Тенденції розвитку гуртової торгівлі

В попередньому розділі ми розглянули структуру каналів розподілу товарів та методи управління ними, тепер ви зможете ближче познайомитись з двома ос­новними видами посередників — гуртовими та роздрібними торговцями. Ви, напевне, вже багато знаєте про їхню роботу, оскільки практично щодня кожний з нас щось купує. Однак, скоріш за все, ви набагато менше знаєте про гуртови­ків, оскільки тільки деякі з вас часто користуються їхніми послугами. Цей розділ допоможе вам зрозуміти особливості роботи різних посередників, тенденції їх розвитку, маркетингові рішення, які їм доводиться приймати. Ви побачите, як швидко посередники змінюють стиль та методи роботи, щоби встигнути за змінами ринку та технологій.

Після вивчення цього розділу ви зможете:

• пояснити роль гуртових та роздрібних торговців у розподілі товарів та послуг;

• перерахувати основні типи роздрібних торговців та докладно розповісти про кож­ного з них;

• назвати основні типи гуртових торговців та докладно описати кожного з них;

• пояснити, які маркетингові рішення повинні приймати гуртові та роздрібні посе­редники;

Перед тим як перейти до вивчення матеріалу цього розділу, розглянемо приклад компанії Home Depot, однієї з процвітаючих торгових компаній, яка продає інвентар та матеріали для оздоблювальних робіт. Широке розповсюдження подібних магазинів-вбивць катего­рій" пов'язане не скільки з вмілою організацією торгівлі, стільки з прагненням компанії налагодити добрі стосунки зі споживачами. Однак, перш, ніж піклуватися про спожива­чів, в компанії навчились турбуватися про тих, на кого покладене це складне завдання — своїх співробітників. Приклад компанії Home Depot розповість вам про дійсно революцій­ні зміни, які відбулися в системі розподілу товарів.

Home Depot — це одна з найбільших у світі мереж роздрібної торгівлі товарами для великого та дрібного домашнього ремонту. Саме ця компанія є яскравим представником вбивць категорій. Цісю назвою вона зобов'язана своїй маркетинговій стратегії. Через мережу магазинів Home Depot розповсюджуються товари однієї категорії за низькими цінами, що в прямому розумінні цього слова знищує конкурентів. Магазини, які працюють аналогічним чином, можна зустріти в різних товарних категоріях, серед яких господарчі; товари, меблі, іграшки, спортивні товари та споживча електроніка.

На перший погляд, велетенський склад-магазин Ноте Depot не дуже відповідає іміджу найбільшого роздрібного торговця. Цементна підлога та інтер'єр, який нагадує майстерню, створюють відчуття, що перебуваєш в ангарі. Але, скоріш за все, ви знайдете тут все, що вам потрібно, і за прийнятною ціною. Асортимент товарів Home Depot складає близько 35 і тисяч найменувань — все, що тільки може знадобитися для ремонтних робіт в домашніх умовах. А ціни на цю різноманітну продукцію на 20—30% нижче, ніж в інших магазинах. І

Отже, Home Depot продає вкрай необхідні речі за дуже й дуже привабливими цінами. Успішна діяльність Home Depot зумовлена в першу чергу високою якістю обслуговування клієнтів. Home Depot не просто орієнтується на споживача, а повністю підпорядковує свої інтереси його потребам. Як говорить один з засновників компанії, теперішній її виконавчий директор Берні Маркус (Bernie Marcus): "Всі ми розуміємо, що є запорукою нашого успіху. Це не фі-нансові показники. Це постійне бажання турбуватися про клієнтів, яке стало майже інстинктивним". Артур Бланк (Arthur Blank), та президент Ноте Depot, дає кожному менеджеру шість пор;щ: '•Обслуговуйте клієнтів, обслуговуйте клієнтів, обслуговуйте клієнтів, обслуговуйте клієнті», обслуговуйте клієнтів. А шоста — робіть це особливо старанно".

Берні Маркус та його партнер. Артур Бланк, заснували Home Depot сповнені бажан­ням допомогти клієнтам вирішувати проблеми, що виникають під час домашнього ремо­нту. Вони сформулювали мету Home Depot наступним чином: "Ми хочемо взяти звичайно власника будинку, для якого заміна лампочки, то перегоріла, — межа технічних можли­востей, та перетворити його на справжнього майстра-золоті-руки". Для виконання цього. завдання потрібно де то більше, ніж просто продаж товарів та отримання грошей від по-і купців. Що ж саме? Створення міцних тривалих стосунків зі споживачем, які базуються на допомозі компанії у вирішенні господарських проблем клієнтів.

Берні та Артур розуміють, яким важливим є задоволення клієнта. За їхніми розрахунка­ми, один задоволений клієнт за час споживчої активності (а саме, за час, коли він заробляє та витрачає гроші) дає компанії 25 тисяч доларів (38 доларів — за одне відвідуван­ня магазину, по ЗО відвідин на рік протягом приблизно 22 років споживчого стажу). Задо­волення клієнта, в свою чергу, с результатом спілкування з добре навченими, особисто за-і цікавленими продавцями, які пропонують незмінно якісний товар та висококваліфіковане ^? і обслуговування. "Найважливіша частина нашої формули, — говорить Артур, — це якість: обслуговування покупців працівниками наших магазинів". Таким чином, в Home Depot \ "думати про клієнтів" означає в першу чергу "думати про службовців".

Home Depot залучає до роботи кращих продавців, тому що забезпечує платню вище) середнього рівня, крім того, продавці проходять спеціальну підготовку. Всі службовці І регулярно відвідують заняття з "вивчення товарів", де набувають практичного досвіду з ' | вирішення проблем, які можуть постати перед клієнтами. Оскільки йдеться про створен- I ня споживчої цінності та задоволення потреб клієнтів, Home Depot ставиться до своїх і службовців, як до партнерів. Всі співробітники, які працюють повний робочий день, що- ' і найменше 7% від річної платні отримують у вигляді акцій компанії. Тому на яскраво оранжевих фартухах компанії, які носять робітники Home Depot, написано: "Привіт, я — (прізвище, ім'я) акціонер Home Depot. Дозвольте вам допомогти".

Щоб ще стимулювати службовців, Берні та Артур проводять спеціальні заходи з об­слуговування клієнтів. Наприклад чотири рази на рік у неділю о 6:30 ранку обидва спів- і; власники вдягаються у яскраво-оранжеві фартухи та починають передачу Сніданок з Берні 1 та Артуром, створену в старому доброму стилі, яка транслюється в прямому ефірі по ка­бельному телебаченню для 100 тисяч службовців мережі Home Depot по всій країні. Ось що розповідає один з глядачів: "Берні весь час заводить аудиторію такими питаннями: і "Куди б ви пішій, якби вам була потрібна робота?" У відповідь звучить: "В Sears... в ^: Lowe's... в Builder Square...". "А куди б ви пішли, якби вирішили зробити кар'єру?" "В Home Depot/" — лунає одноголосно. В момент, коли збудження аудиторії досягає найвищої точки, Маркус, говорять, хапає Бланка, який пручається, цілує його в шоку та виголошує: "Артур. я люблю тебе!"

Home Depot під час продажу не вдається до прийомі» тиску на клієнта, які часто використовують в інших магазинах. Замість цього компанія переконує службовців робити; ставку на довготривалі стосунки з клієнтами — витрачати на клієнтів стільки часу, скільки вони вимагають, щоб поступово, від візиту до візиту, вирішувати всі їхні проблеми. В ] Home Depot виплачують платню за погодинною системою, завдяки чому службовці можуть приділяти клієнтам стільки уваги та часу, скільки необхідно, не турбуючись про те,; що ті підуть без покупки. Берні Маркус проголосив: "День, коли я помру, буде першим днем, коли ми станемо платити комісійні продавцям". Замість того, щоб спонукати кліє­нта переплачувати, службовці, відповідним чином навчені, допомагають йому витрачати менше, ніж той планував. Берні говорить: "Більш за все мені подобається, коли покупець: розповідає, що він гадав, що йому доведеться витратити 150 доларів, а наші продавці по­яснили йому, як придбати все необхідне буквально за 4-5 доларів".

Турбота про клієнтів перетворила Home Depot в одну з процвітаючих компаній. Від часу її заснування у 1978 році, менше ніж за 20 років вона виросла до масштабів однієї з найбільших торгових мереж США. Сьогодні до її складу входять понад 600 магазинів, з обсягом продажу і 30 мільярдів доларів. Протягом останніх десяти років обсяги продажу в Home Depot щорічно ' збільшувалися більше ніж на 36%, а середній річний прибуток з 1990 року — на 57% щорічно. ^:; Ринкова вартість акцій компанії збільшилась на 28000%, так саме на 28 тисяч відсотків, після; продажу першого пакету акцій в 1981 році! Зараз в деяких магазинах Home Depot єдиною про­блемою є надто висока кількість покупців — в деяких торгових точках на один квадратний і фут (0,93 кв. м) здійснюється покупок на 600 доларів (порівняйте з 250 доларами в Wal-Mart; • та 150 доларами в Kmart). Через це виникає товканина, дефіцит товарів (через нестачу запасів), брак персоналу та черги до кас. Знайшлося би немало компаній, які були б просто щасливими за таких обставин, але для Берні та Артура це є джерелом постійного занепокоєння;:; співвласники вже працюють над усуненням цих недоліків. Берні та Артур знають, що постійний успіх залежить від того, наскільки цілеспрямовано переслідується мета задоволення клієнтів. Берні говорить: "Кожного клієнта необхідно обслуговувати так, ніби це твоя мати, батько,; сестра чи брат". І дійсно, не примусите ж ви свою матір стояти в черзі 11.

Цей розділ знайомить читачів з поняттями роздрібної та гуртової торгівлі. На початку розділу розкривається суть та роль роздрібної торгівлі, основні види магазинної та поза-магазинної роздрібної торгівлі, рішення, які приймають роздрібні торговці, та майбутнє роздрібної торгівлі. Далі ці ж самі питання розкриваються відносно гуртової торгівлі.

Роздрібна торгівля

Що ж таке роздрібна торгівля? Для американця відповідь на це питання буде, ско­ріш за все, пов'язана з назвами таких компаній, як Wal-Mart, Sears чи Kmart, магазини яких він відвідує. Безперечно, ці фірми займаються роздрібною торгівлею. А ось від­повідь на питання, що об'єднує комівояжера компанії Avon, який пропонує товари ці­єї компанії вдома у споживача, власника невеликого місцевого готелю та, припусти­мо, лікаря, який приймає пацієнтів, може бути не такою очевидною. Відповідь, однак, досить проста: всі вони, як й вищезгадані відомі компанії — роздрібні торговці. Роз­дрібна торгівля включає будь-яку діяльність, пов'язану з продажем товарів чи послуг кінцевим споживачам для особистого некомерційного користування.

Хоча роздрібною торгівлею окрім власне роздрібних торговців, про яких мова йшла више, часто займаються багато інших організацій та підприємств, серед яких вироб­ники та гуртові торгові організації, все ж більша її частина припадає на частку роздрі­бних торговців. У чому ж полягає відмінність роздрібних торговців від інших підпри­ємств, які торгують вроздріб? Роздрібні торговці — це комерційні підприємства, які більшу частину свого прибутку отримують завдяки роздрібній торгівлі.

Незважаючи на те, що останнім часом роль різних видів позамагазинної роздрібної торгівлі значно підвищилася — продаж поштою, за допомогою телефону, торгівля "від дверей до дверей", через торгові автомати, через Internet та численні електронні засо­би — все ж більша частина роздрібної торгівлі, як і раніше, здійснюється в роздрібних магазинах. Зрештою, хоч роздрібні магазини належать дуже багатьом різним підприє­мцям, останнім часом спостерігається тенденція до їх об'єднання через створення різ­номанітних корпоративних чи договірних організацій.

Оскільки магазинна торгівля відіграє провідну роль в усій роздрібній торгівлі, ми розглянемо її в першу чергу. Потім проаналізуємо позамагазинну роздрібну торгівлю та різноманітні форми об'єднань роздрібних торговців.