Сутність та еволюція концепції маркетингу.

Сутність та еволюція концепції маркетингу.

Концепція маркетингу виникла в США наприкінці XIX — на початку XX ст. Першим, хто вказав на те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільової групи споживачів — специфічною роботою менеджера, був Мак-Кормік (1809 — 1884 рр.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. За освітою механік, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку підприємства, цінову політику, сервісне обслуговування.

ЕВОЛЮЦІЯ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ

Концепція маркетингу	Час поширення	Центр уваги	Інструментарій	Ринковий орієнтир
Пасивний (епізодичний, інструмен- тальний) маркетинг	Виробнича	Кінець ХІХ — початок ХХ ст.	Виробництво	Обсяги виробництва, собівартість, про­дуктивність виробництва	Попит
Товарна	До середини 20-х років ХХ ст.	Товар (послуга)	Якість, характеристики, асортимент	Попит
Збутова	До середини 30-х років ХХ ст.	Система збуту	Методи торгівлі, ми­стецтво продажу, ка­нали розподілу, посередники	Попит
Ринковий (управлінський, організаційний) маркетинг	До кінця 60-х років ХХ ст.	Система «виробництво—збут»	Маркетингові дос­лідження, програми маркетингу, маркетинговий інструмен­тарій	Попит, запити
Стратегічний (активний) маркетинг	З сере дини 70-х років ХХ ст.	Система «підприємство—ринок»	Стратегічні плани маркетингу	Запити, потреби

Концепція маркетингу: виникнення, сутність, принципи.

Концепція маркетингу виникла в США наприкінці XIX — на початку XX ст. Першим, хто вказав на те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільової групи споживачів — специфічною роботою менеджера, був Мак-Кормік (1809 — 1884 рр.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. За освітою механік, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку підприємства, цінову політику, сервісне обслуговування.

Концепція маркетингу стверджує, що досягнення мети організації можливе шляхом ретельного дослідження та виявлення нужд та потреб цільових ринків, забезпечення бажаного рівня їх задоволення більш ефективними та продуктивними, ніж у конкурентів, засобами. Суть цієї концепції досить часто формулюють лозунгами: "Виробляйте те, що можна продати, замість того, щоб пробувати продати те, що можете виробити" або "Відшукайте потребу і задовольніть її".

Концепція маркетингупереключає увагу дослідження і виробництва з товару на його споживача. Це зовсім не означає, що всі попередні концепції заперечуються і відкидаються, без ретельного врахування та використання їх переваг виробництво і збут занепадатимуть, але в концепції маркетингу вони підпорядковуються потребам і інтересам споживача. Такий підхід стає можливим, зокрема, й тому, що стандартизація періоду індустріального виробництва поступається місцем багатоваріантності та різноманітності продукції, що виготовляється за найсучаснішими інформаційними технологіями.

Концепція вдосконалення виробництва: виникнення, сутність, принципи.

Концепція вдосконалення виробництва ґрунтується на тому, що споживач буде й надалі задоволений товаром, який вже є у продажу і ціна якого влаштовує споживача. Отже, в цьому випадку управління слід спрямувати на вдосконалення виробництва та покращання форм й методів збуту. Ця концепція є однією з найстаріших, що використовувались продавцями.

Концепція вдосконалення виробництва актуальна у двох випадках. Перший — коли попит на товар перевищує пропозицію. Тут керівництво має шукати засоби збільшення обсягів виробництва. Другий випадок — коли собівартість товару надто висока, і підвищення продуктивності дозволяє її знизити. Генрі Форд, наприклад, прагнув довести виробництво автомобіля Model Т до досконалості, щоб вартість автомобілю знизилася і він став доступний максимальній кількості споживачів. Форд жартував, що може запропонувати клієнтам автомобіль будь-якого кольору, за умови, що він буде чорним.

Але концепція вдосконалення виробництва приховує в собі небезпеку: на якомусь етапі компанія, що її сповідує, може вирішити, що для неї внутрішні виробничі процеси важливіші за все інше, в тому числі важливіше задоволення споживача. Розглянемо приклад Texas Instruments (77). Протягом багатьох років ця компанія дотримувалась концепції вдосконалення виробництва та знижувала собівартість, намагаючись таким чином знизити ціну своєї продукції. Така політика дозволила компанії завоювати більшу частину американського ринку наручних калькуляторів. Але застосувати випробуваний спосіб для електронних годинників вони не змогли. Хоча годинники 77 були досить дешеві, вони не сподобалися споживачам. Прагнучи зробити годинники якомога дешевшими, 77 залишила поза увагою дещо не менш важливе, а саме — товар, який доступний за ціною, має ще й подобатися.

Концепція вдосконалення товару: виникнення, сутність, принципи.

Її суть полягає в тому, що споживач віддасть перевагу товару, який має вищій рівень якості, максимальну продуктивність та нові можливості. Отже, компанія повинна спрямовувати всю енергію на безперервне вдосконалення своєї продукції. Є виробники, які впевнені в тім, що якщо вони зможуть створити ідеальну мишоловку, то весь світ стане в чергу за їхнім товаром. Але практика свідчить, що вони серйозно помиляються. Можливо, покупці дійсно зацікавлені у використанні прогресивних методів знищення гризунів, та хто сказав, що їм потрібна саме мишоловка? Можливо, клієнти віддадуть перевагу хімічним препаратам чи іншим засобам. Більш того — навіть найкраща мишоловка не буде продаватись, якщо її дизайн, упаковка та ціна не влаштовують покупців, якщо вона не буде розповсюджуватися через найефективніші канали та не приверне увагу тих людей, які потребують мишоловку; якщо не переконати споживача, що саме ця мишоловка — найкращій продукт такого типу.

На жаль, концепція вдосконалення товару обертається іноді «маркетинговою короткозорістю». Наприклад, залізничні компанії довгий час помилялись, вважаючи, що споживачу потрібен потяг, а не засіб пересування, вони не помітили зростаючої конкуренції з боку літаків, автобусів, вантажних та легкових автомобілів. Багато коледжів впевнені сьогодні, що випускники середніх шкіл бажають отримати гуманітарну освіту, та не бачать, наскільки збільшилась зацікавленість у технічній освіті.

Сутність та види попиту в маркетингу.

Попит — це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, розв’язуючи тактичні й оперативні маркетингові завдання.

У зв’язку з цим треба знати, що існують такі види попиту:

· негативний — покупець може, але не хоче купувати даний товар, оскільки ставиться до нього негативно;

· нульовий — покупець може купити, але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже або й узагалі не знає про його існування;

· спадний — обсяги закупівель товару безперервно зменшуються;

· непостійний (нерегулярний, сезонний) — обсяги закупівель товару коливаються протягом року;

· латентний (що тільки зароджується) — існує у вигляді запитів або окремих покупок;

· повноцінний — досить високий з погляду комерційних вигод продавця;

· оманливий — повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому;

· ажіотажний — досить високий, але внаслідок штучно створених обставин;

· небажаний (нераціональний) — це високий попит на товари, небажані з погляду етичних норм або соціальних стандартів суспільства;

· повсякденний (перманентний) — сталі обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);

· особливий — на унікальні товари;

· інфляційний — на товари, які купуються з метою збереження вартості грошових заощаджень від інфляційного знецінення.

Тактичні задачі маркетингу.

Маркетинг — це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням «суміші» маркетингових рішень стосов­но продукту фірми, його ціни, системи просування та розподілу, а також надій та сподівань фірми, тобто це ключ до досягнення цілей та завдань, що постають перед фірмою, яка прагне завоювати цільовий ринок.

Основними тактичними завданнями маркетингу можна вва­жати такі:

- виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;

- організація науково-дослідних та проектно-конструкторсь­ких робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася б своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживачів від тієї, що вже є на ринку, модифікування продукції, узгодження її споживчих якостей із запитами ринку;

- планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;

- організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;

- управління маркетинговою політикою цін;

- планування і реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;

- регулювання процесів виробництва, транспортування, пакування продукції, сервісного обслуговування споживачів;

- контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

Класифікація маркетингу.

Тривалий період розвитку маркетингу, особливості його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів.

За ознаками класифікації розрізняють:

1.Орієнтація маркетингової діяльності: продуктовий, споживчий, змішаний

2. Сфера маркетингової діяльності: споживчих товарів, промислових товарів, ідей суспільного характеру, місць, осіб, організаційний, торговий

3. Період, на який розробляється маркетингова політика підприємства: стратегічний, тактичний, оперативний

4. Види попиту: підтримуючий, конверсійний, стимулюючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвиваючий, демаркетинг, тактичний, з метою протидії, індивідуальний

5. Об’єкти уваги, кінцеві цілі та засоби їх досягнення: виробничий, товарний, збутовий, ринковий, розвинутий (сучасний)

6. Цілі діяльності: комерційний, некомерційний

7. Рівень координації маркетингових функцій: інтегрований, не інтегрований

8. Види діяльності: товарний, послуг, інноваційний

9. Рівень діяльності: макромаркетинг, мікромаркетинг

10. Географія діяльності: внутрішній, зовнішній (міжнародний)

11. Рівень диференціації маркетингової діяльності: глобальний, масовий, диференційований
(у т. ч. сегментний, нішовий, індивідувальний)

12. Спосіб зв’язку зі споживачем: прямий, опосередкований, телевізійний, поштовий, за каталогами

13. Вплив на споживача: активний, пасивний

 

Планування рекламної діяльності.

Планування рекламної діяльності можна поділити на такі основні етапи:

-Постановка завдань

-Рішення про розробку бюджету

-Рішення про рекламному зверненні

-Рішення про засоби поширення інформації

-Оцінка рекламної програми

1) Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка завдань реклами. Стратегія маркетингового позиціонування і підхід до формування комплексу маркетингу визначають, що саме повинна зробити реклама в рамках комплексної програми маркетингу.

2) Визначивши завдання реклами, фірма може розпочинати розробку рекламного бюджету на кожний окремий товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту на нього. І фірма хоче витратити саме стільки грошей, скільки конче необхідно для досягнення намічених показників збуту.

3) Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет, керівництво повинно розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна виділити три етапи: формування ідеї звернення, оцінка і вибір варіантів обігу, виконання звернення.

4) Наступне завдання рекламодавця - вибрати кошти поширення для розміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається з декількох етапів: 1) прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу дії реклами;2) відбір основних видів засобів розповсюдження інформації;3) вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб; 4) прийняття рішень про графік використання засобів реклами.

5) Необхідно проводити постійну оцінку проведеної реклами. Для вимірів її комунікативної і торгової ефективності дослідники користуються кількома різними методами. ВИМІРИ КОМУНІКАТИВНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ. Заміри комунікативної ефективності свідчать про те, наскільки ефект комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, получівій назву випробування текстів, можна використовувати як до язмеїненія оголошення, так і після його публікації чи трансляції.

Сутність та еволюція концепції маркетингу.

Концепція маркетингу виникла в США наприкінці XIX — на початку XX ст. Першим, хто вказав на те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільової групи споживачів — специфічною роботою менеджера, був Мак-Кормік (1809 — 1884 рр.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. За освітою механік, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку підприємства, цінову політику, сервісне обслуговування.