Розробка програми маркетингу

Планування в маркетингу:

• визначає цілі, основні принципи і критерії оцінювання процесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від обраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і термінів фінансування залежно від маркетингових цілей);

• зумовлює структуру і резерви планів, їхній взаємозв'язок (наприклад, погоджує плани реалізації товару в окремих сегментах ринку, втілює в життя комплексну ринкову стратегію, збутову та виробничу діяльність регіональних відділень і філій);

• установлює вихідні дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, майбутні потреби споживачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків і т.п.);

• визначає загальну організацію процесу і межі планування (рівень компетенції і відповідальності керівників, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства, і т.п.).

Перед складанням маркетингової програми (плану), слід з'ясувати низку питань, що стосуються різних блоків маркетингу, або, як правило, маркетингових чинників, а саме:

1)аналіз і оцінка ринкових можливостей;

2)маркетингове середовище (макро- і мікро-);

3)сукупність контрольованих змінних, за допомогою яких забезпечують бажану реакцію ринку (товар, ціна, методи продажу, реклама і стимулювання збуту й ін.);

4)підготовка персоналу;

5)оцінювання ефективності витрат.

У першому блоці можуть виникнути такі запитання:

Яким конкретним ринком прагне заволодіти компанія (новим чи традиційним або тим й іншим водночас)?

Якщо традиційним, то як розширити його межі, обійти конкурентів?

Якщо новим, то як довго вдасться втримувати своє відносно монопольне становище на ньому?

Що слід зробити, щоб співпадали цілі й ресурси підприємства?

У другому блоці:

Наскільки повно потрібно враховувати чинники макросередовища (демографічні, політичні, соціально-економічні й ін.)?

На які чинники мікросередовища слід передусім звернути свою увагу (конкуренти, посередники, постачальники, виробники, торговий персонал, розміщення торгової мережі й ін.)?

У третьому блоці:

Які вироби, послуги, роботи чи їхню сукупність пропонує компанія даному ринку й у яких обсягах?

Який сервіс потрібен, щоб запровадити на ринок товар, супроводжувати його продаж, супроводжувати його у споживанні?

Які гуртові і роздрібні ціни встановити, які допустимі пільги та знижки і за яких умов?

Яким чином буде реалізовуватись вироблена продукція?

Хто і які саме рекламні заходи буде розробляти і проводити, у які терміни?

Яким є імідж товару і підприємства?

На які сегменти ринку виходитиме підприємство?

Які методи стимулювання збуту можна застосувати і на яких етапах?

У четвертому блоці:

Чи має підприємство фахівців з маркетингу?

Чи краще покладатися на власні кадри маркетологів чи скористатися послугами незалежних маркетингових служб? Чи можливо поєднати роботу власних і сторонніх фахівців?

У п¢ятому блоці:

Які прогнозовані витрати на маркетингову програму?

Чи можна їх зменшити і за рахунок чого?

На який рівень прибутку може розраховувати підприємство?

Які фінансові й інші пільги можна використовувати для збільшення прибутку?

Чи великий комерційний ризик і в яких межах він допустимий?

При складанні програми у маркетингу використовують принцип планування, який передбачає поточне послідовне корегування показників. Приміром, якщо програма складена на п'ять років, то корегування треба вносити щорічно, а для роботи на українському ринку — навіть частіше, оскільки політична й економічна нестабільність позначаються на будь-якому ринку, а досягнення певних кількісних показників (обсяг прибутку, об'єм ринку і т.д.) залежить від змін у ставках податків, рівня інфляції, виплат заробітної плати в різних регіонах, соціальних програм уряду, указів щодо заборони певних видів реклами, і т.п. Тому в планах слід враховувати певні фінансові та ресурсні „подушки" — резервні фонди на випадок непередбачуваних обставин.

Для розробки маркетингових програм, як і планів внутріфірмового розвитку, використовують також принцип поліваріантності, тобто відповідні служби готують не один, а кілька варіантів маркетингової програми і плану (зазвичай, три варіанти: мінімальний, або найгірший; оптимальний, найімовірніший; максимальний, або найкращий).

Зв'язок між системою маркетингу і функцією планування активний і двосторонній. Маркетингові заходи впливають на систему планування, але й водночас усі маркетингові заходи взаємопов'язані в межах плану-програми. Плановість при реалізації маркетингових заходів полягає в розробленні та здійсненні програми маркетингу, що, власне кажучи, є глобальним планом і визначає зміст інших планів підприємства.

В управлінні сучасним маркетингом найдоцільніше застосовувати систему стратегічного планування з ранжируванням стратегічних завдань.

Важливим у системі стратегічного планування є аналіз позицій підприємства в конкурентній боротьбі, визначення необхідних для поліпшення становища підприємства дій через удосконалювання товару, вибір найефективніших стратегій.

 

Сегментація ринку

Вивчати питання про необхідність товару на ринку слід почати із з'ясування того, чи потрібен цей товар окремому споживачеві? Таке дослідження встановлює звички, смаки і реакції людей, котрі живуть у межах даного ринку. Воно допомагає зрозуміти поведінку цих людей як покупців: Хто? Що? Де? Коли? Як?

Вивчення споживача допомагає керівникові, який відповідає за просування продукції на ринок, установити:

1)хто ті люди, які складають його ринок?

2)що вони хочуть купувати?

3)у чому мають потребу і чим користуються?

4)де купують потрібні їм товари (послуги)?

5)скільки потрібно цих товарів (послуг)?

6)коли вони купують?

7)як часто вони купують?

Сегментація ринку є основним елементом системи маркетингу і за ідеальних умов повинна передувати будь-якій діяльності з виробництва та реалізації товару. Тобто, керівник туристичного підприємства (або керівник з маркетингу), знаючи можливості свого підприємства, повинен вміти чітко уявити собі той сегмент ринку, ті групи споживачів, для яких придбаний, закуповується або виробляється даний товар (послуга).

Є різні способи сегментації ринку (рис. 6.2).

 

Рис. 6.2. Способи сегментації ринку

 

Розгляньмо ці способи.

Сегментація за соціально-економічними чинниками — це поділ споживачів на групи за ознаками статі, віку, кількості членів родини, за рівнем доходів, родом занять, освітою, соціальною групою. Попри усі недоліки, такий спосіб сегментації досить зрозумілий і універсальний.

Сегментація за ознакою культури означає облік впливу культурних розбіжностей (стереотипу споживання, споживчої поведінки) покупців. Особливого значення ця ознака набуває з виходом підприємства на міжнародні ринки або для країн зі значними культурними розбіжностями серед населення.

Сегментація за географічними чинниками — це диференціація стратегій маркетингу для міських і сільських клієнтів, для різних регіонів і районів країни.

Сегментація за ступенем адаптації споживачів до нового товару (послуги) — поділ споживачів за розбіжностями щодо реагування на появу нового товару (послуги) або нової збутової концепції.

Можна виокремити характерні групи споживачів, кількісне співвідношення яких слід визначити для того чи іншого ринку:

• новатори — особи, схильні до ризику й експерименту, зазвичай, люди високого соціального статусу, які належать до вищої за рівнем доходів групи городян;

• ті, хто швидко звикають до нового товару — особи, схожі за соціальними характеристиками на представників першої групи, але менш схильні до ризику. Вони, зазвичай, мешкають у сільській місцевості, беруть активну участь у громадському житті;

• ті, хто легко звикають до нових товарів — великі групи людей, котрі уникають ризику;

• ті, хто повільно звикають до нових товарів — великі групи людей, котрі обережні у виборі товару, схильні наслідувати інших. Консерватори, котрі не схвалюють змін, зазвичай, належать до груп з низьким рівнем доходів, люди малопрестижних професій;

• ретрогради — тип споживачів, котрих характеризує негативне ставлення до будь-яких змін. Вони позбавлені уяви, реагують на товар (послугу) тільки тоді, коли він уже є на ринку тривалий час.

Вивчивши співвідношення цих груп споживачів, можна прогнозувати зміни обсягу товару (послуги), що продається.

Сегментація за каналами одержання товарів (послуг) — це поділ покупців з урахуванням їхньої схильності до певних типів контрагентів, з якими вони постійно співпрацюють чи які є для них, на їхню думку, найкращими партнерами. Враховують і місцезнаходження каналів одержання продуктів для різних покупців.

Сегментація за ступенем використання товару — це поділ ринку на сегменти залежно від того, наскільки на ньому використовується ваш товар. На основі аналізу цих сегментів фірма може орієнтувати свою маркетингову стратегію на основну групу споживачів, представлених на декількох сегментах, і покупки, що забезпечують найбільший обсяг товарові фірми.

Сегментація ринку за психографічною ознакою — найефективніший метод. Такі чинники, як стиль життя, особисті якості споживачів, точніше відображають ймовірну реакцію покупців на той чи інший товар (послугу), аніж кількісні оцінки сегментів ринку за географічною чи демографічною ознаками. Тому компанії різних галузей прагнуть якомога точніше враховувати стиль життя своїх клієнтів.

Сегментація за первинністю покупки — поділ споживачів за місцем, де товар чи послуга купується вперше.

 

Кон'юнктура ринку

Термін „кон'юнктура" походить від латинського слова conjungere — з'єднувати, зв'язувати. Кон'юнктура ринку або ринкова кон'юнктура — це певна економічна ситуація, яка склалася на ринку на даний час або в якийсь обмежений відрізок часу і яка відображає реальне співвідношення попиту та пропозиції. Кон'юнктура визначає комерційну цінність і конкурентоспроможність товарів і послуг.

Поняття ринкової ситуації містить:

• ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропозиції);

• сформовані тенденції його розвитку чи ті, що намітилися;

• рівень стійкості або коливання його основних параметрів;

• масштаби ринкових операцій і ступінь ділової активності;

• рівень комерційного (ринкового) ризику;

• силу і розмах конкурентної боротьби;

• ситуацію на ринку у певній точці економічного або сезонного циклу.

Проте в економічній літературі, окрім наведених нами визначень, існують також й інші поняття ринкової кон'юнктури:

• кон'юнктура ринку — це сукупність умов, що визначають ринкову ситуацію;

• кон'юнктура ринку — результат взаємодії різних чинників (економічних, соціальних, природних), що визначають на даний час становище фірми на ринку;

• кон'юнктура ринку — це стан економіки на даний час, зумовлений змінами різних економічних чинників і ін.

Кон'юнктуроутворюючі чинники згруповані таким чином:

• постійно діючі (зміна умов розвитку економіки країни, регіону; вплив монополій; НТП; вплив державного сектора економіки; інфляція), які можна з певною ймовірністю передбачити і спрогнозувати;

• не постійно діючі (хаотична зміна зовнішніх економіко-політичних умов, сезонність виробництва або завезення продукції; стихійні лиха, локальні конфлікти; вплив конкурентів і ін.), котрі передбачати важко і котрі враховують за фактом.

У практиці маркетингу виокремлюють загальногосподарську кон'юнктуру і кон'юнктуру окремих галузей економіки або окремих товарних ринків. Перша характеризує стан економіки країни в цілому в той чи інший відтинок часу, а друга вивчає поточні зміни і коливання в сфері виробництва і збуту окремих конкретних товарів.

Завдання дослідника кон'юнктури, від рішень якого залежить повнота аналізу і точність прогнозу, полягає у встановленні значимості, сили дії окремих чинників на формування кон'юнктури, у виявленні основних чинників, що визначають кон'юнктуру кожного окремого моменту і в перспективі. Успішно розв'язати ці завдання можна лише тоді, коли дослідження вестиметься з урахуванням нових явищ і процесів, що відбуваються передовсім у сфері виробництва та обігу.

Комплексне дослідження кон'юнктури складається з п'яти аспектів: аналізу виробництва; попиту і споживання; запасу товарів; умов торгівлі; цін. Вивчаючи кон'юнктуру товарного ринку потрібно не лише визначити його стан у той чи інший момент, але й спрогнозувати ймовірний характер розвитку кон'юнктури (прогнозування). Прогнозування дає змогу оцінити перспективи розвитку ринку і стає основою для вироблення стратегії і тактики діяльності підприємства на ринку. Якість прогнозу визначає те, наскільки глибоко і комплексно проведено аналіз і оцінку чинників формування і розвитку кон'юнктури.

 

Життєвий цикл продукту

Найвідоміша маркетингова концепція — це „концепція життєвого циклу продукту" (РLС). Вона полягає у тому, що будь-яка політика стосовно товару (послуги) на ринку може бути модифікована під впливом існуючих ринкових умов, і виробник — не пасивний спостерігач цього процесу, а має можливість сам керувати ним. Історія існування продукту починається на стадії виникнення ідеї про майбутній товар (послугу), проходить через стадії його росту, зрілості аж до стадій насичення і зникнення товару з ринку.

Час існування певного виду товару (послуги) — від його появи на ринку (у продажу) до зникнення з нього — і називається життєвим циклом товару (послуги). Життєвий цикл будь-якого живого організму (народження, ріст, зрілість, старість, смерть) характеризують дві передумови:

- тривалість кожної стадії має точно визначені терміни;

- послідовність будь-якої стадії також постійна: одна стадія йде за іншою незмінно і невідворотно.

Графічно життєвий цикл подано на рис. 6.3. Графік показує обсяг реалізації товару на ринку в натуральному (у кількісті проданих одиниць) чи вартісному (у вигляді отриманої маси грошей за продаж) еквіваленті.

 

Рис. 6.3 Життєвий цикл товару (послуги)

 

Життєвий цикл продукту має п'ять стадій.

1. Розроблення продукту починається з розроблення ідеї нового продукту. Під час розроблення нового продукту його продажі нульові, а інвестиції компанії зростають.

2. Впровадження — це період повільного росту продажів, коли продукт вводять на ринок. Через великі витрати на впровадження продукту на ринок, прибутку на цій стадії немає.

3. Ріст — це період швидкого прийняття продукту ринком і зростаючого прибутку.

4. 3рілість - період спаду росту продажів, оскільки на цей час продукт прийняла більшість потенційних покупців. Прибуток вирівнюється або зменшується через підвищення маркетингових витрат для захисту продукту від конкурентів.

5. Спад — період, коли і продажі, і прибутки швидко падають.

Життєві цикли в природі й в економіці різні, хоча відбуваються паралельно. Тривалість стадій може розрізнятися від одного товару (послуги:) до іншого(ї). На кожній стадії на ринку з'являються нові споживчі сегменти з різною ціновою чутливістю, яку слід враховувати в маркетинговій політиці фірми.

Побудова життєвого циклу товарів вимагає:

1. Визначення предмета аналізу: галузь, клас товарів (послуг), товарна марка.

2. Визначення й аналіз чинників, що впливають на товар (послугу) на різних стадіях його життєвого циклу:

а) чинники попиту: ринковий потенціал — сума перспективних споживачів товару, адаптація споживачів, чутливість споживачів до різних ринкових чинників (ціна, якість, доставка і т.д.);

б) чинники пропозиції: кількість конкурентів і структура ринку, швидкість їхньої появи на ринку, розмір, форма і напрями їхніх інвестицій;

в) чинники зовнішнього оточення: розвиток науки, що дає поштовх розвитку продукту і технології, загальна структура економіки, інфраструктура, зовнішні законодавчі регулятори.

3.Визначення ролі ціни. Величина ціни та її динаміка характеризують становище продукту на товарному ринку і відображають його якісні характеристики: споживчі властивості, зручність використання, технологію виробництва і т.д.

Слід пам'ятати, що різні суб'єкти ринку — споживачі, керівники, маркетологи, дослідники — використовують різні критерії для оцінювання якості продукції.