Тема 3.3. Маркетингова політика комунікацій .

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

Вивчення даної теми слід розпочати із ознайомлення з додатковими засобами комплексу маркетингових комунікацій, особливу увагу слід приділити особливостям маркетингової політики комунікацій у ресторанному господарстві

 

План

1. Додаткові засоби комплексу маркетингових комунікацій.

2. Особливості маркетингової політики комунікацій у ресторанному господарстві.

 

Література:

 

Питання 1. Додаткові засоби комплексу маркетингових комунікацій.

 

До додаткових засобів політики просування належать ті, що поєднують кілька елементів комплексу просування або й усі елементи, застосовуючи таким чином інтегровані маркетингові комунікації. Такими засобами є виставки, ярмарки, брендинг, спонсорство тощо.

Для формування активної ринкової позиції в межах обраної політики просування сучасні підприємства широко використовують можливості виставково-ярмаркової діяльності. У цій діяльності зазвичай розрізняють окремі види виставково-ярмаркових заходів:

1. Виставка-показ. Захід, основна мета якого полягає в інформуванні громадськості шляхом демонстрування засобів, що є у розпорядженні людства для задоволення потреб в одній чи кількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив (за визначенням Міжнародного бюро виставок).

2. Торгово-промислова виставка. Короткочасний періодичний захід, що звичайно проводиться в одному і тому самому місці, у рамках якого значна кількість підприємств (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) дають представницьку картину пропозицій товарів (послуг однієї або кількох галузей) і намагаються інформувати кінцевих споживачів (або і проміжних) про своє підприємство та його продукцію з кінцевою метою сприяння продажу цих товарів.

3. Ярмарок. Міжнародна економічна виставка зразків, яка відповідно до звичаїв тієї країни, на території якої вона проводиться, становить великий ринок товарів, діє у визначені терміни, протягом обмеженого періоду часу, в одному і тому самому місці, і на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання комерційних угод у національному та міжнародному масштабах (за визначенням Спілки міжнародних ярмарків).

4. Торговий ярмарок. Короткостроковий періодичний захід, який проводиться здебільшого в одному й тому самому місці, в рамках якого багато підприємств (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) представляють об'єктивний масштаб товарів/послуг однієї або кількох галузей для того, щоб відвідувач і комерсант отримав чітке уявлення про їхні підприємницькі можливості, тоді як експонент за допомогою експонованих товарів намагається поширити інформацію про своє підприємство та його продукцію, а також укласти прямі комерційні угоди.

Основні цілі підприємства, які можуть бути досягнуті за допомогою реалізації виставково-ярмаркових заходів:

— пошук нових клієнтів;

— підтримка контактів із наявними клієнтами;

— збір інформації про конкурентів;

— укладання торгових угод;

— формування (або підтримка) позитивного іміджу фірми;

— пошук нових посередників;

— демонстрування можливостей товару;

— забезпечення поінформованості споживачів щодо реклами товарів.

Участь підприємства у виставково-ярмаркових заходах — процес планомірний, до якого потрібно готуватися заздалегідь. Тому слід чітко опрацювати основні етапи участі підприємства в роботі виставки, до яких належать:
1) визначення цілей участі у виставці;

2) вибір конкретної виставки (у цьому разі враховуються такі критерії, як авторитет виставки, час і місце її проведення, склад учасників, рівень ділової активності, тобто кількість укладених угод, витрати, пов'язані з участю у виставці);
3) підготовка до участі у виставці (підбір персоналу, визначення необхідної виставкової площі, розробка планів комерційної роботи на виставці, реалізації рекламних та інших заходів під час проведення виставки, підписання угоди про виставкові послуги з адміністрацією виставки, страхування експонатів тощо);
4) розробка тематичного плану експозиції та кошторису;

5) оцінювання результатів участі фірми у виставці.

Оцінку результатів участі підприємства у виставці здійснюють за такими критеріями:
— витрати на кожного потенційного покупця;

— кількість нових покупців (або кількість відвідувачів, які виявили зацікавленість у додатковій інформації);

— цінність отриманої інформації про конкурентів;

— кількість отриманих замовлень (обсяг замовлень) у грошовому виразі;

— витрати на одне замовлення;

— кількість нових посередників, з якими укладено угоду (або досягнуто домовленості про підписання угоди);

— зацікавленість, яку виявили відвідувачі виставки до нових товарів або послуг підприємства;
— кількість відвідувачів стендів підприємства, зокрема керівників фірм — потенційних покупців.

За сучасних умов більшість покупців рідко здійснює купівлю самого товару — найчастіше здійснюють купівлю бренду. Бренд — образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому або їй характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.

На основі використання бренду з'явилася одна з новітніх технологій маркетингу — брендинг, тобто діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним. За його допомогою підприємство здатне сформувати унікальну позицію на ринку і принаджувати покупців лише назвою свого бренду. Найбільш відомі бренди — «Coca-Cola», «Adidas», «Оболонь» тощо.

Процес формування бренду передбачає:

1) позиціювання бренду;

2) формування стратегії бренду;

3)розробку ідеї бренду;

4) пошук імені бренду;

5) тестування бренду.

Сучасні умови господарювання зумовлюють застосування підприємствами різних форм власності інших засобів просування для посідання ними відповідних ринкових позицій. З-поміж широко розповсюджених сьогодні — спонсорство (спонсоринг) і мерчандайзинг.

Спонсорство (спонсоринг) — система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів та послуг, і реципієнтом — стороною, що їх отримує, в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.

Напрями спонсорства:
— спонсорство, орієнтоване на споживачів товарів і послуг фірми;
— спонсорство, орієнтоване на формування суспільної думки;
— внутрішнє спонсорство, орієнтоване на мотивацію працівників самої фірми-спонсора.

Види спонсорства:

— спонсорство у сфері спорту;

— спонсорство у сфері культури;

— спонсорство у соціальній сфері: надання допомоги медичним та освітнім закладам, іменні стипендії студентам, допомога соціально незахищеним верствам населення, фінансування муніципальних потреб, науково-дослідницької діяльності, премії у сфері науки;

— спонсорство у сфері захисту довкілля тощо.

Мерчандайзинг — складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі, стимулювання діяльності у сфері торгівлі.

Основним завданням мерчандайзингу є здійснення продажу товару завдяки зручності його розміщення. Тобто товар за умови, коли він потрапляє у поле зору потенційного покупця, повинен продавати себе сам. У цьому разі відіграють роль такі важливі чинники:

— розміщення товару на рівні очей покупця;

— упізнаваність упаковки;

— відомість та вплив товарної марки;

— частота та призначення купівель;

— перебування покупця у потрібному місці та у потрібний час.

Більшість прийомів мерчандайзингу залишається в якості «ноу-хау» провідних товаровиробників. Однак вплив розміщення товару на частоту його купівель — питання, яке вже впродовж тривалого часу цікавить як практиків, так і теоретиків маркетингу.

Найбільш комплексний характер мають заходи просування, представлені в межах безпосередніх місць продажу, де вони й отримали назву інтегрованих маркетингових комунікацій на місцях продажу. По суті, це комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який вимагає наявності елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, зв'язків з громадськістю та інших синтетичних комунікаційних засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів. Тобто, інтегровані маркетингові комунікації на місцях продажу можна розглядати як комунікаційний складник мерчандайзингу.

Використання додаткових засобів комплексу просування дає змогу підприємству створити імідж організації, що стоїть на засадах сучасної концепції маркетингу, дбає про наявних і потенційних споживачів своїх продуктів, застосовує інноваційні підходи в організації своєї діяльності. Така позиція сприяє досягненню підприємством поставлених цілей та реалізації його місії на ринку.

 

Питання 2. Особливості маркетингової політики комунікацій у ресторанному господарстві.

 

Успішний ресторан – це той, якому надає перевага цільова аудиторія з-поміж ряду подібних. Якщо ви власник/керівник ресторану, чи працюєте маркетинг-менеджером, то чудово усвідомлюєте потребу PR-просування для відмінної роботи закладу та отримання прибутку.

Конкуренція в ресторанному бізнесі дуже висока і вимоги до закладів харчування з кожним днем ростуть. Тому керівникам ресторанів особливо потрібно звертати увагу на правильне позиціонування ресторану та ефективне PR-просування. Адже кожний лояльний клієнт є важливим.

Який же секрет ефективного маркетингового просування ресторанного бізнесу?

Стабільність. Головне не тільки привернути увагу до ресторану, але й утримувати її на належному рівні. Адже маркетинг в ресторанному бізнесі – це не разові акції, а постійна, безперервна діяльність з залучення клієнтів, постійний контроль ефективності. Варто підтримувати інтерес вже існуючих клієнтів та залучати нових. В результаті ваш бізнес отримає бажану стабільність, ріст та розвиток.

Інновації. Формуйте потреби своїх клієнтів! Створюйте нові фішки першими. Використовуйте нові канали комунікації з клієнтом, стабільно заповнюйте інформаційне поле про ваш ресторан та підтримуйте інтерес клієнтів.

Синергія оффлайнових та онлайнових активностей особливо важлива у просуванні ресторанного бізнесу, до того ж поле для креатива дуже широке і потребує мінімального вкалднення коштів. Правильна інтеграція різних каналів комунікації дозволить отримати максимальний результат від маркетингових активнотей.

Не варто ігнорувати соціальні мережі, адже саме там, часто, і обриють місце відпочинку. Саме в соціальних мережах за допомогою правильної, цікавої та емоційної стратегії ви зможете знайти нових клієнтів та здобути постійних. Щоб досягти такого ефекту є маса стратегій та тактик. Головне, залучитись натхненням та підтримкою професіоналів.

Мерчандайзинг в ресторанному бізнесі розглядається як діяльність підприємства, яка направлена на збут продукції та послуг ресторанного господарства. Мерчандайзинг - діяльність підприємства харчування по збільшенню продажів продукції власного виробництва, покупних товарів і послуг.

Поняття мерчандайзингу іноді звужують до технології викладки товарів. Проте поняття це більш широке і включає всебічну діяльність, спрямовану на підвищення продуктивності, поліпшення показників рентабельності торгового простору.

Основні правила:

- продавати потрібний товар;

- в потрібному місці;

- в потрібний час;

- в потрібній кількості і за потрібною ціною.

З цією метою в ресторані застосовують різні прийоми мерчандайзингу:

- естетичне оформлення страв, коктейлів, змішаних напоїв;

- впровадження нових прийомів подачі страв;

- організація шоу в процесі приготування та подачі страв, напоїв;

- агітація в залі;

- переконуючі продажі;

- пропозиція гостям для вибору альтернативних видів продукції та послуг;

- проведення презентацій;

- розміщення фотографій в меню;

- промоушен-акції;

- організація в ресторанах клубів по інтересам та ін.

Естетичне оформлення страв, коктейлів, змішаних напоїв сприяє ефективному впливу на споживача з мета збільшення продажів. Вплив на споживача починається відразу при вході його до ресторану чи бару:

- пропозиція колекційних вин на пересувних візках або в спеціальних шафах;

- використання сучасних напрямків дизайну в сервіровці столів;

- організація в залі салат - і десерт барів;

- розміщення свіжих фруктів і барвисто оформленого коктейлю дня на барній стійці;

- подання фруктів у вазі з гарбуза, крюшону в кавуні, коктейлю в замороженому келиху.

Прийоми мерчандайзингу використовують при організації обслуговування гостей в залі. Наприклад, страва, приготовлена для компанії в цілому вигляді, приноситься в зал, порціонується на розкладній таці і подається гостям.

Основними причинами, за якими ресторану вигідно готувати страви в залі на очах у гостей, є: прагнення викликати апетит, підвищити інтерес до ресторану і збільшити обсяг продажів дорогих страв. Для залучення уваги гостей до цих страв необхідно дати правильний опис і фотографії їх в меню, провести навчання персоналу. До приготування страв на очах у відвідувачів запрошують досвідчених кухарів, завідувача виробництвом.

Фламбірування других страв, десертів виробляють також у присутності гостей. Приготування страви безпосередньо в залі здійснює шеф-кухар або метрдотель з використанням елементів шоу. Приготування коктейлів із застосуванням прийомів флерінгу, є ефектним методом для впливу на гостей ресторану, до проведення шоу залучають досвідчених барменів, які досконало володіють цими прийомами.

До основних способів агітації в залі ресторану належать:

- фотографії страв, які розміщені на столиках;

- розміщення салат - і десерт барів на самому видному місці, проведення презентацій;

- включення в меню недільного бранчу келиха вина чи шампанського, розташування алкогольних напоїв у вітрині бару етикеткою до гостей;

- пропозицію колекційного вина і його декантірування.

Одним з найефективніших засобів, що використовується обслуговуючим персоналом, є переконуючі продажі. Як тільки гість сів за стіл, офіціант пропонує йому коктейль, аперитив або фірмову закуску. Компанії можна подати закуски на блюді з тим, щоб вони могли спробувати різні страви. Після закінчення обіду чи вечері офіціант пропонує на вибір різні десерти, демонструючи їх асортимент на блюді, візку або охолоджуваній вітрині, розташованій в залі.

Пропозиція для вибору альтернативних видів продукції пов'язано з тим, що в ресторан приходять гості, яким приємно отримати певну вигоду. З цією метою ресторан пропонує гостям комплімент від шеф-кухаря. Прикладом вибором гостем найбільш вигідного варіанту є продаж напоїв з закусками або без них, пропозиція гостям бізнес-ланчу. При цьому ціна кожної страви, що входить до бізнес-ланчу, нижче, ніж вона була б у випадку окремого замовлення.

Щоб зробити продукцію ресторану більш впізнаваною і помітною, необхідно використовувати рекламні матеріали. Їх часто безоплатно докладають компанії - виробники (стакани, келихи, кухлі з логотипом і аксесуари, попільнички і т.д.), рекламний матеріал привертає увагу споживачів, а офіціант інформує гостей про достоїнства і переваги продукції.

Рекламна політика закладу ресторанного господарства починається з сегментації ринку - розбивання його на чіткі групи споживачів, для кожної з яких можуть бути представлені визначені види продукції і послуг. Від того, наскільки правильно вибрані сегменти ринку, багато в чому залежить успіх ресторану в конкурентній боротьбі. Фірмі необхідно вирішити, скільки сегментів ринку необхідно охопити, і сконцентрувати увагу на найбільш вигідних для фірми сегментах. Потім фірмі доведеться вибрати концепцію маркетингу, орієнтовану на споживача.

Яку б важливу роль в успіху закладу в конкурентній боротьбі не відігравали сервісне обслуговування і гостинність, люди ходять до ресторану, щоб смачно поїсти і насолодиться напоями. Тому заклад використовує прийому мерчандайзингу. Заклад ресторанного господарства повинен розробити оригінальні способи подачі страв, напоїв, які дозволяють здивувати гостей. Це, як було вже зазначено, подача напоїв в келихах, що відповідають обраному вину: бургундському, ельзаському, рислінгу, шампанському і ін. Деякі заклади пропонують гостям широкий вибір висококласних вин «по келиху», а також сервірують персональні келихи для певних напоїв, представлених у винній карті. Багато любителів вина оцінять можливість розширити свої уявлення про улюблені напої, не купуючи цілу пляшку.

Міцно-алкогольні напої (горілка, текіла) довше залишаються холодними в склянках, охолоджених у морозильних камерах методом «он-зе-рокс». Така подача сприяє кращому виявленню смакових якостей цих напоїв. Логотип на скляному посуді, зроблений за індивідуальним замовленням, є частиною фірмового стилю ресторану. Цей посуд є ефективним рекламним засобом і справляє сильне враження на гостей.

Домашню атмосферу підприємству додадуть соління, свіжоспечений хліб, а також варення, джеми, повидло, приготовлені безпосередньо на виробництві. Це підвищує його імідж, забезпечує виняткове становище на ринку ресторанного господарства.

Для того щоб гості закладу не нудьгували в очікуванні кави, слід сервірувати столи персональними кавниками в комплекті з молочниками, цукорницями і щипцями на невеликих тацях. Така подача кави буде високо оцінена споживачами.

Широкий вибір дієтичних, дитячих, фірмових і десертних страв дає закладу реальну можливість зайняти провідні позиції на ринку. Маючи відповідні нормативні документи, техніко-технологічні карти, продукти та обладнання, він зможе в короткий час освоїти приготування страв з високими смаковими якостями і низьким вмістом жирів і холестерину.