Розділ іх. Автоматизація розрахунків з дослідження ринку попиту на товари

Тема: Автоматизація розрахунків з установлення місткості ринку

Мета: вивчення автоматизації розрахунків з установлення місткості ринку

План

1.

Головною метою комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування його потенціалу. Якщо місткість ринку відбиває фактичні пропозиції на ринку, то потенційний ринок ураховує потреби споживачів, які не завжди задовольняються фактичним станом ринку. У зв'язку з цим вивчення попиту, дослідження незадоволеного попиту на товари найважливіші напрями дослідження ринку, які є базою для планування стратегії маркетингу. Розрахунки з дослідження попиту на товари виконуються відповідно до принципової схеми маркетингових досліджень з урахуванням особливостей збирання даних, інформаційної бази, алгоритмів отримання результатних даних тощо.

Попит на товар визначається двома характеристиками: потребою у товарі та платоспроможністю покупця, який цей товар купує. Ринок завжди реагує на платоспроможність, оскільки відсутність коштів не зменшує потреби, але зменшує попит. Ця особливість характерна для ринку України, на якому знижується виробництво продукції через неможливість споживача платити за неї.

За вивчення попиту може бути досліджено поточний і перспективний попит на товар. Для вивчення розмірів і структури фактичного попиту на товар виробника в комп'ютерних системах оброблення даних можуть бути використані дані про продаж товарів -- файл PROD, який містить фактичні дані щодо асортименту товарів, реалізованих конкретним покупцям за розрахунковими цінами за період, що вивчається. При цьому можна отримати результатну інформацію про реалізацію товарів за різними ознаками (за регіонами, характеристиками покупців тощо), визначити зміни в частці підприємства на ринку.

Найбільш важливим і трудомістким є вивчення перспективного попиту. В загальному вигляді різниця між місткістю ринку і попитом показує перспективу продажу товару на ринку. Ринковий попит є багатофункціональним, тому за його прогнозування необхідно виявити головні фактори, що визначають його динаміку, оцінити рівень впливу цих факторів на попит, скласти прогноз змін факторів на майбутнє.

Виходячи з цього величина попиту на товари широкого вжитку (Пj) може бути визначена за формулою

Пj = f(Lj · Д · Цj · P · R),

де Lj -- потреба споживача в j-му товарі;

Д -- доходи споживача;

Цj -- ціна j-го товару;

Р -- купівельна спроможність споживача;

R -- оцінка споживачем перспектив свого економічного добробуту.

За вивчення попиту на різні товари можуть також враховуватися норми споживання товарів, наявність товарів-замінників або комплектуючих товарів, строк і зміни в експлуатації товарів, склад сім'ї тощо.

Для визначення величини попиту на товари виробничого призначення (Пі) може застосовуватися формула

Пі = f(Lik · Кk · Кi · Кni),

де Lik -- потреба споживача k-ї галузі в і-му товарі;

Кk -- коефіцієнт, який враховує науково-технічний прогрес у k-й галузі, що споживає товар;

Кі -- коефіцієнт, який враховує науково-технічний прогрес у виробництві і-го товару;

Кni -- коефіцієнт, який враховує зміни у витратах n-го покупця на купівлю і-го товару.

Крім того, за визначення попиту можуть враховуватися стан світової та національної економіки, наявність інвестицій в галузях, що споживають товар тощо.

Наведені рівняння не є універсальними, вони відбивають принциповий підхід до встановлення попиту з урахуванням різноманітних факторів.

У спеціальній літературі висвітлено чимало підходів і методів установлення та прогнозування попиту на товари. Основними з них є: опитування споживачів, експертне оцінювання попиту, розроблення сценаріїв, нормативний метод, методи математичної статистики, економіко-математичні методи та моделі [10, 11, 29, 34]. Ці методи можуть використовуватися й комбіновано, доповнюючи один одного.

Метод анкетного опитування є досить поширеним у світовій практиці дослідження ринку. Його застосовують за дослідження попиту, споживацьких якостей товарів, тенденцій у ставленні покупців до цих якостей і товару взагалі, за аналізу покупців (за віком, рівнем доходів, соціальним станом), ефективності реклами, реакції на нові товари тощо.

В Україні анкетування використовується у процесі вивчення ринку нерухомості, ПЕОМ і програмного забезпечення, фондового ринку, туристичних послуг, консалтингових та аудиторських послуг. Найширше цей метод застосовується для вивчення попиту на товари широкого вжитку.

Анкетні дані відбивають суб'єктивні оцінки опитуваних щодо товарів, їх якості, можливості придбання, а також характеристики самих покупців. Проте, правильно використовуючи дані, математичні закони великих чисел і спеціальні вибіркові методи, можна отримати вірогідну інформацію щодо досліджуваних об'єктів. Важливою умовою є якість змісту та запитань анкети, варіантів відповідей на них, достатня і правильна вибірка респондентів, що заповнили анкету.

Дослідження ринку з використанням анкет потребує значних організаційних і грошових витрат. У світовій практиці оброблення однієї анкети коштує від 3 до 17 дол. Тому у разі вибору цієї форми дослідження ринку фірма, підприємство повинні визначити обсяг витрат на всіх стадіях дослідження, встановити свої можливості й залежно від цього вибрати напрями та методи маркетингових досліджень.

Схема проведення маркетингових досліджень з використанням анкет у цілому відповідає загальній схемі досліджень. Вихідним моментом є встановлення цілей дослідження, які впливають як на вибір самого методу анкетування, так і на розроблення анкети, отримання результатів оброблення анкет, вибір методу виконання розрахунків. Цілями дослідження можуть бути вивчення попиту на товари, споживацьких уподобань щодо марок і властивостей товару, виявлення соціально-демографічних характеристик покупців тощо.

Розроблення змісту анкети -- один з відповідальних етапів дослідження. Вимоги до розроблення змісту анкети та її побудови детально описано у спеціальній літературі з маркетингу. Відповідно до них у вступній частині анкети вказують: назву фірми, товару, послуги, ціль дослідження; звернення до осіб, що заповнюють анкету, з метою заохочення їх до участі в дослідженні; характер подання відповідей на питання анкети (підкреслити, закреслити, поставити «», «/» і т. п.). Доцільно навести фірмовий знак фірми, емблему, символ, які відповідають цілям дослідження та змісту анкети. Малюнки та графіка надають формі анкети зовнішнього ефекту та привабливості.

Питання основної частини анкети стосуються особливостей товару чи послуги, специфіки їх споживання, ступеня важливості факторів, що впливають на вибір товару; реакції покупців на ціну; частоти та місця придбання товарів тощо. За формування основної частини анкети перевага віддається закритим питанням, тобто таким, що містять варіанти відповідей на них, з яких респондент робить свій власний вибір. Відкриті питання передбачають вільні відповіді: своїми словами, асоціативні думки, закінчення речення тощо, але їх розмаїття не дає змоги обробити одержану інформацію на ПЕОМ і спричинює необхідність подальшої додаткової класифікації вільних відповідей за вибраними ознаками. Разом із тим вільні відповіді респондентів відбивають реальний попит і специфічні запити на товари чи послуги, які можуть бути корисними для фірми.

Закриті питання анкет можуть бути побудовані як альтернативні, з вибірковими відповідями, як запитання з вибірковим твердженням, запитання за шкалою Лайкерта, як семантичний диференціал, шкала важливості, оцінна шкала. В окрему групу можуть бути виділені питання зі шкалою відповідей. За їх формування необхідно провести розрахунки з виміру властивостей та параметрів, що вивчаються, встановити надійність і вірогідність виміру маркетингової інформації.

У реквізитній частині наводиться інформація, пов'язана з характеристиками респондентів: вік, стать, соціальний стан тощо -- для приватних осіб; галузь виробництва, форма власності, розміри підприємства, обсяги оборотного капіталу на період, обсяги реалізації продукції (можливо, тенденції), науково-технічний рівень продукції тощо -- для організацій.

Після розроблення змісту можна моделювати, з використанням текстових редакторів і спеціальних засобів малювання та графіки, форму анкети.

Збирання даних виконується по-різному: особистим заповненням анкет респондентами, поштою, в інтерв'ю, через мережу Internet.

Для оброблення даних анкетного опитування та оцінювання їх достовірності застосовують спеціалізовані програмні засоби, які ґрунтуються на математично-статистичних методах. До таких засобів належать: «КОБРА» (комплексне оброблення анкет), програма «Да-система», статистичні пакети SAS, Statisticа, SPSS.

У маркетинговій практиці для оброблення даних анкет використовують й електронні таблиці (наприклад, Excel)..

Результати оброблення анкетних даних містять підсумкові дані з пропонованих питань, кореляційні таблиці для виявлення та аналізу зв'язків і залежностей між окремими числовими величинами з регресійним аналізом даних опитування. Вони є основою при розробці планів маркетингу, виборі сегментів ринку, прогнозування попиту на товар тощо.

Важливі результати можна отримати за повторних вивчень ринку з використанням анкет. Зіставлення даних анкет за різні періоди дають змогу виявити тенденції у попиті на товар, у ставленні до його якостей та властивостей, у характеристиках покупців (зміни в рівні прибутків, у витратах на певну групу товарів або конкретний товар) тощо.

Експертне оцінювання попиту. Експертне оцінювання попиту передбачає використання спеціальних знань і практичного досвіду експертів, якими можуть бути спеціалісти-маркетологи чи дослідники, працівники оптової та роздрібної торгівлі, споживачі. Існує декілька варіантів експертного оцінювання: експерти дають письмові відповіді на запитання в експертних листах і прогнозні оцінки з подальшим обміном думками та обговоренням індивідуальних висновків; заповнення експертних листів (але без дискусії між експертами) з подальшим урахуванням рівня компетентності експерта (метод Дельфі); колективна творчість спеціалістів під час дослідження за певними правилами та аналіз результатів (метод «мозкової атаки») тощо.

До заповнення листів експертам надається загальна інформація: дані промислової і торговельної статистики в досліджуваній галузі, інформація про виробництво, продаж, запаси товарів на ринку і на фірмі, динаміка змін показників та ін. Аналізуючи цю інформацію, експерти дають свої прогнозні оцінки. Дані з листів експертів вносяться в ПЕОМ та обробляються з розрахунком середніх величин прогнозу, інтервалу оцінок тощо. Можуть проводитися декілька турів експертизи з метою уточнення експертних оцінок, наводяться пояснення (мотивація) оцінок експертів.

Оброблення одержаних за цим методом даних виконується із застосуванням спеціального програмного забезпечення («Да-система», SPSS) чи електронних таблиць за стандартною технологією оброблення даних анкетування.

Нормативний метод. Найчастіше поширений у практиці маркетингових досліджень нормативний метод прогнозування попиту на товари та послуги використовується за вивчення попиту на продовольчі та інші товари широкого вжитку, товари довгострокового користування, а також на деякі товари виробничого призначення. Цей метод не пов'язаний з трудомістким процесом збирання даних і водночас дає можливість прогнозувати попит на певний період.

Оскільки ринок продовольчих товарів -- один з найскладніших, вивчення попиту на ці товари є суттєвим як для підприємств АПК з різними формами власності, так і для торговельних підприємств, що реалізують продукти безпосередньо населенню. Для груп продовольчих товарів попит може бути встановлений на основі потреби в товаpax виходячи з норм споживання товарів на душу населення, які розробляються спеціалізованими науково-дослідними інститутами на декілька років. Ці норми враховують фізіологічні потреби організму, а також національні та регіональні особливості споживання товарів (досить стійкі традиції та тенденції у ставленні до певних товарів). Вони можуть бути фізіологічними, оптимальними і мінімальними для кризисних умов та ін. У розрахунках потреби у продукції сегментація ринку виконується за адміністративно-територіальною ознакою або за типологічною групою споживачів.

Розглянемо розрахунок потреби у плодоовочевій продукції на основі норм споживання продуктів на душу населення, а також статистичних даних про чисельність населення. Потреба в j-му товарі для s-го сегменту покупців (Pjs) розраховується за формулою

Рjs = Nj · Чs,

де Nj -- норма споживання j-го продукту;

Чs -- чисельність населення s-го сегменту.

За розв'язання задачі потреба може бути визначена за кожним видом продовольчих товарів по Україні і по сегментах (областях, регіонах чи інших ознаках). Так, для розрахунків потреби населення України в плодоовочах використовуються дані про норми споживання -- файл NSPO і статистичні дані про кількість населення по областях, районах України -- файл NAS (може враховуватися й тенденція у зміні приросту населення). Файли NSPO та NAS мають незначну кількість записів і можуть зберігатися в електронній таблиці або в базі даних. Результати розрахунків формуються у відомості потреби в плодоовочевій продукції по області на 2002 р.

Після закінчення року (півріччя) доцільно виконати розрахунок рівня забезпеченості ринку плодоовочевою продукцією. Для цього використовуються дані торговельної статистики про продаж товарів (файл PRODTF). Відхилення в насиченості ринку (Zjs) установлюються за формулою

Zjs = Fjs - Рjs,

де Fjs -- фактичний продаж j-го товару в s-му сегменті.

Одним з розповсюджених методів визначення попиту на товари широкого вжитку є метод ланцюгових співвідношень. Розрахунок попиту на j-й товар у s-му сегменті q-ї групи споживачів (Пjsq) виконується за формулою

Пjsq = Hsq · Dsq · K1 · K2 ·…· Kj,

де Hsq -- чисельність населення в s-му сегменті q-ї групи споживачів;

Dsq -- грошові доходи населення в s-му сегменті q-ї групи споживачів;

K1 -- частка доходу, що витрачається для придбання групи товарів;

K2 -- частка доходу, що витрачається для придбання підгрупи товарів;

Kj -- частка доходу, що витрачається для придбання j-го товару (наприклад, група товарів -- продовольчі товари; підгрупа -- овочеві, молоко та молокопродукти, хлібобулочні вироби; товар -- помідори, морква, молоко тощо).

Для виконання розрахунків необхідні дані про чисельність населення в s-му сегменті q-ї групи споживачів (файл NAS) і грошові доходи населення (файл DOX). Вони формуються на основі статистичних збірників і зберігаються в базі даних. Дані про частки грошових доходів, які витрачаються споживачами на придбання груп, підгруп і конкретних товарів, можуть бути встановлені за фактичними витратами населення (дані статистики) або за методом опитування.

У разі застосування методу ланцюгових співвідношень необхідні спеціальні маркетингові дослідження для встановлення показників часток доходів, витрат на товари. Його поширенню сприяють удосконалення системи показників статистичної звітності, збирання та надання даних спеціалізованими фірмами.

Нестабільність ринкової економіки в Україні, зростання цін, відносне зменшення грошових доходів зумовлюють необхідність урахування у прогнозуванні попиту поведінки споживачів товарів. Для цього будуються моделі, які відбивають обсяг споживання продуктів залежно від сукупності факторів: ціни, рівня грошових доходів, складу сім'ї тощо. Поширеним варіантом розрахунку попиту є розроблення класичної моделі споживання, за якою визначаються загальні витрати сім'ї на споживання корисних (необхідних) наборів продуктів q1, q2, q3,..., qk за цінами відповідно р1, р2, р3,..., pk («споживацький кошик»):

С = q1 · р1 + q2 · р2 + q3 · р3 +...+ qk · pk.

За прогнозування попиту можна моделювати зміни цін або наборів продуктів. Для розрахунків використовуються матеріали науково-дослідних інститутів, агентств, що вивчають кон'юнктуру ринку, де наведено матриці наборів продуктів на душу населення (враховано фізіологічні норми потреби організму) та дані про рівень цін на товари.

Література

Пінчук Н.С., Галузинський Г.П., Орленко Н.С. Інформаційні системи і технології в маркетингу. Навчальний псоібник. Київ: КНЕУ, 1999, 328 с