Об’єкти та суб’єкти маркетингу.

Об’єкти та суб’єкти маркетингу.

Об’єкти маркетингу:

1) Споживачі (цільові покупці) – вони є головним об’єктом м.

2) Конкуренти;

3) Маркетингові посередники.

Суб’єкти маркетингу:

1) Продуцент або обслуговуюча організація (компанія або людина, які випускають товари або надають послуги);

2) Оптова торгівля (організація або люди, які придба­ють продукцію для перепродажу її роздрібній торгівлі ті (або) промисловим організаціям та комерційним підпри­ємтсвоам);

3) Роздрібна торгівля (організація або люди, діяльність котрих пов’язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам);

4) Спеціалісти та спеціалізовані маркетингові фірми (організації або люди, які спеціалізуються на конкретних маркетингових функціях);

5) Виробничі споживачі (організації, люди, які при­дбають товари або послуги для використання у своїй діяльності);

6) Кінцеві споживачі (родина або людина, які купують товари (послуги) для особистого, сімейного або домаш­нього спож.

 

 

Сутність та еволюція концепцій маркетингу.

М. як ринкова теорія управління бере початок з 1902р., коли в ряді провідних універ-в США – Гарвардському, Пен-сільванському, Піттсбурзькому, Віскон-сінському з’явився курс лекцій з проб-лем раціональної організації товарообігу.

З 1908р. одна з комер-х фірм розпочала дослідні роботи, пов’язані з М-ою д-стю. З’являються перші тлумачення М-гу (Р. Батлер, А. Шоу), формуються основні принципи цієї дисципліни (Т. Бекман, П. Конверс, П. Черинатон).

1926р. – створена наукова організ-я викладачів М-гу і реклами, на базі якої в 1937р. було засновано Амер-ську асоціацію М-гу. Дослідженням проблем М-ї д-сті почали займатися провідні наукові центри в Англії, Німеччині, Франції.

Структури фірм у своїй еволюції пройшли 3 етапи:

1) орієнтація на вир-во;

2) орієнтація на збут;

3) орієнтація на маркетинг.

Основні етапи еволюції концепції М.

І. Пасивний (епізодичний, інструмен-тальний) М.

1) Концеп. М. – вир-ча – час пере-важного застосу­вання – поч. ХХст.; в центрі уваги – вир-во; інструмен­тарій – обсяги вир-ва, с/в; ринковий орієнтир – попит;

2) товарна – до сер. 20-х рр. – про-дукт (послуга) – якість, функціональні хар-ки, асортимент – попит;

3) збутова – до сер. 30-х рр. – сис-ма збуту – методи торгівлі, мистецтво про-дажу, канали розподілу, посеред­ники – попит.

ІІ. Ринковий (управлінський, органі-заційний) М.

Час переваж. застос-ня – до поч. 60-х рр.; центр уваги – комплекс “вир-во – збут”; інструментарій – М-ві дослід­жен-ня, програми М-гу, marketing-mix; ринк. орієнтир – попит, запити.

ІІІ. Стратегічний (активний) М. – застос-ся нині – комплекс “під-во – ри-нок” – стратегічні плани М. – потреби.

Ф. Котлер виділив 5 основних прин-ципів, на базі яких комерційні організації ведуть свою М-ву діяльність.Ці принци-пи відображають і періоди становлення ринку.

1. Концепція вдосконалення в-ва – передбачає, що покуп. надає перевагу широко доступній прод-ї з низь­кими цінами, тому п-во концентрує свої зусилля на вдосконаленні в-ва і підвищенні ефективності сис-ми розподілу.

2. Концепція вдосконалення товару – передбачає, що покуп. надають перевагу продуктам високої якості і експлуатаційних хар-к. П-во повинно сконцентрувати зусилля на постійному покращенні якості товару.

3. Концепція інтенсифікації нарощу-вання комерц. зусиль – перед., що покуп. будуть купувати тов. в достат­ній кількості,якщо постійно нарощувати зусилля для просування тов. на ринку і стимулювання їх продажу.

4. Концепція М. – передб. визначення потреб спожива­чів, цільових ринків і задовол. попиту за рахунок більш ефект. ніж у конкур-ів, в-ва.

5. Екомаркетинг і концепція соц.-етичного М. – п-во повинно задов. потреби спож., враховуючи інтереси сус-ва в цілому.

 

Тенденції розвитку сучасного М.

1. Зростання інвестицій у розвитку М-ої діяльності

2. Удосконалення М-ої інфраструктури

3. Технічне удосконалення М

4. Підвищення культури М

5. Зміни цільової орієнтації

6. Проникнення М в нові області

Маркетинг – це процес вивчення і формування спо­живчих запитів і переваг, а також використання всіх ресурсів і потенціалу фірми для їх задоволення з ураху­ванням отримання прибутку і для особистої потреби споживачів.

Основною метою М. є сприяти вир-ву того, що продаєть­ся, а не продажу того, що виробляється, тобто ринковим орієнтиром є потреби споживачів; взаємна вигода споживача і вир-ка; досягнення найкращих ек-них результатів.

М. є складовою частиною ринкової концепції, яка хар-ся сукуп-тю ек-них відносин між продавцями та покупця-ми, наявністю попиту і пропозиції на товари, послуги, ідеї.

В центрі уваги сучас. М є комплекс “під-во-ринок”.

 

Ринкова частка фірми як основний показник ефективності її маретингової діяльності.

Фірма, яка діє на ринку в умовах складної, дуже мінли­вої ситуації, може розраховувати на успіх за умови постій-ного перегляду своїх цільових, стратегічних і тактичних настанов. При цьому діяльність її має спиратися на принципи (засади), серед яких найважливішими вважа­ються такі:

1. Перед тим як починати організацію вир-ва, слід спо­чатку визначити, який товар, з якими споживчими власти­востя-ми, якої якості, за якою ціною, в яких кількостях та в яких місцях бажає придбати потенційний покупець.

2. Маркетинг покликаний сприяти покращанню якості життя людини.

3. Орієнтиром функціонув-ня фірми має стати не епізо­дична вигода, результат, а цілі довгострокового порядку, що дає можливість фірмі посісти чільне місце на ринку, а отже, вдало працювати на свій імідж.

4. Фірма повинна не тільки пристосову-ватися до вимог ринку, запитів покупця, а й активно впливати на них, що є дуже суттєвим при створенні і просуванні товару ринкової новизни.

 

 

Сутність та види попиту в М.

Попит – це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності.

Види попиту:

1) Негативний – покупець може, але не хоче купувати даний товар так як ставиться до нього негативно.

2) Нульовий – покупець може купити, але але не купує даний товар, окільки ставиться до нього байдуже або не знає про його існування.

3) Спадний – обсяги закупівлі товару безперервно зменшуються.

4) Непостійний (нерегул-й, сезонний) – обсяги закупі­вель колив-ся протягом року.

5) Латентний (що тільки зароджується) існує у вигляді запитів або окремих покупок.

6) Повноцінний – досить високий з погляду комерцій­них вигод продавця.

7) Оманливий – повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому.

8) Ажіотажний – досить високий, але внаслідок штучно створених обставин.

9) Небажаний (нераціональний) – високий попит на товари небажані з погляду етичних норм або соц.стандартів сус-ва.

10) Повсякденний (перманентний) – сталі обсяги про­дажу за короткі обсяги часу (день, тиждень).

11) Особливий – на унікальні товари.

12) Інфляційний – на товари, які купуютьсяз метою збереження вартості гр.заощаджень від інфля-го знеці­нення.

 

Принципи маркетингу. Ст 24-25

1. Обгрунтований вільний вибір мети і стратегій розвит­ку фірм;напрямленість на споживачів

2. Спрямованість на кінцевий результат і довготермі­нову перспективу д-сті фірми;

3. Пріоритет нужд і потреб споживачів;висока вартість

4. Комплексний підхід до мети і ресурсів компанії;

5. Оптимальне співвідношення центра-лізації і децентра­лізації управління;

6. Принцип активної політики;комплексність дій

7. Науковий підхід до вирішення М-х проблем.

 

Сутність та принципи соц.-етичного М.

М. за своєю суттю не є альтруїстичним. Прагнення до прибутку є норальним орієнтиром д-ті фірми, але іноді обраний шлях суперечить моральним нормам та довго­строковим інтересам сус-ва. Якщо до формули “М. як д-ть, орієнтована на потреби споживача” додати з “одночас­ним поліпшенням життєвого рівня сус-ва “, то отримаємо концепцію соц.-етичного М. Йдеться, зокрема, про зростання уваги проблем захисту навкол-го сер-ща.

 

Комплекс маркетингу.

Комплекс М-гу являє собою поєднання чотирьох скла­дових – товару, виробу (product), ціни (price), місця (place), методів поширення (promotion).

 

Рівні товару в маркетингу.

Згідно з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п’яти­рівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності.

Перший рівень становить основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

Другий рівень — це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик.

Третій рівень — очікуваний товар (набір характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він погоджується придбати товар).

Четвертий рівень — поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів).

П’ятий рівень — потенційний товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому).

А також, існує 3 рівні товару або факторів за якими споживач оцінює товар обираючийого серед подібних това­рів.1)Товар за задумом виробника (потреба заради якої він створюється) 2)Товар у реальному втіленні (певні власти­вості товару або послуги): якість, дизайн, упаковка, марочна назва, його імідж.3)Товар із підсиленням, тобто надання додаткових послуг споживачеві: монтаж устаткування, гарантія, сервіс.

Взаємозв’язок попиту і ціни

Ціна – це грошовий вираз вартості товару.

Попит – суспільна або особова потреба в матеріальних благах і цілях, у засобах вир-ва і предметах споживання, забезпе-чена купівельною здатністю, тобто грошовими засобами покупців; це плато-спроможна потреба

Ці поняття дуже тісно взаємозв’язані між собою. Існує закон попиту, існує і цінова еластичність попиту. Закон попиту відбиває тенденцію обернено пропорційної залежності попиту і ціни: чим вища ціна ти нижчій попит (крім престижних товарів). Цінова еластичність попиту дає можливість відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з погляду на кількість придбаних товарів.

 

Планування рекламної діяльності.

Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

Планування реклами складається з таких пунктів:

1) визначення мети реклами – створює основу для рек­ламного бюджету, для розробки стратегії реклами;

2) визначення і розподіл рекламного бюджету;

3) розробка стратегії реклами;

4) вибір засобів інформації (планування засобів інформації);

5) перевірка впливу реклами.

 

Засоби стимулювання збуту.

Стимулювання збуту – комплекс захо-дів, звернутих до споживача, особисто ознайомленого з даним товаром, а також до продавців, посередників комерційних операцій: демонстрація товару, виставки, каталоги, фільми, су­веніри, вікторини, видача купонів тощо.

Об’єктами уваги є покупці, посередники і торговий персонал фірми. Засоби СЗ щодо кожного з них різні.

На покупця найбільше впливають через:

1) пропозиції щодо повернення грошей;

2) зміну упаковки;

3) конкурси лотерей;

4) преміальний продаж – винагорода товаром за низь­кою, доступною ціною, а в деяких випадках – безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару;

5) знижки;

6) кредити;

7) купони – це сертифікати, які дають право на зазна­чену знижку при купівлі конкретного товару;

8) залікові талони – специфічний вид премії, що її одержують споживачі при здійсненні покупки, яку вони можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах;

9) демонстрації;

10) розповсюдження зразків.

До посередників застосовують:

1) проведення торговельних конкурсів;

2) постач-ня част-ни тов-в безкоштовно;

3) знижки;

4) заліки дилерам за включення товару в номенклатуру;

5) організацію спільної реклами.

Торговел-й перс-л фірми стимулюється:

1) преміями;

2) конкурсами;

3) конференціями продавців.

 

Сутність паблік рілейшинз.

“Паблік рілейшнз” – неособистісне сти-мулювання попиту на товар, послугу або створення доброзичливого ставлен-ня до вир-ка за доп. розміщення у пресі, теле- і радіопередачах, у спектаклях ви-гідних даних про товар та його вир-ка.

До п.-р. звертаються з метою популя-ризації марочних та звичайних товарів, створення іміджу особам, фірмам, краї-нам (зацікавлення туристів, іноземних інвесторів, створення репутації в між-нар. співтоваристві).

Хар-ка ПР:

1) висока достовір-ть інф-ії в очах спож-в, оскільки її подають у вигляді новини, а не рек-ї об’яви;

2) широке охоплення аудиторії;

3) довготривалий ефект;

4) зміст інф-ії фірма не завжди контролює;

5) найчастіше доповнює рекламу.

ПР склад-ся з 2-х відносно самостійних напрямків:

1) паблісіті (пропаганди);

2) спонсорство.

Паблісіті – розмаїті неоплачувані, неко-мер-ні форми розповсюдження позитив-ної інф-ї про п-во та його продукцію че-рез засоби масової інф-ї чи безпосеред-ньо зі сцени.

Спонсорство – с-ма взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.

 

 

Рівень каналу розподілу.

В процессе решения вопроса о каналах сбыта разли­чают:

ü Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, кото­рый непосредственно продает товар клиенту.

При этом продавец использует три способа прямой продажи:

· Торговля через магазины, принадлежа­щие производителя;

· Посылочная торговля;

· Торговля вразнос.

ü Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.

ü Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

ü Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и рознич­ный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет сле­дующие преимущества:

- Посредники уже имеют свою собствен­ную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.

- Предприятию нет необходимости фор­мировать собственное складское хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

- Может возникнуть зависимость от по­средника.

- Может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами.

Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников).

Существуют следующие собственные средства продаж:

- Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависи­мости от продаж, добавляются комиссионные).

- Продажи с помощью сбытовых филиа­лов предприятия. Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспе­чить требуемый уровень сервисного обслужива­ния, консультационные услуги и к тому же, фи­лиал экономически зависим от головной фирмы.

Внешние средства продаж подразделяются на:

- Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продук­ции.

- Торговых представителей. Они оказы­вают посреднические услуги на заключение сде­лок, но не приобретают прав собственности на то­вар.

 

Франчайзінг.

Франчайзные системы – системы распределения, в которых материнская компания (обычно промышленная) предоставляет оптовому или розничному торговцу исключительное право продавать ее продукцию в опреде­ленном районе. Одна из наиболее быстро развивающихся форм распределения, на которую приходится около трети розничного товарооборота США.

Франчайзінг – одна з стратегій використання товарних марок. Сутність її полягає в тому, що добре відоме всім підприємство – франчайзер – на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відпові­дальність за підтримання його авторитету.

Франчайзинг – це вертикальна договірна маркетингова система збуту товарів. Він передбачає тривалі договірні відносини за якими одна фірма надає іншій право на ведення торгового бізнесу на обмеженій території при дотриманні встановлених правил і під певною торговель­ною маркою. При цьому покупець цієї пільги сплачує певну суму плюс відсоток від обсягу продаж і отримує право використання торгової марки, постійну підтримку і досвід продавця. Існують наступні типи франчайзингу, які зв’язують на певних поточних умовах:

1) виробника і роздрібного торгівця

2) оптового торгівця і роздрібного торгівця

3) роздрібних торгівців між собою.

 

Методи збуту товарів.

Плануючи збутову політику, керівництво обирає стра­тегію збутової політики, тобто, як саме має бути організо­вана система збуту: через власну чи дилерську мережу, через які типи торгових посередників слід здійснювати товарорух. Існують три основні методи збуту:

1.Прямий – виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям,

2.Побічний – збут організовано через незалежних посе­редників,

3.Комбінований – через організацію із спільним капіта­лом фірми-виробника і незалежної фірми.

Більшість укр. підприємств використовують прямий метод,але світова практика свідчить,що це не перспектив­но,тому що гарантом ефективності збуту є прфесіоналізм посередників. Метод реалізації підп-ом своєї продукції залежить від виду виробу та специфіки господарської діяльності в даному регіоні.

 

Об’єкти та суб’єкти маркетингу.

Об’єкти маркетингу:

1) Споживачі (цільові покупці) – вони є головним об’єктом м.

2) Конкуренти;

3) Маркетингові посередники.

Суб’єкти маркетингу:

1) Продуцент або обслуговуюча організація (компанія або людина, які випускають товари або надають послуги);

2) Оптова торгівля (організація або люди, які придба­ють продукцію для перепродажу її роздрібній торгівлі ті (або) промисловим організаціям та комерційним підпри­ємтсвоам);

3) Роздрібна торгівля (організація або люди, діяльність котрих пов’язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам);

4) Спеціалісти та спеціалізовані маркетингові фірми (організації або люди, які спеціалізуються на конкретних маркетингових функціях);

5) Виробничі споживачі (організації, люди, які при­дбають товари або послуги для використання у своїй діяльності);

6) Кінцеві споживачі (родина або людина, які купують товари (послуги) для особистого, сімейного або домаш­нього спож.