Тема 3.1. Теоретичні основи маркетингу .

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

Вивчення даної теми слід розпочати із ознайомлення з сутністю маркетингової інформації, особливу увагу слід приділити класифікації маркетингової інформації.

План

1. Поняття та класифікація маркетингової інформації.

Література:

Питання 1. Поняття та класифікація маркетингової інформації.

Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацюванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності.

КЛАСИФІКАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Ознаки класифікації	Види інформації	Характеристика і напрямки використання інформації
1. Призначення	Вихідна	Для визначення проблеми та її розв’язання
Контрольна	Для оцінки ефективності розв’язання проблеми
2. Рівень	Макропланова	Інформація про державну фінансову систему, політику економічного регулювання цін, доходів, податків, позик тощо
Мікропланова	Інформація про величину попиту і пропонування, про показники діяльності підприємства, його конкурентів, споживачів
3. Власність	Власна	Інформація, яка зібрана підприємством і належить йому
Чужа	Власність інших підприємств чи держави
4. Доступність	Відкрита	Доступна всім
Приватна	Доступна лише для службового користування
Таємна	Доступна для обмеженого кола осіб
5. Термін отримання	Вторинна	Зібрана раніше для розв’язання інших проблем
Первинна	Зібрана спеціально для розв’язання конкретної проблеми
6. Роль у діяльності фірми	Стратегічна	Для розв’язання стратегічних завдань
Тактична (оперативна)	Для розв’язання тактичних і (оперативних) завдань
7. Зміст	Аналітична	Ідеї, гіпотези, поняття
Методологічна	Методи, підходи, методики
Фактична	Статистичні дані
8. Джерела отримання	Внутрішня	Звіти фірми, списки покупців, постачальників, посередників
Зовнішня	Звіти підприємств і торговельних організацій, періодичні видання, дані опитувань
9. Інформаційні потреби підприємства	Навколишня	Дані про суб’єкти, сили, умови навколишнього бізнес-середовища
Проміжна	Дані про наявні можливості підприємства щодо впливу на суб’єктів ринку
Орієнтувальна	Дані щодо обмежень впливу маркетингового інструментарію за різних умов навколишнього бізнес-середовища
10. Маркетингові аспекти	Попит	Що користується попитом, коли і де він є, хто його носії, яка їхня поведінка, еластичність попиту
Пропонування	Які продукти пропонуються на ринку, коли, де, хто, в яких обсягах пропонує, еластичність пропонування
Співвідношення попиту і пропонування	В якій мірі і за яких умовах відбувається врівноважування попиту і пропонування
Стан ринку	Ринковий потенціал, реальний обсяг ринку, частки ринку
Споживачі	Характерні ознаки, ринкові сегменти
Ціни	Рівень, динаміка
Конкуренція	Стан, форми, характерні ознаки конкурентів
Макросистема	Економічна, податкова, фінансова політика держави, система розподілу доходів, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми і правила господарювання

Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна інформація

 

ПЕРЕВАГИ І НЕДОЛІКИ ПЕРВИННОЇ ТА ВТОРИННОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Види інформації	Переваги	Недоліки
Первинна	Цілеспрямованість, конкретність, відповідність ухваленій методології збирання інформації, надійність	Велика вартість, велика тривалість збирання інформації, потреба у висококваліфікованих інтерв’юерах, складність спеціальної підготовки таких
Вторинна	Низька вартість, швидкість отримання, достатня кількість, комплексність	Надто загальний характер, інформація може бути застарілою, невідома методика її збирання та надійність джерела інформації

У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела маркетингової інформації: друковані видання (періодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статистичні збірники), спеціальні дослідження (опитування, спостереження, експерименти, імітації), довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм, балансові звіти, каталоги, проспекти інших підприємств, виставки, ярмарки, конференції, презентації, узагальнені думки покупців, споживачів, клієнтів, постачальників, посередників, фінансових організацій, неформальні джерела (чутки, просочування інформації).

Тема 3.2. Товарна та цінова політика підприємства.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

Вивчення даної теми слід розпочати із ознайомлення з сутністю ринкової символіки товару, особливу увагу слід приділити основним елементам ринкової символіки товару.

План

1. Ринкова символіка товару.

 

 

Література:

Питання 1. Ринкова символіка товару.

Ринкова символіка товару — комплекс елементів то­варно-знакової символіки, за допомогою яких можна розрізнити однотипні товари або товари конкуруючих підприємств.

Основними елементами ринкової символіки є товар­ний знак, торгова марка, фірмове ім’я.

Фірмове ім’я — назва фірми (підприємства) як юридичної особи, її організаційно-правової форми, а також відо­браження основного змісту її діяльності, що дає змогу впізнати цю фірму і відрізнити її від інших.

Наприклад, американська фірма “Макдональдс”, ук­раїнська фірма “Світоч”.

Товарний знак — зареєстрований у встановленому по­рядку символ, малюнок або інше позначення, яке про­ставляється на товарі або його упаковці й дає змогу розрізняти товари різних підприємств.

Товарні знаки виникли в епоху Середньовіччя, в період існування цехів і гільдій ремісників та торгівців. Згідно зі статутом про цехи на виробах ставили тавро, а продаж ремісником товару без тавра заборонявся.

Товарний знак — об’єкт промислової власності. Голов­ними вимогами до товарного знаку є його індивіду­альність, простота, пізнавальність, привабливість й охоро-ноздатність, тобто можливість офіційної його реєстрації. Забороняється використовувати як елементи товарного знаку емблеми, герби або прапори держав, міжнародних організацій, інші геральдичні позначення, географічні назви, опис торговельних якостей виробів, позаяк вони не можуть бути об’єктом виняткової власності. Товарний знак повинен відрізнятися від відомих або поданих на реєстрацію знаків.

Фірма, яка має намір використовувати товарний знак, повинна його зареєструвати. З моменту реєстрації товар­ний знак підлягає правовому захисту і гарантує його влас­нику монопольне право на маркування всіх своїх товарів. Товарний знак проставляють також на кресленнях, рахунках, бланках та ін. Право користування вже зареєстрованим товарним знаком може бути продано іншій фірмі, а в разі несанкціонованого використання його власник має право вимагати через суд компенсації за нанесення збитків. Розробка нового товарного знаку — комерційна таєм­ниця. Нині у країнах Заходу зареєстровано понад 5 млн товарних знаків, а маркується до 70% виготовленої і продукції. Використання товарного знаку у міжнародній практиці регулюється Мадридською угодою про міжнародну реєстрацію знаків й Угодою про міжнародну класифікацію виробів і послуг для реєстрації знаків, укладеною в Ніцці.

Щоб засвідчити реєстрацію товарного знака, а отже його охорону законом, вводять спеціальне позначення буквою R, яке є додатковим свідченням того, що він — об’єкт промислової власності, а отже специфічний товар, який має вартість. Так, товарний знак популярного напою кока-кола оцінено фірмою у 3 млн дол.

Товарний знак є частиною товарної марки.

Товарна марка — фірмений знак — символ (у складі імені, малюнка, символа або їх поєднання) для позначення не одного товару, а всіх товарів даної фірми (підприємства).

Товарний знак є також свідченням якості товарів певної фірми (наприклад, якість легкових автомобілів німецької компанії “Мерседес”), він допомагає проникнути на нові ринки збуту, визначає ступінь відповідальності фірми за виготовлення неякісних товарів.

За сучасних умов з метою розпізнавання товарів, фірми та країни, в яких вони виготовляються, використовують штрихове кодування товару. Воно здійснюється у формі нанесення штрихів, різних за товщиною, і цифр на упаковці товару, які в сукупності формують штриховий код, за яким встановлюють вид товару, його приналежність до певної групи товарів, деякі якісні характеристики. В момент продажу товару продавець проводить електронним олівцем по штриховій етикетці, і комп’ютер видає чек покупцеві. Водночас в обчислювальному центрі магазину фіксується зменшення кількості товарів на складі.

З урахуванням потреб світового ринку кожній країні привласнюється свій номер і 13-значний код. Для України таким кодом є число 482 300 0900 660.