Вибір асортименту товарів та комплексу послуг

Роздрібний торговець пропонує споживачам не тільки вироби, але й послуги, крім того, створює певне середовище чи атмосферу, в якій вони здійснюють покупки, тобто пропонує не один, а ніби три види "товарів". Тому рішення роздрібного торгов­ця повинні враховувати вибір всіх трьох "товарних" змінних: асортименту товару, комплексу послуг та атмосфери магазину.

Асортимент товарів, який роздрібні торговці обирають для продажу, повинен задово­льняти головний критерій — він повинен відповідати очікуванням покупців, які складають цільовий ринок. Перед роздрібним торговцем стоїть завдання не просто вибрати відповід­ний асортимент та рівень якості товарів, а вибрати їх таким чином, щоб вони слугували відмітною ознакою його закладу та виділяли його серед аналогічних закладів-конкурентів. Існує кілька стратегій використання товарного асортименту як особливої відмінності за­кладу роздрібної торгівлі. Перша з них полягає в пропозиції товарів, які конкуренти не можуть запропонувати, — це можуть бути власні торгові марки роздрібного торговця або широко розповсюджені марки товарів, на продаж яких він має виняткові права. Наприк­лад, компанія Limited продає в своїх магазинах моделі одягу, більшість з яких розроблені її власними модельєрами, a Saks має виняткові права на продаж моделей одягу відомих бу­динків моделей. Друга стратегія полягає в тому, щоб вразити уяву споживачів, запропону­вати їм щось зовсім надзвичайне. Так, компанія Bloomingdale 's організовує грандіозні захо­плюючі шоу, на яких пропонуються товари з певної країни, наприклад Індії чи Китаю. Нарешті, роздрібний торговець може виділитися серед конкурентів тим, що пропонує то­варний асортимент, орієнтований на вузьку цільову групу споживачів.

Роздрібні торговці повинні також прийняти рішення про вибір комплексу послуг, які надаються споживачам. Раніше сімейні бакалійні магазини не тільки доставляли товар додому та продавали товар на виплат, але й надавали "послугу", про яку в суча­сних універсамах мабуть й не чули — продавці, які знали покупців особисто, могли просто поговорити з ними, так собі "про погоду". Як би там не було, комплекс послуг сьогодні — це один з ключових засобів нецінової конкуренції, який дозволяє магазину посісти особливе місце серед інших аналогічних торгових закладів.

Ще одним елементом з "товарного арсеналу" закладу роздрібної торгівлі є атмос­фера магазину. Інтер'єр кожного магазину може або полегшувати, або погіршувати пе­ресування покупців. Кожний магазин створює у покупців певне "відчуття". Один ма­газин виглядає занедбаним, інший здається гарненьким, третій ніби поглинає покуп­ця, четвертий залишає сумні враження. Атмосферу магазину потрібно попередньо продумати таким чином, щоб вона відповідала смакам споживачів цільового ринку та викликала в них бажання щось придбати.

Останнім часом роздрібні торговці організовують в своїх магазинах незвичайні театралі­зовані шоу. Наприклад, компанія, яка торгує книгами, Barnes & Noble створює дивовижну атмосферу, яка дозволяє перетворити купівлю книжки на розвагу. В компанії вважають, що "для покупців придбання книги представляє собою певний вид соціальної діяльності. Вони роблять це для того, щоб об'єднатися з натовпом в радісному відчутті успіху, щобпобачити щось нове, щоб отримати насолоду від яскравого театралізованого дійства, від­крити для себе щось цікаве та несподіване". Саме тому магазини Barnes & Noble сконстру­йовані в стилі "досить традиційної, з дерев'яними панелями, огорнутої м'яким світлом біб­ліотеки, яка приносить насолоду справжнім шанувальникам книги, бібліотеки з досить вишуканою сучасною архітектурою та живописними пейзажами, а також елегантними ви­ставками — все це задовольнить прихильників театралізованої купівлі книги. Тут кожному достатньо місця, щоб, зустрічаючись з іншими людьми, почувати себе як вдома... [Покупці] розміщуються у важких кріслах біля столів, безладно перебираючи купи книжок, вони заповнюють кафе, в яких [створено] відчуття свята". Один з керівників компанії Barnes & Noble зазначив: "Те, наскільки ваш магазин здатний створити добре враження, його внесок у підвищення якості життя, в основному й визначає ваш успіх" [10].

Та проте найвражаюче перетворення магазину на театр відбулося в Mall of America поблизу Мінеаполісу. Цей Пасаж, який включає в себе близько 800 спеціалізованих магазинів, — справжній майданчик для розваг. Під одним дахом розташувався чудо­вий парк в 7 акрів (2,8 га) під назвою "Ягідний заповідник Кнотта" з 23-ма атракціо­нами, "Підводний світ" з сотнями морських мешканців та шоу дельфінів, а також дво­поверховий майданчик для гри в гольф. На одному з поверхів фірма Oshman Supersport USA розташувала баскетбольний майданчик, зал для боксу, сітку для бейсбольної по­дачі, 50-футовий (15 м) тир для стрільби з лука та штучний лижний спуск [11].

Все це підтверджує, що магазини роздрібної торгівлі презентують дещо більше, ніж просто "товари в асортименті". Вони представляють середовище, що оточує людей, які купують необхідні їм речі. Атмосфера, дух магазину — це той могутній інструмент, який допомагає роздрібним торговцям виділити свій магазин серед магазинів конкурентів.

Вибір ціни

Політика ціноутворення, якої дотримується роздрібний торговець, стає вирішаль­ним фактором його позиціювання на ринку. Проблема вибору ціни повинна вирішу­ватись разом з проблемою вибору цільового ринку, асортименту товарів, комплексу послуг, що надаються, та проблемою конкуренції. Всі роздрібні торговці хотіли б при­значати вищі націнки і при цьому реалізовувати більші обсяги товарів, але поєднати ці два бажання неможливо. В більшості випадків вони прагнуть добитись або високих націнок при низькому обсязі реалізованих товарів (як в спеціалізованих магазинах), або низьких націнок при реалізації великих обсягів товарів (наприклад, як це роблять торговці дрібним гуртом та магазини зі знижкою).

Вибір методів просування

Для того щоб привернути увагу покупців, роздрібні торговці використовують до­ступний їм набір методів просування — рекламу, персональний продаж, стимулюван­ня збуту та організацію зв'язків з громадськістю. Вони розміщують свої рекламні ого­лошення в газетах та журналах, на радіо та телебаченні. Вплив реклами посилюється за допомогою прямої поштової розсилки. Використання методу персонального прода­жу потребує добре навченого персоналу, який вміє належним чином спілкуватися з покупцями. Стимулювання збуту може включати такі заходи, як демонстрація товару на місці продажу, участь в усіх можливих виставках та конкурсах, а також організація свят, які відвідують відомі особи. Крім того, роздрібні торговці можуть також широко використовувати всі форми діяльності для організації зв'язків з громадськістю, до яких належать участь у прес-конференціях та виступи на різних заходах, організація урочистого відкриття магазину, святкування різних урочистих подій, видання інфор­маційних бюлетенів та спеціальних журналів, а також доброчинна діяльність.

Вибір місця розташування

Роздрібні торговці вважають, що три факторії є запорукою успіху в їхній діяльнос­ті — місце розташування, місце розташування й ще ;ка місце розташування/ Саме місце розташування підприємства роздрібної торгівлі є тим ключовим фактором, який ро­бить цей об'єкт роздрібної торгівлі привабливим для покупця. Велике значення для підприємств роздрібної торгівлі мають витрати на будівництво чи умови оренди, які безпосередньо впливають на прибуток. Таким чином, рішення стосовно вибору місця розташування підприємства роздрібної торгівлі є найважливішим з рішень, які при­ймаються в роздрібній торгівлі. Звичайно ж, дрібні роздрібні торговці займають ті мі­сця, які вони можуть самі знайти чи які їм надаються. Великі ж роздрібні торговці приділяють особливо велику увагу вибору місця розташування своїх підприємств, ви­користовуючи для цього найсучасніші методи.

Більшість сучасних магазинів розташовуються не поодинці, а групами в сусідніх будівлях, в одній будівлі чи створюють торгові ряди. Концентрація в одному місці ба­гатьох різноманітних торгових закладів сприяє залученню великої кількості спожива­чів (що важливо для торговців) і одночасно дозволяє споживачам придбати різні това­ри за одне відвідування (що важливо для споживачів). Можна виділити два основних різновиди концентрації магазинів — центральний діловий район та торговий центр. Центральні ділові райони, як основний різновид концентрації роздрібних торгових за­кладів проіснували аж до 50-х років. В кожному великому місті чи невеликому містеч­ку був свій "центральний діловий район", де розташовувались універмаги, спеціалізо­вані магазини, банки та кінотеатри. Коли більша частина населення стала поступово перебиратися за місто, центральні ділові райони з їхньою високою інтенсивністю руху транспорту, нестачею місць для паркування автомобілів та проблемою злочинності почали втрачати колишню привабливість. Торговці також потягнулися за населенням за місто, відкриваючи там філії своїх магазинів, від чого центральні ділові райони за­знали ще більшого занепаду. Останнім часом владні структури багатьох міст в надії відродити центральні ділові райони об'єдналися з торговцями для будівництва торго­вих рядів та підземних автостоянок. Торговий центр — це група роздрібних торгових закладів, які сплановані, побудовані та керуються як єдине ціле спільним власником. Регіональний торговий центр — найбільший за розміром та найвпливовіший торговий центр, який нагадує компактний діловий центр міста. Зазвичай до нього входить від 40 до 200 магазинів, які обслуговують споживачів, що проживають на досить великій території, наприклад, в кількох міських районах.

Районний торговий центр — це група від 15 до 40 роздрібних магазинів, серед яких, як правило, філія універмагу чи галантерейний магазин, універсам, кілька спеціалізо­ваних магазинів, адвокатські контори, а інколи й банк. Більшу частину торгових цен­трів складають торгові центри мікрорайонів чи торгові вулиці (інколи у вигляді паса­жів), які зазвичай нараховують від 5 до 15 магазинів, розташованих безпосередньо на житлових масивах. Ці торгові центри зазвичай включають універсам, інколи — мага­зин знижених цін, а також ряд закладів обслуговування — хімчистку, пральню самоо­бслуговування, аптеку-закусочну, точку прокату відеокасет, перукарню чи косметич­ний кабінет, магазин комп'ютерних дрібниць та деякі інші магазини.

На торгові центри сьогодні припадає біля третини всього роздрібного товарообігу, але схоже, що він досяг своєї точки насичення. Нещодавно проведене дослідження показало, що кількість відвідувачів таких пасажів останнім часом скоротилася. Багато експертів прогнозують, що регіональні торгові центри, які діють сьогодні в США, найближчим часом просто "витіснять" зі сфери роздрібної торгівлі [12].

В чому ж причина такої зміни ставлення? По-перше, збільшилась кількість працюючих жінок, тому тепер у них менше часу на "блукання" торговими рядами. По-друге, покупці просто втомилися від цих велетенських, заповнених натовпом місць торгівлі. По-третє, споживачі сьогодні мають багатий вибір місць придбання необхідних товарів. Незважаючина те, що "гігантоманія" в будівництві торгових центрів у великих містах не закінчилас сучасна тенденція розвитку роздрібної торгівлі свідчить на користь будівництва в майбу ньому невеликих торгових рядів в середніх та малих за розмірами містечках, розташовані в районах, які швидко розвиваються, таких як Південний Захід США [13].