Вибір споживача з ординалістських позицій

Теорія споживацького вибору заснована на припущенні, що споживач поводиться раціонально, намагаючись максимізувати задоволення своїх потреб у процесі купівлі та споживання товарів та послуг у певному їх сполученні.

Купуючи що-небудь в магазині чи на ринку, ми, перш за все, вибираємо те, що задовольняє наші потреби. Але одні і ті ж потреби можуть задовольняти різні блага, тому потрібно розглянути поняття “уподобання споживача”.

Уподобання споживача – це система цінностей людини щодо благ, це ранги, які споживач встановлює для альтернативних варіантів задоволення своїх потреб.

Крім уподобань на споживацький вибір впливають ціни благ та доходи споживача (див. рис. 3.1).

 

Рис. 3.1. Фактори, що впливають на споживацький вибір

Отже споживацький вибір – це прийняття та реалізація рішень на підставі уподобань, ціни благ та доходів споживача з метою максимізації задоволення його потреб.

Споживацький вибір – поняття суто індивідуальне, але є загальні, типові для більшості людей закономірності, що дозволяють з високою мірою вірогідності прогнозувати поведінку споживачів.

Умови за яких споживач надає перевагу певним товарам та послугам.

1. Здібність до ранжування альтернатив:

а) це здібність людей ранжувати альтернативні комбінації товарів та послуг у тому порядку, який характеризує різний рівень задоволення від їх споживання;

б) якщо є дві альтернативи, споживач може або віддавати перевагу одній з них, або вважати їх рівноцінними.

2. Транзитивність потреб споживача;

а) це послідовність задоволення потреб, певний логічний зв’язок між різними ступенями задоволення потреб;

б) якщо споживач віддає перевагу набору А перед набором В, а набору В перед набором С, то це означає, що набір А має перевагу перед набором С;

в) транзитивність означає узгодженність у віддані переваги.

3. Більша кількість товару має перевагу над меншою;

а) передбачається, що споживач завжди захоче отримати більшу кількість товару, а не меншу, якщо товари якісні;

б) мається на увазі, що потреби в товарах та послугах не можуть бути цілком насиченими.

Для повнішого розуміння наведених вище умов споживацького вибору і щоб застерегти від можливих помилок уточнимо і деталізуємо деякі їх особливості:

1. Порівняння різних альтернативних благ здійснюжться без будь-якого спеціального критерію: достатньо індивідуальних уподобань споживача.

2. Система уподобань у кожного споживача своя, тому необхідно аналізувати споживацький вибір конкретної особи.

3. Споживацький вибір стосується певного моменту часу. Тому що з часом можливі зміни уподобань індивіда.

4. Уподобання споживача та його реальний вибір – речі досить віддалені між собою, так як “бажати” і “могти” не одне і теж. Для більшості “Мерседес” привабливіший ніж “Таврія”, але дозволити його собі можуть лише одиниці.

5. Смаки та уподобання споживача є суб’єктивними, але це ні в якому разі не применшує важливість їх вивчення. Адже вони впливають практично на всі галузі людської діяльності: на деякі безпосередньо – виробництво одягу, парфум, а на інші – більш завуальовано.

6. Збільшення кількості блага (з додатною корисністю) в наборі завжди робить цей набір привабливішим, навіть тоді, коли людина сама не в змозі спожити одночасно такої кількості блага (передозування перетворює благо на антиблаго). Це пояснюється тим, що завжди можна відкласти частину блага на майбутнє споживання або обміняти його на інше благо.

7. Потрібно враховувати принцип “за інших однакових умов”, адже важко порівнювати, наприклад, квартири в різних містах або площі землі без врахування їх рельєфу, розміщення та родючості.

 

Криві байдужості, їх властивості

 

Крива байдужості – це крива, кожна точка якої характеризує споживацький вибір у вигляді певного набору товарів чи послуг (ринковий кошик або кошик споживача) (рис. 3.2).

Y Y

 

U3

U U2

U1

X X

Рис. 3.2. Крива байдужості Рис. 3.3. Карта кривих байдужості

X, Y – обсяги споживання відповідних товарів;

U, U1, U2, U3 – криві байдужості.

Ринковий кошик (споживчий кошик) – це комбінація товарів х і у для споживання їх протягом певного часу.

Споживач не розрізняє набори товарів х і у, які розташовані на кривій байдужості U. Рівень корисності кожного з наборів на кривій байдужості однаковий. Тому можна вважати, що крива байдужості показує альтернативні набори товарів, які забезпечують однаковий рівень корисності.

Карта кривих байдужості – це засіб відображення переваг споживача, що відповідають різному рівню задоволення його потреб (рис. 3.3).

Карта кривих байдужості складається з безлічі ліній, що не перетинаються.

Властивості кривих байдужості:

1. Криві байдужості є монотонно спадними функціями (при збільшенні кількості певного блага значення функції спадає).

Зафіксуємо деякий набір (х, у) пари благ 1 та 2 і розглянемо, в яких частинах площини можуть перебувати еквівалентні набори. Іншими словами, нас цікавлять набори, які перебувають на тій самій поверхні байдужості, що і (х, у) (рис. 3.4.а).

Благо 2 Благо 2

В А

А б

у А

В

С D

С

х Благо 1 Благо 1

Рис. 3.4. Властивості кривих байдужості: а) криві байдужості є монотонно спадними функціями; б) криві байдужості не перетинаються

 

Очевидно, що поверхня байдужості, яка містить набір (х, у), не буде проходити в областях А та С, оскільки ці області містять відповідно заздалегідь кращі та гірші набори благ 1 та 2.

Методом вилучення ми дійшли висновку, що можливими областями, через які проходитиме поверхня байдужості, яка містить набір (х, у), можуть бути лише області B та D, тобто вона є монотонно спадною функцією.

2. Поверхні байдужості не перетинаються. Припустимо протилежне: нехай поверхні байдужості перетинаються і мають спільну точку А (рис. 3.4.б). Отже вони відображають дві множини наборів благ, еквівалентних з точки зору споживача, тобто U_A=U_B і U_A=U_C, отже U_B=U_C. У той же час точка С явно менш приваблива порівняно з точкою B, оскільки набір В містить більше і блага 1 і блага 2. Помічена суперечність дає підставу для твердження про неприпустимість перетину поверхонь байдужості.

Рис. 3.5. Опуклість кривої байдужості

Благо 1

Благо 2 в 2

3. При збільшенні споживання певного блага зменшується величина іншого, яку людина жертвує заради отримання додаткової одиниці першого блага (прояв закону спадної граничної корисності). Якщо у людини, наприклад, багато одягу, але мало їжі, то заради додаткової одиниці їжі вона схильна пожертвувати значною часткою одягу. Якщо ж людина має багато їжі, то заради додаткової одиниці їжі вона вже буде схильна жертвувати вже меншою часткою гардеробу.

Мовою графіки та математики це означає, що кут нахилу поверхні байдужості до горизонтальної осі зменшується при збільшенні споживання блага, величина якого відображається на цій осі. Іншими словами, поверхні байдужості є опуклими функціями (рис. 3.5).

4. Чим більше поверхня байдужості віддалена від початку координат, тим привабливішими для людини є набори благ, які розташовані на цій поверхні. Ця властивість навіть не потребує доведення: вона випливає з самих умов надання переваг (див. параграф 3.1). Чим більше в наборі благ, тим він корисніший

Криві байдужості особливого типу. Існують групи товарів і послуг, що мають криві байдужості особливого типу:

1. Повні субститути (замінники) – товари, які повністю можуть бути замінені один одним з постійним коефіцієнтом заміни (рис. 3.6).

Кількість Кількість

продукту продукту

Y Y

 

 

у1 b

а

у0

 

х0 х1

Кількість продукту X Кількість продукту X

Рис. 3.6. Криві байдужості для пов- Рис. 3.7. Криві байдужості для повних

Них субститутів доповнень

 

Карти кривих байдужості для повних субститутів складаються із серій паралельних прямих, оскільки MRS_yx, постійне по мірі пересування вздовж кривої байдужості.

Повні субститути, для яких MRS_yx=1, одержали назву гомогенів.

Наприклад, якщо покупець вважає, що пляшка кефіру, куплена в будь-якому магазині міста, ідентична, то це гомогенний товар.

Якщо два літри молока, купленого в магазині, за своїми якостями рівноцінні літру молока, купленого в магазині за своїми якостями рівноцінні літру молока, купленого на базарі то маємо повний субститут з MRS_ху=2

2. Повні доповнення – товари, які можуть споживатися в фіксованій пропорції.

Карти кривих байдужості для повних доповнень (рис. 3.7) показують що для споживання товару X в певній кількості потрібна певна кількість товару Y. Їх співвідношення визначене точками, розташованими на прямій, яка виходить із початку координат під кутом, визначеним мінімальним необхідним співвідношеням:

Для набору a це (x0, y0);

Для набору b - (x1, y1), хоч будь-який із товарів можна придбати додатково у будь-якій кількості.

3. Шкідливі товари – це та група товарів, споживання яких шкідливе для споживача. Прикладом є інтенсивність функціонування підприємств і забруднення навколишнього середовища. Криві байдужості для таких товарів (рис. 3.8.а) показують, що з інтенсифікацією виробництва зростає забруднення навколишнього середовища.

Кількість Кількість

шкідливих U2 робочих

речовин U1 місць U

U0

 

а б

Кількість робочих місць Забруднення

Рис. 3.8. Криві байдужості для шкідливих товарів

Тепер побудуємо криву байдужості, яка відображає взаємозв’язок між забрудненням навколишнього середовища і компенсацією цієї обставини у вигляді збільшення кількості робочих місць. Тут спостерігається парадоксальне явище: виявляється, людина звикає до шкідливих впливів, вимагаючи все менше компенсацій (рис. 3.8.б), тобто крива байдужості є опуклою догори функцією.

Гранична норма заміщення благ. Аналізуючи криві байдужості, слід звернути увагу на здатність товарів до взаємозамінювання. Якщо для спрощення ситуації розглянути набір споживача, що складається лише з двох благ, наприклад молока і хліба, то зменшення споживання молока на певну кількість може бути компенсоване збільшенням споживання хліба і навпаки. При цьому споживач буде на одній і тій самій кривій байдужості, тобто отримуватиме однакове задоволення.

Гранична норма заміщення (субсти-туції) – це кількість товару Y, від якої споживач відмовився б, щоб отримати ще одну одиницю товару X, залишаю-чись на цій же кривій байдужості.

Рис. 3.9. Гранична норма заміщенння

Х2

Х1

Х

Як бачимо з рис.3.9, зменшення обся-гу споживання товару Х на ∆Х (Х2 - Х1) компенсується збільшенням споживання товару Y на ∆Y (Y2-Y1).

Тому граничну норму заміщення (MRS_XY) можна розрахувати так:

MRS_XY = (∆Y/∆X) (3.1)

Гранична норма заміщення завжди виражається від’ємним числом (MRS_XY < 0), адже ∆X < 0, оскільки Х2 < Х1. На це потрібно звернути особливу увагу, тому що деякі автори, щоб показати, що MRS_XY < 0, помилково ставлять перед дробом знак “–“. Насправді ж цей “мінус” не потрібний оскільки він “захований” в самому ∆X.