Система та характеристики сучасного маркетингу

ПРИНЦИПИ, ЗАВДАННЯ ТА ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ

Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфіч­ний підхід до господарювання за ринкових умов ґрунтується на відповідних принципах. Серед них насамперед треба назвати такі.

Свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, за­вдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку, сфер дія­льності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх товарних пропозиції тощо. Безумовно, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, економіч­ні, технологічні, екологічні, конкурентні чинники навколишнього бізнес-середовища, ресурси підприємства), але саме наявність різ­номанітних потенційних варіантів діяльності, можливостей їх ви­користання робить маркетинг реальним, породжує попит на нього.

Напрямленість на споживачів. Цей принцип означає, з од­ного боку, пристосування підприємницької діяльності до реаль­них потреб, побажань і в цілому поведінки споживачів, намаган­ня розв'язати їхні проблеми, а з другого — активний цілеспрямо­ваний вплив на споживачів з метою формування належного по­питу на товари чи послуги. Останнє особливо важливе в сучас­ному та інноваційному маркетингу.

Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності — прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства. Таке поєднання означає, що маркетингова діяльність має базуватись передовсім на відповідних страте­гічних рішеннях щодо освоєння цільових ринків, запровадження нових видів товарів та послуг, формування стійкого і достатнього попиту на них. На початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може і не бути. Але згодом, у тому разі, коли перспек­тиву було визначено правильно, підприємство може розрахову­вати на достойне «місце під сонцем».

Активна політика. Маркетингова діяльність передбачає постій­ний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випереджання конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє.

Науковий підхід до розв'язання маркетингових проблем. Цей принцип має особливе значення в маркетинговій діяльності. Його використання через систему маркетингових досліджень об­ґрунтовує відповідні рішення щодо маркетингових алгоритмів та дій, створює реальні передумови досягнення підприємствами своїх бізнесових цілей.

Комплексність дій. Різні маркетингові стратегії політики та інструменти мають бути взаємозв'язані, узгоджені для досягнен­ня ефекту синергії, сама маркетингова діяльність має стати орга­нічною частиною загальної стратегії підприємства.

Оптимальне поєднання централізації та децентралізації уп­равління маркетинговою діяльністю. Маркетингові організаційні структури, які діють у складі підприємств, виконують ряд специфі­чних функцій, що потребують творчого ставлення виконавців, їх­ньої ініціативи, наукового пошуку. Така ситуація передбачає біль­шу, ніж в інших організаційних структурах, децентралізацію управ­ління, хоч і не виключає необхідності управління з одного центру.

Гнучкість у досягненні поставлених цілей. Оскільки марке­тинг передбачає пристосування підприємства до впливу чинників навколишнього бізнес-середовища, а останнє завжди є досить мі­нливим, то така діяльність потребує розроблення відповідних ва­ріантів досягнення поставлених цілей, їх своєчасного викорис­тання, відповідних організаційних структур, здатних до швидкої трансформації.

Висока вартість. Маркетинг потребує значних коштів на проведення досліджень, підготовку і перепідготовку кадрів, про­ведення рекламних кампаній, стимулювання збуту, розробку но­вих товарів тощо. Продуманість таких витрат, правильне викори­стання виділених коштів може значно зменшити зусилля під­приємства зі збуту продукції.

Наявність відповідної інфраструктури та фахівців. Марке­тинг може дати позитивні наслідки тільки тоді, коли створено відповідні системи інформації, консалтингових, рекламних та до­слідницьких фірм, коли наявні фахівці, озброєні відповідними знаннями та досвідом.

Виходячи з названих принципів, маркетинг виконує кілька завдань.

Найважливішими стратегічними завданнями маркетингу є визначення генеральної програми дій підприємства, визначення і освоєння цільових ринків, орієнтація виробництва на задоволення потреб, запитів споживачів, створення комунікаційних та роз­подільних систем тощо.

Інакше кажучи, основні стратегічні завдання маркетингу по­лягають у знайденні відповідей на такі запитання:

— хто?... дійсні і потенційні споживачі, клієнти, постачаль­ники, посередники, конкуренти;

— що і скільки?... продукувати, продавати;

— коли і як?... продукувати, рекламувати, здійснювати збут;

— за скільки (за якою ціною)?... пропонувати товари;

— навіщо?... створювати чи розвивати підприємство, розширювати виробництво, нарощувати обсяги реалізації продуктів.

Основними тактичними завданнями маркетингу можна вважати такі:

— виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;

— організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася б своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживачів від тієї, що вже є на ринку, модифікування продукції, узгодження її споживчих якостей із запитами ринку;

— планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;

— організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції; —управління маркетинговою політикою цін;

— планування і реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;

— регулювання процесів виробництва, транспортування, па­ кування продукції, сервісного обслуговування споживачів;

— контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

Виходячи з цих завдань, основними функціями маркетингу є:

— комплексне вивчення ринку, власного підприємства, проблем, пов'язаних із маркетингом;

— узгодження параметрів, характеристик та властивостей продукції з побажаннями та смаками споживачів;

— розрахунок цін на продукцію підприємства, визначення умов оплати, величини знижок;

— планування збуту та реалізації продукції;

— фізичний розподіл продукції;

— забезпечення комунікаційних взаємозв'язків зі споживачами;

— сервісне обслуговування споживачів;

— контроль та аналіз маркетингової діяльності.

СИСТЕМА ЗАСОБІВ МАРКЕТИНГУ

Система засобів маркетингу — це сукупність заходів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання від­повідних завдань.

З кінця 50-х років XX ст. систему засобів маркетингу назива­ють «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція «4Р» від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна).

Головний елемент цієї «суміші» — товар. Тут основними ін­струментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повер­нення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як си­стеми елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні — від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку.

Розподіл — це насамперед конструювання каналів збуту про­дукції підприємства. Саме вони мають пов'язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продук­ції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних пра­цівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закла­дах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.

Просування має на меті створення інформаційного взаємо­зв'язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidence (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (друж­ні стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важли­вими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» — preferred suppliers (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками).

Отже, з одного боку, концепція «marketing mix» — це систе­матизований перелік можливих маркетингових інструментів, а з другого — оптимальна й ефективна комбінація необхідних і до­статніх дій у конкретній системі «продукт—ринок». Між цими двома полюсами досить велика дистанція. Характер її прохо­дження (тобто порядок створення: використання «маркетингової суміші») може дати належну користь (належний комерційний ефект) або стати шкідливим (збитковим), або навіть катастрофіч­ним (поразка підприємства в конкурентній боротьбі, його вихід з ринку). З огляду на це, створення ефективних «маркетингових сумішей» — одне з найактуальніших, трудомістких і складних питань маркетингової практики. Досягнення успіху щодо цього базується на таких принципових засадах.

Кожна система «продукт—ринок» потребує створення індиві­дуальної, точно перевіреної «маркетингової суміші». При цьому остання має бути гнучкою, тобто динамічно змінюватись відпо­відно до змін у навколишньому бізнес-середовищі.

«Маркетингову суміш» треба конструювати з метою досяг­нення ефекту синергії, тобто максимальної результативності су­місного використання маркетингових інструментів і дій за раху­нок взаємопосилення цих дій.

«Маркетингову суміш» треба точно орієнтувати в такій сис­темі координат:

— ринок (чи підходить для нього цей товар, чи рівень цін, чи тип реклами тощо);

— конкуренти (їхня можлива реакція, стратегія, сильні та слабкі сторони);

— підприємство (потенціал, ресурси, технологія, персонал тощо).

«Маркетингова суміш» завжди має бути комплексним і гар­монійним поєднанням інструментів та дій. Інакше кажучи, її структуру треба складати з необхідної і достатньої кількості цих дій та інструментів з одночасним передбаченням логічної послі­довності та взаємного узгодження порядку їх реалізації.

Створювана «маркетингова суміш» має бути активною, тобто передбачати не тільки виконання вимог ринку, але і його форму­вання (сприяти збільшенню його реальної місткості, активізувати купівельну активність споживачів тощо).

Будь-яку «маркетингову суміш» обов'язково треба чітко спла­нувати. Річ у тім, що порядок її реалізації зазвичай викладають як

чітку програму дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за здійснення окремих заходів, форм контролю тощо.

Безумовно також, що будь-яку «маркетингову суміш» треба точно економічно обгрунтувати. Це означає, що вона, з одного боку, має бути пробюджетована, а з другого — детально обрахо­вана із визначенням того економічного результату (доходів, при­бутку), на який сподіваються після її виконання.

ВИДИ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ

Тривалий період розвитку маркетингу, особливості йо­го використання в різних країнах, галузях, організаціях та на під­приємствах зумовили появу різноманітних його видів.

Так, розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт (послу­гу), на споживача та змішаний. Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги, як основного інструмента виробничо-збутової діяльності. Інакше кажучи, висока якість продукції по­збавляє необхідності докладати значні зусилля для рекламування, збуту, реалізацій та інших елементів маркетингової діяльності. Добрий товар продає себе сам. Маркетинг споживача ствер­джує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він від­дає перевагу товарам із вищими якісними показниками, але придбаває не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена, для розв'язання власних виробничих проблем або для задоволення власних потреб. У зв'язку з цим головне за­вдання маркетингу — вивчення споживача, його побажань, пріо­ритетів, умов і чинників їх формування і розвитку, пропонування відповідних товарів чи послуг. Змішаний маркетинг, а саме він переважає в сучасній підприємницькій діяльності, використовує підходи та інструментарій обох названих видів маркетингу.

Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють мар­кетинг товарів споживчого попиту (споживчий маркетинг), това­рів виробничо-технічного призначення (маркетинг типу business to business) і торговельний (посередницький). Споживчий мар­кетинг націлено на задоволення потреб людей (так званих кінце­вих споживачів, оскільки після споживання чи експлуатації ними товарів останні назавжди перестають існувати). У маркетингу типу «business to business» взаємозв'язки встановлюються між підприємствами, фірмами чи організаціями. У тому разі, коли споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а

продукція поставляється для виробництва інших товарів, марке­тинг називається промисловим. Посередницький маркетинг — це, з одного боку, професійне виконання спеціалізованими рин­ковими суб'єктами спеціальних функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції, а з другого — потреб споживачів цієї продукції. Порівняння марке­тингу товарів споживчого попиту і виробничо-технічного при­значення наведене в табл. 2.

За змістом маркетингової діяльності та періоду, на який роз­робляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний, тактичний та оперативний маркетинг. Стратегічний маркетинг — це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на п'ять років) -— своєрідної генеральної програми дій. У ній визначається мета і завдання ді­яльності та розвитку підприємства, розробляється його стратегія. Найважливіший вихідний момент стратегічного маркетингу — аналіз і прогнозування реальних і потенційних потреб спожива­чів. Головним у стратегічному маркетингу є виявляння і освою­вання перспективних ринків товарів (послуг) і груп споживачів (ринкових сегментів), забезпечення і планомірне підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, зо­середження зусиль на перспективних напрямках діяльності.

Тактичний маркетинг — це розробка середньострокових (від двох до п'яти років) програм діяльності підприємства в рамках вибраних перед тим стратегій.

Оперативний маркетинг — це розробка та реалізація конкрет­ного маркетингового інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства та стану ринку.

Залежно від міри диференціації маркетингової діяльності розрізняють масовий та диференційований маркетинг. Масовий маркетинг -— це діяльність, яка передбачає пропонування уні­версальних товарів для всього ринку (всіх споживачів). Найви­щим виявом такого є глобальний маркетинг. Можливість гло­бального маркетингу пояснюється тим, що нині відбувається інтенсивний процес зближення різних країн: народів, а через те бажання споживачів різних країн також все більше зближують­ся «уніфікуються». Тому стратегія маркетингу може мати єди­ний для всіх споживачів характер, а товари, що пропонуються ринку, якомога більше стандартизуються з розрахунком на ма­сового покупця. Диференційований маркетинг навпаки — ви­ходить із того засадничого принципу, що будь-який бізнес має локальний характер, а отже, потребує сегментування ринку, тобто його розподілу на однорідні частини та обслуговування таких частин (сегментів) з урахуванням характеристик і особли­востей останніх. Рівень сегментування ринку може бути різним, аж до розподілу на окремих суб'єктів. У цьому разі диференці­йований маркетинг називають індивідуальним. До речі, індиві­дуалізація маркетингу — це провідна тенденція його сучасного розвитку.

За видами попиту розрізняють маркетинг конверсійний, стимулювальний, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвивальний, під-тримувальний, демаркетинг, маркетинг, що реагує, маркетинг, що протидіє, креативний, персональний (див. табл. 3).

Залежно від основних об'єктів уваги, кінцевої мети і способів її досягнення розрізняють маркетинг виробничий, товарний, збу­товий, управлінський і стратегічний (див. табл. 1).

Крім того:

— за рівнем координації маркетингових функцій на підприєм­стві розрізняють інтегрований (маркетингові функції організаційно об'єднані в одному комплексі, підпорядкованому схваленій кор­поративній стратегії) і неінтегрований маркетинг (функції марке­тингу виконуються окремо різними підрозділами підприємства);

— залежно від мети маркетингової діяльності — комерцій­ний (діяльність для отримання прибутку чи доходу) і некомерційний маркетинг (мета — створення відповідного іміджу підприємства чи його продукції);

— відповідно до широти охоплення — макромаркетинг (діяль­ність, яка розглядає обмінні процеси і системи з урахуванням су­ спільних перспектив і наслідків) і мікромаркетинг (процеси і сис­теми обміну розглядаються лише з погляду окремих підприємств);

— за видами продукції — маркетинг товарів, послуг, ідей, місць для забудови чи відпочинку, особистостей чи організацій;

— за методами зв'язку зі споживачами — прямий (без посе­редників) і опосередкований маркетинг, телевізійний (зв'язок за допомогою телепередач), поштовий (із використанням засобів поштового зв'язку), маркетинг за каталогами, а також телемаркетинг (з використанням телефонного зв'язку) і сітьовий маркетинг (через розгалужену систему збутових агентів).

Відомі ще й такі види маркетингу:

— екологічний маркетинг — діяльність, що бере за основу збереження навколишнього середовища, захист споживачів;

— гуманістичний маркетинг — концепція, яка спирається на високі етичні принципи, задоволення потреб та інтересів широ­ких верств суспільства;

— соціально-етичний маркетинг — концепція, яка об'єднує принципи екологічного та гуманістичного маркетингу, оцінює результати діяльності підприємства з погляду інтересів суспільс­тва в цілому, а не окремої фірми;

— мегамаркетинг - дальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу, коли екологія та державна політика роз­глядаються як основні чинники впливу на формування маркетин­гових цілей та стратегій;

— постачальницький маркетинг — концепція, яка орієнтує підприємство не тільки на збут, але і на закупівлю продукції ви­робничо-технічного призначення (за іншим визначенням — це маркетинг, котрий завдяки впровадженню на ринок нових техно­логій (наприклад, копіювання документів, телебачення, обчис­лювальної техніки) створює попит як на основну продукцію, так і на допоміжні аксесуари);

маркетинг персоналу — діяльність із забезпечення підпри­ємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і рин­ком робочої сили (у широкому розумінні);

— внутрішньо організаційний (управлінський) маркетинг — діяльність, спрямована на інтегрування апарату управління фірми і збутової системи за пріоритету останньої, тобто за поширення маркетин­гових принципів і методів на всі рівні управління підприємством;

— міжнародний маркетинг (експортний чи імпортний) — ділова активність підприємства на зовнішніх ринках збуту чи закупівель.

Завдання для самоконтролю

1. Назвіть та прокоментуйте основні принципи маркетингу.

2. Назвіть та охарактеризуйте найважливіші стратегічні завдання маркетингу.

3. Назвіть та охарактеризуйте основні тактичні завдання маркетингу.

4. Назвіть та поясніть сутність основних функцій маркетингу.

5. Дайте визначення поняття «маркетингова суміш» («marketing mix»). Охарактеризуйте основні блоки та елементи цього поняття.

6. Назвіть елементи «маркетингової суміші», які стають все актуа­льнішими зараз.

7. Поясніть роль та значення поняття «маркетингова суміш» для практики маркетингу на підприємстві. Прокоментуйте вимоги до ство­рюваних «маркетингових сумішей».

8. Поясніть сутність продуктового маркетингу та маркетингу спо­живача. Наведіть відповідні приклади.

9. Охарактеризуйте та порівняйте маркетинг промислових та спо­живчих товарів.

10. Охарактеризуйте особливості торгового (посередницького мар­кетингу).

11. Поясніть сутність стратегічного, тактичного та оперативного ма­ркетингу.

12. Поясніть сутність масового та диференційованого маркетингу.

13. Поясніть сутність та охарактеризуйте інструментарій видів мар­кетингу залежно від попиту.

14. Охарактеризуйте сутність, об'єкти уваги, цілі та інструментарій ви­робничого, товарного, збутового, управлінського і сучасного маркетингу.

15. Поясніть сутність інтегрованого і неінтегрованого маркетингу.

16. Поясніть особливості комерційного і некомерційного маркетин­гу. Наведіть відповідні приклади.

17. Поясніть сутність макро- та мікромаркетингу.

18. Охарактеризуйте особливості маркетингу послуг.

19. Поясніть сутність екологічного, гуманістичного та соціально-етичного маркетингу.

20. Охарактеризуйте поняття міжнародного маркетингу.

3. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ