Організація роздрібної торгівлі

Хоча багато підприємств роздрібної торгівлі належать окремим власникам, все по­мітнішою стає тенденція до їх об'єднання в різноманітні корпоративні чи інші догові­рні форми. Основні організаційні форми підприємств роздрібної торгівлі — корпора­тивні мережі, добровільні мережі, кооперативи роздрібних торговців, франчайзингові організації та торгові конгломерати — представлені в табл. 11.2.

Корпоративна мережа магазинів представляє собою два чи кілька магазинів роздрі­бної торгівлі, які перебувають у спільній власності, мають спільне керівництво, цент­ралізовані служби закупівлі та збуту та торгують аналогічним асортиментом товарів. Корпоративні мережі мають ряд переваг перед незалежними торговцями, в основі яких лежить принцип централізованого керівництва. По-перше, завдяки своїм розмі­рам мережі мають можливість закуповувати величезні партії товарів за нижчими ціна­ми. По-друге, вони можуть дозволити собі наймати спеціалістів з ціноутворення, про­сування, управління запасами та прогнозування збуту, які також обслуговують всю корпорацію в цілому. І врешті, мережі дозволяють заощаджувати кошти, які витрача­ються на просування товарів, оскільки загальні витрати на рекламу припадають на більшу кількість магазинів та велику кількість товарів.Вдала діяльність корпоративних мереж, в основі якої, як згадувалось вище, лежить принцип централізованого керування, надихнула багатьох незалежних торговців об'єднатися. Об'єднання незалежних торговців створюються на основі контрактних угод, які існують у двох основних формах. Перша з цих форм — добровільна мережа — це група незалежних роздрібних торговців, яку підтримують гуртові торгові підприєм­ства, які зобов'язуються здійснювати спільні закупівлі та спільний збут товарів. Друга форма контрактної угоди — кооператив роздрібних торговців — це група роздрібних торговців, які об'єднуються для створення спільного спеціалізованого гуртового заку­півельного підприємства та проведення єдиної політики торгівлі та просування. Орга­нізація торгівлі у формі кооперативів дозволяє незалежним торговцям заощаджувати кошти, що витрачаються на закупівлю та просування, і, як наслідок, встановлювати роздрібні ціни на тому ж рівні, що й корпоративні мережі.

Франчайзинг — це контрактна угода між виробником, гуртовиком чи організацією з надання послуг, з одного боку, та незалежним підприємцем, який купує право воло­діння та керування однією чи кількома роздрібними точками в такій системі, — з ін­шого боку. Основна відмінність між франчайзинговою організацією та іншими вида­ми контрактних угод полягає в наступному. В основі діяльності описаних вище орга­нізацій (добровільної мережі та кооперативу роздрібних торговців) лежить принцип спільного, централізованого ведення комерційної діяльності. В основі організації систе­ми власників привілеїв лежить принцип індивідуального придбання кожним незалеж­ним торговцем (франчайзі) певного права представляти фірму-власника (франчай­зера). При цьому фірма-власник може надавати франчайзі право продавати певні уні­кальні продукти чи послуги, використовувати певний спосіб ведення комерційної дія­льності чи користуватися у своїй діяльності назвою, репутацією чи патентом, власни­ком яких є фірма, яка продає привілею. Найбільше розповсюдження франчайзингові організації отримали серед компаній, які надають послуги швидкого харчування, серед мотелів, заправок, магазинів відеокасет, центрів здоров'я та фітнес-клубів, фірм з прокату автомобілів, салонів-перукарень, агенцій з продажу нерухомості та бюро по­дорожей, та в багатьох інших сферах роздрібної торгівлі товарами та послугами. Дія­льність цих організацій детально описана у врізці 11.1. "Практика маркетингу". Торговий конгломерат представляє собою корпорацію, що об'єднує в єдиному цент­ралізованому володінні кілька різних видів роздрібної торгівлі, які спільно здійснюють певні функції керування та розподілу. Наприклад, конгломерат F. W. Woolworth окрім того, що є власником галантерейних магазинів, також керує мережею спеціалізованих магазинів, до якої входять магазини взуття Kinney Shoe Stores, а також Afterthhoughts (аксесуари та дамські сумочки), Face Fantasies (косметика), Herald Square Stationers, Frame Scene, Foot Locker (спортивне взуття) та Kids Mart (товари для дітей). На цьому прикладі видно, що в основі діяльності торгових конгломератів лежить принцип диверсифікації роздрібної торгівлі. Диверсифікація комерційної діяльності дозволила великим компанія підвищити ефективність кожного окремого виду діяльності за рахунок створення гнучкої системи керування та раціонального перерозподілу коштів між підприємствами. Схоже, що ця форма буде активно розвиватися й в новому тисячолітті.

Позамагазинна роздрібна торгівля

Хоча сьогодні більша частина товарів та послуг, як і раніше, реалізується через мага­зини, за темпами зростання позамагазинна роздрібна торгівля значно випереджає мага­зинну. Традиційна магазинна торгівля відчуває зростаючий конкурентний тиск з бокупозамагазинної роздрібної торгівлі, яка постійно удосконалює існуючі та впроваджує но­ві форми організації торгівлі, такі як торгівля за каталогами, пряма поштова розсилка, телемагазини, торгове обслуговування за допомогою комп'ютерних мереж, торгові пре­зентації вдома та в офісі та інші форми прямої роздрібної торгівлі. На позамагазинну роздрібну торгівлю зараз припадає більше 14% сукупного роздрібного товарообігу, а до кінця сторіччя її частка зросте до третини. До основних видів позамагазинної торгівлі відносяться прямий маркетинг, персональний продаж та торгівля через торгові автомати.

Прямий маркетинг

Для організації безпосередньої взаємодії з споживачами прямий маркетинг використовує різні засоби комунікації, які дозволяють отримати відповідну реакцію. Масова реклама до­сягає невизначеної сукупності людей, більшість з яких або взагалі не належать до потен­ційних споживачів даного товару, або відкладають його купівлю на певний час. Тому, з ме­тою отримання негайного замовлення товару, використовують такі засоби розповсюджен­ня рекламних об'яв, які дозволяють звертатися безпосередньо до того споживача, який належить до цільового ринку. Первісно прямий маркетинг розвивався переважно в таких формах, як пряма поштова розсилка та продаж за каталогами, однак в останні роки виник ряд нових форм прямого маркетингу, серед яких телемаркетинг, прямий радіо- та телеві­зійний маркетинг та продаж з використанням комп'ютерних мереж.

Останніми роками прямий маркетинг переживає справжній бум, його почали застосо­вувати в своїй діяльності організації найрізноманітніших типів: підприємства-виробники, підприємства роздрібної торгівлі, компанії з надання послуг, фірми, які торгують за ката­логами, некомерційні організації' — ось далеко неповний перелік подібних організації. Останнім часом найдинамічнішим видом прямого маркетингу є інтерактивний маркетинг, який пов'язує виробника та споживача за допомогою комп'ютерних мереж. Ми розгляне­мо детальніше цей вид маркетингу та прямий маркетинг в цілому у розділі 14.

Персональний продаж

Роздрібна торгівля "від дверей до дверей", яка існувала ще в часи торговців-мандрівників, сьогодні перетворилась на величезну індустрію. Серед фундаторів торгі­влі "від дверей до дверей" були компанія Fuller Brush Company, ряд компаній, які тор­гують пилососами, серед них компанія Electrolux, а також компанії, які продають книги, наприклад World Book та Southwestern. Популярність торгівлі "від дверей до дверей" значно зросла після появи на ринку компанії Avon, представниці якої висту­пили в ролі такого собі друга та консультанта господині дому з косметики. Компанії Tupperware та Mary Kay Cosmetics також посприяли зростанню популярності "торгових презентацій" вдома, коли кілька колежанок та сусідів збираються у когось вдома, а представниці фірми демонструють та продають їм товари.

Торгівля "від дверей до дверей" приваблює споживачів тому, що є зручною та де­монструє увагу до конкретної людини. Однак значні витрати, пов'язані з наймом, навчанням, оплатою та стимулюванням торгового персоналу, призводять до необхід­ності встановлювати дещо вищі ціни на товари. І хоча деякі компанії, які займаються торгівлею "від дверей до дверей", все ще процвітають, майбутнє цього виду торгівлі виглядає досить невизначеним. По-перше, збільшення кількості сімей, які складають­ся з однієї людини чи подружніх пар, які працюють, зменшує вірогідність застати по­купця вдома. По-друге, компаніям, які практикують торгові презентації вдома, все важче знайти жінок, які не працюють та готові займатися продажем товарів протягом повного робочого дня. А враховуючи стрімкий розвиток телекомунікаційних техноло­гій, які використовуються у прямому маркетингу, можна цілком слушно припустити, що у найближчому майбутньому представника фірми, який торгує "від дверей до две­рей", замінить телефон, телевізор чи домашній комп'ютер [7].

Торгові автомати відомі з глибокої давнини. Наприклад, було знайдено свідчення того, що ще в III сторіччі до н.е. жителі Стародавнього Єгипту могли користуватися пристроєм, який за монетку видавав свячену воду. В нашому сторіччі цей метод роз­дрібної торгівлі отримав широке розповсюдження після Другої світової війни. Тільки в США налічується 4,5 мільйони торгових автоматів — приблизно один автомат на кожних 55 жителів. Торгові автомати можна побачити всюди — на фабриках та заво­дах, в офісах, фойє кінотеатрів, роздрібних магазинах, на бензоколонках, в аеропор­тах, на залізничних станціях та автобусних зупинках. За допомогою торгових автома­тів продається величезна кількість різноманітних товарів повсякденного та імпульсив­ного попиту — цигарки, напої, цукерки, продукти, трикотажні вироби, косметика, книжки в м'яких обкладинках, теніски, страхові поліси, піца, аудіо- та відеокасети й навіть крем для взуття та риболовна наживка. Однак пальму першості у використанні цього виду роздрібної торгівлі утримує Японія. Там в автоматі можна придбати прак­тично все, починаючи від краватки від Армані в подарунковій упаковці за 100 доларів і закінчуючи спідньою білизною та пивом [8].

Придбання товарів через торгові автомати зручніше для споживачів, ніж купівля аналогічних товарів у роздрібних магазинах (торгові автомати працюють 24 години на добу за методом самообслуговування), крім того зменшується вірогідність придбання некондиційних товарів. Однак торгові автомати — це досить дорогий канал розподілу товарів, оскільки вимагають значних витрат як на придбання автоматів, так й на їхню експлуатацію, перш за все періодичне поповнення запасів товарів та ремонт. Все це впливає на ціни товарів, які продаються через торгові автомати, — нерідко вони на 15—20% вище, ніж ціни на аналогічні товари в роздрібних магазинах. Крім того, спо­живачі повинні змиритись з тим, що автомати час від часу псуються, в них відсутні саме ті товари, які більш за все потрібні саме зараз, а придбаний товар аж ніяк не можна повернути "продавцеві".