Ціна в системі маркетингового комплексу: сутність, знач, принципи

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни – чи не найважче завдання маркетингового комплексу. З одного боку, вона повинна, бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого – забезпечити прибутковість. Ціна (price) розглядається з погляду підходів до цін: прейскуранти,знижки,націнка,терміни виплати,кредит,умови платежу тощо.

Ціна – це грошовий вираз вартості товару. Важливість рішень щодо цінової стратегії грунтується на наступному:

1.Ціна безпосередньо визначає рівень попиту і обсяг продаж

2.Ціна безпосередньо визначає рентабельність всієї діяльності фірми не тільки задаючи рівень прибутку але і фіксуючи через обсяг продаж умови, в яких досягається окупність витрат в межах заданого періоду часу.

3.Ціна впливає на загальність прийняття товару і вносить значний вклад в позицінуванні товару в очах потенційних споживачів.

4.В більший мірі ніж інші компоненти М ціна є зручною базою для порівняння конкуруючих товарів.

5.Ціна повинна бути сумісною з іншими складовими стратегіями М.

Важливість цінової стратегії підвищується внаслідок:

1.Прискорення тех.прогресу і скорочення житєвих циклів товарів

2.Велика кількість слабо диференційованих товарів

3.Зростання цін на сировини, інфляційний тиск, обмеження заробітної плати вимагає більш жорсткого економ. менеджменту

4.Посилення правового і соціального регулювання цін

5.Зменшення купівельної спроможності у більшісті країн.

58. Взаємозв’язок попиту і ціни

Між ціною і обсягом попиту існує обернений зв’язок: обсяг попиту скорочується зі зростанням ціни і зростає зі зниженням ціни.

Математичним виразом закону попиту є функція попиту: QD=f(P), де QD – обсяг попиту на товар, D – попит, P– ціна товару.

Ціна є основною детермінантою попиту, зміна якої спричиняє зміни в обсязі попиту, що графічно відповідає руху між точками на даній кривій попиту:

Орієнтацію на попит покладено в основу одного з методів ціноутворення.

59. Цінова еластичність попиту, сутність, методи визначення

Цінова еластичність попиту -це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію.Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності (КЕ),який показує,як відносна зміна ціни (∆ Р⁄Р) спричинює відносну зміну величини попиту (∆ Х⁄Х).

де ∆ Х та ∆ P-відповідно зміна ціни та попиту;

Х та Р-початкові значення ціни та попиту.

Значення К_Е можуть змінюватись від нуля до нескінченності.

К_Е = 1-попит не змінюється за будь-якої зміни ціни (абсолютно нееластичний попит). К_Е→∞, то навіть незначне збільшення ціни може призвести до зниження попиту. У загальному випадку за нееластичного попиту К_Е завжди менший від одиниці, за еластичного — більший. Застосовують два способи обчислення показника еластичності. Показник лінійної еластичності визначає процентну зміну обсягу попиту у точці. Він обчислюється для випадку лінійної кривої попиту, заданої рівнянням , або у випадку незначної зміни ціни для нелінійної кривої попиту: або Показник дугової еластичності застосовується для вимірювання еластичності попиту в центральній точці інтервалу на певному відрізку кривої попиту і розраховується за середніми величинами ціни та обсягу: або

60. Види еластичності попиту

Цінова еластичність попиту -це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію.Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності (КЕ),який показує,як відносна зміна ціни (∆ Р⁄Р) спричинює відносну зміну величини попиту (∆ Х⁄Х).

де ∆ Х та ∆ P-відповідно зміна ціни та попиту;

Х та Р-початкові значення ціни та попиту.За нееластичного попиту К_Е завжди менший від одиниці, за еластичного — більший.

Перехресна еластичність попиту -це процентна зміна обсягу попиту на один товар при зміні на 1% ціни іншого товару.

, тобто це відносна зміна обсягів продажу продукту А поділене на відносну зміну ціни на продукт Б.

КЕП>0-існує взаємозамінність продуктів; КЕП<0-існує взаємодоповнюваність продуктів;КЕП=0-продукти не заміняють один одного і між ними немає конкурентного співвідношення.

Еластичність попиту залежно від рівня доходів споживачів-ц е відносна зміна попиту щодо відносної зміни доходу:

де ∆Х та Х-відповідно відносна зміна та початкове значення обсягів продажу; ∆С та С-відповідно відносна зміна та початкове значення доходів споживачів.

Кде<1-попит нееластичний, тобто зменшується за збільшення доходів (товари низької якості).Кпе>1-попит буде еластичним, тобто таким, що збільшується у разі зростання доходів (товари високої якості).

61. Стратегія престижних цін:сутнісь, умови та приклади практичного застосування

Ця політика має на увазі утримування підприємством досить високих цін на свої товари. Головною передумовою такої політики є висока репутація підприємства, надзвичайно висока якість та унікальність його продукції, загальне визнання його товарної марки. При цьому висока ціна для певних сегментів ринку є елементом підтвердження престижу споживачів. Головним недоліком такої політики є залежність підприємства від негативних кон’юнктурних змін. Але будь-там що для збереження престижу ціни не зменшуються, оскільки це означало б перехід підприємства і його продукції в нижчу категорію, а повернення назад, як уже зазначалося, є майже неможливим.

62. Стратегія низьких цін: сутність, умови та приклади практ застосування

Стратегія низьких цін -передбачає встановлення низьких цін на товари, щоб витіснити конкурентів і завоювати масового покупця і значну частку ринку. Характерна: для початкового періоду продажу товарів, що не мають патентного захисту; для ринків, чутливих до цін - з високою еластичністю попиту; якщо, завдяки збільшенню обсягів виробництва та збуту продукції, витрати виробництва зменшились; коли низькі ціни не є привабливими для конкурентів.Але подальше підвищення цін на товари може

викликати негативну реакцію споживачів.

63. Стратегія «зняття вершків»:сутність, умови та приклади практ застосування

Викор-ся щодо товарів,які належать до категорії модних новинок, котрі мають незначну тривалість життєвого циклу.Вона характ-ся максимально можливими високими цінами під час виведення на ринок нового товару і часу його існування на цьому ринку як товару-новинки.Передумовами викор-ня такої політики є високий, майже ажіотажний попит на такий товар,незначна еластичність попиту,наявність відповідного цінового сегмента ринку споживачів,необізнаність покупців з реальними витратами виробника на виробництво цього товару,а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів. Перевагами є можливість швидкого покриття витрат на вир-во та маркетинг,отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу підпр-ва як новатора,а також регулювання небажано високого попиту.Проте високий рівень цін є занадто привабливим і для конкурентів,що може змусити підпр-во відмовитись у кінцевому підсумку від дальшої роботи з даним продуктом, штучно скоротити його життєвий цикл.