Тема 10. Гуртова та роздрібна торгівля

Тема 10. Гуртова та роздрібна торгівля

Роздрібна торгівля

Магазинна роздрібна торгівля

Позамагазинна роздрібна торгівля

Маркетингові рішення роздрібного торговця

Вибір асортименту товарів та комплексу послуг

Вибір ціни

Вибір методів просування

Вибір місця розташування

Майбутнє роздрібної торгівлі

Гуртова торгівля

Типи підприємств гуртової торгівлі

Маркетингові рішення гуртовика

Роздрібна торгівля

Що ж таке роздрібна торгівля? Для американця відповідь на це питання буде, ско­ріш за все, пов'язана з назвами таких компаній, як Wal-Mart, Sears чи Kmart, магазини яких він відвідує. Безперечно, ці фірми займаються роздрібною торгівлею. А ось від­повідь на питання, що об'єднує комівояжера компанії Avon, який пропонує товари ці­єї компанії вдома у споживача, власника невеликого місцевого готелю та, припусти­мо, лікаря, який приймає пацієнтів, може бути не такою очевидною. Відповідь, однак, досить проста: всі вони, як й вищезгадані відомі компанії — роздрібні торговці. Роз­дрібна торгівля включає будь-яку діяльність, пов'язану з продажем товарів чи послуг кінцевим споживачам для особистого некомерційного користування.

Хоча роздрібною торгівлею окрім власне роздрібних торговців, про яких мова йшла више, часто займаються багато інших організацій та підприємств, серед яких вироб­ники та гуртові торгові організації, все ж більша її частина припадає на частку роздрі­бних торговців. У чому ж полягає відмінність роздрібних торговців від інших підпри­ємств, які торгують вроздріб? Роздрібні торговці — це комерційні підприємства, які більшу частину свого прибутку отримують завдяки роздрібній торгівлі.

Незважаючи на те, що останнім часом роль різних видів позамагазинної роздрібної торгівлі значно підвищилася — продаж поштою, за допомогою телефону, торгівля "від дверей до дверей", через торгові автомати, через Internet та численні електронні засо­би — все ж більша частина роздрібної торгівлі, як і раніше, здійснюється в роздрібних магазинах. Зрештою, хоч роздрібні магазини належать дуже багатьом різним підприє­мцям, останнім часом спостерігається тенденція до їх об'єднання через створення різ­номанітних корпоративних чи договірних організацій.

Оскільки магазинна торгівля відіграє провідну роль в усій роздрібній торгівлі, ми розглянемо її в першу чергу. Потім проаналізуємо позамагазинну роздрібну торгівлю та різноманітні форми об'єднань роздрібних торговців.

Магазинна роздрібна торгівля

Щоб зрозуміти велике різноманіття форм організації магазинної роздрібної торгів­лі, використаємо класифікацію роздрібних магазинів, в основу якої покладений ряд параметрів, які характеризують різні сторони діяльності торгового підприємства. До цих параметрів належать: обсяг послуг, що надаються, асортимент товарів, що пропо­нуються, відносний рівень цін. В наведена класифікація підприємств роздріб­ної торгівлі, виконана на основі цих параметрів.

Обсяг послуг, що надаються

Роздрібні магазини надають різний обсяг послуг до, в процесі та після продажу това­ру. Це пояснюється, в основному, двома причинами: по-перше, різні товари потребують різного обсягу послуг, які надаються торговим персоналом на різних стадіях придбання товару, а по-друге, різні споживачі надають перевагу (та можуть собі дозволити) різним видам обслуговування при купівлі товару. Можна виділити три основних рівні обслуго­вування — самообслуговування, обмежене обслуговування та повне обслуговування.

Роздрібні магазини самообслуговування набули широкого розповсюдження в 30-ті роки XX століття в США в часи Великої депресії, коли заради заощадження коштів споживачі були готові самостійно займатись пошуком, порівнянням та підбором това­рів. Сьогодні принцип самообслуговування є основою всіх видів торгівлі зі знижками і зазвичай використовується для продажу товарів повсякденного попиту (наприклад, в супермаркетах) та товарів широко відомих марок з групи так званих ходових товарів (тих, що швидко обертаються), які користуються підвищеним попитом (наприклад, в демонстраційних залах, які торгують за каталогами.

Роздрібні магазини з обмеженим обслуговуванням, такі як Sears чи JCPenney, надають покупцям дещо вищий рівень допомоги, оскільки пропонують більше товарів попере­днього вибору, для придбання яких покупцям потрібно більше інформації. Вищі екс­плуатаційні витрати, пов'язані з обслуговуванням, зумовлюють й вищі ціни на товари в таких магазинах. В роздрібних магазинах з повним обслуговуванням, таких як спеціалі­зовані магазини чи фешенебельні універмаги, продавці надають допомогу покупцям на всіх етапах процесу придбання товару. Асортимент товарів, який пропонується магазинами з повним обслуговуванням, зазвичай включає багато товарів особливого попиту, а покупці цих товарів готові витратити час, щоб їх обслужили належним чи­ном. Подібний високий рівень обслуговування вимагає високих експлуатаційних ви­трат, що врешті-решт відображається на гаманцях покупців.

Відносний рівень цін

Підприємства роздрібної торгівлі можна класифікувати й за відносним рівнем цін, який встановлюють їхні власники. Більшість роздрібних торговців призначають деякі "середні" чи "звичайні" ціни та пропонують, відповідно, товари "звичайної" якості та "звичайний" рівень послуг для споживачів. Деякі роздрібні торговці пропонують то­вари та послуги "підвищеної" якості, відповідно за вищими цінами. До категорії роз­дрібних торговців, які практикують торгівлю за нижчими цінами, попадають магазини знижених цін, роздрібні торговці, які продають товари за заниженими цінами, та де­монстраційні зали, які торгують за каталогами (див. табл. 11.1).

Магазини, які торгують за зниженими цінами

Магазин знижених цін торгує стандартними товарами за нижчими цінами завдяки зниженню торгової націнки та збільшенню обсягу продажу. Першим магазинам зни­жених цін вдавалось заощаджувати на експлуатаційних витратах, розміщуючи свої магазини в пожвавлених місцях районів з низькою орендною платнею, в приміщен­нях, більш схожих на склад, ніж на магазин. Останніми роками під тиском зростаючої конкуренції між самими магазинами знижених цін та між магазинами знижених цін та універмагами багато роздрібних торговців, які практикують торгівлю за зниженими цінами, дещо "змінили жанр". Вони покращили оформлення своїх магазинів, розши­рили асортимент товарів та послуг, а також відкрили філії в приміських районах. В ре­зультаті зросли як витрати, так й ціни.

Позамагазинна роздрібна торгівля

Хоча сьогодні більша частина товарів та послуг, як і раніше, реалізується через мага­зини, за темпами зростання позамагазинна роздрібна торгівля значно випереджає мага­зинну. Традиційна магазинна торгівля відчуває зростаючий конкурентний тиск з бокупозамагазинної роздрібної торгівлі, яка постійно удосконалює існуючі та впроваджує но­ві форми організації торгівлі, такі як торгівля за каталогами, пряма поштова розсилка, телемагазини, торгове обслуговування за допомогою комп'ютерних мереж, торгові пре­зентації вдома та в офісі та інші форми прямої роздрібної торгівлі. На позамагазинну роздрібну торгівлю зараз припадає більше 14% сукупного роздрібного товарообігу, а до кінця сторіччя її частка зросте до третини. До основних видів позамагазинної торгівлі відносяться прямий маркетинг, персональний продаж та торгівля через торгові автомати.

Прямий маркетинг

Для організації безпосередньої взаємодії з споживачами прямий маркетинг використовує різні засоби комунікації, які дозволяють отримати відповідну реакцію. Масова реклама до­сягає невизначеної сукупності людей, більшість з яких або взагалі не належать до потен­ційних споживачів даного товару, або відкладають його купівлю на певний час. Тому, з ме­тою отримання негайного замовлення товару, використовують такі засоби розповсюджен­ня рекламних об'яв, які дозволяють звертатися безпосередньо до того споживача, який належить до цільового ринку. Первісно прямий маркетинг розвивався переважно в таких формах, як пряма поштова розсилка та продаж за каталогами, однак в останні роки виник ряд нових форм прямого маркетингу, серед яких телемаркетинг, прямий радіо- та телеві­зійний маркетинг та продаж з використанням комп'ютерних мереж.

Останніми роками прямий маркетинг переживає справжній бум, його почали застосо­вувати в своїй діяльності організації найрізноманітніших типів: підприємства-виробники, підприємства роздрібної торгівлі, компанії з надання послуг, фірми, які торгують за ката­логами, некомерційні організації' — ось далеко неповний перелік подібних організації. Останнім часом найдинамічнішим видом прямого маркетингу є інтерактивний маркетинг, який пов'язує виробника та споживача за допомогою комп'ютерних мереж. Ми розгляне­мо детальніше цей вид маркетингу та прямий маркетинг в цілому у розділі 14.

Персональний продаж

Роздрібна торгівля "від дверей до дверей", яка існувала ще в часи торговців-мандрівників, сьогодні перетворилась на величезну індустрію. Серед фундаторів торгі­влі "від дверей до дверей" були компанія Fuller Brush Company, ряд компаній, які тор­гують пилососами, серед них компанія Electrolux, а також компанії, які продають книги, наприклад World Book та Southwestern. Популярність торгівлі "від дверей до дверей" значно зросла після появи на ринку компанії Avon, представниці якої висту­пили в ролі такого собі друга та консультанта господині дому з косметики. Компанії Tupperware та Mary Kay Cosmetics також посприяли зростанню популярності "торгових презентацій" вдома, коли кілька колежанок та сусідів збираються у когось вдома, а представниці фірми демонструють та продають їм товари.

Торгівля "від дверей до дверей" приваблює споживачів тому, що є зручною та де­монструє увагу до конкретної людини. Однак значні витрати, пов'язані з наймом, навчанням, оплатою та стимулюванням торгового персоналу, призводять до необхід­ності встановлювати дещо вищі ціни на товари. І хоча деякі компанії, які займаються торгівлею "від дверей до дверей", все ще процвітають, майбутнє цього виду торгівлі виглядає досить невизначеним. По-перше, збільшення кількості сімей, які складають­ся з однієї людини чи подружніх пар, які працюють, зменшує вірогідність застати по­купця вдома. По-друге, компаніям, які практикують торгові презентації вдома, все важче знайти жінок, які не працюють та готові займатися продажем товарів протягом повного робочого дня. А враховуючи стрімкий розвиток телекомунікаційних техноло­гій, які використовуються у прямому маркетингу, можна цілком слушно припустити, що у найближчому майбутньому представника фірми, який торгує "від дверей до две­рей", замінить телефон, телевізор чи домашній комп'ютер [7].

Торгові автомати відомі з глибокої давнини. Наприклад, було знайдено свідчення того, що ще в III сторіччі до н.е. жителі Стародавнього Єгипту могли користуватися пристроєм, який за монетку видавав свячену воду. В нашому сторіччі цей метод роз­дрібної торгівлі отримав широке розповсюдження після Другої світової війни. Тільки в США налічується 4,5 мільйони торгових автоматів — приблизно один автомат на кожних 55 жителів. Торгові автомати можна побачити всюди — на фабриках та заво­дах, в офісах, фойє кінотеатрів, роздрібних магазинах, на бензоколонках, в аеропор­тах, на залізничних станціях та автобусних зупинках. За допомогою торгових автома­тів продається величезна кількість різноманітних товарів повсякденного та імпульсив­ного попиту — цигарки, напої, цукерки, продукти, трикотажні вироби, косметика, книжки в м'яких обкладинках, теніски, страхові поліси, піца, аудіо- та відеокасети й навіть крем для взуття та риболовна наживка. Однак пальму першості у використанні цього виду роздрібної торгівлі утримує Японія. Там в автоматі можна придбати прак­тично все, починаючи від краватки від Армані в подарунковій упаковці за 100 доларів і закінчуючи спідньою білизною та пивом [8].

Придбання товарів через торгові автомати зручніше для споживачів, ніж купівля аналогічних товарів у роздрібних магазинах (торгові автомати працюють 24 години на добу за методом самообслуговування), крім того зменшується вірогідність придбання некондиційних товарів. Однак торгові автомати — це досить дорогий канал розподілу товарів, оскільки вимагають значних витрат як на придбання автоматів, так й на їхню експлуатацію, перш за все періодичне поповнення запасів товарів та ремонт. Все це впливає на ціни товарів, які продаються через торгові автомати, — нерідко вони на 15—20% вище, ніж ціни на аналогічні товари в роздрібних магазинах. Крім того, спо­живачі повинні змиритись з тим, що автомати час від часу псуються, в них відсутні саме ті товари, які більш за все потрібні саме зараз, а придбаний товар аж ніяк не можна повернути "продавцеві".

Вибір ціни

Політика ціноутворення, якої дотримується роздрібний торговець, стає вирішаль­ним фактором його позиціювання на ринку. Проблема вибору ціни повинна вирішу­ватись разом з проблемою вибору цільового ринку, асортименту товарів, комплексу послуг, що надаються, та проблемою конкуренції. Всі роздрібні торговці хотіли б при­значати вищі націнки і при цьому реалізовувати більші обсяги товарів, але поєднати ці два бажання неможливо. В більшості випадків вони прагнуть добитись або високих націнок при низькому обсязі реалізованих товарів (як в спеціалізованих магазинах), або низьких націнок при реалізації великих обсягів товарів (наприклад, як це роблять торговці дрібним гуртом та магазини зі знижкою).

Вибір методів просування

Для того щоб привернути увагу покупців, роздрібні торговці використовують до­ступний їм набір методів просування — рекламу, персональний продаж, стимулюван­ня збуту та організацію зв'язків з громадськістю. Вони розміщують свої рекламні ого­лошення в газетах та журналах, на радіо та телебаченні. Вплив реклами посилюється за допомогою прямої поштової розсилки. Використання методу персонального прода­жу потребує добре навченого персоналу, який вміє належним чином спілкуватися з покупцями. Стимулювання збуту може включати такі заходи, як демонстрація товару на місці продажу, участь в усіх можливих виставках та конкурсах, а також організація свят, які відвідують відомі особи. Крім того, роздрібні торговці можуть також широко використовувати всі форми діяльності для організації зв'язків з громадськістю, до яких належать участь у прес-конференціях та виступи на різних заходах, організація урочистого відкриття магазину, святкування різних урочистих подій, видання інфор­маційних бюлетенів та спеціальних журналів, а також доброчинна діяльність.

Вибір місця розташування

Роздрібні торговці вважають, що три факторії є запорукою успіху в їхній діяльнос­ті — місце розташування, місце розташування й ще ;ка місце розташування/ Саме місце розташування підприємства роздрібної торгівлі є тим ключовим фактором, який ро­бить цей об'єкт роздрібної торгівлі привабливим для покупця. Велике значення для підприємств роздрібної торгівлі мають витрати на будівництво чи умови оренди, які безпосередньо впливають на прибуток. Таким чином, рішення стосовно вибору місця розташування підприємства роздрібної торгівлі є найважливішим з рішень, які при­ймаються в роздрібній торгівлі. Звичайно ж, дрібні роздрібні торговці займають ті мі­сця, які вони можуть самі знайти чи які їм надаються. Великі ж роздрібні торговці приділяють особливо велику увагу вибору місця розташування своїх підприємств, ви­користовуючи для цього найсучасніші методи.

Більшість сучасних магазинів розташовуються не поодинці, а групами в сусідніх будівлях, в одній будівлі чи створюють торгові ряди. Концентрація в одному місці ба­гатьох різноманітних торгових закладів сприяє залученню великої кількості спожива­чів (що важливо для торговців) і одночасно дозволяє споживачам придбати різні това­ри за одне відвідування (що важливо для споживачів). Можна виділити два основних різновиди концентрації магазинів — центральний діловий район та торговий центр. Центральні ділові райони, як основний різновид концентрації роздрібних торгових за­кладів проіснували аж до 50-х років. В кожному великому місті чи невеликому містеч­ку був свій "центральний діловий район", де розташовувались універмаги, спеціалізо­вані магазини, банки та кінотеатри. Коли більша частина населення стала поступово перебиратися за місто, центральні ділові райони з їхньою високою інтенсивністю руху транспорту, нестачею місць для паркування автомобілів та проблемою злочинності почали втрачати колишню привабливість. Торговці також потягнулися за населенням за місто, відкриваючи там філії своїх магазинів, від чого центральні ділові райони за­знали ще більшого занепаду. Останнім часом владні структури багатьох міст в надії відродити центральні ділові райони об'єдналися з торговцями для будівництва торго­вих рядів та підземних автостоянок. Торговий центр — це група роздрібних торгових закладів, які сплановані, побудовані та керуються як єдине ціле спільним власником. Регіональний торговий центр — найбільший за розміром та найвпливовіший торговий центр, який нагадує компактний діловий центр міста. Зазвичай до нього входить від 40 до 200 магазинів, які обслуговують споживачів, що проживають на досить великій території, наприклад, в кількох міських районах.

Районний торговий центр — це група від 15 до 40 роздрібних магазинів, серед яких, як правило, філія універмагу чи галантерейний магазин, універсам, кілька спеціалізо­ваних магазинів, адвокатські контори, а інколи й банк. Більшу частину торгових цен­трів складають торгові центри мікрорайонів чи торгові вулиці (інколи у вигляді паса­жів), які зазвичай нараховують від 5 до 15 магазинів, розташованих безпосередньо на житлових масивах. Ці торгові центри зазвичай включають універсам, інколи — мага­зин знижених цін, а також ряд закладів обслуговування — хімчистку, пральню самоо­бслуговування, аптеку-закусочну, точку прокату відеокасет, перукарню чи косметич­ний кабінет, магазин комп'ютерних дрібниць та деякі інші магазини.

На торгові центри сьогодні припадає біля третини всього роздрібного товарообігу, але схоже, що він досяг своєї точки насичення. Нещодавно проведене дослідження показало, що кількість відвідувачів таких пасажів останнім часом скоротилася. Багато експертів прогнозують, що регіональні торгові центри, які діють сьогодні в США, найближчим часом просто "витіснять" зі сфери роздрібної торгівлі [12].

В чому ж причина такої зміни ставлення? По-перше, збільшилась кількість працюючих жінок, тому тепер у них менше часу на "блукання" торговими рядами. По-друге, покупці просто втомилися від цих велетенських, заповнених натовпом місць торгівлі. По-третє, споживачі сьогодні мають багатий вибір місць придбання необхідних товарів. Незважаючина те, що "гігантоманія" в будівництві торгових центрів у великих містах не закінчилас сучасна тенденція розвитку роздрібної торгівлі свідчить на користь будівництва в майбу ньому невеликих торгових рядів в середніх та малих за розмірами містечках, розташовані в районах, які швидко розвиваються, таких як Південний Захід США [13].

Поява гігантських торговців

Збільшення кількості великих роздрібних торговців та спеціалізованих супермагазинів, створення вертикальних маркетингових систем та об'єднань покупців, а також хвиля злиття та поглинань, що охопила роздрібну торгівлю, призвели до появи супер-могутніх гігантських роздрібних торговців. Завдяки інформаційним системам та обся­гам закупівлі вони можуть забезпечити дуже широкий асортимент товарів, краще об­слуговування та значну економію коштів покупців. З кожним днем вони стають все більшими і більшими, поглинаючи дрібних і відповідно слабких конкурентів. Краще знання потреб покупців дозволяє таким гігантським роздрібним торговцям диктувати свої умови навіть великим виробникам. Так, наприклад, мережа магазинів Wal-Mart може (й нерідко отримує) значних поступок навіть від таких великих виробників, як Procter & Gamble. Очевидно, саме цим пояснюється те, що сьогодні прибутки першої більш ніж в три рази перевищують прибутки другої [20].

Тема 10. Гуртова та роздрібна торгівля

Роздрібна торгівля