Мотивація і поведінка споживачів

Щоб домогтися успіху на ринку, фірми повинні активно використовувати такий метод, як вивчення й аналіз споживачів. Вивчення споживачів товарів (послуг) споживчого призначення має певні особливості, зумовлені характеристиками покупців і специфікою продукції. Однак, відомі загальнометодичні підходи до проведення таких досліджень. Найбільш типові:

• сегментація покупців (споживачів);

• вивчення мотивів попиту;

• оцінювання спільних для певної групи споживачів способів придбання товару (послуги) і його використання;

• визначення причин, що спонукають купувати саме цей товар (послугу);

• оцінювання тенденцій і причин зміни потреб.

При сегментації споживачів товарів (послуг) основними критеріями є вік, рівень доходів, національність, соціальний стан, освіта й ін.

Вивчення споживачів має за мету вибрати найперспективнішу групу, аби згодом основні маркетингові характеристики сконцентрувати на ймовірних споживачах певного товару.

Теорія маркетингу виокремлює чотири основні принципи формування правильного уявлення про поведінку споживачів:

• споживач незалежний;

• мотивація та поведінка споживача визначаються за допомогою досліджень;

• поведінка споживачів піддається впливу;

• поведінка споживча соціально законна.

Організовуючи продажі товарів і послуг, слід одержати відповідь на основне запитання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу (різні характеристики товару (послуги), ціни, рекламні аргументи тощо)? Відповідно точкою цих зусиль є проста модель, подана на рис. 6.4.

 

Рис. 6.4. Проста модель купівельної поведінки (по Ф. Котлеру)

 

На рис. 6.4 показано. Що спонукальні чинники маркетингу та інші подразники проникають у „чорну шухляду" свідомості покупця і викликають певні реакції.

Спонукальні чинники маркетингу містять чотири елементи: товар, (послугу), ціну, методи поширення і методи стимулювання. Інші подразники — це основні сили і події з оточення покупця: економічного, науково-технічного, політичного та культурного довкілля. Усі ці подразники, які пройшли через „чорну шухляду" свідомості покупця, викликають низку купівельних реакцій, котрі можна спостерігати: вибір товару, вибір марки, вибір фірми, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки. Вплив кожного з ймовірних подразників також підлягає кількісному аналізу.

Завдання продавця на ринку — зрозуміти, що відбувається в „чорній шухляді" свідомості споживача від моменту надходження подразників і до вияву реагування на них. „Чорна шухляда", за визначенням Ф.Котлера, складається з двох частин. Перша — характеристики покупця, які мають вирішальний вплив на те, як людина сприймає подразники і як реагує на них. Друга частина — процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат. Детальніше аналізуючи цей процес, психологи розробили кілька теорій людської мотивації. Найпопулярніші серед них — теорія Зиґмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу, які ґрунтуються на кардинально різних висновках щодо діяльності з дослідження споживачів і маркетингу.

 

Попит та пропозиція в маркетингу

Функціонування будь-якого товарного ринку відображається за допомогою низки характеристик, основними з яких є попит та пропозиція. З позицій маркетингу, попит та пропозиція — головні об'єкти постійного спостереження, детального вивчення і, в окремих випадках, маніпулювання з боку фірми (наприклад, формування смаків споживачів, а, значить, і можливого попиту за допомогою реклами, паблік рілейшнз). Успіх фірми в усіх її починаннях залежить від того, наскільки точно і вчасно проводять маркетингові дослідження попиту та пропозиції на певному сегменті ринку, наскільки точно спрогнозовано їхні майбутні зміни.

Функції попиту та пропозиції характеризують залежність цих категорій від їхніх визначальних факторів. Функцію попиту чи пропозиції можна зобразити наступним чином:

y = f (х₁,х₂,х₃...,х),

де y — попит (чи пропозиція) якого-небудь товару (послуги); х,, х₂, х₃...,х_п — чинники, що впливають на попит (чи пропозицію).

Попит. Характеризує кількість продукції (товарів і послуг), які споживачі хочуть і можуть купити за певною ціною впродовж певного часу дії ціни. На попит, окрім ціни, впливають:

1)смаки споживачів;

2)доходи споживачів;

3)ціна на товари-замінники;

4)очікування споживачів.

Споживчий попит визначають за допомогою низки характеристик товарного споживання й опитувань покупців, а також експертного і кон'юнктурного оцінювання. Він також може бути кількісно виражений як потенційний обсяг покупки.

У господарській практиці зазвичай виокремлюють такі види попиту:

а) макропопит, тобто попит на великі, об'єднані за тією чи іншою ознакою групи товарів (послуг), і мікропопит — попит на окремі види товарів (послуги);

б) міський і сільський попит, тобто попит окремих соціальних груп населення;

в) задоволений і незадоволений попит;

г) умовно задоволений попит, коли товари (послуги) придбані, але вони нижчої якості або іншого виду;

д) відкладений попит, коли покупка відкладена до нагромадження певної суми грошей;

е) чітко сформульований попит;

ж) альтернативний попит;

з) імпульсивний або спонтанний попит і ін.

Для вивчення попиту використовують різні методи. Зокрема, один із практичних способів вивчення — ведення журналів обліку попиту, у які постійно записують незадоволені запити покупців. Зміст іншого полягає в порівнянні асортиментної структури продажу і надходження. Для вивчення попиту застосовують також опитування покупців (усні чи письмові), виставки-продажі й інші заходи.

Пропозиція. Характеризує кількість продукції (товарів і послуг), яку виробники хочуть і можуть продати за певною ціною впродовж певного часу дії ціни.

На пропозицію також впливають:

а) технологія виробництва (якщо технологія прогресивна, то зменшується собівартість);

б) ціна на робочу силу, основні й обігові фонди, ресурси, при зниженні цін на які також зменшується собівартість продукції;

в) кількість виробників (що їх більше, то більше пропозицій товарів і послуг);

г) податки (підвищення податків знижує пропозицію).

Попит та пропозиція — основні характеристики ринку, що впливають на стан ринку і є головними орієнтирами на всіх етапах маркетингу, завдання якого — точно „сигналізувати" про зміни попиту та пропозиції, використовуючи цю інформацію з максимальною вигодою для фірми.

 

Конкуренція

Конкуренція — це жорстке суперництво людей, насамперед, в економічній, а також і в інших сферах суспільного життя. З позиції економіки, конкуренція — це боротьба продавців (виробників) за краще задоволення вимог споживачів, а також суперництво покупців за придбання максимально корисних їм товарів (послуг) на найвигідніших умовах. Конкуренція є гарантом безупинного прогресу суспільства, вона перешкоджає застою в економіці, проте невід'ємними супутниками конкуренції є конфліктність, нестабільність, банкрутство, звільнення працівників. На Україні про конкуренцію заговорили лише з початком проведення ринкових реформ. Вочевидь, досвіду ведення конкурентної боротьби нашим виробникам та посередникам поки не вистачає.

Виокремлюють два види конкурентної боротьби на ринку:

1) цінова конкуренція;

2) нецінова конкуренція.

У першому випадку боротьбу з конкурентами ведуть методом зниження ціни на свій товар (послугу). Цінову конкуренцію застосовують на ринках із пріоритетом продавця (перевищення попиту над пропозиціями та інтенсивніша конкуренція покупців), в умовах з перевагою чистої конкуренції (коли існує безліч виробників однакової продукції), в умовах повільної зміни попиту, недостатньої мобільності капіталів. Ціновий метод конкурентної боротьби малоефективний, оскільки конкуренти практично відразу можуть почати аналогічні кроки у відповідь. До того ж, маніпулювання ціною виключає можливість певної фінансової стабільності, ускладнює планування та управління підприємством. Сьогодні ціновий метод застосовують зазвичай при впровадженні товару на нові ринки (наприклад, японці при проникненні на нові ринки практикують зниження цін на 10 відсотків). Однак зниження цін потребує точного та ґрунтовного аналізу майбутніх прибутків і рівня рентабельності (слід точно вирахувати, чи призведе зниження ціни до зростання доходів).

У сучасних умовах розвинутого ринку перевагу віддають методу нецінової конкуренції — виділенню свого товару з-поміж товарів-конкурентів, надання йому унікальних для покупця властивостей, підвищенню рівня обслуговування, розвитку прогресивних форм збуту, вдосконаленню структури і функціональних сторін діяльності фірми, обліку специфіки попиту покупців, аж до індивідуальних запитів. Задля цього конкуренти вдаються до випуску нових товарів (послуг), їх удосконалення, підвищення їхньої якості, реклами, наданню розмаїтих додаткових послуг і гарантій післяпродажного обслуговування. При неціновій конкуренції гарантована відносна фінансова стабільність, що дає змогу ефективніше керувати підприємством. Неціновий метод конкуренції ефективніший, тому що конкуренти не можуть настільки ж блискавично, як при ціновому, зробити кроки у відповідь. Тому нецінову конкуренцію називають ще ефективною конкуренцією. Неціновий метод конкуренції вимагає великих зусиль і фінансових витрат порівняно з ціновим, але він з лихвою окупається у випадку успіху. Фірма, залежно від цілей і можливостей, може вибрати для себе один з декількох варіантів конкурентної поведінки:

1) створення нових продуктів, технологій, методів збуту, сервісу і реклами;

2) копіювання в мінімальний термін і з мінімальними витратами результатів тих, хто створює щось нове;

3) збереження завойованих позицій впродовж максимально можливого періоду шляхом підвищення якості, видозміни асортименту й інших заходів.

 

РОЗДІЛ 7