Дослідження чинників успіху нового туристичного продукту

Туристичні компанії, що є лідерами в галузі розробки нового туристичного продукту, також приділяють багато уваги виявленню чинників їхнього успіху, проводячи спеціальні дослідження.

Конкретизація загальних чинників успіху звичайно здійснюється у напрямі отримання кількісних оцінок, що характеризують їхню відносну роль. Необхідна інформація збирається експертним шляхом як серед співробітників туристичної компанії, так і серед посередників та споживачів.

У майбутньому маркетингові дослідження зазнають багато змін під впливом процесів глобалізації. Найбільші туристичні компанії продають свій туристичний продукт у всьому світі; отже, їхні маркетингові проблеми не обмежуються національними межами. Тому і проведення маркетингових досліджень набуло загальносвітових масштабів. Проведення маркетингового дослідження належного рівня в такій обстановці не тільки вимагає компетентності, але й уміння розуміти різноманітні національні культури. Зростаюча конкуренція в цій галузі привела до утворення міжнародних спільних компаній.

Безпосередній вплив на маркетингові дослідження роблять разючі зміни, що відбуваються в чинниках корпоративного середовища. Насамперед, йдеться про вплив нових технологій. Прогрес комунікацій прискорює маркетингову діяльність у рамках туристичної компанії, якій більше не потрібна велика кількість менеджерів середнього рівня, щоб готувати та фільтрувати інформацію для ухвалення рішень керівниками вищої ланки.

Із цих самих причин відділи маркетингових досліджень великих туристичних компаній часто розглядаються як такі, що не відповідають вимогам середовища, яке швидко змінюється. У багатьох випадках відділи досліджень туристичних компаній реорганізуються, передислоковуються, скорочуються, а деколи взагалі ліквідовуються. У багатьох туристичних компаніях характер інвестицій у маркетингові дослідження також змінюється. Великі вклади йдуть в централізовані системи даних, панелі відстежування туристичного продукту, системи оцінки аудиторії та системи вимірювання якості обслуговування. Обмежені бюджети змусили туристичні компанії інвестувати в дослідження, які швидко починають приносити прибуток. Вони часто зорієнтовані на просування, отримуються та встановлюються за рахунок обмеження стратегічних і довгострокових маркетингових досліджень.

49.Маркетингове дослідження туристичного ринку.

Метою маркетингових досліджень туристичного ринку є визначення умов, при яких найповніше задовольняється попит населення у туристичних послугах і створюються передумови для збуту таких послуг. У відповідності до цього першочерговим завданням є вивчення співвідношення попиту і пропозиції на туристичному ринку, тобто кон’юнктури ринку.

49.Маркетингове дослідження туристичного ринку.

Маркетингові дослідження туристичного ринку передбачають дослідження структури ринку туризму. Як і будь-який інший товарний ринок, ринок туризму неоднорідний. В його структурі можна виділити наступні ринки: ринок туризму в межах країни, який об'єднує внутрішній і в'їзний (іноземний) туризм; ринок національного туризму, який об'єднує внутрішній і виїзний (за­рубіжний) туризм; ринок міжнародного туризму, який складається з в'їзного та виїзного туризму.

З точки зору особливостей і змісту маркетингової діяльності, виокремлюються такі ринки:

- цільовий, тобто ринок, на якому підприємство реалізує абозбирається реалізовувати свої цілі;

- безперспективний - ринок, якийне має перспектив для реалізації певних послуг;

- основний - ринок, де продається основна частина послуг підприємства;

- додатковий - ринок, на якому забезпечується продаж незначного обсягу послуг;

- зростаючий - ринок, який має реальні можливості для зростання обсягу продажів.

Загальна мета дослідження ринку полягає у визначенніумов,за яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в туристичних послугах і створюються передумови для ефективного їх збуту. У відповідності з цим першочерговим завданням вивчення ринку є оцінка поточного співвідношення попиту і пропозицій на туристичні послуги, тобто кон'юнктури ринку.

Кон 'юнктура - економічна ситуація на ринку в певний момент часу як результат взаємодії факторів і умов, які визначають співвідношення попиту і пропозиції на туристичні послуги, а також рівень і динаміку цін на них.

Важливе завдання дослідження ринку - визначенняйогоємності. Цей показник демонструє принципову можливість роботи на конкретному ринку.

Ємністю ринку називають потенційно можливий обсяг турис­тичних послуг, що реалізуються на ньому впродовж певного періоду часу.

Ємність ринку розраховується як в натуральному (кількість туристів), так і у вартісному (обсяг надходжень від туристів) виразах.

Знаючи ємність ринку і тенденції її змін, підприємство має можливість оцінити перспективи того чи іншого ринку для себе.

 

50.Контрольовані і неконтрольовані фактори маркетингового середовища.

Під довкіллям маркетингу розуміється сукупність чинників, так або інакше що впливають на маркетингову діяльність будь-якої цієї фірми.Чинники довкілля маркетингу можна підрозділити на керованих (контрольовані) і некерованих (неконтрольовані). Цей підрозділ приблизно відповідає діленню чинників на внутрішніх і зовнішніх.

До неконтрольованих відносяться ті чинники, на які фірма може лише намагатися побічно впливати, але управляти ними не може. Перерахуємо ці чинники (точніше, групи чинників) і вкажемо найважливіші характеристики, які необхідно аналізувати при їх оцінці.

1. Споживчий ринок: чисельність і структура споживачів, з їх звичками, традиціями, перевагами, механізмами ухвалення рішень, що склалися, особливостями споживчої поведінки; об'єм, структура, пріоритети і тенденції попиту; юридична письменність і організованість (готовність захищати свої права).

2. Конкуренція (конкурентне середовище): тип конкурентного ринку, на якому діє фірма, реальний склад конкурентів, їх економічні характеристики і конкурентна стратегія

3. Загальнодержавні, регіональні і місцеві органи управління, їх політика і рішення: офіційне відношення до підприємництва, господарське законодавство, податкова система, замовлення, різні пільги, заборони і т. д.

4. Загальна економічна, політична, культурна ситуація в країні і в регіоні: інфляція, рівень цін, банківський відсоток, рівень добробуту населення, рівень безробіття, стан інфраструктури, стабільність політичної обстановки, розвиненість засобів масової інформації, відношення населення до підприємництва і т. д.

Неконтрольовані чинники ретельно вивчаються і враховуються в маркетинговій діяльності. Фірма пристосовується до них - більш менш вдало.

Контрольовані чинники, у свою чергу, підрозділяються на дві великі групи: чинники, контрольовані керівництвом фірми, і чинники, контрольовані службою маркетингу.

Чинники, контрольовані керівництвом фірми, утворюють ті з управлінських рішень, які, носячи загальнофірмовий характер, приймаються вищим керівництвом, але важливі і з точки зору маркетингу.

 

Маркетингова служба може з цих питань висловлювати свою думку, навіть відстоювати його, але остаточна ухвала виноситься першою особою в керівництві або колегіальним органом.

Усі рішення, фірми, що приймаються керівництвом, і що чинять вплив на маркетинг, можна умовно (з точки зору маркетингу) розділити на три підгрупи.

До першої відносяться найзагальніші характеристики фірми: визначення області діяльності (загальна спеціалізація, територіальні межі діяльності, вид власності - особиста, акціонерна, кооперативна і т. д., конкретні види діяльності); формулювання місії фірми, загальних цілей, критеріїв, показників успіху на короткострокову і довгострокову перспективу, поточній стратегії фірми; формування того, що називають корпоративною культурою - єдиної системи цінностей, норм і правил усередині фірми, що неминуче впливає на образ фірми в очах споживачів (консерватизм, демократизм, авторитарність і т. д.).

Друга - це визначення місця маркетингу і маркетингової служби в системі стратегічних цінностей фірми і в організаційній структурі управління.

Основна відмінність маркетингової стратегії від збутової і інших полягає в тому, що при ній керівник служби маркетингу займає високе становище в керівництві фірми, він компетентний практично в усіх питаннях і до його думки прислухаються. В той же час, навіть в такій ситуації позиції маркетолога і маркетингової служби нерідко вступають в протиріччя з міркуваннями інших підрозділів системи управління.

Так, очевидно, що виробнича служба зацікавлена в масовому виробництві, конструкторська - в обмеженому числі моделей, планово-фінансова - в чітких бюджетах і скороченні витрат, бухгалтерська - в ув'язненні стандартизованих угод, юридична - в пасивній конкуренції. Маркетинг же вимагає адресної продукції, різноманітності її видів, гнучких бюджетів, непередбачених витрат, частих закупівель, активної конкуренції. У кожній конкретній ситуації конфлікт вирішується вищим керівництвом фірми, і не завжди на користь маркетингу; але у будь-якому випадку маркетингові міркування користуються високою пріоритетністю.

Нарешті, до третьої групи відносяться усі інші рішення, що приймаються керівництвом і що мають більше або менше відношення до ефективності маркетингової діяльності. Неможливо заздалегідь передбачити, в яких саме питаннях, що на перший погляд не мають до маркетингу відношення, можуть виявитися аспекти, з маркетингом пов'язані і підказуючі несподівані підходи до рішення (наприклад, з приводу пропонованого скорочення штатів або установки газоочисного устаткування маркетолог може помітити, що це здатне тим або іншим чином вплинути на імідж фірми серед споживачів). Виявлення таких аспектів забезпечується участю маркетолога в обговоренні будь-яких проблем, а не тільки що явно входять в його компетенцію.

Чинники, контрольовані службою маркетингу:

1) внутрішня організація системи управління маркетингом і планування маркетингу;

2) рішення по власне маркетинговій діяльності, тобто увесь зміст роботи цієї служби, що об'єднується поняттям "Комплекс маркетингу".

 

 

51.Маркетингова комунікативна стратегія туристичного підприємства.

Будь-яка туристська фірма повинна мати чітку маркетингову стратегію. Її планування неможливо без знання структури комплексу маркетингових комунікацій. Маркетинг передбачає не тільки вирішення завдання детального, всебічного і ретельного вивчення вимог споживачів і адаптації до них пропонованих послуг. Також він припускає і активну реалізацію завдання по формуванню попиту і стимулюванню збуту з метою збільшення обсягів продажів, підвищення ефективності і прибутковості діяльності на ринку. Саме останньому покликаний служити комплекс маркетингових комунікацій.
До складу комплексу комунікацій входять 4 основні елементи:
- Особистий продаж;
- стимулювання збуту;
- Пропаганда;
- Реклама.

особистий продаж
Передбачає безпосередній контакт представника фірми з одним або декількома потенційними покупцями з метою представлення туристичного продукту і здійснення продажу. Засоби контакту - бесіди по телефону, послання поштою і особисте спілкування. Відіграє велику роль при формуванні переваги і переконання клієнтури. Особистий продаж може розглядатися в двох аспектах:
1) використання для налагодження планованих взаємин із споживачами;
2) безпосереднє здійснення збутових операцій.
Останній підхід дозволяє охарактеризувати персональний продаж як одну з форм прямого збуту туристського продукту, так званий «директ-маркетинг.
У прямому розумінні особиста продаж представляє ситуацію, в якій беруть участь дві сторони: той, хто пропонує послугу, і той, хто імовірно відчуває в ній потребу.
Комунікаційні особливості особистого продажу полягають в наступному:
■ на відміну від інших елементів маркетингових комунікацій особистий продаж передбачає безпосередній характер взаємовідносин продавця і покупця;
■ наявність двостороннього зв'язку, діалоговий режим спілкування; дозволяє гнучко реагувати на запити клієнта, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій;
■ особистісний характер персонального продажу сприяє встановленню довготривалих відносин між продавцем і покупцем, які можуть приймати різні форми (від формальних до дружніх) залежно від індивідуальних особливостей клієнта;
■ процес особистого продажу змушує потенційного покупця почувати себе певною мірою зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває потребу прислухатися і відреагувати на пропозицію, навіть якщо його реакція полягатиме лише в вираженні особистої подяки;
■ особистий контакт стимулює збут товару з урахуванням індивідуальних особливостей потенційного покупця;
■ особистий продаж - єдиний вид маркетингових комунікацій, безпосередньо закінчується реалізацією туристської послуги.

Процес особистого продажу досить складний і передбачає кілька етапів:
- Ведення переговорів (в даному випадку потрібне вміння переконувати, аргументовано відповідати на висунуті заперечення і майстерно використовувати виражальні засоби усного мовлення);
- Встановлення відносин (для цього необхідно знати, як прийняти клієнта, зав'язати контакт, правильно підійти до справи, уважно стежити за розвитком відносин і завершити продаж в потрібний момент);
- Задоволення потреби (це означає зрозуміти спонукальні мотиви клієнта до покупки туристського продукту, тобто знайти ключові аспекти інтересу клієнта, розділити його заклопотаність, уважно вислухати скарги або критику).

 

52Маркетингова цінова стратегія туристичного підприємства.
Будучи всього лише однією зі складових маркетингових коштів, ціна виконує проте виключно важливу функцію, яка полягає в отриманні виручки від реалізації. Саме від цін в кінцевому рахунку залежать досягнуті комерційні результати, а правильно вибрана цінова стратегія надає довгострокове і вирішальне значення на конкурентоспроможність як туристських продуктів, так і на діяльність підприємства. Крім цього ціна є чинником, що має велике значення для споживачів. Вона служить засобом встановлення певних відносин між фірмою і клієнтами і допомагає створенню про неї певного уявлення, яке може надати сильний вплив на її подальший розвиток. І, нарешті, ціна є найсильнішою зброєю в боротьбі з конкурентами на ринку.

В умовах ринку ціноутворення піддається впливу багатьох чинників. А тому, природно, базується не тільки на рекомендаціях маркетингу. Але вибір стратегії ціноутворення, підходу до визначення ціни на нові туристичні продукти, регулювання цін на вже наявні є складовою частиною маркетингу туристського підприємства. На жаль, практика свідчить, що цінові стратегії, що розробляються туристськими підприємствами, часто слабо ув'язуються із загальною стратегією маркетингу. Це є причиною недостатнього використання ними такого потужного чинника впливу на ринок, як ціна.

Актуальність проблем розробки цінової стратегії в діяльності туристичних фірм пов'язана з його наступними факторами:

ціноутворення є однією з найважливіших сторін маркетингової діяльності, важливим засобом управління, який дозволяє формувати обсяг прибутку фірми;

вільне встановлення ціни на туристичні послуги пов'язано з вирішенням ряду методичних проблем: Як повинна формуватися ціна в ринкових умовах? Які критерії вибору можна використовувати? Який порядок регулювання цін з боку держави?;
більшість дрібних і середніх туристських фірм не володіють достатніми ресурсами для активного використання методів нецінової конкуренції;

ринок туристичних послуг по суті є ринком покупця.

У маркетинговій діяльності ціна виконує важливу функцію: узгодження інтересів туристичного підприємства та клієнтів. При формуванні цінової стратегії необхідно враховувати наступні характерні особливості, які впливають на процес ціноутворення в сфері туризму:

висока еластичність цін в різних сегментах туристського ринку;

розрив у часі між моментом встановлення ціни і моментом купівлі-продажу туристичного продукту;

нездатність послуг до зберігання, внаслідок чого роздрібні торговці не поділяють з виробниками ризику, пов'язаного з утворенням нереалізованих запасів;

високий ступінь впливу конкурентів;

значний ступінь державного регулювання в сфері транспорту, яке часто включає елементи контролю цін;

необхідність сезонної диференціації цін;

високий рівень орієнтації на психологічні особливості споживача, оскільки ціна подорожі може бути пов'язана зі статусом клієнта, його становищем у суспільстві;

значна вартість операцій з туристськими послугами.

Зазначені особливості зумовлюють ціноутворення туристських підприємств на двох рівнях.

Перший рівень відповідає стратегії ціноутворення і являє собою сукупність цін, що підлягають обов'язковому опублікуванню в каталогах, брошурах, путівниках та інших друкованих виданнях. Дані ціни зачіпають глобальні питання становища продукту і фірми, довгострокової прибутку на інвестований капітал.

Другий рівень, що визначає в цілому тактику ціноутворення, характеризує ціни, за якими здійснюється реалізація послуг, виходячи з конкретної ситуації (наприклад, час поїздки, подорож групою і т.д.).

Ціна відноситься до категорії контрольованих чинників маркетингу. Тому ретельна розробка цінової стратегії виступає як найважливіше завдання туристського підприємства. При цьому надзвичайно важливо забезпечити узгодженість і взаємозв'язок цінової та загальної стратегії підприємства.

Процес вироблення цінової стратегії складається з ряду послідовних етапів

 

53.Основні етапи формування стратегії маркетингу.

Маркетингова стратегія - програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей.

По суті маркетингова стратегія є планом досягнення маркетингових цілей і передбачає:

/ сегментування ринку - виділення окремих груп споживачів;

/ вибір цільових ринків - визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність;

/ позиціювання товару на ринку - визначення місця товару серед товарів конкурентів;

/ визначення конкурентів-мішеней,

/ визначення конкурентних переваг.

Перші три елементи стратегії відображають сутність так званого STP -маркетингу ( segmenting - сегментування; targeting - вибір цільового ринку; positioning - позиціювання). Після прийняття рішення про те, на які сегменти орієнтуватиметься у своїй діяльності фірма, стає зрозумілим, які саме фірми мають стати об'єктом особливої уваги, своєрідною мішенню на конкурентному полігоні, - ті, що також обслуговують обрані фірмою цільові сегменти. У конкурентній боротьбі фірма може використати маркетингові конкурентні стратегії, які розглядаються в підрозділі 3.3. Залежно від позиції фірми на ринку кожна з них базується на певних конкурентних перевагах:

/ якість товару (послуги);

/ нижча ціна;

/ частка ринку;

/ ефективність реклами;

/ широта асортименту;

/ оперативність поставок;

/ рекламний бюджет;

/ефективна стратегія розподілу (охоплення збутової мережі, кількість

торгового персоналу); / підтримка збуту; ✓ банк маркетингових даних.

Під час формування маркетингової стратегії варто взяти до уваги кілька альтернативних варіантів, оцінка яких дозволить виявити оптимальний варіант.

 

55.Значення ролі торговельної марки для успіху туристичної послуги.

Для створення іміджу і з метою реклами багато туристичних підприємств прагнуть максимально повно висвітлювати заходи, що вони проводять у засобах масової інформації. Ці факти про визнання заслуг туристичного підприємства, наявності в нього розвиненої корпоративної культури і високого професіоналізму співробітників сприяють формуванню його позитивного іміджу, зросту лояльності у споживачів до нього та подальшого просування його торгівельної марки. Таким чином, на сучасному етапі виникає необхідність в комплексному брендингу, що включатиме всі види маркетингових комунікацій – рекламу, зв’язки з громадськістю, стимулювання збуту, директ-маркетинг.

Торгівельна марка займає важливе місце в заходах маркетингу і продажів. Споживачі, як правило, асоціюють бренд із цінністю послуги, а довіра і знайомство з нею є важливими складовими комерційного успіху. Для багатьох туристичних підприємств бренд пов'язаний з позиціонуванням послуг на ринку. Споживачі також все більше покладаються на конкретні торгівельні марки, які повинні відповідати їх очікуванням. Наявність в організації індустрії туризму відомої торгівельної марки сприяє розширенню її присутності на внутрішньому і міжнародному ринках, включенню в міжнародні системи бронювання і резервування, міжнародні маркетингові програми, програми просування та продажів туристичних послуг [5, с.78].

Створення фірмових туристичних послуг ускладнюється безліччю об'єктивних і суб'єктивних чинників. Подальший розвиток в'їзного туризму неможливий без активного просування національного туристичного продукту на міжнародному ринку, формування за кордоном образу України як країни, сприятливої для туризму. Нині відчувається відсутність яскравих, подієвих заходів, які змогли б привернути до України додатковий потік іноземних туристів. Це завдання повинне вирішуватися, перш за все, на державному рівні.

Питання про інвестиції в туристичну сферу є одним з основних умов її успішного розвитку. За ситуації, коли держава не може повністю фінансувати будівництво і реконструкцію об'єктів туристичної інфраструктури, ставиться завдання залучення інвестицій приватних осіб. Інвестор, вітчизняний або іноземний, зацікавлений в зворотності вкладених грошей. Для того, щоб це стало можливо, проводяться різного роду маркетингові дослідження, розраховуються бізнес-плани і складаються інвестиційні проекти. Проте ці методи підходять тільки окремому об'єкту, а якщо мова йде про розвиток цілих регіонів, то тут повинні застосовуватися макро- і мезоекономічні методи, засновані на характеристиках інвестиційного клімату в цілому. При цьому враховуються такі показники, як наявність належної нормативної бази в регіоні, рівень політичної стабільності, розвиток регіональної економіки і фінансів, соціальна стабільність, рівень злочинності і стан екології.

До чинників, що перешкоджають розвитку брендинга в Україні, відноситься також одностороннє тлумачення даної дефініції, а саме під брендингом розуміється формування (просування) торгівельних марок, що не зовсім відповідає змісту філософії бренду, яка припускає рекламно-інформаційний вплив на споживачів; створення міфів навколо туристичного підприємства, пов'язаних з його історією, діяльністю та політикою, відповідні споживчим очікуванням і перевагам, втілення їх в образах, що надають посилений вплив на споживача.

Існують і інші чинники, що перешкоджають успішному створенню і впровадженню на українському ринку вітчизняних брендів. Спеціалісти виділяють наступні особливості роботи з брендами, які розповсюджуються і на організації індустрії туризму:

- в порівнянні із західною практикою нова вітчизняна туристична послуга впроваджується в більш стислі терміни, тому є серйозні стратегічні і тактичні помилки у сфері маркетингу і маркетингових комунікацій, які пояснюються нестабільною, швидко змінною економічною ситуацією в країні і слабкістю стратегічного планування у вітчизняних туристичних підприємствах;
- майже всюди спостерігається прагнення організацій – виробників туристичних послуг максимально активізувати виробничо-збутову діяльність, заощадити засоби і швидше отримати прибуток. Така тактика дозволяє випередити конкурентів, але вірогідність помилок в процесі виведення туристичних послуг на ринок зростає;
- поширена практика реалізації рішень, що приймаються безпосередньо керівником підприємства, не підкріплених професійними дослідженнями і експертними оцінками. У результаті в багатьох випадках без належного обґрунтування і урахування споживчого попиту і очікувань створюється послуга, а лише потім її виробники починають пошук реальних споживачів і цільових груп;
- вироблені в Україні і нові для вітчизняного ринку туристичні послуги є, як правило, або повторенням західних аналогів, або створюються за участю міжнародних корпорацій. Відповідно, їх торговельна марка широко відома за кордоном;
- якість туристичних послуг, що з'являються в Україні під відомим брендом, не завжди відповідає світовому рівню якості цієї торгової марки.

Крім того, для більшості вітчизняних споживачів характерна низька лояльність до торговельних марок, що пояснюється наступними причинами: по-перше, споживач не ідентифікує торговельну марку, тому що українські туристичні підприємства витрачають на рекламу (особливо іміджеву) незначні кошти; по-друге, при низьких доходах більшої частини населення споживач готовий поміняти туристичне підприємство іноді навіть заради невеликої економії
До чинників, що перешкоджають створенню фірмових послуг, слід віднести і те, що засновники підприємств, вибираючи оригінальне, із їхньої точки зору, фірмове найменування, не замислюються про те, що аналогічні назви можуть мати конкуруючі організації. В даний час вітчизняні туристичні підприємства не приділяють належної уваги законодавству про товарні знаки. Сучасні умови конкуренції вимагають від організацій індустрії туризму подальшої диференціації продукту і послуг, що випускаються під певною торговельною маркою з урахуванням специфіки потреб окремих груп клієнтів. Така спеціалізація передбачає створення різних брендів під однією торговою маркою, орієнтованих на певні сегменти споживчого ринку.

56.Особливості і практика комунікацій на ринку туристичних послуг
. Комунікації між організацією і зовнішнім середовищем. Організації користуються різноманітними засобами для комунікації з різними складниками навколишнього середовища. З реальними і потенційними споживачами вони спілкуються за допомогою реклами. У сфері комунікацій із суспільством значна увага приділяється формуванню іміджу на місцевому, національному або міжнародному рівнях.

. Міжрівневі комунікації, які ще називають вертикальними, забезпечують передавання завдань, управлінських рішень про зміни пріоритетів, рекомендовані процедури та технології, тобто від вищих рівнів управління нижчим; ознайомленість вищого керівництва про складності і проблеми в процесі збуту турпродукту, надання послуг туристам, тобто, навпаки, від нижчих рівнів вищим.

У їх складі вирізняють комунікації між керівником і підлеглим; між керівником і робочою групою та неформальні комунікації.

У будь-яких, навіть у найдосконаліших, умовах функціонування підприємства особливої уваги керівників і управлінців вимагає врахування такої ознаки комунікаційного процесу, як суб'єктивність, пов'язана з індивідуальністю кожного працівника. І важливо це не тільки з огляду на суб'єктивний характер оцінки тієї чи іншої ідеї або рішення, а й зважаючи на необхідність контролю так званих неформальних комунікацій.

Іноді не завжди справедливо спеціалісти вказують на значимість саме неформальних комунікацій з огляду на високу зайнятість у туристичній діяльності жінок. Проте неформальні комунікації можуть бути раціонально використані, зважаючи на такі специфічні ознаки, як:

— значно більша швидкість поширення інформації, ніж при користуванні офіційними засобами;

— досить значна точність (80—99 %) порівняно з інформацією, що стосується безпосередньо компанії; дещо нижча, якщо йдеться про особисті відомості.

Використання неформальних комунікацій "між нами" дають змогу керівникам з'ясувати очікувані наслідки окремих рішень (скорочення персоналу, заохочувальні або адміністративні заходи), визначити рівень сприйняття як особистості керівника, так і його діяльності, визначити специфіку атмосфери в колективі. Для реалізації неформальних комунікацій необхідна обмеженість і чітка спланованість, ретельний вибір носіїв "конфіденційної" інформації.

Наявність "свого інформатора" може мати як позитивне, так і негативне сприйняття. По-перше, виникає проблема морального характеру. З одного боку, вчасно повідомлена інформація може допомогти діяльності організації, але з іншого постає питання про вірність людини, яка може у такій формі обговорювати дії інших. Особливою ознакою негативних аспектів є вимоги підвищення заробітної плати, отримання кращої посади чи інші види "шантажу".

Основний принцип поведінки керівника у неформальних комунікаціях полягає в тому, що інформатор потрібен не заради власної цікавості або з огляду на особисті симпатії, а виключно для інтересів фірми. Що важливіше коректно побудувати стосунки: в інформатора не має скластися враження про рівноправність становища з керівником.

Перш ніж використовувати інформатора, необхідно зібрати якомога більше інформації про нього: особиста справа, досвід роботи, причини звільнення з попередніх організацій, причини пропозиції своїх послуг, причини вашого вибору.

Слід вирізняти і різні категорії інформаторів, співпраця з якими може бути доцільною, або шкідливою:

— "інформатор-невдаха": найчастіше сповіщає про негаразди інших (часто вигадані), більше для виправдання своїх власних помилок;

— "інформатор-друг": небезпечна ситуація, яка може вплинути на виробничі стосунки, викликати "панібратське" ставлення, що зумовить неадекватну реакцію інших працівників або зашкодить особистим стосункам у позаробочий час;

— "інформатор-кар'єрист": найчастіше стає причиною небезпечного розвитку подій, оскільки є людиною, яка заради кар'єри поступиться будь-якими принципами;

— "інформатор від душі": людина, яка готова пліткувати про будь-що і знищити навіть найблискучіші ідеї лише тому, що в неї такий характер;

— "інформатор поневолений": велика помилка керівника;

— "інформатор-провокатор": небезпечна людина, яка працює на конкурентів, користується довірливим ставленням, прикриваючи "витік" інформації;

— інформатор, що вболіває за фірму: а) трудоголік (просто усуває перешкоди для нормальної роботи); б) деякі жінки, які не персонально вас інформують, а допомагають "рідному" підприємству у вашій особі.

Але, звичайно, зважитися на такі неформальні комунікації може тільки досвідчений керівник, який усвідомлює і контролює можливі ризики в такій складній справі.

При цьому ідея щодо вирішення виробничих проблем у туристичних підприємствах найчастіше виникає на найнижчому, операційному рівні, де відбувається найбільш близьке спілкування з клієнтом. Інформація повинна досягти верхівки управлінської піраміди поступово проходячи через усі проміжні рівні і значення має не тільки повноваження окремого рівня для безпосереднього прийняття рішення про корегування та регулювання ситуації, вищий рівень має отримати інформацію вчасно, коректно і конструктивно. Прямим наслідком такого способу поінформування в туристичних підприємствах будуть зростання продуктивності, підвищення якості обслуговування, що в результаті поліпшить конкурентоспроможність фірми на динамічному туристичному ринку.

У цілому вертикальні комунікації відіграють важливу роль у прогнозуванні діяльності організації, охоплюючи виробничі проблеми, внутрішні проблеми та атмосферу, робочу обстановку.

3. Комунікації між окремими підрозділами, або горизонтальні, забезпечують взаємодію функціональних сфер та узгодженість їх діяльності. Особливого значення цей вид комунікації набуває в туристичних підприємствах, структура яких побудована за принципом спеціалізованого поділу праці відповідно до:

— видів обслуговування (відділ транспортного обслуговування — розміщення — харчування — екскурсійного обслуговування), оскільки це визначає якість комплексного турпродукту і можливості узгодженого надання послуг різного характеру;

— технологічних стадій туристичного обслуговування (потреби — оцінювання можливостей — програмування пропозиції — калькуляція туру — підтвердження обслуговування — отримання і проведення платежів — документальне оформлення — оцінка якості).

У туристичних підприємствах, в основу структури яких покладено принцип географічної сегментації, горизонтальні комунікації набувають актуальності в аспекті обміну інформацією між функціональними ланками (фінанси — маркетинг — виробництво), що дає змогу швидко реагувати на просторові зміни попиту або відповідно корегувати заходи з активізації збутових операцій.

Крім того, ефективна реалізація горизонтальних комунікацій дозволяє сформувати рівноправні стосунки, досягти задоволення працівників рівнем визнання їхньої роботи.

Фактично обмін інформацією між двома або більшою кількістю людей, який називають комунікаційним процесом, охоплює усі ланки організації. Він має двобічний характер і основною його метою є забезпечення розуміння інформації, що є предметом обміну, тобто повідомлення. Досить часто менеджери наголошують на неповному сприйнятті поданої інформації. Соціологічні дослідження свідчать, що в середньому лише 50 % спроб обміну інформацією мають позитивний результат.

Сформувати ефективний комунікаційний процес дозволяє конструювання власної його моделі з урахуванням специфічності ситуації на конкретному підприємстві. Підґрунтям цього творчого процесу є модель, яка враховує такі базові елементи процесу обміну інформацією:

— особа, що генерує ідею або збирає і передає інформацію, — відправник;

— власне повідомлення — інформація закодована за допомогою письмових чи усних знаків;

— канал, засіб передачі інформації;

— особа, якій ця інформація призначена та яка її інтерпретує, — отримувач;

— шуми — те, що змінює зміст повідомлення або його сприйняття (ознака суб'єктивності).

Обмін інформацією має низку етапів: поява ідеї; кодування і вибір каналу передачі інформації; передача інформації; декодування; зворотний зв'язок.

Оскільки в туристичній діяльності специфіка комунікаційного процесу полягає в тому, що він є частиною процесу надання послуги, вагомого значення в горизонтальних і вертикальних комунікаціях та чільного — в зовнішньому спілкуванні з клієнтами набувають шуми. Цей елемент комунікаційного процесу визначає бар'єри в міжособистісному спілкуванні. Основними комунікаційними бар'єрами є перешкоди, пов'язані зі змістом повідомлення; формою спілкування; засобами спілкування; організацією повідомлення. До основних комунікаційних бар'єрів належать: сприйняття, семантичні бар'єри, невербальні бар'єри, неякісний зворотний зв'язок, невміння слухати.