Ринкова поведінка монополістичного конкурента. Максимізація прибутку. Цінова політика фірми. Короткотермінова та довготермінова рівновага фірми (графічна інтерпретація).

Умови монополістичної конкуренції – умовинестійкі і ситуація на даному ринку нагадує досконалу конкуренцію. Наявність економічного прибутку в короткостроковому періоді за умов наявності досить легких бар’єрів стимулює перелив капіталу з інших галузей. Це означає, що перед фірмою постійно виникає питання визначення оптимального обсягу виробництва та ціни одиниці продукції в мінливих умовах короткострокового періоду.

За кожної певної ринкової ситуації фірми монополістичні конкуренти будуть обирати ціну і обсяг випуску, які максимізують прибуток або мінімізують збитки, виходячи з уже відомого правила рівності граничного доходу і граничних витрат. При цьому на ринку конкуруючих монополій загальне правило визначення оптимального обсягу продажу модифікується наступним чином: MR=MC<P

Так само, як і чиста монополія фірма в умовах монополістичної конкуренції може максимізувати прибуток (див. рис. 1, а) тільки за умови, якщо: MR = MC < P > AТC

Рис. 1. а) Максимізація прибутку монополістичним конкурентом, граничний підхід:

Q _mc – рівноважний обсяг випуску монополістичного конкурента; відрізок Р _mc – ціна монополістичного конкурента (Р _mc > MR); площа заштрихованого прямокутника – максимально можливий прибуток монополістичного конкурента

б). Мінімізація збитків монополістичним конкурентом, граничний підхід: Q _mc – рівноважний обсяг випуску монополістичного конкурента; Р _mc – ціна монополіcтисного конкурента (Р _mc > MR); площа заштрихованого прямокутника – мінімальні збитки монополістичного конкурента.

Збитки стають для монополістичних конкурентів неминучими, якщо ціна не відшкодовує сукупних середніх витрат виробництва, тобто у разі, коли: MR = MC < P > ATC. У такому варіанті мінімізація збитків можлива за умови, якщо (рис. 1,б.): MR = MC < P > AVC.

У довгостроковому періоді у випадку прибутковості в галузь починають входити нові фірми, приваблені можливістю одержати економічний прибуток. У міру появи нових фірм, отже, і нових товарів-замінників, типова фірма втрачає частину свого попиту. Це означає, що крива попиту змішується ліворуч і є більш похилою, попит стає ще більш еластичним. Кожна фірма починає втрачати прибутки. І навпаки, у випадку збитковості фірми починають залишати ринок, кількість продукції скорочується. Зменшення числа фірм призводить до збільшення попиту на товари тих фірм, які залишились на ринку. Криві їх попиту зміщуються праворуч, збитки зменшуються. Рух фірм триває до того часу, коли економічний прибуток досягне нуля. Як тільки крива попиту стане дотичною до кривої середніх витрат, економічний прибуток зникає, фірма стає беззбитковою. Отже, у стані довгострокової рівноваги всі фірми галузі одержують лише нормальний прибуток.

Рис. 12. 2.а) представляє графічну модель довгострокової рівноваги фірми - монополістичного конкурента. Рівноважний обсяг буде купуватись за ціною

Ρ = АС. Графік показує, що будь-яке відхилення від обсягу Qmc призвоить до збитковості, оскільки середні витрати АС починають перевищуватиціну. За досягнення у точці Курно (Emc)стану довгострокової рівноваги зникають стимули до входження в галузь нових фірм.

Якщо фірми одержуватимуть в короткостроковому періоді збитки, то частина їх залишить галузь, а ті, що залишаться, будуть мати збільшену частку попиту, і поступово збитки почнуть зникати, фірми будуть отримувати нормальний прибуток. Довгострокова рівновага відновлюється. Таким чином, ситуація беззбитковості у довгостроковому періоді для монополістично конкурентної фірми і галузі нагадує довгострокову рівновагу фірм на досконалоконкурентному ринку (рис. 12.2 б).

Якщо короткострокова рівновага монополістичного конкурента нагадує рівновагу монополіста, то довгострокова подібна до рівноваги конкурентної фірми. Проте досконало конкурентна рівновага і рівновага в умовах монополістичної конкуренції мають і значні відміни. Конкурентне ціноутворення веде до виникнення в довгостроковому періоді потрійної рівності:

Ρ = МС = min АС. Нагадаємо, що встановлення ціни на рівні мінімальних середніх витрат (Р = min АС) означає, що конкурентна фірма використо вує ресурси найбільш ефективно, досягає заданого обсягу виробництва з мiнімальними витратами. Споживачі одержують продукцію за найнижчою з можливих ціною. Рівність ціни і граничних витрат (Р = МС) означає, що гранична цінність продукту для споживача дорівнює граничним витратам його виробництва, тобто ресурси ефективно розподілені між галузями.

На ринках з монополістичною конкуренцією не досягається ні ефективність розподілу ресурсів, ні мінімізація витрат.

Сутність та передумови розвитку нецінової конкуренції. Поглиблення диференціації продукту: позитивні та негативні наслідки. Вплив рекламної діяльності на обсяги виробництва та витрати. Економічна доцільність реклами.

Провідну роль у конкурентній боротьбі в умовах монополістичної конкуренції відіграє нєцінова конкуренція, засобами якої є: подальша диференціація продукції - підвищення її якості, випуск нових моделей, удосконалення дизайну; поліпшенняумов обслуговування; удосконалення системи збуту продукції; справна організація реклами.

Диференціація продукції може здійснюватись різними шляхами і врізних формах. Фірма може підвищити якість свого товару. Інший шлях - покращити умови обслуговування. Умови продажу товару також можуть диференціюватись за місцем розташування.

Проте важливе значення будь-якої диференціації полягає в тому, що виробники набувають обмеженого контролю над цінами на свою продукцію. Покупці більше не змінюють стихійно одного продавця на іншого при виборітовару. Вони віддають перевагу продукції певних продавців, за яку можутьнавіть платити більшу ціну, щоб задовольнити свої індивідуальні смаки.

Неефективність виробництва і розподілу ресурсів, що виникає в умовахмонополістичної конкуренції, цілком компенсується тією вигодою, яку одержують споживачі від великої різноманітності товарів, що пропонують фірми,постійно оновлюючи і диференціюючи свою продукцію. У сучасному суспільстві, де високо цінуються індивідуальні смаки і уподобання, споживачі можуть йти на компроміс, жертвуючи низькими витратами заради розширення можливостей споживчого вибору. Чимало дослідників вважають, що чимбільшою є диференціація продукції, тим вищою є імовірність повного задоволення різноманітних споживчих вимог.

Диференціація продукту є також джерелом підвищення прибутковості фірми. Ситуація рівноваги довгострокового періоду, коли фірма одержує лише нормальний прибуток, не може задовольняти виробника, тому кожен докладає зусиль, щоб покращити своє становище. Найдоступніший шлях доцього - подальша зміна і розвиток властивостей продукту. Завдяки постійному вдосконаленню товару кожна фірма - монополістичний конкурент можезберегти попит на свою продукцію і, розширюючи виробництво, максимізувати власні прибутки.

Однак економісти висловлюють і критичні зауваження з цього приводу. Зокрема, надмірна диференціація призводить до розбазарювання ресурсів, зниження виробничої ефективності. Крім того, переваги розширеного вибору для споживача можуть зберігатись до певної межі. Чимало дослідників відзначають, що диференціація може переходити межі розумної достатності і навіть бути уявною. Так, наприклад, реклама певного продукту (фірмового одягу, взуття, жувальної гумки та ін.) відомою кінозіркою або зіркою футболу створює враження винятковості, особливих властивостей товару, хоча насправді він може нічим не відрізнятися від інших. Вплив відомої особистості штовхає її прихильників слідувати уподобанням кумиру, попит на даний товар зростає. Стрімке розширення асортименту може досягти такого рівня, за якого роумний вибір товару стає складним. В умовах такої диференціації споживачі розгублюються, покупки відбирають багато часу. Величезна кількість схожих між собою товарів заважає вибрати те, що якраз потрібне на даний момент.

У погоні за прибутком виробники, намагаючись покращити свій продукт, можуть вносити лише незначні зовнішні зміни, які не збільшують ні довговічності, ні корисності, ні ефективності продукту у використанні. Часто це стосується лише зміни упаковки. Тобто чимало змін створюють лише видимість покращення продукту, а не дійсно вдосконалюють його. Мета як дійсного, так і уявного вдосконалення одна - спонукати споживача купувати.

Різні точки зору існують і стосовно економічної та суспільної ролі реклами, якою широко користуються фірми в умовах монополістичної конкуренції. У той час, як диференціація продукту пристосовує його до споживчогопопиту, реклама, навпаки, пристосовує споживчі смаки до продукту. За допомогою реклами фірми сподіваються збільшити свою частку в ринковомупопиті і зменшити його еластичність за ціною. Реклама характерна не лише для ринку монополістичної конкуренції, але й для олігополістичного ринку.

На користь реклами є чимало доказів, але не менше їх і проти неї. Позитивний вплив реклами вбачають у тому, що вона поширює інформацію про властивості нового продукту, чим допомагає споживачам зробити розумний вибір. Реклама стимулює покращення продукту. Рекламують, як правило, новітні і найкращі властивості, притаманні лише даному товару. Тому фірма змушена вносити винятково корисні зміни в продукцію, яку рекламує. Завдяки рекламі фірма може змістити криву попиту праворуч, забезпечивши собі розширення виробництва. Незважаючи на те, що реклама вимагає додаткових витрат, вона може сприяти здешевленню продукції для споживача. Таку можливість ілюструє рис. 12.4.

Видатки на рекламу змістять криву середніх витрат фірми вгору від АС0 до АС1. Але завдяки рекламі обсяг виробництва може зрости від Qo до Q1 ・ Виникає ефект масштабу, який забезпечує високу виробничу ефективність. Середні витрати виробництва обсягу Q1 (точка b) виявляються нижчими, ніж обсягу Q2 за відсутності видатків на рекламу (точка а). У цьому випадку реклама дозволяє не лише компенсувати зростання середніх сукупних витрат через додаткові витрати на неї, але й здешевити продукцію. Тому споживачі будуть одержувати товар за нижчою ціною, ніж за відсутності рекламної діяльності і видатків на неї.

Вважають також, що реклама підтримує конкуренцію. Надаючи інформацію про широкий спектр товарів - замінників, вона просуває на ринок нову продукцію, яка конкурує з існуючими торговими марками. Рекламі приписують навіть здатність чинити макроекономічний вплив - забезпечувати повну зайнятість в суспільстві, яке досягло високого рівня добробуту. Дійсно, в країнах з високим рівнем життя значна частина національного продукту - це предмети другої необхідності або предмети розкоші, а не

товари першої необхідності. Споживання цих товарів якраз і піддається впливу реклами. Заможну родину можна переконати, що їй потрібна друга машина, більш потужний домашній комп'ютер, тощо. Збільшуючи споживчі видатки, реклама сприяє розширенню виробництва і, відповідно, зайнятості населення. Реклама також сприяє розвитку засобів масової інформації, надаючи їм фінансову підтримку шляхом оплати реклами.

Критики реклами наводять так само багато аргументів, які спрямовані проти реклами. По-перше, дуже часто реклама не надає корисної інформації, зосереджуючи увагу на емоціях, відчуттях насолоди від споживання і тому подібних факторах чисто психологічного впливу. Часто інформація в рекламі збиває покупця з пантелику і може переконати споживачів купити товари гіршої якості за вищими цінами, ніж нерекламовані.

По-друге, витрати на рекламу є відносно непродуктивними. Рекламна діяльність лише відволікає людські і матеріальні ресурси від інших сфер їх альтернативного використання. Наприклад, пиломатеріали - від житлового будівництва, папір - від видавництва підручників і т.п. Реклама нераціонально використовує дефіцитні ресурси суспільства.

По-третє, реклама може підсилити негативні зовнішні впливи. Так, дошки оголошень псують зовнішній вигляд місцевості, великі рекламні щити відволікають увагу водіїв на дорогах, реклама тютюнових та алкогольних виробів сприяє зростанню споживання цих шкідливих продуктів.

Рекламодавці впливають на об'єктивність інформації газет, радіо, телебачення, оскільки надають фінансову підтримку цим засобам.

Реклама може призводити до зростання витрат виробництва. Більшість реклам, на які фірми витрачають мільйонні кошти, нейтралізуються іншими, конкурентними рекламами. В цьому випадку рекламна компанія веде лише до значних додаткових витрат, але не впливає на попит, ринкова частка

фірм не змінюється. На рис. 12.4 показано варіант такої реклами, яка переміщує фірму за незмінного обсягу виробництва Qo з точки а за нижчого рівня витрат в точку С за вищого рівня витрат, а точка b з ефектом масштабу виявляється недосяжною. У цьому випадку продукція фірми стане набагато дорожчою.

Нарешті, стверджують, що реклама сприяє зростанню монополізації галузі. Інтенсивна реклама фірм, які перебувають на ринку, створює високі бар'єри і зміцнює їх монопольну владу, перешкоджаючи проникненню в галузь нових фірм. Підтвердження цьому ми знаходимо у тютюновій, автомобільній та інших галузях промисловості. Споживачі, які звикли до певних марок продукції небагатьох традиційних фірм, втрачають чутливість до вигод,

які їм обіцяють конкуруючі фірми в своїй рекламі.

Критики також заперечують здатність реклами чинити суттєвий макроекономічний вплив на обсяги виробництва і рівні зайнятості. Вони вважають,що основу споживчих видатків складають не рекламовані предмети розкоші,а товари першої необхідності і засоби виробництва, які не потребують гучної

реклами. Голодній людині не потрібно реклами, щоб купити необхідні продукти харчування. Більш за те, самі видатки на рекламу мають циклічний характер, вони коливаються разом з сукупними видатками споживачів за фазами ділової активності.

Емпіричні дослідження, що стосуються рекламної діяльності, не дають однозначного підтвердження ні щодо доказів "за", ні щодо доказів "проти" реклами. Тому одержали розвиток ідеї двох протилежних шкіл, основна увага яких зосереджена на проблемі взаємозв'язку реклами і конкуренції. Одні дослідження доводять, що реклама дозволяє кожній фірмі одержати більшу ступінь монопольної влади на ринку, оскільки переконує споживача, що в світі товарів мало гідних замінників даного товару. Реклама створює бар'єр, який захищає фірму від нових конкурентів.

Протилежна точка зору стверджує, що реклама надає інформацію про існування великої кількості замінників, через що попит будь-якого продавця стає більш еластичним, а ціни і прибутки мають тенденцію до зниження, отже, галузь стає більш конкурентною. Існують дослідження, які підтверджують обидві точки зору. Можливо, дослідники підійшли до проблеми тенденційно, не зумівши виявити дійсних причин і наслідків існування конкуренції і монопольної влади

З врахуванням викладених проблем модель поведінки фірми в умовах монополістичної конкуренції в реальній дійсності набагато складніша, ніж це випливає з попереднього графічного аналізу. Ціноутворення за умов монополістичної конкуренції має подвійний характер. З одного боку, воно зазнає впливу об'єктивних чинників - витрат виробництва і збуту, причому на перший план виходять саме витрати збуту - витрати на пристосування попиту до продукту, організацію попиту, хоча в ціні враховується не абсолютний розмір цих витрат, а ефект їхнього впливу на процес диференціації товару.

З іншого боку, на рівень цін впливає суб'єктивний чинник. Ціна відображає якість товару, престиж торговельної марки. Саме суб'єктивний чинник відіграє більш суттєву роль у можливості маніпулювати цінами, змінюючи їх залежно від економічної ситуації, а також здійснювати власну політику з формування ізольованого мікро- ринку.

Більш за те, цінова конкуренція відходить на другий план не тільки через диференціацію продукту, не тільки через те, що цінові війни можуть негативно позначитись на прибутках конкуруючих виробників. Маніпулювання ціна-ми набуває іншого економічного значення і відбувається в межах одного замкненого ринку з метою заохочення споживача. При цьому зниження цін не завжди розглядається як стимул розширення попиту, оскільки покупці можуть розцінити його як "підозріле", за яким стоїть втрата товаром престижності або відносне зниження якості.

Мета монополістичного конкурента - максимізація фактично монопольного прибутку, - як правило, досягається за рахунок зменшення обсягів виробництва і підвищення цін. Але збільшення обсягів випуску монополістичний конкурент може здійснити, скориставшись ефектом масштабу. Отримане зниження середніх витрат виробництва, однак, не завжди може призвести до зростання прибутковості, адже для реалізації додаткової продукції потрібні додаткові витрати збуту або зниження цін.

Отже, на відміну від конкурентної фірми і монополії, для максимізації прибутку фірма - монополістичний конкурент повинна враховувати три фактори:

• обсяг випуску,

• ц іну,

• зміну продукту і рекламну діяльність.

Передбачити, яка з комбінацій цих факторів дасть оптимальний результат, важко, оскільки певні корективи можуть внести дії конкурентів.