Споживачі на промисловому ринку

 

§ Хто бере участь у прийнятті рішень про закупівлі; які функції й ступінь впливу кожного із цих осіб?

§ Що (і коли) повинен знати кожного із цих учасників у процесі здійснення закупівлі?

§ Який розмір компанії і до якої галузі вона належить, яка частка ринку належить їй і які темпи її зростання, які конкурентна ситуація, політика й процедури здійснення закупівель, а також фінансові обмеження й часовий графік здійснення закупівель?

§ Якого роду довгострокові відносини встановилися у компанії з конкуруючими постачальниками?

§ Якого роду оцінки постачальників, а також стандарти якості й продуктивності застосовує на практиці дана компанія?

 

§ Яким чином перераховані види впливу можна врахувати в маркетинговій стратегії й тактиці, щоб забезпечити конкурентну перевагу, ініціюючи або підсилюючи відносини зі споживачами?

2. Структура другої частини індивідуальної роботи:

 

2.1 Аналіз і планування товарної стратегії

Питання, що стосуються товару або послуги:

 

§ Які товари фірма пропонує в цей час, за якими цінами й для яких
сегментів?

§ Які тенденції зміни обсягів продажів у натуральному вираженні, доходів і прибутку по кожному товару протягом останніх років?

§ Який "вік" кожного товару? Які показники нових товарів у порівнянні з більш старими?

§ Яка частка ринку належить кожному з товарів або товарних ліній?

§ Як кожний з товарів підтримує продажу "своєї" продуктової лінії (іншими словами, чи продаються які-небудь товари лише як доповнення до інших товарів)?

§ Який внесок кожного з товарів у загальні показники й досягнення довгострокових цілей даної компанії?

§ Якому з товарів належить найбільша частка в обсязі продажів і прибутку даної компанії?

§ Яким чином обсяги продажів тих або інших товарів залежать від географічного фактору?

§ Яким чином обсяги продажів тих або інших товарів залежать від каналів розподілу?

§ Які сильні й слабкі сторони нинішнього товарного асортименту?

 

Планування товарного асортименту:

§ Яким чином кожний з товарів підтримує короткострокові цілі й стратегічний напрямок компанії?

§ Які можливості, пов'язані з нарощуванням цінності завдяки модифікації товару або переходу до випуску певного товару, існують у кожному із сегментів ринку?

§ Які зі слабких сторін і погроз створюють ризики для товарної стратегії? Яким чином можна мінімізувати або повністю виключити вплив цих слабких сторін і погроз?

§ Яким чином вигоди й характерні риси товару, а також його якість,
упакування, сервіс і брендінг забезпечують цінність для споживачів?
Які заходи можна задіяти для нарощування цієї цінності, зробивши в такий спосіб допомогу компанії в досягненні її довгострокових цілей?

§ Як можна оцінити вигоди й характерні риси товару, а також його якість, упакування, сервіс і брендінг у порівнянні з відповідними пропозиціями конкурентів?

§ На якому етапі свого життєвого циклу перебуває кожний товар і що потрібно для приведення його стадії життєвого циклу у відповідність зі стратегічним напрямком і короткостроковими цілями плану маркетингу?

§ Яким чином можна управляти виведенням на ринок нових товарів,
щоб мінімізувати можливість канібалізації?

§ Які зміни в товарних лініях і товарному асортименті допоможуть компанії досягти своїх довгострокових цілей?

2.2 Аналіз і планування стратегії розподілу

 

Питання, що стосуються каналів розподілу:

§ Як споживачі розраховують або воліють одержувати доступ до даного товару?Як ці їхні вимоги впливають на вибір каналів?

§ Якою мірою наявні угоди з учасниками каналів розподілу
сприяють досягненню короткострокових маркетингових і фінансових цілей, що стосуються обсягів продажів, прибутку й т.п.?

§ Які канали розподілу і їхні учасники демонструють найвищу ефективність? У що обходиться компанії використання таких каналів і їхніх учасників?

§ Чи володіє даний товар якими-небудь унікальними характеристиками, які впливають на планування стратегії розподілу й на витрати каналу?

§ Яким чином життєвий цикл товару, позиціювання й вибір цільових сегментів ринку впливають па вибір каналу розподілу?

§ Яким чином фактори середовища, такі як конкуренція, правові обмеження й географічні особливості, впливають на вибір каналу розподілу?

§ Яким чином внутрішні можливості фірми й плани розробки нових товарів впливають на вибір каналу розподілу?

§ Скільки рівнів каналу розподілу необхідно (або бажано) для доставки
товарів цільовим споживачам? Які ресурси й проблеми пов'язані з вибором рівнів?

§ Скільки учасників каналу потрібно на кожному з його рівнів і на кожній стадії життєвого циклу товару? Які ресурси й проблеми пов'язані з вибором учасників каналу?

 

Питання, що стосуються логістики:

 

§ Які логістичні функції необхідні й хто з учасників каналу буде
їх виконувати?

§ Хто (а також як і коли) буде займатися транспортуванням і зберіганням матеріалів, що комплектують і готової продукції?

§ Яким чином (і ким саме) буде здійснюватися управління рівнями товарно-матеріальних запасів?

§ Хто (а також як і коли) буде займатися збором, аналізом і поширенням інформації про споживчі замовлення, виписку й оплату рахунків?

§ Як короткострокові цілі, що стосуються виробництва й збуту, впливають на логістичні плани?

§ Як впливають на логістику вимоги й переваги споживачів,
можливості каналу і компанії, а також плани виробництва товарів?

§ Чи буде компанія самостійно займатися логістикою або скористається послугами сторонніх фірм для виконання всіх (або частини) логістичних функцій?

Оцінка та розробка цінової стратегії

Питання, що стосуються цін:

Внутрішні фактори

 

§ Чого хоче домогтися компанія за допомогою своєї цінової стратегії?

§ Як можна використати ціноутворення для підтримки рішень, що стосується позиціювання й відбору цільових сегментів?

§ Як можна використати ціноутворення для управління життєвим циклом товару й товарною лінією?

§ Як ціноутворення може сприяти досягненню короткострокових маркетингових і фінансових цілей компанії?

§ Яким чином рішення по розподілу впливають на ціноутворення?

§ Яким чином рішення по просуванню впливають на ціноутворення?

§ На якому виді конкуренції (цінова або нецінова) робиться акцент?

§ Якими будуть витрати і як вони впливають на мінімальну ціну?

§ Що собою представляє точка беззбитковості при різних обсягах продажів?
Яким чином різні ціни впливають на доходи, обсяги продажів і показники беззбитковості?

 

 

Зовнішні фактори

 

§ Яким чином галузеві особливості впливають на ціноутворення?

§ Як споживачі сприймають баланс між ціною товару і його користю?

§ Наскільки чутливі до ціни цільові споживачі? Чи менш чутливі
до зміни цін споживачі в інших сегментах?

§ Які ціни й собівартість у конкуруючих товарів і як вони впливають на попит?

§ Чи існують якісь нецінові варіанти дій, за допомогою яких можна було б реагувати на зміну цін з боку конкурентів?

 

Коректування цін

 

§ Чи можна розцінювати використання цінових знижок як підходящу тактику для досягнення короткострокових цілей у сфері ціноутворення?

§ Чи можна розцінювати продаж товарів в одному наборі як підходящу тактику для досягнення короткострокових цілей у сфері ціноутворення?

§ Чи можна розцінювати посилення товару як підходящу тактику для досягнення короткострокових цілей у сфері ціноутворення?

§ Чи можна розцінювати використання ціни "збиткового лідера" як підходящу тактику для досягнення короткострокових цілей у сфері ціноутворення?

§ Чи необхідно підвищити ціни? Якщо так, то на скільки?

§ Яким чином ресурси, можливості, довгострокові цілі й стратегічний
напрямок компанії впливають на ціноутворення?

Планування стратегії просування

Питання, що стосуються засобів комунікації:

 

Аналіз аудиторії

§ Яку інформацію про сегмент, його комунікаційні потреби, переваги, звички, профілі й використанні засобів масової інформації вдалося одержати в результаті досліджень?

§ Хто становить цільову аудиторію і який профіль її типового члена?

§ Які висновки можна зробити на основі аналізу цієї аудиторії щодо
підходящих інструментів просування, стратегії маркетингових посилань, використання засобів масової інформації й розподілу комунікацій за часом?

Короткострокові цілі

§ Чого хоче домогтися компанія за допомогою своїх маркетингових комунікацій?

§ Яким чином короткострокові цілі, пов'язані із просуванням, забезпечують досягнення її короткострокових маркетингових і фінансових цілей?

§ Яку стратегію просування на ринок - "проштовхування" або "притягування" - збирається використати компанія для досягнення своїх короткострокових цілей?

Інструменти просування

 

§ Які інструменти просування можуть бути найбільш ефективними
стосовно до цільової аудиторії, короткострокових цілей у сфері
просування, маркетингових посилань й засобів масової інформації, сильних і слабких сторін компанії, а також зовнішніх можливостей і погроз?

§ Яким чином можна було б використати рекламу для реалізації цілей
комплексу маркетингу й просування товару?

§ Яким чином можна було б використати заходи щодо стимулювання збуту для забезпечення комплексу маркетингу й прискорення або винагороди покупок, чинених споживачами?

§ Яким чином можна було б використати зв'язки із громадськістю для формування іміджу й налагодження відносин із зацікавленими особами з метою забезпечення маркетингового комплексу?

§ Яким чином прямий маркетинг міг би сприяти двосторонній
взаємодії зі споживачами й забезпечити досягнення короткострокових цілей у сфері просування?

§ Яким чином особистий продаж міг би сприяти встановленню діалогу
з кожним окремим споживачем і досягненню короткострокових цілей у сфері просування?

Маркетингове послання й використання засобів масової інформації

 

§ Яким чином зміст маркетингового послання міг би привернути увагу аудиторії, викликати її інтерес і бажання мати відповідний товар, а також мотивувати дії, сприятливі для компанії?

§ Яке звертання до споживача більше підходяще - раціональне або емоційне, - з урахуванням особливостей відповідного товару, цільової аудиторії, а також маркетингового послання й використовуваних засобів масової інформації?

§ Яким чином дане маркетингове послання можна було б донести до цільової аудиторії, використовуючи такі фактори, як формат і дизайн, словесні формулювання, графічні, звук і інші медійні рішення?

§ Які витрати пов'язані з використанням кожного з розглянутих засобів масової інформації і які характеристики останніх?

§ Який баланс між охопленням і частотою обігу можна вважати найбільш ефективним?

§ Який календарний план використання засобів масової інформації для даного маркетингового послання можна вважати найбільш підходящим?

Яку географічну територію повинні охоплювати розглянуті засоби інформації?

 

 

3. Структура третього розділу індивідуального завдання:

СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ: