Структурна концепція маркетингу в банку

Структурна концепція маркетингу в банку

Розглядаючи сутність операційного маркетингу з'ясували, що вйого структурі належне місце слід відводити маркетинговому інструментарію. Сюди належать складові комплексу маркетингу (маркетинг-мікс банку, або 4-«р») — продуктова, цінова, збутова та комунікаційна політики.

Однак на думку вітчизняних науковців банківський маркетинг повинен спиратися не лише на традиційний підхід з точки зору 4-«р». Для цієї п широко популяризується концепція «3-С» та її деталізований варіант концепція «7-С».

Сучасна концепція банківського маркетингу (концепція «3-С») базується на взаємодії інструментів маркетингу, завдяки яким досягається рівновага між інтересами споживачів, банківських установ та суспільства в цілому. Концепція «3-С» формулюється так: «У процесі задоволення запитів споживачів (consumer's satisfaction - СІ) банки отримують свої прибутки (company's profittion — С2) і не відбувається порушення загальнолюдських інтересів (community welfare — СЗ).

Концепція «3-С» на перший погляд видається рівноцінною до широко популяризованої концепції у товарному маркетингу - концепції соціально-етичного маркетингу. Остання стверджує, що недостатньо виробляти і продавати товар, що відповідає потребам окремого споживача, треба, щоб це відповідало загальносуспільним інтересам.

 

Концепція соц.-етичного маркетингу

Дослідження потреб, проблем та зацікавлень споживачів і суспільства в цілому à Оцінка потенційних можливостей ринку à Ресурси виробництва, Програма маркетингу à Просування товарів на ринку à Споживачі, Інтереси суспільства

Але ці концепції не є тотожними. Не порушувати загальнолюдських ін­тересів ще не означає робити щось для їх задоволення. Тому в банківській сфері розквіту соціально-етичного маркетингу поки що не спостерігається, хоч його й прогнозують у близькому майбутньому.

Концепція «7-С» включає той самий маркетинговий інструментарій, але включає ще й додаткові фактори.

С-1 Кадри

С-2 Споживач (посередники, контрагенти, клієнти, кон’юнктура)

С-3 Конкуренція

С-4 Координація

С-5 Якість

С-6 Комунікація (завершеність, повнота інформації, чіткість виразів, делікатність, конкретність, ясність, коректність)

С-7 Культура

 

Перший маркетинговий елемент кожного банку – його персонал. Результати маркетингових досліджень дають можливість кількісно оцінити важливість людського фактора у справі обслуговування клієнтів та продажу банківських продуктів. Другим маркетинговим компонентом виступає споживач (посередники, контрагенти, клієнти, кон’юктура ринку). Наявність цього елемента в концепції обґрунтована першочерговістю дослідження їхніх потреб. Конкуренція – потужний стимулювальний фактор, який змушує банківські установи постійно прагнути до вдосконалення якості роботи та обслуговування клієнтів. Координація роботи всіх структурних одиниць банку зумовлює чітке виконання процесу обслуговування, який забезпечує належний рівень якості роботи банку та його банківських продуктів. Комунікації банку, як усередині, так і назовні, повинні підкріплювати маркетингову політику установи. Важливим елементом деталізованої концепції є корпоративна культура банку.

Процес маркетингової діяльності в банку

Процес маркетингової діяльності в банку – це комплекс поступових заходів, які передбачають аналітичний та активний дійовий процес. Таким чином процес маркетингової д-сті в банку регулює і обумовлює співвідношення стратегічного та операційного маркетингу, послідовність дій щодо їх налагодження.

1. Організація роботи відділу маркетингу в банку: організаційна будова відділу; розробка положення про відділ; розподіл посадових обов’язків між персоналом відділу та нормативно-правова база.

2. Аналіз ринк.можливостей: Система маркетингової інформації; Маркетингове середовище; Аналіз факторів впливу на поведінку клієнтів (їх мотивації, характерологічні та психологічні особливості). Етап розпочинається із вивчення факторів маркетинг.середовища та оцінки їх впливу на діяльність банку. Після цього відбувається процес налагодження системи маркетинг.досліджень та інформації.

3. Відбір цільових ринків: Вивчається попит на банківські продукти та послуги та вибір відповідного для нього виду маркетингу.

- сегментація ринку; - відбір цільових ринків, на який орієнтуються маркетингові заходи; - позиціонування (відшук можливостей зробити банківські продукти якомога привабливішим для клієнтів). Розробляючи питання позиціонування, обирають напрям досягнення конкурентних переваг та стратегію, за допомогою якої будуть реалізовувати цей напрям.

4. Розробка комплексу маркетингу: -продуктова політика банку (система послуг та продуктів для різних категорій клієнтів, банківські комплекси тощо); - політика ціноутворення (за якими цінами ці продукти пропонуються різним категоріям споживачів); -дистрибуція банківських продуктів (як саме і де реалізуються банківські продукти); -комунікаційна політика (заходи, за допомогою яких заходів формується попит та стимулюється збут)

5. Комплекс супровідних систем маркетингу (етап налагодження маркетингової діяльності в банку) Дозволяє банку оцінити результативність розробленого маркетингу: порівняти очікувані та реальні показники ефективності діяльності банку, рівень прибутковості, рівень конкурентоспроможності.

- система планування; -система оцінки конкурентоздатності банку; -система контролю.

Типове положення про відділ маркетингу

І. Заг.положення 1.1. Маркетинг, осн. принципи маркетингу;1.2. Відділ маркетингу є самост.структ. підрозділом банку і підпорядковується безпосередньо керуючому банку, а за його відсутності — заступникові.1.3. Відділ маркетингу очолює начальник відділу, якого призначає і звільняє керуючий банку або його заступник.1.4. Структура і штати відділу затверджує керуючий банку, виходячи з особливостей робіт, покладених на відділ.1.5. Відділ керується у своїй роботі чинними законодавчо-нормативними актами, наказа­ми і розпорядженнями банку і даним Положенням.

2. Завдання: комплексне вивчення ринку і розробка на основі його результатів довго-, середньо- і короткостр. прогнозів потреб клієнтів у банк.продуктах; забезпечення стійкої реалізації банк.продуктів; ринк.орієнтація банк.д-сті; формування і проведення в життя продукт, цінової, дистрибуц. та комуніка­ційної політики.

3. Функції: аналітична, що включає комплексне дослідження ринку; виробнича (налагодження процесу надання послуг та продажу банк.продуктів, упровадження нових технологій; забезпечення якості і конкурентоспроможності банк.продуктів); розподільно-збутова (розробка та реалізація продукт., цінової, дистрибуц. та комунікац. політик); управлінська (стратегічне і тактичне планування, інформ.забезпечення маркетингу, контроль).

4. Права: вимагати від підрозділів банку надання матеріалів, необхідних для здійснення роботи відділу маркетингу; представляти банк в інших установах і організаціях під час обговорення питань компетенції відділу маркетингу та ін.

5.Відповідальність 5.1. Відділ відповідає за: надання достовірної та повної інфо іншим структурам банку, які слугують у по­дальшому основою для прийняття рішень; забезпечення стійкого фін. становища банку; здійснення ефективної продукт.політики банку 5.2. Усю повноту відповідальності несе начальник відділу.5.3. Ступінь відповідальності інших працівників встановлюється їхніми посадовими інс­трукціями.

6. Структура відділу 6.1.Відділ складається з: начальника відділу; маркетологів; менеджерів з реклами та PR; консультантів та спеціалістів з розробки та продажу банк.продуктів. 6.2. Осн.обов'язки працівників відділу маркетингу

Посадові інструкції персоналу відділу маркетингу

Загальні положення

Дана посадова інструкція визначає функціональні обов'язки, права і відповідальність працівника відділу маркетингу.

Працівник відділу маркетингу призначається на посаду і звільняється з посади в установленому чинним трудовим законодавством порядку

Посадове підпорядкування (пряме підпорядкування, додаткове підпорядкування; віддає розпорядження; працівника заміщає…, працівник заміщає…)

Кінцеві положення

Дана Посадова інструкція складена в двох екземплярах, один із яких зберігається у Підприємства, інший — у працівника.

Задачі, Обов'язки, Права і Відповідальність можуть бути уточнені відповідно до зміни Структури, Задач і Функцій структурного підрозділу і робочого місця.

 

Завдання банку.

Для збільшення прибутковості банк повинен оцінити свої можливості за критеріями: - поліпшення якості продуктів; -розширення комплексів банківських продуктів; -дослідження можливостей залучення нових клієнтів усередині обраного сегмента; -дослідження доцільності реалізації політики підвищення цін при підвищенні якості; реалізація дуже активної комунікаційної політики на цільовому ринку

Доцільні завдання для збільшення частки на ринку:

- підвищення якості продуктів(розширення мережі філій

- універсалізація діяльності банку та комплексу маркетингу

- дослідження можливостей залученя нових клієнтів за межами пріоритетних сегментів

- дослідження доцільності реалізації політики більш низьких цін

- реалізація ін формувальної системи комунікацій банку н цілому ринку

Завдання для втримання позицій на ринку;

- підвищення рівня обслуговування

- організація підтримки зворотнього зв’язку з клієнтами

- дослідження загроз із боку конкурентів щодо переманювання клієнтів

- дослідження зміни смаків і потреб наявних клієнтів банку

- Реалізація заохочувальної системи комунікацій банку для клієнтів

- Реалізація інноваційної діяльності за високо цінової політики

Завдання мають бути (критерії SMART):

- конкретні

- оцінювані

- погоджені

- відповідні

- заплановані у часі.

Завдання конкретизоване,якщо містить принаймі три показника ефективності з: термін, фінансові показники, якість, кількісні показники, регулярність.

Цілі банку.

Стратегічні цілі – збільшення прибутку і розширення частки ринку.

Поточні цілі – поліпшення конкретних показників діяльності, залучення певних споживчих сегментів.

Цілі є осовою для вироблення маркетингової стратегії банку щодо їх досягнення. Для реалізації цілей банку застосовується комплекс маркетингу (цілі установи – стратегія – маркетинг-мікс – досягнення цілей)

Цілі встановлюються на вищому рівні. Як правило, виділяють три альтернативні першочергові стратегічні цілі.

 

Цілі	Завдання банківського маркетингу
Підвищення прибутковості	- дослідження можливостей залучення нових клієнтів усередині обраного сегмента - дослідження доцільності реалізації політики підвищення цін при підвищенні якості - реалізація дуже активної комунікаційної політики на цільовому ринку
Збільшення частки ринку	- підвищення якості продуктів(розширення мережі філій та відділень) - дослідження можливостей залученя нових клієнтів за межами пріоритетних сегментів, вихід на нові ринки - дослідження доцільності реалізації політики більш низьких цін - реалізація ін формувальної с-ми комунікацій банку н цілому ринку, активна дистрибуцій на політика -інновації щодо банківських продуктів
Утримання позицій на ринку	-організація підтримки зворотнього зв’язку з клієнтами -дослідження загроз із боку конкурентів щодо переманювання клієнтів -дослідження зміни смаків і потреб наявних клієнтів банку -реалізація заохочувальної системи комунікацій банку для клієнтів -Реалізація інноваційної діяльності за високо цінової політики

 

Фактори впливу на клієнта.

Фактори, що впливають на поведінку клієнта, розподіляються на дві групи: зовнішні та особисті.

 

Зовнішні:

1. Фактори маркетингу

- Продукт, ціна, дистрибуція, комунікації

2. Фактори макросередовища

- Економічні, політичні, технологічні, соціальні, культурні

Особисті:

- Культурологічного порядку

- Соціального порядку

- Психологічні фактори

- Характерологічні особливості (вік та рід занять, ек.стан, спосіб життя, тип особистості)

 

Ці фактори впливають на так звану «чорну скриньку» клієнта.

Відповідні реакції потенційних споживачів:

1. Вибір банківського продукту

2. Вибір банку

3. Вибір часу та місця звернення до банку

 

Фактори зовнішнього середовища, які суттєво впливають на поведінку споживача, залишаються неконтрольованими банком. Ці фактори мають бути завжди враховані в повсякденній діяльності банку.

28. Мотиви купівлі банківських продуктів та послуг клієнтами.

У своїй діяльності комерційні банки все більше уваги приділяють наданню клієнтам послуг. Зауважимо, що в економічній літературі розрізняють поняття “банківські операції” та “банківські послуги”. Не вдаючись до аналізу всіх поглядів щодо змісту цих понять, зазначимо, що між ними існують суттєві відмінності, хоча на практиці банківські операції та банківські послуги зовнішньо розрізнити дуже важко. Передусім це пов’язано з тим, що окремі банківські операції та послуги взаємозв’язані, надаються клієнтам одночасно, в одному “пакеті”. Наголосимо, що банківським послугам притаманні такі ознаки:

- для надання банківських послуг банкам не потрібні додаткові ресурси;

- доходи від надання послуг банки одержують у вигляді комісії. Комісійні доходи обчислюються банками пропорційно сумі активу чи зобов’язання незалежно від часу або є завчасно фіксованими.

Банки надають клієнтам різноманітні послуги. Для з’ясування їх суті слід розглянути критерії, за якими можна класифікувати банківські послуги. Так, залежно від суб’єктів — одержувачів банківських послуг розрізняють послуги, які надаються юридичним та фізичним особам.

Всю сукупність можливих мотивів клієнта можна об'єднати у три групи:

1. раціональні мотиви;

2. емоційні мотиви;

3. моральні мотиви.

У групі раціональних мотивів найбільш суттєву роль відіграє економічний мотив (мотив одержання прибутку або економії витрат). Важливими також є мотиви надійності і гарантій, які спрямовані на мінімізацію можливих ризиків та мотиви зручності і додаткових переваг, які проявляються у рівні якості банківських послуг, сервісу обслуговування, зручності придбання, банківських технологій тощо.

Серед емоційних мотивів у першу чергу виділяють мотив значимості та самореалізації, зміст якого полягає у цілком природному бажанні клієнта бути визнаним у своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус і імідж. Мотив свободи полягає у прагненні отримати певний рівень захисту від можливих негативних обставин у майбутньому. Вибір клієнтами окремих банківських продуктів або їхньої участі у певних програмах банку може бути обумовлений мотивами патріотизму, кохання та іншими емоційними мотивами.

Реальне використання моральних мотивів є можливим тільки по відношенню до банків з бездоганною репутацією, високим іміджем та з чітко вираженою соціальною орієнтацією його діяльності. До основних моральних мотивів можуть бути віднесенні:

· мотив справедливості, що полягає у піклуванні про знедолених;

· екологічний мотив, який фіксує орієнтацію банку та його клієнтів на захист навколишнього середовища;

мотив порядності, що ґрунтується на головних моральних цінностях.

Проведеними маркетинговими дослідженнями встановлено, що вирішальним мотивом вибору клієнтом банку є асортимент і якість послуг, друге місце займає ціна послуг, далі – швидкість здійснення операцій. Будь-який клієнт приймає позитивні рішення про придбання банківської послуги тільки за наявності трьох взаємопов'язаних факторів:

· Клієнт явно або приховано має потребу у конкретній послузі.

· Ця послуга повинна відповідати уявленням клієнта про її якість.

· Вартість послуги повинна задовольняти фінансові можливості клієнта.

Організація PR

Пропаганда та PR (зв’язки з громадськістю) – використання редакційного міста та/або часу в засобах поширення інформації, які є доступними для читання, перегляду та прослуховування наявними і потенційними клієнтами установи. Це процес стимулювання позитивних публікацій про успішну д-сть банку, його продуктів на умовах непрямої реклами. Для цього потрібно подавати свою інфо і новини засобами масової інформації унікальними і найцікавішими способами. Досягти цього можна за допомогою добре продуманих інформаційних заходів.

Серед основниз засобів PR виділяють:

спонсорство (фін.підтримка освітньої, культурної і спорт.д-сті, що дозволяє підвищити авторитет банку, збільшити його прибутки і залучити нових клієнтів);

меценацтво і благодійність (найчастіше виявляються у формі безпосередньої фін.допомоги на безповоротній основі або в оплаті рахунка за послуги, поставку і придбання обладнання тощо);

пропаганда (поширення різного роду поглядів та ідей про людину, товар або послугу, що з’являються у ЗМІ, з метою формування певних уявлень та емоційних станів споживачів. Пабліситі є на межі етичних норм, здатне маніпулювати громадс.думкою у своїх інтересах);

прес-конференції, публічне підписання договорів, дні відкритих дверей;

інформаційні бюлетенів банку (має сприяти просуванню на ринок послуг банку та його);

прес-релізи (найменш витратний засіб. Якщо в банку відбувається значна подія, фахівці служби маркетингу готують текст прес-релізу і передають його у ЗМІ); участь у конкурсах, виставках, конкурсах, презентаціях тощо.

Розробка рекламної кампанії

Реклама – неособисті форми комунікації, які здійснюються через ЗМІ на платній основі, а також через інші види розповсюдження інфо за кошти рекламодавця.

Реклама в банківській сфері поділяється на іміджеву (реклама д-сті банку загалом)та продуктову (презентація певного банк.продукту).

Порядок здійснення реклами у банк.сфері регламентується законодавчими актами, зокрема ЗУ «Про рекламу». Крім загальних вимог цього закону, яким повинен керуватись банк щодо планування та реалізації реклами, є спеціальні інструкції щодо реклами послуг, пов’язаних із залученням коштів населення та цінних паперів.

ЗУ «Про банки і банківську д-сть» також регламентує заг.вимоги до іміджевої та продуктової реклами. Банкам забороняється поширення реклами у будь-якій формі, що містить неправдиву інфо про їх д-сть у сфері банк.послуг.

Реклама – один із найбільш дієвих напрямків.

Процес розробки рекламної кампанії:

1. Визначення цілей і задач рекламної кампанії (на цьому етапі банк має скласти план рекламної кампанії, обґрунтувавши рекламну стратегію, тактику реклами, бюджет та очікувану ефективність реклами)

2. Розробка рекламних звернень (на даному етапі маркетологи створюються рекламне звернення, вибирають комплекс прийомів реклами, які будуть використані під час проведення рекламної кампанії)

3. Вибір стратегії і тактики поширення рекламних звернень (полягає у розробці таких рішень: формування переліку засобів реклами, складання медіа-плану поширення інфо)

4. Контроль і оцінка ефективності рекламної кампанії

Структурна концепція маркетингу в банку

Розглядаючи сутність операційного маркетингу з'ясували, що вйого структурі належне місце слід відводити маркетинговому інструментарію. Сюди належать складові комплексу маркетингу (маркетинг-мікс банку, або 4-«р») — продуктова, цінова, збутова та комунікаційна політики.

Однак на думку вітчизняних науковців банківський маркетинг повинен спиратися не лише на традиційний підхід з точки зору 4-«р». Для цієї п широко популяризується концепція «3-С» та її деталізований варіант концепція «7-С».

Сучасна концепція банківського маркетингу (концепція «3-С») базується на взаємодії інструментів маркетингу, завдяки яким досягається рівновага між інтересами споживачів, банківських установ та суспільства в цілому. Концепція «3-С» формулюється так: «У процесі задоволення запитів споживачів (consumer's satisfaction - СІ) банки отримують свої прибутки (company's profittion — С2) і не відбувається порушення загальнолюдських інтересів (community welfare — СЗ).

Концепція «3-С» на перший погляд видається рівноцінною до широко популяризованої концепції у товарному маркетингу - концепції соціально-етичного маркетингу. Остання стверджує, що недостатньо виробляти і продавати товар, що відповідає потребам окремого споживача, треба, щоб це відповідало загальносуспільним інтересам.