Маркетингові дослідження ринку

Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон'юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз пове­дінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середо­вища в цілому.

Кон'юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропону­ванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-клі­матичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загально­економічна кон'юнктура, так і кон'юнктура конкретних товар­них ринків. Дослідження загальноекономічної кон'юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспромож­ності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін, номі­нальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроекономічних показників і т. п. Дослідження кон'юнктури конк­ретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структу­ра, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають тут місце, характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкурен­ції і т. п.).

Прогноз кон'юнктури товарного ринку — це об'єктивне імовірнісне судження про динаміку його найважливіших хара­ктеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень. Алгоритм такого прогнозу наведений на рис. 12.

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретно­му ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рам­ках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку — це не фік­сована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.

Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у да­ний час конкретній групі споживачів.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це ма­ксимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний про­міжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм. Розрахунок потенційної місткості ринку (Q_p) ведеться за формулою:

де п — кількість споживачів;

q — середня кількість можливих закупівель одним спожива­чем;

р — середня ціна продукту;

i — група споживачів.

Для визначення реальної місткості ринку країни (Q_r) можна використати формулу:

де R — обсяги виробництва товару в країні;

Р — залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;

Е — експорт;

F — імпорт;

Д(-М) — зменшення (збільшення) запасів товарів;

Е_о — непрямий експорт;

F_o — непрямий імпорт.

Можливі два підходи до визначення місткості ринку:

— ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподіль­не ціле;

—ринкове сегментування — ринок розподіляють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію спо­живачів за окремими однорідними групами.

Ринкове сегментування може бути проведене з використан­ням двох підходів.

Перший підхід — сегментування за характерними ознаками продукції (призначення, вартість, відповідність моді, популяр­ність, технічна складність, міра новизни тощо).

За другим підходом сегментування здійснюється з викорис­танням характеристик та особливостей поведінки споживачів:

а) за географічними ознаками: країна, регіон, тип населеного пункту, клімат, густота населення;

б) демографічними ознаками: вік, стать, сімейний стан, склад сім'ї;

в) психографічними ознаками: спосіб та стиль життя, тип осо­бистості;

г) соціально-економічними ознаками: соціальний клас, вид за­нять, рівень доходів, структура витрат;

д) культурними ознаками: освіта, релігія, традиції, цінності;

є) параметрами поведінки: причини купівлі, статус користу­вача, міра потреби в продукції, емоційне ставлення до про­дукту.

Прогноз збуту (продажу) — це визначення того, що підпри­ємство розраховує продати, виходячи із існуючої кон'юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.

Некількісні методи — це експертна оцінка майбутніх обсягів збуту підприємства. Як експертів використовують працівників вищого та середнього менеджменту підприємства, торговельних агентів, покупців, незалежних фахівців. З-поміж кількісних мето­дів найвідомішими є множинна регресія (пошук рівнянь, які опи­сують залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних), кореляційний аналіз, аналіз рядів динаміки, прогнозу­вання на основі частки ринку, метод стандартного розподілу ймовірності та ін.

Особливу актуальність у системі маркетингових досліджень ринку має вивчення поведінки споживачів. Якісний і кількіс­ний склад, що і навіщо вони купують, хто бере участь у процесі купівлі, коли, де і за яку ціну вони купують?

У сучасному розумінні поведінка споживачів — це всі ті еко­номічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в про­цесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання при­дбаного продукту, включаючи передання набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи купуючи і використо­вуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.

Для оцінки поведінки споживачів використовується інтердисциплінарний підхід. Так, економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання, який дохід мають споживачі і як вони йо­го розподіляють, за якою ціною вони хотіли б придбати той чи інший продукт, як можна оцінити величину попиту і пропону­вання товарів тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви і стимули поведінки споживачів, етнографія — особливості похо­дження, розселення, стосунків, культури і побуту народів, симп­томатологія — зовнішні ознаки як виявлення сутності явищ, гер­меневтика — пояснити та інтерпретувати тексти та ін.

Досліджуючи поведінку споживачів, удаються до кількох тео­ретичних підходів. Найвідоміші з них такі:

1) економічна теорія, що розглядає рішення покупців як на­ слідок раціональних, тобто логічних послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій дохід на товари з таким розрахунком, щоб найбільшою мірою задоволь­нити свої запити і смаки. Проте за певними оцінками лише 25 % купівель здійснюється в такий спосіб;

2) мотиваційна теорія, яка стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер. Мотивація, що лежить в основі поведінки людей, є наслідком постійного вза­ємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелек­туальних, а також культурних і фізіологічних потреб.

Нині відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей. Моделі поведінки споживачів — це концептуальні схеми, які систематизують ін­формацію про те, як і чому приймаються рішення про купівлю то­варів (послуг). Завдяки використанню таких моделей можна ліпше зрозуміти поведінку споживачів, а отже, ефективніше використати маркетинговий інструментарій. Приклад такої моделі навед. на рис. 13.

Згідно з нею процес прийняття рішень споживачем про купівлю здійснюється внаслідок впливу таких груп чинників:

— чинники зовнішнього впливу, у тому числі маркетинговий інструментарій та зовнішнє соціально-економічне середовище;

— чинники так званої чорної скриньки споживачів;

— ситуаційні впливи.

Ядром цієї моделі є процес попереднього осмислення спожи­вачем свого наміру, прийняття конкретного рішення щось при­дбати і наступного усвідомлення здійсненого.

Вихідний момент прийняття рішення про купівлю — розумін­ня проблеми, тобто різниці між бажаною і реальною ситуацією.

Розуміння проблеми може бути простим (констатація браку в споживача певних товарів) або складнішим (відчуття дискомфор­ту, погіршання іміджу), що констатується самостійно або стиму­люється зовнішніми чинниками (наприклад, рекламою).

Розуміння проблеми підводить споживача до пошуку інфор­мації стосовно способів та методів її розв'язання. Тут передовсім використовується внутрішній пошук, тобто намагання знайти ін­формацію у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик при­йняття неправильного рішення дуже великий, починається зов­нішній пошук (періодичні видання, рекламні буклети, виставки, презентації, досвід інших споживачів тощо).

Кінцевий результат пошуку інформації — створення набору альтернатив чи варіантів купівлі, які споживач має оцінити з по­гляду найліпшого розв'язання своєї проблеми, а також з погляду наявних обмежень. Оцінювання альтернатив здійснюється на під­ставі використання об'єктивних (функціональні характеристики продукції, упаковка, ціна, якість) і суб'єктивних критеріїв (престиж торгової марки, імідж, унікальність, популярність). Однак досить часто споживач приймає рішення — вибирає альтернативу — ім­пульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не фактів. Саме так здійснюється близько третини всіх купівель.

Останній етап цього процесу — поведінка після купівлі, тобто порівнювання споживачем придбаного товару зі своїми надіями чи сподіваннями. У результаті споживач відчуває задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє — слід з'ясувати причини такої ситуації.

Згідно з теорією Ховарда і Шета існують три варіанти процесу прийняття рішень про купівлю (табл. 8).

Процес прийняття рішень про купівлю, як правило, відбува­ється за різних ситуаційних впливів. Це вносить відповідні коре­ктиви, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень. Таки­ми ситуаційними впливами є:

— фізичне оточення: географічне розміщення виробництва чи торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освіт­лення, зовнішній вигляд товару тощо;

— соціальне оточення: присутність інших людей, їхні особисті якості, поведінка;

— час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кі­лькість днів до чи після виплати заробітної плати;

— мета купівлі: для кого чи для чого купується товар;

— психологічний стан: добрий чи поганий настрій, добре са­мопочуття чи втома;

— інформаційне забезпечення: рівень інформаційного забез­печення, організація та форма надання інформації.

Для вивчення етапів процесу прийняття рішень про купівлю, міри їхньої значущості, ситуаційних впливів можуть бути вико­ристані такі методи:

— інтроспекції — спроба уявити себе на місці покупця;

— ретроспекції — опитування покупців про те, що сприяло купівлі товарів у минулому;

— проспекції — опитування покупців про те, як саме вони хо­чуть здійснити купівлю;

уявлень — опитування споживачів, як вони собі уявляють

ідеальний процес купівлі.

Важливим моментом побудови моделі поведінки споживачів є визначення групи чинників зовнішнього впливу. Перше місце з-поміж них посідають, безперечно, інструменти та методи мар­кетингової політики, у тому числі цінової, товарної, комунікацій­ної та розподільної. До цієї групи відносять також чинники соціо-культурного впливу, а саме:

— культуру - сукупність матеріальних та духовних ціннос­тей, ідей, створених суспільством протягом свого розвитку, мо­ральних вимог, які стають для людини складовою звичок і нави­чок, що виявляються у її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також у користуванні предметами матеріальної культури;

— субкультуру — релігійні, етнічні, расові, національні під­ групи в рамках загальної (національної) культури;

— соціальні класи — відносно постійні й однорідні суспільні групи, що об'єднують людей з подібними інтересами, цінностя­ми, поведінкою і способом життя;

— референтні групи — сукупності людей, які можуть вплива­ти на позицію споживача (партії, релігійні організації, клуби, об­щини, друзі, співробітники). Це стосується й окремих видатних особистостей, характер, кар'єру чи спосіб життя яких пересічний споживач часто бере за основу для самооцінки або за джерело особистих стандартів;

— сім'я: склад, ролі окремих членів, порядок прийняття рі­шень про купівлю.

У процесах маркетингових досліджень найбільші складності постають під час вивчення чинників так званої чорної скриньки споживачів. З-поміж них можна назвати не тільки вже відомі нам потреби, цінності та побажання (розділ 1.3), а ще й такі, як: ^

— мотиви - чинники, які стимулюють людину до певних дій з метою задоволення потреб;

— психологія особистості — сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлює її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища;

— спосіб життя - форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, поглядах;

— сприйняття - процес, за допомогою якого людина вибирає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної кар­ тини навколишнього середовища;

— ризики — ймовірність пізнішої негативної оцінки людиною зробленої нею покупки;

— орієнтація — потенційна готовність людини у відповідний спосіб реагувати на дію чинників навколишнього бізнес-середовища;

— емоції— приємні чи неприємні відчуття, психологічні збу­дження, які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживачів;

— пізнавальні дисонанси — суперечність між уявленнями споживача про товари і його справжньою якістю, що виявляється вже після придбання товару.

Суттєве значення в системі маркетингових досліджень має аналіз конкурентного середовища і конкурентів.

Конкуренція — властиве товарному виробництву змагання між окремими економічними суб'єктами (конкурентами), заінтересо­ваними у створенні найвигідніших умов виробництва та збуту то­варів. Класифікацію основних видів конкуренції наведено в табл. 9.

Згідно з теорією М. Портера аналіз конкурентного середовища доцільно проводити через вивчення дії п'ятьох його сил (рис. 14), як-от:

— потенційних конкурентів — підприємців, які можуть з'явитись на даному ринку і розпочати боротьбу за споживачів із діючими тут підприємствами;

— постачальників — підприємств, що продають підприємствам-споживачам продукцію промислово-технічного призначення, необхідну для виробництва продукції цими споживачами;

— покупців — підприємств і кінцевих споживачів, які вияв­ляють інтерес до придбання товарів (послуг);

—товарів-субститутів — продукції інших галузей, яка може замінити товари підприємства, оскільки виконує ті самі функції для тих самих груп споживачів;

— конкуренцію в галузі — наявну на даному ринку загальну конкурентну ситуацію, що визначається кількістю підприємств-конкурентів, співвідношенням їхніх сил, темпами зростання га­ лузі, умовами диференціації діяльності тощо.

 

Аналіз конкурентів підприємства включає оцінку їхніх силь­них та слабких сторін, а також можливої реакції на дії конкурен­та (рис. 15).

Аналіз конкурентів фірми можна проводити за таким планом:

1) скільки конкурентів у фірми і хто вони;

2) обсяг їхнього виробництва, частка ринку;

3) у чому полягає стратегія їхньої конкурентної боротьби;

4) головні чинники конкурентоспроможності товарів-конкурентів;

5) практика підприємств-конкурентів щодо реклами, стиму­лювання збуту, найменувань товарів;

6) чим приваблює упаковка товарі в-конкуренті в;

7) рівень сервісного обслуговування конкурентів;

8) практика розподілу і збуту в конкурентів;

9) шанси конкурентів на успіх;

10) як конкуренти реагуватимуть на можливі стратегічні ходи інших конкурентів, на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;

11) чого хочуть досягти конкуренти;

12) можливі заходи для запобігання контрзаходам конкурентів.