Концепції управління маркетингом

 

Ф.Котлер виділяє п'ять основних підходів, на основі яких комерційні і навіть суспільні організації ведуть свою маркетингову діяльність [14:59-68].

1. Концепція вдосконалення виробництва. Найкраще застосовувати її тоді, коли попит на товари фірми переважає пропозицію (для нарощування обсягів виробництва) або собівартість товарів фірми потребує зниження (відповідно необхідне вдосконалення техніки, технології та організації виробництва). Зниження собівартості веде до збільшення частки прибутку в ціні кожного виробу, що посилює конкурентні можливості фірми. Зокрема, надає змогу знизити ціну товару і, відповідно, збільшити обсяг, продаж. Таким чином, дещо зменшується норма прибутку, але значно збільшується його маса. Нижча, ніж у конкурентів, ціна привертає більшу кількість споживачів до товарів фірми, що зміцнює позиції фірми на ринку.

Захоплення даною концепцією може дати значні позитивні результати, але й може призвести до відчутних збитків. Наприклад, такі наслідки можуть бути в разі невраховування купівельної спроможності та розмірів ринку, коли розширення виробництва веде до надлишкової пропозиції та падіння ціни. Негативні наслідки можуть бути і в разі неврахування зміни споживацьких уподобань, моди тощо.

2. Концепція вдосконалення товару. Прихильники цієї концепції вважають, що споживачі будуть більш прихильні до товарів найвищої якості, кращих експлуатаційних властивостей та характеристик. Однак маркетингова діяльність має враховувати психологію споживача, який водночас хоче і мати товари високої вартості і часто купувати нові товари. Саме це бажання обновок дає змогу спрямовувати велику частку споживачів до не дуже якісних товарів широкого вжитку. Тож захоплення даною концепцією має як позитивні, так і негативні аспекти.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Збільшення продаж можливе в разі активної діяльності по просуванню товарів, рекламі, раціональному розміщенню та стимулюванню. Дана концепція використовується не лише в ринковій діяльності. Некомерційний аспект її застосування - посилене нав язування політичними партіями виборцям своїх кандидатів. Спеціалісти з виборчих технологій використовують суто ринкову лексику: наше завдання продати виборцям свого кандидата.

4. Концепція маркетингу стверджує, що досягнення мети організації можливе шляхом ретельного дослідження та виявлення нужд та потреб цільових ринків, забезпечення бажаного рівня їх задоволення більш ефективними та продуктивними, ніж у конкурентів, засобами. Суть цієї концепції досить часто формулюють лозунгами: "Виробляйте те, що можна продати, замість того, щоб пробувати продати те, що можете виробити" або "Відшукайте потребу і задовольніть її".

Концепція маркетингу переключає увагу дослідження і виробництва з товару на його споживача. Це зовсім не означає, що всі попередні концепції заперечуються і відкидаються, без ретельного врахування та використання їх переваг виробництво і збут занепадатимуть, але в концепції маркетингу вони підпорядковуються потребам і інтересам споживача. Такий підхід стає можливим, зокрема, й тому, що стандартизація періоду індустріального виробництва поступається місцем багатоваріантності та різноманітності продукції, що виготовляється за найсучаснішими інформаційними технологіями.

5. Соціально-економічний розвиток суспільства в економічно розвинутих країнах призвів до виникнення останнім часом нової концепції маркетингу - концепції соціально-етичного маркетингу. Дана концепція ставить перед організацією завдання не тільки забезпечити бажаний рівень задоволення потреб та інтересів цільових ринків більш ефективним та продуктивним чином, ніж у конкурентів, але й зберегти та зміцнити добробут споживача та суспільства в цілому. Спочатку фірми прагнули досліджувати ринок лише з метою максимізації прибутку, згодом вони зрозуміли, що в довгостроковій перспективі боротьбу за прибуток виграє той, хто краще зуміє задовольнити потреби споживача. Сьогодні організації все частіше починають думати і про інтереси всього суспільства. Зокрема, в деяких економічно розвинутих країнах починають відмовлятися від одноразових медичних інструментів. При ретельному розгляді проблеми зрозуміло, що хворого цікавить не сам одноразовий інструмент, а гарантія його стерильності. Одноразові інструменти часто низької якості. Багаторазові можна зробити значно якіснішими, вони будуть дорожчі, але кожен хворий платитиме лише за їх оренду, що обійдеться йому дешевше, ніж навіть одноразовий інструмент. То ж забезпечення гарантованої стерилізації багаторазових інструментів відповідало б інтересам (медичним і матеріальним) хворих. Але ще більше повернення до багаторазових медичних інструментів відповідає інтересам усього суспільства, адже в багатьох країнах вже надто гостро стоїть питання: куди дівати використані заражені одноразові медичні інструменти? Їх утилізація дорого коштує, забруднює довкілля, а збереження на звалищах не тільки не покращує екологічної обстановки, але й може бути джерелом небезпечних інфекцій. На думку багатьох медиків та економістів, автоматизований та ком ютеризований процес гарантованої стерилізації багаторазових інструментів повністю задовольняє потреби хворих (безпосередніх споживачів) і водночас відповідає інтересам усього суспільства.

Практична діяльність маркетингу суттєво впливає на покупців та рядових громадян. Досить часто виникає питання, які суспільні цілі ставить перед собою система маркетингу, як і наскільки досягає їх. Дослідники маркетингу сформулювали чотири основні мети системи маркетингу:

* досягнення максимально високого споживання;

* досягнення як найбільшого споживацького задоволення;

* надання максимально широкого вибору;

* максимальне підвищення якості життя.

З погляду сьогодення, основною метою має бути максимальне підвищення якості життя, а головним засобом її досягнення повинно стати впровадження концепції соціально-етичного маркетингу.

 

 

ТЕМА 11. СУСПІЛЬНЕ ВІДТВОРЕННЯ ТА ЕКОНОМІЧНІ ЦИКЛИ

1. Суспільний продукт

2. Циклічність економічного розвитку та її причини

3. Великі економічні цикли або "довгі хвилі"

4. Антициклічне, антикризове регулювання економіки.

 

Суспільний продукт

 

Сукупний суспільний продукт - найбільш загальний показник суспільного виробництва. Сукупний суспільний продукт (ССП) - це вся маса матеріальних і духовних благ, створених суспільством за певний проміжок часу (як правило, за рік).

За натурально-речовою ознакою сукупний суспільний продукт поділяється на 2 підрозділи: І - виробництво засобів виробництва, ІІ - виробництво предметів споживання. За вартістю ССП складається з перенесеної вартості (тобто спожитої частини вартості засобів виробництва) (ПВ), вартості необхідного продукту (НП) (сукупну в суспільстві вартість робочої сили, заробітну плату) та додатковий продукт (ДП) (прибуток).

 

ССП = ПВ + НП + ДП

 

Існують різні способи обміну результатів суспільного виробництва: в залежності від того, які саме аспекти цього виробництва оцінюються і досліджуються, облікують ті чи інші його елементи. Найбільш відомі такі способи обліку результатів суспільного виробництва.

Валовий суспільний продукт (ВСП) - вартість всієї маси товарів і послуг, створених у суспільстві протягом року (або іншого проміжку часу), або сума виробленої за рік валової продукції всіх галузей матеріального виробництва.

ВСП містить у собі подвійний рахунок - результати проміжного виробництва: вугілля, чавун, сталь, прокат та інші сировинні матеріали і напівфабрикати, а також незавершене виробництво.

ВСП = ССП - нематеріальне виробництво.

Кінцевий суспільний продукт (КСП) - вартість всієї маси товарів і послуг, створених суспільством протягом року для кінцевого використання

КСП = ВСП - подвійний рахунок і незавершене виробництво.

Валовий національний продукт (ВНП) - вся маса матеріальних і духовних благ, створених у суспільстві протягом року для кінцевого використання.

ВНП = КСП + нематеріальне виробництво.

ВНП = ССП - подвійний рахунок і незавершене виробництво.

Розрізняють ще і валовий внутрішній продукт (ВВП).

ВВП = ВНП - доходи громадян, що працюють за кордоном, або продукція підприємств, що знаходяться за кордоном.

Чистий продукт (ЧП) - частина валового національного продукту.

ЧП = ВНП - вартість відшкодованої частини засобів виробництва (вартість предметів праці та витраченої на виробництво ВНП частини засобів праці).

ЧП = вартості необхідного продукту (НП) + вартість додаткового продукту (ДП).

ЧП = Фонд заробітної плати галузей матеріального виробництва + сумарний прибуток в суспільстві.

Чистий продукт - це реальний дохід, який суспільство може використати для особистого споживання та розвитку виробництва, інакше кажучи, це новостворена в суспільстві протягом року вартість або національний дохід суспільства.

ЧП = НД

Національне багатство - це сума матеріальних та духовних благ, які є в розпорядженні суспільства. Національне багатство нагромаджується протягом усього історичного періоду виробничої діяльності суспільства.

До національного багатства входять природні ресурси, нагромаджені засоби виробництва та предмети споживання. Включає національне багатство і духовні надбання суспільства: виробничий досвід, освітній потенціал, досягнення науково-технічної думки, національно-культурні надбання, інформаційні ресурси тощо.

У структурі національного багатства виділяють виробничі фонди (основні та оборотні), основні фонди соціальної сфери (школи, лікарні, культурно-освітні і спортивні споруди, житлові будинки), а також особисте майно населення (за виключенням товарів короткострокового використання).

Національне багатство становить собою сукупні можливості суспільства у подальшому матеріальному та духовному розвитку.