Модель поведінки корпоративного споживача.

1. Виникнення проблеми

2. Отримання інформації із зовн.середовища (реклама, ділові публікації)

3. Інтерпретація інформації відповідно до особистого досвіду персоналу (негативна оцінка – відхилення банку, схвальна – 4 пункт)

4. Пошук додаткової інформації – вплив контактних аудиторій корпоративного клієнта (негативна оцінка – відхилення банку, підтвердження схвальної оцінки – 5 пункт)

5. Оцінка альтернативних можливих конкурентних банків

6. Формування особистої установки відносно обраного банку

7. Перевірка установи (не виправдалась установка – невпевнене рішення про обслуговування даним банком; виправдалась установка – переконливе рішення про обслуговування даним банком)

 

24. Фактори впливу на корпоративного клієнта.

Для вироблення стратегічних і тактичних рішень у маркетингу банк по­винен чітко визначити фактори впливу на клієнтів.

Найбільш вагомі й імовір­ні фактори впливу - за результатами досліджень Американської асоціації бан­ківського маркетингу: стимули (визначається якою мірою послуга, якість, форма реклами враховує стимули поведінки клієнтів), відчуття (виділитися на ринку з метою формування у клієнта приємного відчуття та впевненості), запити і переваги (комплекс маркетингу робить акцент на користі для клієнта від споживання послуги кожним окремим клієнтом), сприйняття (встановлення зв’язку зі споживачами з метою зясування сприйняття реклами, образу продукту, ступеня корисності банківських послуг), індивідуальні якості (індивідуальні якості певних споживчих сегментів мають бути проявлені у комплексі банківських послуг, які розраховані для цих клієнтів), образ продукту (образ банківського продукту має будуватися на основі попередніх факторів впливу), збір інформації (клієнти повинні мати вичерпну інформацію щодо даного продукту і банку), мотиви (враховується моментний мотив звернення до послуги), рекламації (в разі надходження рекламацій, банк має зробити все можливе для задоволення клієнта), зворотній зв'язок (важливий факт отримання конкурентних переваг на ринку).

За дослідженнями, які стосувалися української банківської системи, найбільш вагомими факторами впливу на корпоративного клієнта є такі (за 100-бальною шкалою):

1. Урахування індивідуальних якостей корпорації і формування відпо­відного комплексу послуг (92).

2.Улагодження банком рекламацій (84).

3.Підтримання зворотного зв'язку із клієнтом (81).

4.Отримання інформації від банку (79).

Мотиви купівлі банківських продуктів та послуг корпоративними клієнтами

Критерії, якими керуються перші особи компаній при виборі банку. Це (в порядку спадання важливості і частоти згадування):

1. Надійність, стабільність банку,

2. Особисті зв’язки з керівництвом банку;

3. Рекомендації партнерів, клієнтів і т. д.,

4. Оперативність роботи (час проведення платежів, прийняття рішень)

5. Зручне місце розміщення

6. Балансові показники,

7. Час існування на ринку,

8. Можливість отримання кредиту,

9. Розцінки, тарифи

10. Умови роботи з клієнтом, відношення до клієнтів,

11. Відомість банку,

12. Хто є клієнтами банку.

Основним критерієм при виборі банку виявилось особисте знайомство з кимось із керівництва банку, або принаймні з іншими співробітниками банку.

Причини зміни банку, як правило були зв’язані з крахом або нестійкістю попереднього банку.

Поняття «надійний банк» асоціюється в респондентів з такими поняттями як: «тривалість перебування на ринку», «встояв після кризи», «гроші нікуди не дінуться», «великі резерви», «спокій». Інакше кажучи, це поняття вміщує в себе практично всі ті параметри банку, на які в принципі звертають увагу респонденти в ситуації вибору банку.

26. Модель поведінки клієнта (фіз. особи).

На відміну від корпоративного клієнта, фізична особа оцінює привабливість того чи іншого банку не за таким чітким планом. За ре­зультатами експериментальних первинних досліджень в Україні, фізична осо­ба обирає банк:

• за порадою впливових груп (54%);

• самостійно, після відвідування декількох установ та порівняння їх між собою (33%);

• самостійно, одразу обравши певну установу і не звертаючись до ін-ших(13%).

Отже, виявляється, що насправді обирають банк (у повному розумінні цього слова) лише третина клієнтів — фізичних осіб. Їхню поведінку можна описати за допомогою алгоритму, наведеного нижче:

1. Бажання

2. Отримання інформації із зовн.середовища

3. Пошук додаткової інформації (негативна оцінка – відхилення банку, підтвердження схвальної інформації – 4 пункт)

4. Оцінка альтернативних можливих конкуруючих банків

5. Перевірка відповідності банку власним очікуванням

6. Вибір банку

Класифікація особистих клієнтів банківського ринку

Новатори (4,5%) – дуже чутливі до нововведень, прагнуть купувати та використовувати нові продукти протягом перших місяців, їх упровадження на ринок.Вимогливі до працівників банку, саме від них надходить найбільше рекламацій, тому при їх вирішенні необхідно застосовувати новаторські підходи та творчі рішення;

Послідовники (29,5%) – позитивно ставляться до нових розробок, готові їх випробовувати, досить швидко адаптуються до продуктів, але не відмовляються водночас і від тих продуктів, якими вже користуються. На відміну від новаторів, вони, як правило, розширюють свій комплекс банк.продуктів, а не повністю переорієнтовуються на новий.

Адаптери (48,6%) – з недовірою ставляться до нових рекомендацій і готові внести певні зміни у своє рішення тільки тоді, коли хтось із їх оточення дасть характеристику тому товару.

Корсерватори (17,4%) – недовірливі, дуже повільно адаптуються до нововведень, коли ті вже перестали бути нововведеннями. Вимогливі до персоналу. Від них, як і від новаторів, надходить найбільша кількість рекламацій.

Наведена класифікація дала можливість виділити суттєві особливості українського споживчого ринку банківських продуктів:

• повільна реакція на інноваційні банківські продукти та довгий про­цес адаптації до них (зумовлено переважанням майже вдвічі кон­серваторів і адаптерів над новаторами і послідовниками)',

• значна кількість рекламацій до працівників банківських установ, які зумовлені психологічними та ментальними особливостями споживчо­го ринку (з огляду на значну кількість консерваторів і новато­рів, які разом становлять майже чверть споживчого ринку);

• властива «реакція снобізму» для половини споживчого ринку, тобто копіювання дій найближчого оточення, яке здебільшого припадає на ту саму класифікаційну частку (зумовлено кількістю адаптерів у загальній структурі споживчого ринку).

 

 

Фактори впливу на клієнта.

Фактори, що впливають на поведінку клієнта, розподіляються на дві групи: зовнішні та особисті.

 

Зовнішні:

1. Фактори маркетингу

- Продукт, ціна, дистрибуція, комунікації

2. Фактори макросередовища

- Економічні, політичні, технологічні, соціальні, культурні

Особисті:

- Культурологічного порядку

- Соціального порядку

- Психологічні фактори

- Характерологічні особливості (вік та рід занять, ек.стан, спосіб життя, тип особистості)

 

Ці фактори впливають на так звану «чорну скриньку» клієнта.

Відповідні реакції потенційних споживачів:

1. Вибір банківського продукту

2. Вибір банку

3. Вибір часу та місця звернення до банку

 

Фактори зовнішнього середовища, які суттєво впливають на поведінку споживача, залишаються неконтрольованими банком. Ці фактори мають бути завжди враховані в повсякденній діяльності банку.

28. Мотиви купівлі банківських продуктів та послуг клієнтами.

У своїй діяльності комерційні банки все більше уваги приділяють наданню клієнтам послуг. Зауважимо, що в економічній літературі розрізняють поняття “банківські операції” та “банківські послуги”. Не вдаючись до аналізу всіх поглядів щодо змісту цих понять, зазначимо, що між ними існують суттєві відмінності, хоча на практиці банківські операції та банківські послуги зовнішньо розрізнити дуже важко. Передусім це пов’язано з тим, що окремі банківські операції та послуги взаємозв’язані, надаються клієнтам одночасно, в одному “пакеті”. Наголосимо, що банківським послугам притаманні такі ознаки:

- для надання банківських послуг банкам не потрібні додаткові ресурси;

- доходи від надання послуг банки одержують у вигляді комісії. Комісійні доходи обчислюються банками пропорційно сумі активу чи зобов’язання незалежно від часу або є завчасно фіксованими.

Банки надають клієнтам різноманітні послуги. Для з’ясування їх суті слід розглянути критерії, за якими можна класифікувати банківські послуги. Так, залежно від суб’єктів — одержувачів банківських послуг розрізняють послуги, які надаються юридичним та фізичним особам.

Всю сукупність можливих мотивів клієнта можна об'єднати у три групи:

1. раціональні мотиви;

2. емоційні мотиви;

3. моральні мотиви.

У групі раціональних мотивів найбільш суттєву роль відіграє економічний мотив (мотив одержання прибутку або економії витрат). Важливими також є мотиви надійності і гарантій, які спрямовані на мінімізацію можливих ризиків та мотиви зручності і додаткових переваг, які проявляються у рівні якості банківських послуг, сервісу обслуговування, зручності придбання, банківських технологій тощо.

Серед емоційних мотивів у першу чергу виділяють мотив значимості та самореалізації, зміст якого полягає у цілком природному бажанні клієнта бути визнаним у своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус і імідж. Мотив свободи полягає у прагненні отримати певний рівень захисту від можливих негативних обставин у майбутньому. Вибір клієнтами окремих банківських продуктів або їхньої участі у певних програмах банку може бути обумовлений мотивами патріотизму, кохання та іншими емоційними мотивами.

Реальне використання моральних мотивів є можливим тільки по відношенню до банків з бездоганною репутацією, високим іміджем та з чітко вираженою соціальною орієнтацією його діяльності. До основних моральних мотивів можуть бути віднесенні:

· мотив справедливості, що полягає у піклуванні про знедолених;

· екологічний мотив, який фіксує орієнтацію банку та його клієнтів на захист навколишнього середовища;

мотив порядності, що ґрунтується на головних моральних цінностях.

Проведеними маркетинговими дослідженнями встановлено, що вирішальним мотивом вибору клієнтом банку є асортимент і якість послуг, друге місце займає ціна послуг, далі – швидкість здійснення операцій. Будь-який клієнт приймає позитивні рішення про придбання банківської послуги тільки за наявності трьох взаємопов'язаних факторів:

· Клієнт явно або приховано має потребу у конкретній послузі.

· Ця послуга повинна відповідати уявленням клієнта про її якість.

· Вартість послуги повинна задовольняти фінансові можливості клієнта.