Методика оцінки конкурентоспроможності банку на основі споживчих вимог

Показник конкурентоспроможності для будь-якого банку являє собою підсумок роботи його служб і підрозділів (тобто характеризується станом його внутрішнього середовища), а також його реакцію на зміну зовнішніх факторів впливу. При цьому особливо важливою є здатність банку оперативно й адекватно реагувати на зміни в поведінці клієнтів, їхніх смаках і перевагах.

Конкурентоспроможність банку залежить, з одного боку, від портфеля його продуктів та рівня їх конкурентоспроможності, з іншого — від суспільного та ринкового становища банку.

Методика оцінки конкурентоспроможності банківських продуктів частково переносить на кожен банківський продукт конкретної установи показники її діяльності, оскільки додаткові параметри конкурентоспроможності характеризують не самий продукт, а установу. Проте такої оцінки недостатньо для висновків про рівень конкурентоспроможності банку.

Показник конкурентоспроможності банку, який проводить порівняльну оцінку, буде рівна 1 (/(1), відповідні показники банків-конкурентів можуть бути менші за 1, більші за 1 або дорівнювати одиниці.

У разі, якщо К< 1 — конкурентні позиції банку-конкурента є гіршими; К= 1 — конкурентні позиції банку-конкурента на одному рівні з порівнюваним банком; К > 1 — конкурентні позиції банку-конкурента є кращими.

Аналізувати показники конкурентоспроможності можна не тільки в зіставленні з конкурентами, а й відслідковувати динаміку власної банківської установи. У такому разі показник К1 відображатиме поточну величину параметра конкурентоспроможності, а показник К2 — очікуваний у майбутньому.

Використання такої методики дозволяє оперативно реагувати на зміни вимог клієнтів та враховувати їх для оцінки рівня конкурентоспроможності банку.

Отриману вагу критеріїв підставляємо в попередній таблиці. Така методика розрахунку конкурентоспроможності банку дозволяє здійснювати оцінку його привабливості для різних цільових сегментів, оскільки можна використовувати не тільки бальну оцінку параметрів для всієї сукупності респондентів, а й для окремих цільових ринків. Наприклад, для молоді, окремо для жінок, пенсіонерів тощо. Так само дана методика може бути адаптована до корпоративних клієнтів та VІР-клієнтів.

Конкурентоспроможність — найважливіший елемент стратегічного управління діяльності банку, а результати її оцінки виступають передумовою як планування, так і цілей, що визначаються в результаті здійснення процесу стратегічного планування.

Створення систем ефективного стратегічного, у тому числі фінансового, планування в банку є досить тривалим, трудомістким і складним процесом. Фактично для вибору банком ділової конкурентної стратегії слід визначити, яку позицію зараз займає банк, куди йому потрібно потрапити і що для цього слід зробити.

Отже, питання управління конкурентоспроможністю банку та його окремих банківських продуктів тісно пов'язані зі системою стратегічного планування та контролю в банку. Звертаємо увагу на те, що управління конкурентоспроможністю, як і процес управління маркетингом узагалі, — це систематична діяльність банку, яка здійснюється постійно та безперервно.

 

50. Етапи процесу контролю

Контроль за маркетинговою діяльністю банку передбачає декілька етапів. Завершальним етапом процесу управління маркетинговою діяльністю комерційного банку служить контроль. Система маркетингового контролю визначає необхідність і види коректування маркетингових планів в умовах мінливого ринкового середовища. Маркетинговий контроль визначають як процес постійної і неупередженої перевірки і оцінки становища та процесів у сфері маркетингової діяльності і забезпечення на цій основі досягнення визначених цілей.

Контроль так само як і планування передбачає стратегічну оцінку, щорічну та поточну. Саме результати контролю та аудиту стають основою для планування майбутніх періодів. Так, основою річного звіту про реалізацію маркетингової політики є щомісячні звіти про поточну маркетингову діяльність. На основі річного звіту про реалізацію маркетингової політики, аналізу показників фінансової діяльності банку та свот аналізу складається річний звіт банку. Елементи цього звіту є основою для висновків щодо виконання стратегічного плану розвитку банку.

Маркетинговий контроль передбачає наступну послідовність етапів:

• встановлення стандартів;

• вимірювання фактично досягнутих результатів;

• здійснення коригувальних дій

Перший етап маркетингового контролю – встановлення стандартів – передбачає чітке визначення певних параметрів, відносно яких буде здійснюватися оцінка банку в цілому і його маркетингової діяльності зокрема. Відзначені планові параметри повинні мати кількісну, якісну, часову і просторову характеристику. Основним поточним етапом маркетингового контролю служить вимірювання фактично досягнутих результатів. На цьому етапі вирішуються такі основні завдання:

• визначення масштабів допустимих відхилень від стандартів;

• визначення періодичності і точності контрольних вимірів;

• вимірювання досягнутих результатів.

Сутність третього етапу маркетингового контролю полягає у визначенні та здійсненні необхідних коректувальних дій. Можливі три варіанти дій банку:

• не здійснювати ніяких дій (у випадку відповідності фактичних

результатів контрольним стандартам);

• довести фактичні результати до рівня стандартів;

• коректувати самі стандарти (у випадку тривалого і об’єктивного

відхилення фактичних результатів від контрольних стандартів).

Етапи процесу контролю:

Поточний контроль (подання щомісячного звіту про поточну маркетингову діяльність) – Оперативний контроль (подання річного звіту про реалізацію маркетингової політики банку) – Стратегічний контроль (аналіз виконання стратегічного плану розвитку банку) Інструментом поточного контролю є щомісячний план, оперативного – річний звіт, стратегічного стратегічний план. Структура звітів тісно пов’язана із планами маркетингової діяльності.

51. Звіт про поточну маркетингову діяльність банку.

Контроль за маркетинговою діяльністю банку передбачає декілька етапів.

Контроль так само як і планування передбачає стратегічну оцінку, щорічну та поточну. Саме результати контролю та аудиту стають основою для планування майбутніх періодів. Так, основою річного звіту про реалізацію маркетингової політики є щомісячні звіти про поточну маркетингову діяльність. На основі річного звіту про реалізацію маркетингової політики, аналізу показників фінансової діяльності банку та свот аналізу складається річний звіт банку. Елементи цього звіту є основою для висновків щодо виконання стратегічного плану розвитку банку.

Етапи процесу контролю:

Поточний контроль (подання щомісячного звіту про поточну маркетингову діяльність) – Оперативний контроль (подання річного звіту про реалізацію маркетингової політики банку) – Стратегічний контроль (аналіз виконання стратегічного плану розвитку банку) Інструментом поточного контролю є щомісячний план, оперативного – річний звіт, стратегічного стратегічний план. Структура звітів тісно пов’язана із планами маркетингової діяльності.

Звіт про виконання поточного плану маркетингу банку складається щомісяця і має такі пункти як «заплановані заходи», «реалізація», «витрати (планові та фактичні)» після заповнення даної форми підсумовується сума загальних витрат на реалізацію заходів маркетингу та визначається сума надлишку чи дефіциту бюджету. На основі щомісячних звітів про виконання поточного плану маркетингу складається річний звіт про реалізацію маркетингової політики банку.

52. Щорічний зведений звіт про маркетингову діяльність банку.

На основі щомісячних звітів про виконання поточного плану маркетингу складається річний звіт про реалізацію маркетингової політики банку. Він не обмежується лише аналізом витрат бюджету і складається з наступних розділів:

- Характеристика ринку та зміни позицій банківської установи на ньому;

- Характеристика цільових ринків клієнтів банку та частки банку на цих ринках в динаміці (у т. ч. аналіз динаміки структури клієнтів);

- Динаміка фінансових показників діяльності банку (у т. ч. аналіз динаміки обсягів продажу банківських продуктів за цільовими ринками);

- СПОТ – аналіз у регіональному масштабі;

- Аналіз продуктової діяльності банку;

- Аналіз цінової політики банку;

- Аналіз дистрибуційної політики банку;

- Аналіз комунікаційної політики банку;

- Фін.звіт витрат на реалізацію маркетингової політики банку;

Фінансовий звіт про реалізацію маркетингової політики політики банку.

Даний звіт складається з рядка функціональних завдань маркетингу, сукупні витрати (в розрізі кожного місяця). Проаналізувавши фінансовий звіт витрат на реалізацію маркетингової політики банку, можна зробити висновок про ступінь маркетингової орієнтації банку. Так, якщо у структурі витрат на маркетинг понад 80% припадає на розробку та реалізацію комунікаційної політики банку – це свідчить про збутову орієнтацію банківської установи (стратегія агресивного маркетингу). Така установа не досліджує достатньою мірою потреби клієнтів та ринкове середовище, а лише мобілізує політику надмірного впливу на клієнтів. На жаль, як свідчить аналіз банківських установ в Україні переважає саме таких підхід до маркетингу.

Фін.звіт витрат на реалізацію маркетингової політики банку діє змогу визначити тип організаційної побудови відділу маркетингу – на основі функціональної організації, продуктового та географічного принципу.

53. Організація стратегічного та поточного контролю.

Контроль за маркетинговою діяльністю банку передбачає декілька етапів.

Контроль так само як і планування передбачає стратегічну оцінку, щорічну та поточну. Саме результати контролю та аудиту стають основою для планування майбутніх періодів. Так, основою річного звіту про реалізацію маркетингової політики є щомісячні звіти про поточну маркетингову діяльність. На основі річного звіту про реалізацію маркетингової політики, аналізу показників фінансової діяльності банку та свот аналізу складається річний звіт банку. Елементи цього звіту є основою для висновків щодо виконання стратегічного плану розвитку банку.

Етапи процесу контролю:

Поточний контроль (подання щомісячного звіту про поточну маркетингову діяльність) – Оперативний контроль (подання річного звіту про реалізацію маркетингової політики банку) – Стратегічний контроль (аналіз виконання стратегічного плану розвитку банку) Інструментом поточного контролю є щомісячний план, оперативного – річний звіт, стратегічного стратегічний план. Структура звітів тісно пов’язана із планами маркетингової діяльності.Що стосується стратегічного контролю за маркетинговою діяльністю банків, то аналіз виконання стратегічного плану розвитку проводиться щороку центральним офісом банківської установи. Основні аспекти аналізу знаходять відображення в річному звіті банку, який є особливою формою комунікаційної продукції банку.

54. Звіт про поточну маркетингову діяльність банку.

 

Контроль так само як і планування передбачає стратегічну оцінку, щорічну та поточну. Саме результати контролю та аудиту стають основою для планування майбутніх періодів. Так, основою річного звіту про реалізацію маркетингової політики є щомісячні звіти про поточну маркетингову діяльність. На основі річного звіту про реалізацію маркетингової політики, аналізу показників фінансової діяльності банку та свот аналізу складається річний звіт банку. Елементи цього звіту є основою для висновків щодо виконання стратегічного плану розвитку банку.

Звіт про виконання поточного плану маркетингу банку складається щомісяця і має такі пункти як «заплановані заходи», «реалізація», «витрати (планові та фактичні)» після заповнення даної форми підсумовується сума загальних витрат на реалізацію заходів маркетингу та визначається сума надлишку чи дефіциту бюджету. На основі щомісячних звітів про виконання поточного плану маркетингу складається річний звіт про реалізацію маркетингової політики банку. Він не обмежується лише аналізом витрат бюджету, а, як правило, складається з таких розділів:

- Характеристика ринку та зміни позицій банк.установи на ньому

- Характеристика цільових ринків клієнтів банку та частки банку на цих ринках у динаміці (у т.ч. аналіз динаміки структури клієнтів)

- Динаміка фін.показників д-сті банку (у т.ч. аналіз динаміки обсягів продажу банк.продуктів за цільовими ринками)

- SWOT-аналіз у регіональному масштабі

- Аналіз продуктової політики банку

- Аналіз цінової політики банку

- Аналіз дистрибуційної політики банку

- Аналіз комунікаційної політики банку

- Фінансовий звіт витрат на реалізацію маркетингової політики банку.

46. Налагодження контактів з потенційними клієнтами

 

Завдання комунікацій полягає у збільшенні реалізації банківських продуктів та (або) клієнтів установи. Для цього слід розробити систему комункцій згідно із моделлю AIDA - за першими літерами відповідних англійських слів: Attention (увага), Interest (інтерес), Desire (бажання) та Action (дія). Кожне з цих слів означає певний етап сприйняття продукту (або установи) клієнтами та описує їхню поведінку:

 

A	→	Увага	→	Клієнти звертають увагу на певне повідомлення/продукт/банк
		↓
I	→	Зацікавлення	→	Завдяки повідомленню у споживачів виникає зацікавлення даним продуктом/банком
		↓
D	→	Бажання	→	Подальші повідомлення викликають бажання володіти ним
		↓
A	→	Дія	→	Якщо продуктова, цінова та дистрибуцій на політики є прийнятними для клієнтів, вони звертаються до банку

 

Організація PR

Пропаганда та PR (зв’язки з громадськістю) – використання редакційного міста та/або часу в засобах поширення інформації, які є доступними для читання, перегляду та прослуховування наявними і потенційними клієнтами установи. Це процес стимулювання позитивних публікацій про успішну д-сть банку, його продуктів на умовах непрямої реклами. Для цього потрібно подавати свою інфо і новини засобами масової інформації унікальними і найцікавішими способами. Досягти цього можна за допомогою добре продуманих інформаційних заходів.

Серед основниз засобів PR виділяють:

спонсорство (фін.підтримка освітньої, культурної і спорт.д-сті, що дозволяє підвищити авторитет банку, збільшити його прибутки і залучити нових клієнтів);

меценацтво і благодійність (найчастіше виявляються у формі безпосередньої фін.допомоги на безповоротній основі або в оплаті рахунка за послуги, поставку і придбання обладнання тощо);

пропаганда (поширення різного роду поглядів та ідей про людину, товар або послугу, що з’являються у ЗМІ, з метою формування певних уявлень та емоційних станів споживачів. Пабліситі є на межі етичних норм, здатне маніпулювати громадс.думкою у своїх інтересах);

прес-конференції, публічне підписання договорів, дні відкритих дверей;

інформаційні бюлетенів банку (має сприяти просуванню на ринок послуг банку та його);

прес-релізи (найменш витратний засіб. Якщо в банку відбувається значна подія, фахівці служби маркетингу готують текст прес-релізу і передають його у ЗМІ); участь у конкурсах, виставках, конкурсах, презентаціях тощо.

Розробка рекламної кампанії

Реклама – неособисті форми комунікації, які здійснюються через ЗМІ на платній основі, а також через інші види розповсюдження інфо за кошти рекламодавця.

Реклама в банківській сфері поділяється на іміджеву (реклама д-сті банку загалом)та продуктову (презентація певного банк.продукту).

Порядок здійснення реклами у банк.сфері регламентується законодавчими актами, зокрема ЗУ «Про рекламу». Крім загальних вимог цього закону, яким повинен керуватись банк щодо планування та реалізації реклами, є спеціальні інструкції щодо реклами послуг, пов’язаних із залученням коштів населення та цінних паперів.

ЗУ «Про банки і банківську д-сть» також регламентує заг.вимоги до іміджевої та продуктової реклами. Банкам забороняється поширення реклами у будь-якій формі, що містить неправдиву інфо про їх д-сть у сфері банк.послуг.

Реклама – один із найбільш дієвих напрямків.

Процес розробки рекламної кампанії:

1. Визначення цілей і задач рекламної кампанії (на цьому етапі банк має скласти план рекламної кампанії, обґрунтувавши рекламну стратегію, тактику реклами, бюджет та очікувану ефективність реклами)

2. Розробка рекламних звернень (на даному етапі маркетологи створюються рекламне звернення, вибирають комплекс прийомів реклами, які будуть використані під час проведення рекламної кампанії)

3. Вибір стратегії і тактики поширення рекламних звернень (полягає у розробці таких рішень: формування переліку засобів реклами, складання медіа-плану поширення інфо)

4. Контроль і оцінка ефективності рекламної кампанії