Маркетингова концепція товару

З погляду маркетингу товар (фізична одиниця або процес) — це сукупність матеріальних і нематеріальних харак­теристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпе­чують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товарови­робників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів та прибутку, або в досягненні інших ринко­вих цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар — це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їхні потреби, розв'язувати певні конкретні проб­леми.

Отже, маркетинг розглядає товар передовсім як мультиатрибутивну річ (набір характеристик, властивостей, параметрів, то­що). Найпростіший підхід до розуміння концепції товару (рис. 18) вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів. Однак Т. Левіт, наприклад, уважає, що товар, котрий розглядається як набір фізичних параметрів, навряд чи забезпечить очікувану ко­ристь. З огляду на це найпоширеніша маркетингова концепція товару (рис. 19) враховує очікування споживачів щодо різних йо­го властивостей: фізичних, інформаційних, додаткових (умови поставки, сервіс тощо).

За Т. Левітом, існує також розширена концепція товару, яка включає заходи, котрі допоможуть товару перевершити очіку­вання споживачів, а отже, забезпечити для них додаткову цін­ність. Усе це створює потенціал товару або все те, що може при­вабити споживача чи допомогти підприємству втримати його як свого клієнта (рис. 20).

Згідно з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п'яти-рівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності (рис. 21).

Перший рівень становить основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

Другий рівень — це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик.

Третій рівень — очікуваний товар (набір характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він погоджується придбати товар).

Четвертий рівень — поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів).

П'ятий рівень — потенційний товар (наявні можливості по­ліпшення товару в майбутньому).

ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРУ

Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична мо­дель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описа­ти, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політич­них партій, громадських діячів, ідей, послуг і т. п.

Класичну модель життєвого циклу товару можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибу­ток від реалізації за весь час перебування товару на ринку (рис. 22).

Увесь цей період можна умовно поділити на кілька етапів. Першим етапом уважають період, коли товару на ринку як такого практично нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження ри­нку, апробація ідеї товару. Ані збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки, підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.

На другому етапі товар запроваджується на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також розгортається виробництво і комерційна peaлізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу другий етап необхідно по­чинати з відносно низького обороту, оскільки товар іще недостат­ньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі — на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі — привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагоди­ти контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки.

На третьому етапі здійснюється розширення ринку та збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, розширення систе­ми каналів розподілу, формування достатнього рекламного бю­джету. Саме на цьому етапі життєвого циклу товару підприємст­во може перейти точку беззбитковості, а значить, мати відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому етапі мають сталу тенденцію до зростання.

На четвертому етапі підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені вдалою ідеєю товару, правильним ви­бором цільового ринку, оптимальною маркетинговою програмою тощо. Тут обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому етапі наближається до мак­симуму, хоч обсяги збуту продовжують зростати. Така невідпові­дність пояснюється тим, що тут починає відчуватись вплив кон­курентів. Приваблені успіхом товару, вони починають копіювати його, випускати товари-аналоги. У відповідь підприємство зму­шене посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це призводить до зростання витрат і відповідного зменшення прибутку.

Наступним є етап зрілості товару. На цьому етапі обсяг його продажу досягає найбільшого значення, але стають усе помітні­шими тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку зменшу­ються, але вони ще настільки значні, що привабливість товару для підприємства зберігається.

Стан насичення — наступний етап життєвого циклу товару. Його особливістю є спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, насичення ринку збуту, а з другого — загострення конкуренції через наявність великої кіль­кості конкурентів.

Останнім етапом життєвого циклу товару є його витискування з ринку. На цьому етапі обсяг продажу спадає до нуля. Недостат­ній попит, загострення конкуренції та цінової боротьби загрожу­ють збитками. Головне завдання підприємства на даному етапі — своєчасно, у максимально короткі строки зняти товар з виробни­цтва, мінімізуючи можливі збитки.

Головною ідеєю концепції життєвого циклу продукції є під­твердження тимчасового характеру ринкового життя товару. На­віть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і витиснення з ринку. У зв'язку з цим кожне підприємство мусить своєчасно по­турбуватись про заміну своїх товарів новими.

Відповідно до зміни обсягів збуту і прибутку модифікується і маркетингова програма (табл. 10). Основна мета такого модифі­кування — продовження часу існування товару на ринку, збіль­шення віддачі від нього для підприємства.

Форми кривих життєвого циклу товару можуть бути найріз­номанітніші (рисунки 23—ЗО).

4.4. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ТОВАРУ ТА МЕТОДИ її ВИЗНАЧЕННЯ

Конкурентоспроможність товару — це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конку-рентами.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на такі міркування. Споживач завжди намагається отримати мак­симальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю його ви­трат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту.

У свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе спожи­вач під час використання товару).

Конкурентоспроможність товару має відносний характер. Це означає, що вона визначається порівнянням товару підприємства з товаром-аналогом (конкурентом) стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу.

Найпоширенішими є такі методи оцінювання конкуренто­спроможності товарів.

Метод групових експертиз, тобто аналітична оцінка конку­рентоспроможності товарів висококваліфікованими фахівцями. Цей метод є особливо результативним щодо високотехнічних то­варів, товарів-новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення.

Опитування споживачів під час виставок, ярмарок, презен­тацій, пілотного продажу тощо. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх удосконалення.

Результати оцінки конкурентоспроможності товарів за цими двома методами можна оформити у вигляді таблиць (табл. 11).

А, Б, В — товари-конкуренти.

Вагомість характеристик — коефіцієнти, які визначають пріоритетність (значення) тієї чи іншої характеристики. Сума коефіцієнтів має дорівнювати одиниці.

Значення характеристики — оцінки відповідних характеристик, що їх ви­ставляють експерти чи споживачі (наприклад за п'ятибальною шкалою).

Оцінка конкурентоспроможності на підставі технічних та економічних параметрів товарів проводиться за алгоритмом, показаним на рис. 31. При цьому одиничні (Q_i) та групові (I_r) па­раметричні індекси розраховуються за формулами

де р_і — i- й параметр товару,

р₁₀₀— аналогічний параметр гіпотетичного виробу (такого, що повністю на цей час задовольняє конкретну групу споживачів).

де — вага (значення) і-го параметра.

Інтегральний показник конкурентоспроможності (к) може бу­ти розрахований за формулою:

де та — групові параметричні індекси, розраховані від­повідно за групами технічних і економічних показників.

Аналогічні розрахунки для товарів-аналогів уможливлюють порівнювання одержаних значень інтегральних показників кон­курентоспроможності і визначення найконкурентоспроможнішого товару.

 

4.5. УПРАВЛІННЯ ТОВАРНИМ АСОРТИМЕНТОМ І НОМЕНКЛАТУРОЮ ТОВАРІВ ПІДПРИЄМСТВА

Товарна номенклатура — це групи (серії") товарів, тісно пов'язаних між собою або через подібність виконуваних функцій, або тому, що їх продають тим самим групам покупців, або через ті самі торговельні заклади, або в рамках того самого діапазону цін.

Товарний асортимент — це сукупність усіх товарних оди­ниць, що їх пропонує покупцям конкретний продавець. Основни­ми характеристиками товарного асортименту є широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість усіх товарних одиниць), глибина (варіанти пропонування товарів у рам­ках кожної асортиментної групи) та гармонічність (збіжність това­рів різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використан­ня, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо).

Формування товарного асортименту і номенклатури товарів підприємства обов'язково потребує узгодження різнонапрямле-них інтересів. Так, з погляду виробника, ідеальною буде якомога менша кількість товарних позицій, стабільність їх виробництва протягом тривалого періоду, випуск товарів великими серіями, малі виробничі витрати тощо. З погляду споживача, — цілком навпаки. Отже, формування товарного асортименту і номенкла­тури потребує встановлення оптимального їх значення з ураху­ванням інтересів як товаровиробника, так і споживача, але з пріоритетом останнього.

Вибрати оптимальний асортимент товарів підприємство може способом, описаним нижче.

Традиційно прибуток підприємства розраховується за такою формулою:

Дохід від реалізації - Собівартість продукції = Валовий прибуток - Операційні витрати = =Чистий прибуток.

Ураховуючи поділ витрат на постійні і змінні, формула може набрати такого вигляду:

Дохід від реалізації - Змінні витрати = Прибуток покриття - Постійні витрати = Чистий прибуток.

У тому разі, коли прибуток покриття дорівнює постійним ви­тратам, кажуть, що підприємство досягло рівня беззбитковості. Це означає, що доходу підприємству вистачить, щоб покрити всі ви­трати, але прибутку при цьому не буде. Такий стан називається то­чкою беззбитковості, або точкою критичного обсягу виробництва,або порогом рентабельності. Процентне відношення прибутку по­криття до загального обсягу доходу від реалізації називаються ко­ефіцієнтом прибутку покриття. Цей коефіцієнт є винятково важли­вим, оскільки вказує на те, як зміниться величина прибутку покрит­тя за збільшення чи зменшення доходу від реалізації. Так, якщо коефіцієнт прибутку покриття становить, скажімо, ЗО %, то це означає, що за збільшення доходу від реалізації на 1 грн прибуток покриття збільшиться на ЗО коп. Чистий прибуток також збіль­шиться на ЗО коп. за умови, що не станеться змін у структурі і вели­чині постійних витрат. Таким чином, знаючи коефіцієнт прибутку покриття, досить легко і швидко можна підрахувати, як збільшиться чистий прибуток підприємства за збільшення обсягів продажу (зро­зуміло, коли постійні витрати залишатимуться незмінними).

З використанням цього коефіцієнта можна визначити також і рівень беззбитковості:

Підприємства, як правило, випускають широкий асортимент товарів, а рівень прибутку від реалізації різних товарів є також різним. Для досягнення максимального рівня загального прибут­ку необхідно зосередити всі засоби і зусилля підприємства на ви­робництві найприбутковіших видів продукції.

 

Приклад 1

Заданими табл. 12 проаналізувати фактичний рівень беззбитковості підприємства щодо товарів А і Б

З даних таблиці видно, що більша частина доходу від реалізації припадає на товар А, коефіцієнт прибутку покриття якого в два рази менший за відповідний показник товару Б. Рівень беззбитковості підприємства у цьому разі досягатиметься за доходу від реалізації 75 000 грн (25 500/305 х 100). Якщо керівництво підприємства прийме рішення збільшити виробництво і реалізацію товару Б за рахунок зме­ншення виробництва товару А, то відповідно зміняться і показники се­реднього прибутку покриття, чистого прибутку і рівня беззбитковості (табл. 13).

Таким чином, за однакового доходу від реалізації в першому і дру­гому випадках має місце суттєва різниця в розмірах чистого прибутку і темпах його приросту. Крім цього, у другому випадку для досягнення рівня беззбитковості підприємству необхідно мати 50 000 грн доходу (22 500,45% х 100), що на 25 000 грн менше, ніж у першому випадку. Отже, намір збільшити випуск продукції Б є оптимальнішим.

В основі рішень щодо управління асортиментом та номенк­латурою продукції фірми лежать процеси елімінування та ново­введень.

Елімінування, тобто зняття застарілого продукту з ринку, є процесом менш дослідженим і менш використовуваним у марке­тинговій практиці, ніж планування продукції. Це пояснюється кількома причинами. Так, у плануванні продукції ініціативу ви­являє фірма, елімінування ж часто нав'язується ринком і є ре­зультатом його розвитку. Крім цього, «розпрощатись» з продук­цією, яка стала звичною, фірмі набагато складніше, у тому числі і психологічно, ніж вивести на ринок нову.

Проте зняття продукції з виробництва і реалізації часто стає необхідністю. Так, якщо фірма виходить на ринок з новою про­дукцією, вона повинна усунути застарілу, щоб не підірвати свою виробничу програму. Крім того, на багатопродуктових фірмах бі­льша частина доходів надходить здебільшого від реалізації неве­ликої частини асортименту. Решта асортименту забезпечує порі­вняно невеликий внесок у загальний результат фірми. Треба брати до уваги також і те, що певні продукти завершують свій життєвий цикл або внаслідок зміни чинного законодавства під­падають під заборону, що також потребує їх усунення.

Для прийняття рішень відносно зняття продукту з ринку кори­стуються такими критеріями:

— економічна значущість продукту для фірми (частки в обо­роті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);

— становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий по­тенціал, стійкість проти продуктів-конкурентів);

— рівень завантаження продуктом виробничих і складських потужностей фірми;

— перспективи продукту в майбутньому (стадія життєвого циклу, можливі технологічні зміни).

На підставі таких критеріїв визначають оптимальну «кандида­туру» для зняття з виробництва і вилучення з ринку. Але треба добре розрахувати, який внесок продукту в загальний результат фірми, наскільки він сприяє збільшенню обсягів продажу, утруд­нює проникнення конкурентів у фірмові комерційні зв'язки.

Безпосереднє зняття продукту з ринку можна здійснити таки­ми методами:

1) «збирання врожаю» — поступове зниження витрат на виро­бництво і збут і в такий спосіб зменшення обсягів продажу заста­рілого продукту за можливого утримання попередньої ціни;

2) «видоювання» — різке зниження витрат на маркетинг, щоб знизити загальні витрати і зберегти прибуток на кінцевих стадіях життєвого циклу продукту;

3) концентрації зусиль — усі зусилля маркетингу зосереджу­ються на найсильнішому і найпривабливішому сегменті ринку з одночасним виведенням із фази збуту всіх інших сегментів;

4) посилення лінії продукту — виключення певних асортиме­нтних позицій із продуктової лінії, завдяки чому ресурси концен­труються на тих позиціях, які найбільш вигідні для фірми;

5) виключення ліній продукту — вихід фірми з окремих галу­зей функціонування і зосередження її зусиль на особливо пріори­тетних, перспективних і ефективних напрямках.

Оновлення продукції здійснюють з використанням процесів диференціації та диверсифікації. Диференціація — це доповнен­ня існуючих ліній (номенклатурних груп) продукції новими її ви­дами. Наприклад, організація випуску нових моделей телевізорів як доповнення до наявного асортименту. Диверсифікація — це доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями. При цьому розрізняють горизонтальну, вертикальну та латераль­ну диверсифікацію.

Горизонтальна диверсифікація — це додавання до виробничої програми нових, споріднених видів продуктів одного техніко-економічного рівня. Наприклад, доповнення випуску телевізорів відеомагнітофонами.

Вертикальна диверсифікація — це доповнення виробничо-технічної програми продукцією вищого чи нижчого технічного рівня. Наприклад, виробництво телевізорів доповнюють випус­ком різних електронних блоків до них.

Латеральна диверсифікація має місце тоді, коли між існуючи­ми і новими продуктами не існує жодного зв'язку. Наприклад, підприємство, яке виробляє телевізори, поширює свою діяльність на сферу обслуговування (будівництво готелів, ресторанів і т. п.) чи якусь іншу галузь виробництва.

Під час управління продукцією завжди постає низка проблем, які необхідно враховувати і розв'язувати для досягнення бажано­го наслідку маркетингової діяльності підприємства — отримання максимального прибутку. З-поміж них можна назвати, напри­клад, такі:

Швидке старіння продукції. Будь-який продукт через кілька років уже не відповідатиме сучасному науково-технічному рівню чи побажанням споживачів. Таке старіння може бути суто техні­чним (результат науково-технічного прогресу, товарної політики фірм, які пропонують ринку досконаліші види продуктів), фізич­ним (результат тривалого використання чи експлуатації продук­ту) чи стильовим (результат трансформації смаків споживачів). Виходячи з цього, планування нової продукції чи елімінування старої визнають засадничими елементами ринкової діяльності будь-якої фірми.

Водночас треба враховувати, що нова продукція може завдати смертельного удару торгівлі старою (це явище має назву «товар­ного канібалізму»). У зв'язку з цим треба уникати надто великої схожості між існуючою і новою продукцією, ефективно розміща­ти новинки на ринку (поруч з товарами фірм-конкурентів і подалі від товарів власної фірми, з якими могла б небажано конкурувати

новинка). Можливе також використання «відстроченого старін­ня», тобто внесення технічних удосконалень тільки тоді, коли зменшиться попит на існуючі продукти.

Небажаний вплив великої широти, насиченості, глибини та гармонічності номенклатури. Надто велика різноманітність продукції може призвести до «розпорошення» зусиль фірми, не­достатньої уваги до окремих товарних позицій. Крім того, випуск повного комплекту виробів також не завжди забезпечує успіх, бо надто посилює конкуренцію, створює складності у збутовій дія­льності. Основними інструментами розв'язання цієї проблеми є використання підходів та методів маркетингового стратегічного планування.

Проблеми, пов'язані з обслуговуванням покупців із різним рівнем доходів. Кожна фірма повинна орієнтуватись на покупців з певним рівнем доходів: зміна орієнтирів тут небажана або пов'язана з великими труднощами. Так, обслуговуючи покупців з високим рівнем доходів, фірма набуває іміджу престижної. У та­кому разі вона мусить дотримуватись певних умов, а саме:

— нова продукція фірми має чітко відрізнятись від попере­дньої;

— покупець повинен мати можливість побачити й оцінити рі­зницю;

—для реалізації продукції треба користуватись власними ори­гінальними каналами розподілу, системою збуту, характерною для такого типу фірм;

— продукції треба дати особливу «фірмову» назву.

Імідж престижної фірми треба зберегти будь там що. Адже перехід до обслуговування покупців з низькими доходами робить проблематичним повернення на попередні позиції. Воно буде можливим лише завдяки тривалій і складній еволюції.

Високий рівень ризику за товарних нововведень. У зв'язку з цим сферу планування нової продукції розглядають як особливо важливу, що підлягає пильному нагляду і плануванню. Водночас треба пам'ятати, що фірми, які намагаються забезпечити зрос­тання, користуючись лише своїми традиційними продуктами, ча­сто потрапляють в умови жорстокої конкуренції. Тому, незважа­ючи на ризик спроб запровадження на ринок товарів-новинок, що мають технічні, естетичні і якісні переваги, завжди бажано нама­гатись хоча б тимчасово опинитись поза конкуренцією.

До цього варто додати ще й складність правильного підбору оптимальної організаційної структури управління товарним асор­тиментом і номенклатурою. Можливі її форми наведено в табл. 14.

Завдання для самоконтролю

1. Дайте визначення маркетингової товарної політики. Охарактери­зуйте сутність трьох її складових.

2. Розкрийте сутність маркетингової концепції товару. Назвіть го­ловні атрибути товару.

3. Поясніть сутність концепції життєвого циклу товару. Накресліть і поясніть графік класичної моделі життєвого циклу товару, назвіть її основні етапи.

4. Розкрийте сутність маркетингових дій на різних етапах життєво­го циклу товару.

5. Накресліть кілька графічних зображень життєвих циклів товарів. Поясніть їх сутність.

6. Що таке конкурентоспроможність товару? Поясніть сутність концепції.

7. Розкрийте сутність трьох головних методів оцінки конкуренто­спроможності товарів.

8. Дайте визначення понять «товарний асортимент» і «товарна но­менклатура».

9. Поясніть методику розрахунку товарного асортименту через ви­ значення рівня беззбитковості.

10. Охарактеризуйте сутність процесів елімінування товарів підпри­ємства

11. Поясніть сутність понять «диференціація» і «диверсифікація». Охарактеризуйте різновиди диверсифікації.

12. Охарактеризуйте основні проблеми управління продукцією під­приємства.

13. Назвіть і охарактеризуйте основні організаційні форми управлін­ня продукцією підприємства.

5. ПЛАНУВАННЯ НОВИХ ТОВАРІВ