Послідовність інформаційного забезпечення маркетингових досліджень.

Послідовність проведення маркетингового дослідження можна подати наступною схемою.

Визначення проблем та формулювання цілей. Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження – найважливіший його етап. Правильно сформульована проблема та точно визначена мета маркетингового дослідження є запорукою успішного його проведення. Помилки, що можуть бути допущені на цьому етапі, можуть призвести до значних фінансових втрат та до проблем, що можуть виникнути внаслідок неправильно витраченого часу.

Цілі дослідження можуть бути пошуковими та описовими.

Пошукові – ті, що передбачають збирання певних прогнозованих даних, на основі яких можна розробити гіпотезу.

Описові – ті, що передбачають перевірку гіпотези щодо певного причинно-наслідкового зв’язку між досліджуваними змінними чи явищами.

Відбір джерел інформації. Маркетингова інформація, що її збирають у процесі маркетингового дослідження, буває двох видів.

Вторинна інформація – це інформація, що зібрана й отримана іншою організацією з метою, відмінною від мети дослідження, що проводиться.

Первинна інформація – неопублікована інформація й дані, що збирає й обробляє сам дослідник безпосередньо для цілей дослідження, що проводиться.

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації має визначати:

метод дослідження

принцип формування вибірки

знаряддя дослідження

спосіб зв’язку з цільовою групою

Збирання інформації. Планування та організація збирання первинної інформації є найбільш трудомістким етапом процесу маркетингових досліджень.

Процедура складання плану вибірки включає послідовність розв’язання наступних завдань:

Визначення об’єкта дослідження.

Визначення структури вибірки.

Визначення об’єму вибірки.

Чітке визначення об’єкту вибірки – необхідна умова для успішного проведення МД.

Вибіркове дослідження – дослідження частини сукупності, що вивчається, яке називається вибіркою.

Утворення вибіркової сукупності здійснюється в такій послідовності:

Визначити сукупність, яку необхідно дослідити, тобто визначити елементи, одиниці вибірки, простір, час.

Визначити контур вибірки, тобто всі елементи сукупності, яку необхідно дослідити (наприклад, телефонні книги, географічні карти, адресні книги тощо).

Визначити розмір вибірки.

Вибрати процедуру утворення вибірки.

Зробити вибірку.

Аналіз зібраної інформації. Систематизація первинної інформації зазвичай відбивається в класифікації варіантів відповідей, їхньому кодуванні й поданні в зручній для аналізу формі (найчастіше у вигляді таблиці). Аналіз інформації полягає в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів. Остаточні результати аналізу нерідко подаються у формі рекомендацій, що являють собою засновані на оцінці зібраних даних пропозиції щодо дій фірми в майбутньому. Завершальним етапом дослідження є подання звіту про його результати, що нерідко супроводжується виступом виконавця з доповіддю перед представниками замовника (презентацією проведеного маркетингового дослідження).

Презентація отриманих результатів. Як правило, звіт про результати дослідження готується у двох варіантах: докладному й скороченому. Докладний варіант – цілком документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми. Скорочений варіант звіту призначений для керівників фірми й містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і розроблених рекомендацій. При цьому він не повинен бути перенасиченим інформацією технічного й методичного характеру, первинними документами тощо. Зміст звіту й основні вимоги до нього попередньо можуть узгоджуватися із замовником і тому мати певну специфіку й особливості. Проте існують загальні вимоги до змісту звіту про проведене маркетингове дослідження, що передбачають обов'язкове включення до нього наступних запитань.

Етапи дослідження ринку.

Дослідження ринку — це лише один з компонентів роботи зі збору інформації, де різні джерела, що знаходяться під контролем фірми, використовуються надалі відповідно до потреб підприємства, інтегруються, як правило, у глобальну систему інформації. Коли підприємство вже представлене на ринку, йому варто звернутися за допомогою свого закордонного та місцевого персоналу, своїх агентів по збуту чи навіть, у рамках угоди про співробітництво, своїх привілейованих клієнтів.

Наймані робітники і тим більше зовнішні стосовно підприємства партнери самі, звичайно, не беруть на себе роль інформатора, ця роль часто розглядається ними як дуже другорядна стосовно їх основних обов'язків. Вона сприймається як тягар тоді, як необхідно творче включення в систему. Фірма, що проводить дослідження, таким чином, повинна знайти засоби компенсації своїм інформаторам. І самою природною формою такої компенсації є надання вигод від інформації тим, хто її збирав. Так, домогтися активності регіональних дистриб’юторів можна, якщо кожному з них на підставі даних, що він особисто повідомляє, показати, як еволюціонує його ринок і, яке його положення стосовно інших дистриб’юторів.

Завдання фірм, що займаються міжнародними маркетинговими дослідженнями ускладнюється ще і тим, що наймані робітники чи партнери, що знаходяться за кордоном самі прагнуть знайти інформацію, а віддаленість і випливаюча з цього автономність сприяє такій поведінці. Створення і підтримка системи інформації з іноземних ринків дійсно є стратегічною метою, що вимагає уваги генеральної дирекції фірми.

Кому ж довіряється проведення маркетингових досліджень на місцях? Безсумнівно, що успіх таких досліджень, проведених за кордоном припускає, що забезпечено цілий ряд умов:

доступ до джерел інформації;

відпрацьована технологія збору даних;

розуміння й облік політичного, правового, соціального і культурного контексту, у якому розвивається ринок;

адаптація дослідження до потреб і вузьких місць підприємства.

Успіх заздалегідь не гарантований, і оскільки такі маркетингові дослідження вимагають від фірми, що вирішила їх здійснити, значних витрат, вибір виконавців заслуговує на більшу увагу. Звичайне підприємство використовує або власний персонал, або замовляє дослідження спеціалізованій фірмі. Це може бути або місцева фірма, що працює за кордоном, або входить у міжнародну мережу чи фірма із досліджуваної країни. Тут необхідно відзначити, що фірми мають власну службу вивчення іноземних ринків, украй рідкі. Однак, у міжнародних фірмах, що займаються маркетингом, тенденція полягає в тому, щоб виносити такі служби за межі компанії, завдяки чому забезпечується значна гнучкість і скорочуються структурні витрати. У той самий час, для дослідження зовнішнього ринку часто створюються тимчасові колективи, у першу чергу, – міждисциплінарні.

Маркетингові дослідження закордонних ринків можуть здійснюватися і зовнішніми фірмами, що, як правило, мають міжнародну спеціалізацію. Очікувана перевага звернення до зовнішньої фірми полягає у виконанні дослідження, що обумовлено компетентністю і досвідом виконавця. Однак, звертаючись до зовнішніх фірм, необхідно переконатися й у тому, наскільки ця компетентність придатна до досліджуваного регіону. Очевидно, що можна в досконалості володіти методикою проведення маркетингових досліджень в одній країні і мати серйозні труднощі з аналогічними дослідженнями в іншій країні. Щоб позбутися цього ризику, доцільно звертатися до фірм, розташованих у досліджуваній країні і досить компетентними у поставлених питаннях.