну функцію бізнесу;

— комплексно-системний підхід до розв'язання проблем рин­ку, який охоплює всі стадії руху товарів, починаючи з вивчення потреб і попиту, організації виробництва, надання різноманітних послуг, пов'язаних із продажем, і закінчуючи організацією після­ продажного обслуговування;

— процес, завдяки якому суспільство, по-перше, забезпечує свої споживчі потреби, по-друге, створює і розвиває систему роз­ поділу продукції, по-третє, виходячи із технічних, етичних і соці­альних умов, сприяє пошукам тих товарів, які найліпше реалізу­ються завдяки ринковому розподілу праці.

Отже, концептуальний підхід дає загальне уявлення про ма­ркетинг, виокремлює його як систему поглядів, бізнес-філософію за умов ринкових відносин та конкуренції. У зв'язку з цим не завадить нагадати твердження Канта про те, що філо­софія є тільки ідеєю можливої науки, яка не дана in concreto, але до якої ми намагаємось наблизитись різними способами. За Кантом, математики, історії, фізики можна навчитись, а фі­лософії — ні. Можна навчитись тільки філософствувати, тоб­то тренувати талант розумування на підставі певних загаль­них принципів, однак завжди визнаючи право розуму дослі­джувати джерела цих принципів, підтверджуючи чи відкидаючи останні.

Талановитий підприємець, що досягнув успіху, це той, хто пе­ретворив філософію маркетингу на відповідні алгоритми спосо­бів практичної дії, практичного врахування впливу суб'єктів, сил та умов навколишнього середовища, тобто трансформував цю філософію в реальну успішну економічну діяльність.

З огляду на це значно конкретнішим є функціональний під­хід до розуміння маркетингу на підставі виконуваних підприєм­ством маркетингових функцій. Згідно з таким підходом марке­тинг— це:

—торговельна діяльність, яка сприяє отриманню товарів чи послуг, їх просуванню від виробників до споживачів;

— упорядкування потоку товарів чи послуг від виробників до споживачів чи користувачів;

— мінімізація зусиль для збуту товарів чи послуг;

— процес створення задоволених споживачів;

— задоволення потреб і побажань людей;

— забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві, ви­ значення його стандартів;

— функція творчого використання ресурсів фірми для досяг­нення відповідності між її можливостями і попитом;

— планування і втілення в життя задуму, оцінка попиту, ціно­утворення і розподілу ідей, товарів чи послуг завдяки обміну, що здатний задовольняти людські потреби.

Товарний підхідтрактує маркетинг як діяльність із розподілу товарів зважаючи на їхню цінність, а також як спроможність роз­в'язувати ті або інші актуальні проблеми споживачів чи управля­ти товарами згідно з концепцією їх життєвого циклу. Отож, ос­новними питаннями маркетингу з погляду цього підходу є ви­вчення наявних і перспективних потреб і запитів споживачів, підбір такого комплексу товарних атрибутів, який забезпечує на­лежну вигоду конкретному сегменту ринку, бо він (комплекс) є більш значущим для покупців, ніж інші товарні пропозиції.

Системно-поведінковийпідхід репрезентує маркетинг через проблеми, пов'язані зі змінами у відповідних системах і здогад­ними характеристиками та наслідками таких змін. Цей підхід пе­редбачає пошуки розв'язання проблем на основі використання чотирьох систем.

Система входу і виходу. Для випуску товарів необхідно впро­вадити у виробництво відповідні виробничі компоненти, з яких утворюється кінцевий продукт. Ця система розглядає процеси введення необхідних виробничих компонентів і виходу продук­ції, перебудови виробництва виходячи з потреб ринку, й отри­мання необхідних інгредієнтів за мінімальних витрат.

Система влади — це сила впливу різних підприємств на ринку. Займаючись однаковим бізнесом, підприємства намагаються поси­лити свою роль, збільшити свої доходи і прибутки. Для цього необ­хідно повсякчасно досліджувати ринок, що є необхідним для під­вищення конкурентоспроможності, оптимізації ринкової поведінки.

Система комунікації — засіб, за допомогою якого підприємс­тво надає та отримує необхідну інформацію з метою прийняття раціональних рішень, стимулювання купівельної активності.

Система адаптації до внутрішніх і зовнішніх умов. Вона до­сліджує характер реагування підприємства на зміну поведінки споживачів та власного внутрішнього середовища, визначаючи та розв'язуючи проблеми, пов'язані з такими змінами.

Інституційний підхідполягає в розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним та з елемен­тами зовнішніх систем. Відповідно до цього підходу маркетинг — це інтегрована організаційна структура, яка включає функціональні підсистеми, що відповідають існуючим маркетинговим підрозділам підприємства, а також сукупність суб'єктів (організацій, підпри­ємств, фірм і т. п.), які беруть участь у ринковому русі товарів.

Національний підхідпередбачає розгляд тих особливостей маркетингу, які визначаються національними традиціями, істо­рично сформованими методами і способами торгівлі, ставленням до підприємницької активності в окремих країнах.

Так, на батьківщині маркетингу, у США, підприємці спрямо­вують свою діяльність на виготовлення і реалізацію максималь­ної кількості продукції, що можливо тільки за рахунок постійно­го розвитку виробництва, систем збуту, а особливо потужних систем просування. Без належного рекламування в США товари продані бути не можуть.

В Європі більше цінують надійність і стабільність. Це визначає й переважну орієнтацію європейського маркетингу на створення насамперед добротних товарів, належного іміджу їх виробників і продавців. Отож, на європейських підприємствах маркетинг є функцією не окремої групи працівників маркетингових організа­ційних структур (як у США), а всього персоналу.

В Японії задоволення смаків і побажань покупців підприємці сприймають як свій непорушний обов'язок. Це зумовлює необ­хідність «служіння» покупцеві, пропонування йому високоякіс­них надійних товарів, які говорять самі за себе і не потребують додаткової реклами. Основне завдання японського маркетингу — внутрішньовиробнича збалансованість, досягнення найвищої якості, зниження собівартості продукції.

Управлінський підхіддо розуміння маркетингу передбачає його тісний зв'язок з процесом керування підприємством, яке функціонує за конкретних ринкових умов. Згідно з таким підхо­дом маркетинг— це:

— провідна галузь господарського управління всією сукупніс­тю видів діяльності, пов'язаної з перетворенням купівельної спроможності споживачів на ефективний попит специфічних ви­робів чи послуг, їх доведення до кінцевого чи проміжного (вироб­ничого чи торговельного) покупця для забезпечення бажаного прибутку або досягнення поставлених цілей;

— метод управління торговельно-промисловою системою, який передбачає визначення, прогнозування, активізацію потреб і побажань, організацію ресурсів і можливостей підприємства з метою задоволення потреб, отримання найвищого прибутку фірмою;

— орієнтована на потреби ринку система організації та управ­ління всіма системами ділової активності підприємства: від пер­ших начерків конструкції та технології виробництва нового товару до доведення його до споживачів і наступного обслуговування;

— створення корисності товару за факторами часу, місця, форми і власності, яке здійснюється завдяки організації виробництва і про­сування товарів підприємства, забезпечення їх продажу та купівлі.

Кожне з цих визначень маркетингу є по-своєму правильним, але жодне не є вичерпним. Чи існує між ними щось спільне, об'єднуюче? Що, власне, становить предмет та об'єкт маркетингу? Відповіді можна знайти, скориставшись підходом до зрозуміння маркетингу з погляду економічної теорії. Як відомо, її предметом є відносини між людьми, що виникають у процесах виробництва, обміну, розподілу чи споживання. Відповідно до цього предмет маркетингу — це відносини, які виникають між товаровиробника­ми і споживачами, а також іншими суб'єктами господарювання з приводу обміну цінностями на конкретному ринку.

Існує двоєдина мета таких відносин. По-перше, за ринкових умов кожний суб'єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна дійова особа — споживач. Саме останній своїм «монет­ним бюлетенем» голосує за чи проти результатів господарювання товаровиробників, які конкурують між собою, змагаючись за спо­живача. Перемога в такій боротьбі забезпечується умінням якнай­ліпше задовольнити вимоги і потреби споживачів, пристосуватися до умов навколишнього бізнес-середовища. По-друге (завдяки пер­шому), кожний товаровиробник намагається створити і зберегти комфортні умови своєї діяльності, стійкий позитивний (прибутко­вий) баланс між своїми можливостями і ринковими умовами.

Отже, об'єктом маркетингу є система «товаровиробник—спо­живач» за переважного впливу останнього.

ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ

Маркетинг як наука і як практична діяльність оперує низкою понять. Серед них головними є такі.

Потреби— це специфічний стан людини (групи людей чи су­спільства в цілому), який постає через те, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, вона завжди взаємодіє з навколи­шнім середовищем, тобто суспільством та природою. Потреби — це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди по­в'язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття. Це намагання стає рушійною силою поведінки індиві­дуума на ринку.

Економічна теорія дотримується стосовно потреб нейтраль­ної позиції, пояснюючи це тим, що потреби визначаються пе­редовсім природою людини, а значить, мають предекономічне походження. Інакше кажучи, потреби постають та існують не­залежно від волі чи бажання підприємця, який лише намага­ється їх розпізнати, указати на них споживачеві чи задоволь­нити їх.

Першу маркетингову класифікацію потреб було розроблено ще 1938 року Мерреєм. Згідно з цією класифікацією потреби за­лежно від їх походження поділяються на первинні (родові або фі­зіологічні) та вторинні (соціально-культурні), від ставлення до них індивіда — на позитивні (ті, що приваблюють) та негативні (ті, що відштовхують), від міри конкретного виявлення — на явні та латентні, від міри зв'язку з інтроспективними процесами інди­відів — на усвідомлені та неусвідомлені, від джерела стимулю­вання задоволення цих потреб — на залежні від внутрішнього та зовнішнього середовища, від стану, в якому вони перебувають — на рефракторні (жодний стимул не сприяє їхньому збудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) і акти­вні (діючі).

Отже, на відміну від економічної теорії маркетинг виділяє особливу категорію стимульованих потреб, які можуть бути по­кликані до життя підприємцями.

Найвідомішою і найширше використовуваною є створена у 40-х р. XX ст. американським ученим А. Маслоу теорія, згідно з якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії та п'ять рівнів. При цьому А. Маслоу не тільки класифікував по­треби, але й розмістив їх у чіткій ієрархічній послідовності (рис. 1). Однак, якщо межу задоволення первинних життєвих потреб людини більш-менш чітко визначено, то вторинні по­треби належать до вищого рівня і різниця між ними вже не та­ка чітка. Потреби вищого рівня стають потужним фактором поведінки людини тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня.

Існують і інші теорії потреб. Так, в основу теорії Мак-Клелланда покладається уявлення про те, що людям властиві по­треби влади, успіху і причетності.

Потреби влади — це бажання впливати на інших. Людям, що в них ця потреба домінує, притаманні відвертість, енергійність.

Вони не бояться конфронтації, сміливо обстоюють свої позиції, вимагають уваги до себе від інших.

Потреби успіху задовольняються в процесі доведення роботи до успішного завершення. Такі люди не схильні занадто ризику­вати, але полюбляють ситуації, коли можуть взяти на себе особи­сту відповідальність.

Потреби причетності створюють зацікавлення у спілкуванні з іншими людьми, прагнення до налагодження дружніх стосунків, надання допомоги іншим.

За теорією Герцберга потреби й поведінка людей формуються через взаємодію двох груп чинників.

До першої групи належать чинники, залежні від навколиш­нього середовища, до другої — мотивація поведінки, пов'язана з характером і змістом роботи, можливим успішним просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого та ділового зростання. Згідно з теорією Герцберга за браком чи недостатньою кількістю факторів першої групи починається незадоволення роботою. Водночас, якщо ці фактори наявні і достатні, то самі по собі вони не породжують такого задоволення і не можуть мотивувати лю­дину до будь-чого. На відміну від цього брак чи неадекватність мотивації (факторів другої групи) не спричиняються до незадо­волення роботою. Але їхня наявність повною мірою породжує задоволення і мотивує робітників до підвищення ефективності діяльності.

Якщо теорії Меррея і Маслоу мають універсальний маркетин­говий характер, то теорії Мак-Клелланда та Герцберга можуть бу­ти використані лише щодо специфічного товару — робочої сили.

Цінності— це важливі і значущі з погляду конкретної лю­дини предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т. п.; це загальні переко­нання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, органі­зації й окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні, матеріальні і духовні.

Згідно з теорією Рокича існують два типи цінностей: терміна­льні та інструментальні. Термінальні цінності — це переконання людей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони намагаються наблизитись (наприклад, щастя, добробут, знання тощо). Інстру­ментальні цінності — це уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (наприклад, відпові­дальність, сміливість, талант, самоконтроль тощо).

Кайле визначив вісім сумарних цінностей, які можна в належ­ний спосіб виміряти, а саме: самоповага, безпека, стосунки, від­чуття гордощів від досягнутого, задоволення собою, повага з бо­ку інших, належність (до чогось — соціальної групи, партії іншої певної спільноти тощо), радість.

Найвдалішою (чи принаймні найуживанішою) у маркетингу є теорія споживчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Ньюма-ном та Гроссом. Тут усі цінності кваліфіковані за п'ятьма група­ми залежно від того, що саме зумовлює корисність блага. Отже, маємо цінності:

— функціональні — корисність блага зумовлено його здатніс­ тю відігравати певну утилітарну роль;

— соціальні — корисність блага зумовлено його асоціюван- ням з певною соціальною групою;

— емоційні — корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;

— епістемічні* — корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати цікавість, створювати нові поняття чи задовольняти потяг до знань;

— умовні — корисність блага зумовлено специфічною ситуа­ цією, що в ній діє той, хто здійснює вибір.

Як правило, споживча цінність товару формується як баланс двох груп факторів (рис. 2). Детермінанти системи цінностей по­стачальника зображено на рис. 3.

Побажання (запити)— це зовнішня форма виявлення потреб, тобто потреби, які набрали конкретної специфічної форми згідно із особистістю індивіда та його системою цінностей. Якщо потреби мають передеконом ічне походження, то побажання людей зале­жать від волі і поведінки підприємців і можуть формуватись ними. Побажання споживачів можна трактувати як у вузькому (по­пит на конкретні товари чи послуги), так і в широкому розумінні цього слова: наприклад, основними побажаннями промислових споживачів є термін поставки (її своєчасність), специфікація (відповідність поставленого асортименту замовленому), кількість та якість продукції, її цілість (збереження в процесах транспорту­вання), розміщення (доставка в потрібне місце), компетентність постачальників, їхня лояльність.

Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і без­пека, розв'язання їхніх проблем, зручність, можливість спілку­вання з продуцентом чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість товару, якнайбільший рівень задоволення ним, післяпро­дажні гарантії тощо.

Попит— це побажання споживачів з урахуванням їхньої ку­півельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсяк­денно має справу підприємець, виконуючи тактичні та операційні маркетингові завдання. Розрізняють кілька видів попиту на това­ри, зокрема:

— негативний — покупець може, але не хоче купувати товару, оскільки ставиться до нього негативно (низька якість, недостат­ній сервіс тощо);

— нульовий — покупець може купити, але не купує товару, оскільки ставиться до нього байдуже або взагалі не знає про його існування;

— що постійно зменшується — обсяги закупівель спадають (як правило, через утрату товаром ринкової привабливості);

— непостійний (нерегулярний, сезонний) — обсяги закупівель товару зазнають значних коливань протягом року;

— креативний — попит на товари, яких нема на ринку;

— латентний (що зароджується) — попит, що виявляється тільки у вигляді запитів або незначної кількості закупівель;

— повноцінний — досить високий з погляду комерційної ви­ годи продавця;

— оманливий — повноцінний у короткий проміжок часу, але такий, що не має перспектив;

— ажіотажний — досить високий, але штучно створений і то­ му нетривалий;

— небажаний (нераціональний) — на товари, небажані з етич­ них міркувань або соціальних стандартів суспільства (алкоголь, тютюнові вироби);

— повсякденний (перманентний) — майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);

— особливий — на унікальні товари;

— інфляційний — на товари, які купують для збереження грошей від знецінення.

Загалом існує дев'яносто типів виміру попиту (рис. 4).

Усі ці поняття маркетингу (потреби, цінності, побажання і по­пит) як система є основними орієнтирами підприємницької дія­льності (рис. 5). Орієнтація підприємців не на окремі елементи, а на систему в цілому допомагає:

— зрозуміти причини і логіку з'явлення чи зникнення попиту;

— керувати попитом, розвивати його завдяки впровадженню відповідного інструментарію маркетингового впливу (маркетин­ гових програм);

— формувати і розвивати попит на нові товари;

— створювати нові цільові ринки (групи споживачів, які ра­ ніше не були користувачами тієї чи іншої продукції);

— орієнтувати свою діяльність на попит, що ґрунтується на стійких, постійних потребах.

Товар— це все, що може задовольнити потребу або побажан­ня і пропонується ринкові з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, полі­тичні партії, ідеї, види діяльності, земельні ділянки тощо).

Маркетингова діяльність є значно ефективнішою, коли її ди­ференційовано, а тому вся сукупність товарів має бути у відпові­дний спосіб класифікованою. Відповідно до цього маркетингова класифікація товарів поділяє їх на такі групи:

за призначенням — товари виробничого та споживчого попиту;

за терміном використання — товари короткотермінового та тривалого використання;

за способом виготовлення — стандартні та унікальні товари; за рівнем ринкової новизни — традиційні, модифіковані, то-вари-новинки;

за характером використання та рівнем ціни — товари регу­лярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети роз­кошів.

Товари споживчого попиту можна додатково класифікувати за такими групами:

› товари повсякденного попиту: їх купують регулярно, як правило, не обмірковуючи їхньої ціни чи якості і не порівнюючи їх з подібними товарами; виокремлюють три їхні різновиди — основні товари (придбаваються постійно, не спричиняють сумні­вів стосовно ціни, якості і призначення); товари імпульсивної ку­півлі (прості дешеві товари, які споживач купує випадково, під впливом неусвідомленого внутрішнього імпульсу); товари для екстрених випадків (наприклад, патентовані ліки);

› товари попереднього вибору: перед купівлею споживач по­ рівнює їх з іншими подібними товарами за показниками якості, ціни, зовнішнього вигляду, міри задоволення потреб тощо;

› товари специфічного попиту: унікальні та марочні товари, які часто відносять до категорії престижних або предметів роз­ кошів;

› товари пасивного попиту: про них споживач нічого не знає або не замислюється над необхідністю їх придбання.

Товари виробничо-технічного призначення також можна умо­вно поділити на кілька груп:

› сировина — продукція добувних галузей промисловості та сільського господарства;

› матеріали — продукція переробних галузей промисловості;

› напівфабрикати — вироби, які перебувають на кінцевих етапах виготовлення;

› комплектувальні вироби — готові вироби, що використовуються як складові для різних агрегатів;

› будинки і споруди;

› допоміжне обладнання і матеріали.

Різновидом товарів є послуги,тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного об­слуговування і ремонту, консультативні, лізингові, виробничі (підготовка сировини чи матеріалів для виробничого споживан­ня), навчальні, транспортні, інформаційні, рекламні, аудиторські, юридичні та інші.

Послуга як товар має низку особливостей, що позначаються на її маркетингу, як от:

— нематеріальність — послугу неможливо випробувати за­здалегідь (до її придбання);

— зміна її якості в часі (якісна нестабільність через залучення в різний час різних людей до надання послуги);

— невіддільність від постачальника;

— неможливість зберігання (нагромадження запасів). Маркетингова класифікація послуг передбачає їхній розподіл

залежно від:

— способу виконання — надання машинами чи людьми;

— присутності клієнта — обов'язкової чи ні;

— мотивів отримання — для задоволення особистих чи діло­ вих потреб;

— мотивів постачальника — комерційних чи некомерційних;

— форми надання — індивідуальної чи масової (споживач — організація чи споживач — окрема особа);

— матеріальності форми — відчутної чи невідчутної. Вартість— це комплексне поняття, яке включає споживчу

вартість та вартість споживання. Споживча вартість оцінюється якістю товару, його цінністю, створенням певної користі для споживача. Щоб отримати цю користь, покупець має чимось по­жертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання — це витрати на експлуатацію чи ко­мерційне використання товару, тобто на його технічне обслуго­вування та ремонт.

Задоволення— це факт вибору споживачем певного товару із сукупності інших подібних до нього. Вибраний товар дає задово­лення, якщо має найвище з можливих значення корисності і за­безпечує завдяки цьому досягнення високого рівня задоволення потреб (рис. 6).

Згідно з таким уявленням рівень задоволення визначається зі­ставленням позитивних якостей товару і сподівань споживачів. Коли позитивні якості товару перевищують сподівання — можна казати про задоволення.

Існують два типи задоволення товаром:

— функціональне — задоволення від придбання товару з більш високими функціональними характеристиками;

— психологічне — задоволення від придбання товару, що значно підвищує престиж покупця, поліпшує його імідж.

Задоволення потреб споживачів відбувається через здійснення обміну.

Обмін— це акт отримання від певного об'єкта того чи того блага з пропозицією натомість чогось іншого. Розрізняють барте­рний (товар — товар) і товарно-грошовий обмін (гроші — товар чи товар — гроші).

Комерційний обмін цінностями між двома сторонами назива­ють угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників ви­знає, що вона є вигідною для нього, тобто дає йому бажаний по­зитивний результат.

Для здійснення процесу обміну необхідні три умови: домов­леність про цінність предмета; комунікація сторін; передавання цінностей.

Ринок— це інститут чи механізм, який об'єднує покупців і продавців товарів чи послуг, де покупці хочуть і спроможні щось купити, а продавці — заінтересовані в продажу товарів і згодні на обмін.

Як було вже сказано, залежно від співвідношення попиту і пропонування розрізняють ринки продавців (попит на товари пе­ревищує їх пропонування) і покупців (пропонування перевищує попит).

За конкурентною ситуацією розрізняють ринки чистої конку­ренції (велика кількість окремих продавців і покупців), монопо­лістичної конкуренції (конкурують монополістичні об'єднання), олігопольні (на ринку кілька майже рівних за потужністю вели­ких підприємств, між якими потенційно можлива конкуренція) і монопольні (на ринку панує тільки одне підприємство, що вироб­ляє таку продукцію).

За характером товарного обміну розрізняють ринки товару, капіталу, робочої сили і цінних паперів; за взаємовідносинами між продавцями і покупцями — ринки вільні (відкриті), закри­ті (проникнення заборонене) і регульовані (регулюються дер­жавою); за методами і об'єктами товарного обміну — біржі, торги, аукціони; за національними кордонами — внутрішні і зовнішні; за типом клієнтури — виробничі, торгові (посеред­ницькі), державних організацій, кінцевих споживачів, міжнарод­ні; за напрямками товарного руху — ринки закупівель і збуту товарів.

Залежно від міри відповідності продукції підприємства по­бажанням споживачів і його можливостей задовольнити такі бажання розрізняють цільові ринки (одна або кілька груп спо­живачів, на які спрямовано маркетингову програму підприєм­ства), побічні ринки (сукупність споживачів, які час від часу купують продукцію підприємства, але не є його постійними клієнтами) і так звану зону байдужості (споживачі, бажання яких не відповідають можливостям підприємства щодо їх задо­волення).

Крім цього, ринки розрізняються за галузевою належніс­тю, географією, розміщенням, комплексом потреб, групами по­купців та ін.

 

Завдання для самоконтролю

1. Дайте кілька визначень маркетингу. Стосовно кожного з них з'ясуйте таке:

— що є предметом та об'єктом маркетингу;

—яким концепціям маркетингу відповідає кожне з цих визначень;

— які цілі маркетингу передбачають ці визначення;

— що становить зміст маркетингової діяльності.

2. Розгляньте основні концепції маркетингу. Визначте сутність кожної з них відповідно до використовуваного маркетингового інструментарію, основного об'єкта уваги та ринкових орієнтирів. Поясніть логіку еволюції концепції маркетингу.

3. Дайте визначення та наведіть приклади потреб. Розгляньте їх види згідно з класифікацією Меррея, Маслоу, Мак-Клеланда та Герцбер- га. Поясніть, що означає термін «передекономічність походження потреб».

4. Дайте визначення та наведіть приклади цінностей. Розгляньте їх види згідно з класифікацією Рокича, Кайле та теорії Шета, Ньюмана і Гросса. Охарактеризуйте детермінанти систем цінностей постачальника й товару.

5. Дайте визначення побажань (запитів). Наведіть приклади побажань у вузькому і широкому розумінні.

6. Дайте визначення попиту. Поясніть сутність та спробуйте навести приклади негативного, нульового, попиту, що зменшується, непостійного, латентного, креативного, повноцінного, оманливого, ажіотажного, небажаного, повсякденного, особливого та інфляційного



Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; просмотров: 200; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 54.158.251.104 (0.011 с.)