Майбутнє роздрібної торгівлі

Життя роздрібних торговців й чудове, й важке, оскільки їх оточує жорстке та мін ливе середовище, яке переповнене можливостями та загрозами. Більшість з них стра ждає від хронічних перевантажень. Сьогодні на кожного дорослого та дитину прихо диться приблизно по 18 квадратних футів (8,6 м) торгової площі (в два рази більше ніж 30 років тому), що є результатом безкомпромісної конкурентної боротьби за кож ного покупця. Демографічні характеристики споживачів, їхній стиль життя, модел поведінки під час купівлі змінюються так само швидко, як й методи збуту товарів Більш того, швидко зростаючі витрати примушують постійно шукати ефективніші ме тоди продажу, змінюючи навіть сам процес купівлі. Щоб утриматися на плаву, роздрі бні торговці вимушені ретельно обирати цільові сегменти та витрачати чимало зусилі для позиціювання на них. При плануванні та реалізації стратегії своєї діяльності вот повинні враховувати описані нижче тенденції розвитку роздрібної торгівлі.

Нові форми роздрібної торгівлі та скорочення життєвого циклу підприємств роздрібної торгівлі

Нові форми роздрібної торгівлі продовжуватимуть трансформуватися, йдучи назу­стріч потребам споживачів, які постійно змінюються, та новим умовам життя. Життєвий цикл нових форм роздрібної торгівлі скорочується. Універмагам було потрібно 100 років, щоб досягти стадії зрілості. Сучасніші форми роздрібної торгівлі, такі, наприклад, як магазин-демонстраційна зала, яка торгує за каталогами, чи магазини-склади меблів до-сягли цього приблизно за 10 років. В такій ситуації позиції роздрібної торгівлі, які сьо­годні здаються стійкими, завтра можуть значно послабшати. Сьогодні, наприклад, не за­лишилось жодного магазину знижених цін, які в 1962 році (році, коли починали Wal-Mart та Ктагі) входили до першого десятку кращих підприємств цього типу [14].

Розглянемо ситуацію з першою мережею складів магазинів Price Club. Сол Прайс (Sol Price) викликав справжню революцію в роздрібній торгівлі, відкривши свій пер­ший склад-магазин біля міста Сан-Дієго в 1976 році. В його магазинах за надзвичайно низькими цінами продавалося все — від краваток та канцелярських товарів до 5-фунтових бочок з арахісом. Протягом 10-ти років щорічний товарообіг магазинів цієї мережі складав 2,6 мільярди доларів. Але пан Прайс не схотів виходити за межі Калі­форнії. А коли цей вид роздрібної торгівлі досяг етапу зрілості, пан Прайс необдумано реорганізував свій бізнес на клуб гуртовиків, наслідуючи таких гігантів роздрібної торгівлі, як Wal-Mart та Kmart. Тільки через 17 років, втомившися від ударів долі, пан Прайс продав свою фірму конкуренту — компанії Costco. Швидкий зліт та падіння Сола Прайса "слугує нагадуванням роздрібним торговцям про те, що успіх в минуло­му мало що означає при жорстокій конкуренції та стрімких змінах в галузі". Отже зро­зуміло, що не існує "абсолютної" формули успіху, використовуючи яку, роздрібні торговці могли б довго тішитися успішним веденням справ. Мабуть, єдина "абсолютна" формула успіху полягає в постійному пристосування до змін [15].

Багато нововведень роздрібної торгівлі можна частково пояснити, використовуючи концепцію кругообігу роздрібної торгівлі [16]. У відповідності з цією концепцією нові форми роздрібної торгівлі починаються як торгові операції низького рівня, які характе­ризуються невеликим прибутком та низькою ціною. Вони конкурують з респектабель­ними роздрібними торговцями, які досягли успіху, відпустивши ціни і, тим самим, збільшивши прибуток. Намагаючись привернути увагу покупців, нові роздрібні торговцівимушені підвищувати рівень обслуговування, пропонуючи все нові та нові послуги. В свою чергу збільшення витрат призводить до зростання цін. Врешті-решт ці нові роздрі­бні торговці стають такими ж, як й ті, традиційні роздрібні торговці, яких вони заміни­ли. І знову все починається з початку: з'являються нові підприємства роздрібної торгівлі, які встановлюють низькі ціни і задовольняються порівняно невисокими першими при­бутками. Таким чином, концепція кругообігу роздрібної торгівлі пояснює як початковий успіх, так й наступні невдачі універмагів, супермаркетів та магазинів знижених цін, а та­кож недавній успіх роздрібної торгівлі за заниженими цінами.

Зростання позамагазинної роздрібної торгівлі

Хоча сьогодні більша частина товарів та послуг, як й раніше, реалізується через магази­ни, за темпами зростання позамагазинна роздрібна торгівля (за каталогами, по телефону, телевізору, з допомогою комп'ютера) значно випереджає магазинну. "Більшість американців й гадки не мають про те, що таке передсвяткова ме­тушня, — усі подарунки своїм родичам та друзям вони купують чи то по телефону, чи то за допомогою комп'ютера. Звичайно ж, це позбавляє їх можливості взяти безпосередню участь у виборі подарунку близькій людині, але значно заощаджує час [17]". Хоча деякі роздрібні торговці, очевидно, постраждають від активного використання нових технологій роздрібної торгівля, інші отримають нові можливості. Кількість роздрібних торговців, які використовують канали персонального продажу, зростає з кожним днем.

Посилення конкуренції між різними типами роздрібних торговців

Сьогодні будь-який роздрібний торговець опиняється під перехресним вогнем кон­курентної боротьби. Продавці всіх мастей борються за один і той же приз — гроші спо­живача. Покупець може придбати компакт-диски в спеціалізованому магазині, в мага­зині зі знижками, супермагазині електроніки або у віртуальному магазині. Потрібну книгу він може купити в найрізноманітніших місцях: незалежних книжкових лавках, мережі магазинів Wal-Mart, супермагазинах Barnes & Noble чи Borders Book and Music або на Web-вузлі http://www.amazon.com. Коли мова йде про марочні електропобутові прила­ди, за одного покупця борються відділи універмагів, магазини, які торгують зі знижка­ми, магазини занижених цін, супермагазини електроніки тощо. "Коли споживач купує один товар в магазинах Neiman Marcus, а інший — в мережі Wal-Mart чи General Dollar, ми маємо справу з перехресною купівлею", — говорить один експерт в цій галузі [18].

Найгостріша конкуренція розгорілася між мережами супермагазинів та незалежними маленькими магазинами. Завдяки можливості закуповувати необхідні товари у великій кількості, супермагазини отримують від виробників значні знижки та процвітають, на­віть встановлюючи невисокі націнки. Поява супермагазину у певному районі призводитьдо банкрутства всіх сусідніх крамничок. Наприклад, початок продажу компакт-дисків в супермагазинах електроніки компанії Best Buy закінчився банкрутством багатьох спеціа­лізованих магазинів з продажу музичних записів [19]. Однак не варто думати, що стано­вище маленьких крамниць безнадійне. Багато з них виживає і навіть процвітають. Неза­лежні роздрібні торговці розуміють, що розмір та ринкова влада — це ще не все, що по­трібно для створення міцних стосунків зі споживачами. Крім того, вони можуть зайняти ті ніші, які залишились непоміченими великими роздрібними торговцями.

Поява гігантських торговців

Збільшення кількості великих роздрібних торговців та спеціалізованих супермагазинів, створення вертикальних маркетингових систем та об'єднань покупців, а також хвиля злиття та поглинань, що охопила роздрібну торгівлю, призвели до появи супер-могутніх гігантських роздрібних торговців. Завдяки інформаційним системам та обся­гам закупівлі вони можуть забезпечити дуже широкий асортимент товарів, краще об­слуговування та значну економію коштів покупців. З кожним днем вони стають все більшими і більшими, поглинаючи дрібних і відповідно слабких конкурентів. Краще знання потреб покупців дозволяє таким гігантським роздрібним торговцям диктувати свої умови навіть великим виробникам. Так, наприклад, мережа магазинів Wal-Mart може (й нерідко отримує) значних поступок навіть від таких великих виробників, як Procter & Gamble. Очевидно, саме цим пояснюється те, що сьогодні прибутки першої більш ніж в три рази перевищують прибутки другої [20].